Taobao ngày nay thậm chí còn phổ biến hơn Pinduoduo

Bài viết này chủ yếu thảo luận về mối quan hệ cạnh tranh và xu hướng phát triển của hai nền tảng thương mại điện tử lớn của Trung Quốc là Taobao và Pinduoduo. Bài viết chỉ ra rằng gần đây Taobao đã bắt đầu thực hiện một loạt các biện pháp, bao gồm triển khai chức năng "chỉ hoàn tiền" và tăng cường chiết khấu giá, nhằm đáp ứng và bắt chước mô hình của Pinduoduo.

Chỉ cần nhìn vào hai hình ảnh bên dưới, bạn có thể biết được đâu là Taobao và đâu là Pinduoduo không?

(Hình bên trái là Taobao, hình bên phải là Pinduoduo)

Nếu bạn không phân biệt được thì đó không phải là vấn đề của bạn, nhưng Taobao và Pinduoduo thực sự đang ngày càng trở nên giống nhau hơn.

Không chỉ thiết kế giao diện người dùng giống nhau mà xét theo nhãn, cả hai thậm chí còn có vẻ hoán đổi danh tính - Taobao bên trái nhấn mạnh "đền bù gấp mười lần cho hàng giả" và sử dụng ký tự "lấy" khổng lồ để lấp đầy toàn bộ màn hình bằng tiền vàng; trong khi Pinduoduo bên phải nhấn mạnh vào "bảo hiểm chất lượng", "vận chuyển từ kho liên kết" và "miễn phí vận chuyển bởi SF Express".

Có lẽ cả hai đều muốn sống như nhau.

Tuy nhiên, với tin tức nóng hổi gần đây rằng "Giá trị thị trường của Pinduoduo một lần nữa vượt qua Alibaba", Silicon Stars phát hiện ra rằng trong cuộc cạnh tranh bắt chước lẫn nhau này, Taobao có vẻ là bên lo lắng hơn.

Đầu tiên, về mặt giá cả, Taobao đang cố gắng bù đắp lại tâm lý giá rẻ đã bị Pinduoduo cướp mất trong vài năm qua. So với sự điên rồ của khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo vào thời điểm đó, Taobao thậm chí còn điên rồ hơn. Ví dụ, trong danh mục làm đẹp, nhu yếu phẩm hàng ngày và thực phẩm, “Ju Neng Bu” của Taobao bán các sản phẩm chăm sóc da rẻ hơn Pinduoduo và giá thấp đến mức khiến mọi người phải nghi ngờ cuộc sống của mình.

Xét về góc độ chiến lược, chiến lược “người dùng là trên hết” mà Tập đoàn Taobao đề xuất vào năm ngoái thực chất rất “giống Duoduo”. Đặc biệt trong quá trình triển khai, Taobao nổi bật giữa nhóm “kẻ học việc” với các bước giải quyết vấn đề rõ ràng như chỉ hoàn tiền, miễn phí vận chuyển tại Tân Cương, hủy đơn hàng trước và logic sản phẩm đơn lẻ, trở thành trang web giống Pinduoduo nhất.

Các đợt giảm giá lớn luôn là cơ hội tuyệt vời để các nền tảng thương mại điện tử đổi mới. Trong phiên bản 618 này, dù là về giá, người dùng hay chiến lược, thì chuỗi hành động của Taotian đều đáng để suy ngẫm.

1. Cực đoan hơn Pinduoduo

Cố gắng bắt chước vẻ ngoài của một ai đó cũng giống như "người phụ nữ xấu xí bắt chước người phụ nữ đẹp". Taobao không chỉ bắt chước vẻ bề ngoài mà còn bắt chước cả cốt lõi.

Một bằng chứng là chức năng “chỉ hoàn tiền” được Taobao đưa ra - một “quy tắc Pinduoduo” điển hình.

Vào cuối năm ngoái, Taobao đã công bố việc triển khai quy định mới: "Khi người dùng yêu cầu hoàn tiền, Taobao sẽ sử dụng khả năng AI + dữ liệu lớn để nhanh chóng đưa ra quyết định chỉ hoàn tiền hoặc trả hàng và hoàn tiền", về cơ bản tương tự như "chỉ hoàn tiền" của Pinduoduo.

Đằng sau quy tắc này là sự ưu tiên của nền tảng dành cho người dùng và sự thống trị của nó đối với các thương gia.

Trong giai đoạn đầu phát triển của Pinduoduo, Huang Zheng đã từng nói rằng Pinduoduo đang thực hiện "cải cách về phía cầu", tức là lấy người dùng làm chủ thể. Cho dù đó là mua theo nhóm, hủy giỏ hàng hay bán hàng chớp nhoáng và các cơ chế khác, về cơ bản chúng đã thay đổi cách tương tác với người dùng.

Bản thân điều này không có gì đáng nói, nhưng trong nhiều tranh chấp về lợi ích giữa doanh nghiệp và người dùng, nó dần dần trở thành "sự phớt lờ sự sống còn của doanh nghiệp".

Ra đời trong bối cảnh này, chính sách "chỉ hoàn tiền" đã xoa dịu mối lo ngại của người dùng, nhưng cũng bị các thương gia cực kỳ ghét bỏ. Khi Pinduoduo mở cửa hàng tự vận hành đầu tiên vào năm ngoái, cửa hàng đã bị nhiều thương gia phản đối vì chính sách "chỉ hoàn tiền". Trong vòng chưa đầy bốn giờ, cửa hàng tự vận hành đã bị đóng cửa trực tiếp.

Trước đây, không giống như Pinduoduo, Taobao thường đứng từ góc nhìn của khách hàng (người bán hàng). Sứ mệnh và giá trị của Alibaba nhấn mạnh: "Khách hàng là trên hết, nhân viên là thứ hai, cổ đông là thứ ba".

(Ảnh từ "Đào Giang Hồ")

Đây cũng là điểm khác biệt giữa Taobao và Pinduoduo.

Công ty đầu tiên được thành lập vào năm 2003 khi thị trường thương mại điện tử Trung Quốc mới bắt đầu. Nền tảng này cần thu hút được nhiều thương nhân và làm phong phú thêm nguồn cung sản phẩm để thu hút người dùng. Vì vậy, trong những ngày đầu, Taobao có xu hướng bảo vệ quyền lợi của người bán bằng nhiều chính sách; trong khi Pinduoduo, là người đến sau, xuất hiện trong bối cảnh cạnh tranh giành người dùng trong thời đại hàng tồn kho và có xu hướng làm hài lòng người dùng hơn.

Ngày nay, khi thời thế thay đổi, vị thế của Taobao dường như cũng đã thay đổi.

Có lẽ Taobao đã lường trước được tình huống này và không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải tăng cường vị thế của mình để giành lại người dùng.

Ngoài tính năng chỉ hoàn tiền, một tính năng khác của Pinduoduo là "mua theo nhóm" đã được Taobao phát triển thành phiên bản khó hơn. Người dùng phải chuyển tiếp liên kết để mời người khác và thanh toán thành công trước khi hàng hóa có thể được vận chuyển và nhận được "giá nhóm".

Khi nói đến giai đoạn mua hàng, thiết kế nút "Thêm vào giỏ hàng" ngày càng nhỏ hơn dường như ngụ ý rằng Taobao muốn đơn giản hóa kênh này và cho phép người dùng trực tiếp vào giai đoạn mua hàng.

Vì vậy, nhìn lại năm cải cách của Taobao, những thay đổi rõ ràng nhất là:

Xét về giá cả và các tiện ích hỗ trợ tương ứng để thu hút người dùng thì Taobao thậm chí còn tốt hơn Pinduoduo.

2. Taobao, thương hiệu toàn năng, đang chờ đợi sự đổi mới

Khi nhìn vào đây, bạn có thể nghĩ rằng nhiều sáng kiến ​​khác nhau của Taobao đang sử dụng Pinduoduo làm “chuẩn mực”, nhưng thực tế, tất cả những hành động này chỉ là vỏ bọc - cho dù Taobao có quan tâm đến người dùng đến đâu thì tất cả đều vì mục đích phục vụ tối ưu cho các thương nhân.

Theo quan điểm mô hình kinh doanh của Taobao, khách hàng của họ luôn là thương nhân. Báo cáo tài chính của Alibaba qua nhiều năm cho thấy doanh thu cốt lõi của Taobao đến từ “thu nhập quản lý khách hàng”, cụ thể là lượng truy cập của người bán và chi phí quảng cáo.

Bản chất của việc đặt người dùng lên hàng đầu là giúp hoạt động kinh doanh của các thương gia tiếp tục diễn ra thông qua việc kích hoạt C-end.

Nhiều thương gia thương mại điện tử chia sẻ với Silicon Stars: "Để mở một cửa hàng mới hiện nay, bạn phải vào Douyin hoặc Pinduoduo. Mở một cửa hàng trên Taobao quá khó". Trong những năm gần đây, khả năng xây dựng thương hiệu của Tmall cũng suy giảm. Các mạng xã hội như Douyin và Xiaohongshu đã trở thành nơi mới để các thương hiệu phát triển. Họ không chỉ trở thành nền tảng cho sự trỗi dậy và sụp đổ của các thương hiệu tiêu dùng mới mà còn có thể hồi sinh các thương hiệu Taobao đang suy tàn, chẳng hạn như Three Squirrels. Đây cũng chính là lý do Taobao quyết định cải tiến mình ngày càng giống Pinduoduo hơn. Các thương hiệu Taobao cũ đã mất đi sự tăng trưởng, nhưng các thương gia mới luôn có nhu cầu quảng cáo và họ cần người dùng mới.

Ngoài ra, Taobao còn tích cực hỗ trợ các thương gia mới bằng cách triển khai nhiều chính sách thương gia mới, chẳng hạn như tiền gửi cửa hàng miễn phí, lưu lượng truy cập miễn phí, v.v. Trong nền tảng này, Taobao liên tục tạo ra các nhóm lưu lượng truy cập bằng cách thay đổi cách chơi.

Về trọng số tìm kiếm, cách trình bày tìm kiếm lưu lượng truy cập đầu tiên được thay đổi từ GMV sang khối lượng đơn hàng, thúc đẩy việc hiển thị các sản phẩm có tần suất cao, giá thấp, tương tự như Pinduoduo. Vào tháng 3 năm nay, nhiều thương gia đã báo cáo trực tuyến rằng họ đã chuyển đổi lại sang xếp hạng GMV và cuối cùng chỉ giữ lại mức độ tiếp xúc với sức mạnh giá của một số sản phẩm có tâm lý giá thấp mạnh mẽ, quay lại mức độ tiếp xúc ưu tiên với các sản phẩm có thứ tự cao.

Về chiến lược quảng cáo, chúng tôi đã chuyển ngân sách sang các thương hiệu lớn, khám phá nhu cầu quảng cáo mới trong số các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời giới thiệu các chức năng quảng cáo một cú nhấp chuột bằng AI như quảng cáo trên toàn trang web, nhằm cải thiện hiệu quả kiếm tiền từ lưu lượng truy cập và hạ thấp ngưỡng tham gia quảng cáo.

Một chuyên gia vận hành nói với Silicon Star, "Hiện nay, việc quảng cáo trên Taobao ngày càng dễ dàng hơn. Về cơ bản, bạn chỉ cần nhấp vào ba tùy chọn là nó sẽ bắt đầu chạy. Tôi cảm thấy như thể vị trí của mình sẽ bị sếp hủy bỏ bất cứ lúc nào."

Tuy nhiên, hầu hết các nền tảng thương mại điện tử đều đưa ra các chiến lược tương tự như tiếp thị toàn trang web. Vì các quy tắc giao hàng là một hộp đen nên các thương gia khó có thể nhận ra sự khác biệt giữa chúng.

Trên thực tế, đối với Taobao, một trang web đã thành lập được 20 năm, cách chơi dường như được chia thành "phức tạp hóa" và "đơn giản hóa", và sự khác biệt giữa "đối thủ cạnh tranh" và "bản thân trước đây". Đây chính là hình ảnh thu nhỏ của vấn đề lớn nhất mà chúng ta đang phải đối mặt hiện nay. Giống như thành công của Pinduoduo và Douyin nằm ở chỗ không sao chép Taobao và JD.com hùng mạnh mà mở lại thị trường gia tăng - Pinduoduo đã chọn thị trường đang chìm, còn Douyin đã chọn thương mại điện tử nội dung. Đối với Taobao, vốn đang háo hức quay trở lại ngày hôm nay, có lẽ điều quan trọng hơn là cần phải "quay trở lại thời đại khởi nghiệp".

Có lẽ AI là cơ hội lớn hơn để Taobao "trở thành chính mình".

Tác giả: mùa hè
Bài viết này được viết bởi tác giả [Pinwan] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [Silicon Star Pro]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.