Tìm kiếm khách hàng trong các tình huống cụ thể

Các nhà tiếp thị luôn nghĩ rằng họ hiểu người dùng và có thể hiểu được khách hàng cần gì chỉ bằng cách ngồi tại văn phòng. Trên thực tế, cách tiếp cận đúng đắn là phải xem xét tình huống của khách hàng và suy nghĩ theo góc độ hành vi của người tiêu dùng. Đây là nền tảng của mọi hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Tôi tê liệt.

Có chuyện gì vậy? Một người bạn nói: Hiện nay, việc xây dựng chiến lược thương hiệu trong một công ty rất khó khăn.

Nhiều mô hình như mô hình AARRR, mô hình REAN, mô hình 5A đều sử dụng cùng một phương pháp để thu hút khách hàng nhưng dường như không còn hiệu quả nữa, kết quả ngày càng tệ hơn.

Ngoài ra còn có vô số cấp độ công nghệ thị trường, từ các mô hình lớn đến tiếp thị sáng tạo AI, các công cụ mới liên tục xuất hiện để theo đuổi các điểm sáng tạo sẽ sớm biến mất. Nếu bạn không đuổi theo chúng thì không còn cách nào tốt hơn.

Tôi rất hiểu cảm xúc của anh ấy.

Bây giờ mọi ngành công nghiệp đều rơi vào vùng đất vô chủ.

Đầu tiên, kén thông tin rất nghiêm trọng. Tuần trước, bạn có thấy dư luận xôn xao khi Đổng Minh Châu nói những người trên 35 tuổi không muốn làm việc cho công ty có thể lựa chọn khởi nghiệp không? Một số bạn của tôi đang nói về vụ nổ, trong khi những người khác thì không biết gì cả.

Thứ hai, các phương pháp tiếp thị truyền thống không hiệu quả. Chiến lược tiếp thị của người khác có vẻ thành công và chúng ta cố gắng bắt chước họ, nhưng lại thấy rằng rất khó để sao chép.

Bạn tôi nói, tôi đang nghĩ: Làm sao để chi tiêu tiền một cách khôn ngoan? Làm thế nào tôi có thể tìm thấy người dùng cốt lõi của mình và cho họ biết đến tôi trước? Làm thế nào để đảm bảo từng xu và tối đa hóa lãi kép từ hiệu quả sản phẩm và doanh số bán hàng.

Không khó để giải quyết những vấn đề này. Chỉ cần bạn nắm vững các quy tắc cơ bản về thị trường và hiểu biết về người dùng, bạn có thể dễ dàng phát triển một chiến lược tiếp thị nội dung tốt.

Tôi đã sắp xếp lại các bản ghi trò chuyện giữa hai chúng ta, tổng cộng có bốn điểm, và chia sẻ chúng với bạn. Nếu công việc của bạn liên quan đến chiến lược và công ty của bạn sản xuất các sản phẩm có giá thành trung bình đến cao, chẳng hạn như: dụng cụ B-side, máy thở gia đình, thiết bị SPA cho da mặt, v.v., bạn có thể tham khảo, tôi tin rằng bạn sẽ có được nguồn cảm hứng mới.

01

Trước tiên chúng ta hãy nói về một từ: sứ mệnh

Nhiệm vụ là gì? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần quay lại hành vi của người tiêu dùng, vì đây là nền tảng của mọi hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Khi thực hiện tiếp thị, trước tiên chúng ta tập trung vào hành trình mua hàng của người dùng. Thứ tự của hành trình này là nhiệm vụ>thu thập thông tin>so sánh và đánh giá>mua hàng>chia sẻ. Trong suốt quá trình này, các thương hiệu cần tìm nhiều cơ hội khác nhau để thu hút người dùng.

Tại sao nhiệm vụ này được xếp hạng đầu tiên? Bởi vì mọi nhiệm vụ của người dùng về cơ bản đều xuất phát từ những nhu cầu và mong muốn cụ thể trong cuộc sống, cũng như nhận thức về bản thân và lối sống.

Ví dụ:

Một thời gian trước, tôi muốn mua một cặp tai nghe. Lý do cho quyết định này là vì tai nghe cũ của tôi bị hỏng và tôi không thể chịu được tiếng ồn bên ngoài khi làm việc. Đồng thời, tôi cũng muốn tìm một chiếc tai nghe có thể mang lại cho tôi cảm giác HIFI mạnh mẽ khi nghe nhạc hàng ngày. Do đó, yêu cầu của tôi là chất lượng âm thanh tốt và khả năng giảm tiếng ồn mạnh.

Bạn có thấy không? Nhiệm vụ là hành động hoặc mục tiêu mà người dùng hoàn thành để đáp ứng một nhu cầu hoặc vấn đề nhất định.

Tôi không biết bạn có nhận thấy xu hướng nào không: trong vài thập kỷ qua, nhiều thương hiệu đã chuyển từ sản xuất các sản phẩm lớn và toàn diện sang sản xuất các sản phẩm nhỏ và tinh tế, hoặc tập trung vào các sản phẩm trong các lĩnh vực cụ thể. Tại sao lại thế?

Lý do là vì trước đây khi nguồn cung còn khan hiếm, thị trường ít cạnh tranh và về cơ bản một công ty có thể phục vụ tất cả mọi người.

Tuy nhiên, theo thời gian, ngày càng có nhiều thương hiệu xuất hiện và sự cạnh tranh tất yếu sẽ trở nên gay gắt hơn. Do đó, với sự cạnh tranh nội bộ ngày càng tăng, các thương hiệu không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tìm kiếm nhóm khách hàng cụ thể để tăng thị phần của mình.

Ví dụ:

Một thương hiệu ban đầu có thể chỉ tập trung vào thị trường phụ nữ, sau đó sẽ tinh chỉnh hơn nữa để tập trung vào phụ nữ đi làm. Sau đó, thị trường được chia thành nhiều nhóm nhỏ hơn như phụ nữ độc lập, bà mẹ trẻ và bà mẹ trung niên.

Một thời gian trước tôi đi mua dầu gội đầu và rất ngạc nhiên. Trước đây, tôi nghĩ rằng dầu gội chỉ cần loại bỏ gàu; nhưng hiện nay, trên thị trường có nhiều sản phẩm có chức năng khác nhau như loại bỏ gàu, làm mềm, phục hồi dinh dưỡng và chống rụng tóc.

Hơn nữa, các sản phẩm được phân loại theo các nhu cầu khác nhau như nam, nữ, tóc dầu, tóc khô, v.v.

Trong hai năm qua, Rừng Nguyên Kỳ đã mang lại cho tôi nguồn cảm hứng to lớn. Ban đầu, công ty đã phát triển hàng trăm sản phẩm, nhưng hầu hết đều thất bại, chỉ có trà cháy và nước có ga là thành công.

Bởi vì trên thị trường đồ uống, các danh mục chính thống đã bị các thương hiệu lớn khác chiếm lĩnh nên ông chỉ có thể tập trung vào thị trường đồ uống không đường và có ga.

Nhưng trước quy mô hạn chế của các phân khúc thị trường, các thương hiệu nên làm gì? Hãy cố gắng mở rộng danh mục nhỏ mà bạn đã tạo ra và chiếm một vị trí trong thị trường lớn thông qua việc định vị đối tượng mục tiêu chính xác. Nhiều thương hiệu đã áp dụng chiến lược này, chẳng hạn như Meiji Land và Olivilan.

Các quy tắc đằng sau tất cả đều xuất phát từ quá trình tạo ra các cảnh theo từng bước. Đây là điểm đầu tiên, tập trung vào nhiệm vụ.

02

Điểm thứ hai là: tránh xa tiếng ồn, ít chú ý đến đối thủ cạnh tranh và chú ý nhiều hơn đến các tình huống.

Tại sao?

Bởi vì có những yêu cầu cụ thể trong tình huống này. Hãy tưởng tượng nếu bạn muốn biết liệu một thiết bị SPA chăm sóc da mặt hoặc một dụng cụ nào đó có hữu ích hay không, động lực đầu tiên của bạn sẽ là gì?

Không có gì ngạc nhiên khi có hai câu trả lời. Đầu tiên, do lợi ích thúc đẩy; Thứ hai, theo nhu cầu.

Sự quan tâm giống như đột nhiên nhìn thấy một quảng cáo có thiết kế trang hấp dẫn. Mặc dù bạn chưa từng nhìn thấy trước đây, nhưng sự tò mò vẫn thôi thúc bạn nhấp vào và khám phá thêm.

Giống như việc mở chiếc hộp Pandora, khiến bạn bất giác hiểu được nó là gì. Nhược điểm là nếu bạn không hứng thú sau khi hiểu thì bạn sẽ không bao giờ xem lại nữa.

Các động lực thúc đẩy nhu cầu là khác nhau. Nó dựa trên nhu cầu cấp thiết trong thực tế.

Tôi cảm thấy đói lúc 12 giờ trưa và phản ứng đầu tiên của tôi là tìm thứ gì đó để ăn. Lúc này, xào hay lẩu đều không quan trọng, miễn là có thể thỏa mãn cơn đói là được. Nhu cầu này thúc đẩy bạn hành động để giải quyết vấn đề theo quan điểm cá nhân.

Rõ ràng là để thực sự hiểu được các yêu cầu, bạn cần phải thiết lập một kịch bản cụ thể.

Vậy, nhu cầu là gì? Nói một cách đơn giản: vấn đề mà một người muốn giải quyết và mục tiêu mà anh ta muốn đạt được trong một bối cảnh cụ thể chính là nhu cầu của anh ta; nói cách khác, đó là nhiệm vụ anh ấy muốn hoàn thành.

Cách đây một thời gian, một đồng nghiệp ở phòng marketing của một công ty người mẫu lớn đã hỏi một câu hỏi:

Tại sao thị trường không phản ứng với hoạt động quảng bá sản phẩm mẫu lớn của công ty chúng tôi? Tôi nói: Bởi vì người dùng tiềm năng không biết cách sử dụng công nghệ này sao? Nó được sử dụng ở đâu? Cần giải quyết vấn đề gì?

Nếu chúng tôi nói rằng công nghệ của chúng tôi có thể giúp bạn giải quyết vấn đề hiệu quả thấp của dịch vụ khách hàng trực tuyến, bạn có thể nhanh chóng cải thiện hiệu quả phản hồi lên 400% chỉ bằng cách sử dụng API đơn giản để kết nối cơ sở kiến ​​thức của mình.

Vậy, liệu cách truyền thông thương hiệu như vậy có thu hút được sự chú ý của "ông chủ" không?

Do đó, chỉ trong một kịch bản rõ ràng, mọi người mới có thể biến những ý tưởng mơ hồ thành những nhu cầu cụ thể. Mỗi tình huống khác nhau đòi hỏi những giải pháp khác nhau. Chỉ trong những tình huống cụ thể, chúng ta mới thực sự nhìn thấy những nhu cầu cụ thể.

Hãy nhớ điều này: làm rõ tình huống và nhu cầu cụ thể tương đương với việc định lượng nhiệm vụ; Tuy nhiên, người dùng có nhu cầu và họ không nhất thiết phải yêu cầu giải pháp hoàn hảo.

Nghĩa của nó là gì?

Nếu bạn có một miếng bánh mì và tôi đói, và bạn bán nó cho tôi, tôi có thể mua nó. Đói là một nhu cầu. Tuy nhiên, khi đói, tôi không nhất thiết phải ăn bánh mì, và bánh mì không hẳn là giải pháp tốt nhất.

Nói cách khác, nhu cầu là giải pháp được đề xuất dựa trên kịch bản. Chúng ta không cần phải theo đuổi giải pháp tốt nhất, miễn là chúng ta tìm ra giải pháp đúng. Nếu tôi được đưa cho bánh mì lúc 12 giờ trưa, có lẽ tôi sẽ không ăn nó. Nhưng nếu tôi được cho bánh mì vào buổi tối, có thể tôi sẽ chọn nó.

Nếu bạn vẫn chưa hiểu, tôi sẽ đưa ra thêm hai ví dụ nữa.

Một là: khi khách hàng mua máy khoan điện, thực chất là vì họ cần khoan một lỗ trên tường. Khoan lỗ là một nhu cầu. Lý do còn lại là: mọi người làm việc để kiếm tiền, không phải vì tiền là nhu cầu của họ, mà vì tiền có thể đổi được thành thứ họ muốn. Những thứ và nguồn lực đằng sau nó là những thứ quý giá nhất và là những gì chúng ta cần.

Vì vậy, việc tìm ra nhu cầu thực sự quan trọng hơn là chỉ thỏa mãn những nhu cầu hời hợt.

03

Khi nói về vấn đề này, bên kia đã nhắc đến một từ khóa bị nhầm lẫn bởi nhu cầu: điểm đau.

Những điểm khó khăn là gì?

Cảm giác thỏa mãn và khó chịu cùng một lúc. Ví dụ, nếu bạn thấy pin điện thoại di động của mình cần phải sạc mới có thể dùng được cả ngày thì thời lượng pin sẽ là một vấn đề đáng lo ngại; Điểm đau là nhu cầu cần được đáp ứng khẩn cấp nhưng hiện tại thị trường chưa thể đáp ứng đầy đủ.

Nói cách khác, giải pháp hiện tại không hiệu quả và chúng ta cần tìm giải pháp hoàn hảo hơn.

Vài ngày trước, tôi đi bộ đường dài với một người bạn và chúng tôi nói chuyện về nhiếp ảnh. Anh ấy nói rằng anh ấy dự định mua một chiếc máy ảnh để quay một số video đẹp và ghi lại những cảnh đẹp trong khi đi du lịch.

Tôi hơi bối rối nên hỏi anh ấy: "Công nghệ chụp ảnh bằng điện thoại di động bây giờ tốt thế, chưa đủ sao?" Anh lắc đầu nói: "Quả thật, chụp ảnh bằng điện thoại di động rất tiện lợi, nhưng chất lượng hình ảnh và chức năng vẫn chưa thể bằng máy ảnh chuyên nghiệp".

Anh ấy tiếp tục nói: “Nhưng máy ảnh cũng có vấn đề. Đầu tiên, nó quá nặng để mang theo. Thứ hai, thời lượng pin là một vấn đề lớn. Nếu tôi muốn chụp ảnh dài hạn như bình minh và hoàng hôn, tôi phải mua nhiều pin.

Tôi nên mua một chiếc máy ảnh không gương lật, nhưng số tiền bỏ ra không đáng và một số chức năng của nó không tốt bằng điện thoại di động.

Bạn thấy đấy, nhu cầu ở đây là gì? Những điểm khó khăn là gì? Nhu cầu là một chiếc máy ảnh cầm tay có thể chụp ảnh và quay video chất lượng cao; Điểm trừ là máy ảnh này nặng, thời lượng pin ngắn và khá bất tiện.

Nếu bạn có thể hiểu được những điểm đau, bạn cũng có thể hiểu được những điểm khoái cảm và điểm ngứa.

Điểm ngứa là để thỏa mãn nhu cầu sâu thẳm bên trong. Ví dụ, tính năng Moments của WeChat không chỉ giúp chúng ta giải quyết mong muốn quan tâm đến cuộc sống của người khác mà còn thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân và nhận được lời khen ngợi.

Điều thú vị là những điều khiến mọi người cảm thấy vui ngay lập tức, chẳng hạn như một người bạn mà bạn đã lâu không liên lạc đột nhiên gửi cho bạn tin nhắn hoặc đăng một vòng tròn bạn bè và nhận được nhiều lượt thích.

Khi xác định nhu cầu và điểm đau, chúng ta phải cẩn thận không đi chệch chủ đề và không hiểu sai điểm ngứa và điểm khoái cảm. Điểm đau là giải pháp tốt nhất được cung cấp cho người dùng dựa trên nhu cầu của họ.

Nếu bạn có thể đáp ứng được nhu cầu thì sẽ có sự trao đổi giá trị; nếu bạn có thể giải quyết được điểm khó khăn thì việc trao đổi giá trị này thậm chí còn có ý nghĩa hơn. Vì vậy, ý tưởng của tôi là thế này: nhiệm vụ > nhu cầu > điểm đau > điểm ngứa.

Đây là điểm thứ ba. Đừng chỉ nói về việc “tôi giỏi thế nào” khi nói về sản phẩm. Dù có tốt đến đâu cũng không thể so sánh với “bạn đã nắm bắt được N kịch bản”. Cái gọi là bối cảnh đề cập đến việc phải làm gì trong một bối cảnh cụ thể.

04

Vậy, điểm thứ tư là gì? Ba từ: Những người cụ thể

Hãy xem kinh nghiệm của tôi. Tháng trước, bố tôi và tôi đã trở về quê hương. Từ khi lớn lên, tôi hiếm khi có cơ hội ngủ chung giường với bố mẹ. Lúc đó, tôi đang vội và không có thời gian dọn dẹp phòng nên đã ngủ với bố.

Ban đêm, tôi phát hiện anh ấy ngáy rất to, khiến tôi không thể ngủ ngon suốt đêm.

Xét tình hình, ban đầu tôi định mua cho ông một chiếc máy thở và đặt ở nhà để giúp ông cải thiện giấc ngủ, nhưng tôi biết ông chắc chắn sẽ không nhận, vì ở tuổi của ông, nếu nằm trên giường với một chiếc máy thở, ông sẽ cảm thấy tôi đang nguyền rủa ông.

Sau đó, tôi quyết định thỏa hiệp và mua trực tuyến một vài hộp xịt chống ngáy. Sau khi sử dụng thì hiệu quả khá tốt. Anh ấy ngạc nhiên nói với tôi: Trên Internet có những thứ kỳ diệu như vậy sao? (Anh ấy có thể mua sắm nhưng không biết điều đó).

Bạn có thể thấy rằng mặc dù bố tôi là người sử dụng bình xịt chống ngáy, nhưng bản thân ông có thể không nhận thức được vấn đề ngáy ngủ, hoặc có thể ông không biết rằng một vật nhỏ trị giá hàng chục đô la có thể tạm thời làm giảm bớt vấn đề này. Tôi mới là người thực sự mua nó.

Do đó, “người cụ thể” bao gồm người thụ hưởng trực tiếp và người thụ hưởng gián tiếp. Điều này rất điển hình trong các ứng dụng thực tế, như chúng ta có thể thấy từ ba thông tin chính sau đây:

• Có thể anh ấy sẽ đi mua sắm.
• Anh ấy không biết cách giải quyết nó
• Tôi có đủ khả năng để mua
• Tôi không biết anh ấy cần nó.

Bạn có thể hỏi, điều này liên quan gì đến tôi? Đừng lo lắng. Đối với các sản phẩm có giá thành trung bình đến cao, đặc biệt là các sản phẩm hướng đến doanh nghiệp (B-end), logic quyết định thường như sau:

1. Sau khi nhân viên trong công ty sử dụng sản phẩm và thấy nó tốt, họ có thể giới thiệu sản phẩm đó cho lãnh đạo của mình. Sau đó, với tư cách là người hưởng lợi gián tiếp, người lãnh đạo sẽ quyết định có nên giới thiệu sản phẩm hay không dựa trên các đề xuất và phản hồi của nhân viên.
2. Các nhân viên thấy nó hữu ích và cải thiện hiệu quả, vì vậy anh ấy sẽ giữ bí mật. Vì người dùng có quyền lợi cố định nên họ muốn duy trì lợi thế hoặc hiệu quả làm việc của mình và không chia sẻ thông tin để đạt được lợi thế cạnh tranh nào đó.

Vì vậy, chúng ta không nên bỏ qua nhu cầu và địa vị của hai loại người. Tôi nhận thấy rằng nhìn chung có ba loại người cụ thể:

Loại thứ nhất là một số người không biết rằng có giải pháp tốt hơn.

Điều này liên quan đến hai vấn đề: "thực sự không biết" và "giác ngộ". Cái gọi là “Tôi thực sự không biết” có nghĩa là tôi chưa bao giờ tiếp xúc với thông tin có liên quan. Còn về “khai sáng”, điều này có nghĩa là mặc dù những người này biết một số cách giải quyết vấn đề, nhưng họ sẽ không sử dụng các công cụ hiệu quả hơn để thay thế các phương pháp truyền thống.

Kiểu thứ hai là anh ta biết cách giải quyết vấn đề của mình, nhưng phương pháp anh ta sử dụng không tốt lắm và anh ta không biết nên sử dụng công cụ nào tốt.

Ví dụ, tưới tiêu đất nông nghiệp. Trước đây, người dân phải tự tay đặt ống nước để tưới tiêu cho đồng ruộng, nhưng hiện nay với hệ thống tưới phun tự động, việc này trở nên tiện lợi hơn rất nhiều. Nhưng nếu họ không biết cách sử dụng thì họ vẫn sẽ sử dụng phương pháp cũ.

Kiểu thứ ba là người dùng rất rõ ràng về vấn đề và giải pháp, nhưng không thể tự đưa ra quyết định. Nói cách khác, quyền quyết định cuối cùng nằm trong tay những người ở cấp cao hơn và những người ở cấp cao hơn có quan điểm cá nhân của riêng mình. Ví dụ, khi nói đến việc mua xe, trong gia đình, dù người đàn ông nghĩ nó tốt đến đâu, đôi khi người phụ nữ vẫn phải là người đưa ra quyết định cuối cùng.

Rõ ràng, đối với phía B, mọi người trong chuỗi nhiệm vụ đều quan trọng.

Vậy, chúng ta có thể rút ra kết luận gì từ bốn khía cạnh của nhiệm vụ, tình huống, điểm khó khăn và con người cụ thể?

Đầu tiên, đừng tìm kiếm nhu cầu riêng lẻ. Các nhu cầu gia tăng đều nằm trong nhiệm vụ và nhiệm vụ được đặt lên hàng đầu. Thứ hai, các kịch bản rất quan trọng, có thể được chia thành các kịch bản nhu cầu cứng nhắc và các kịch bản nhu cầu không cứng nhắc. Ví dụ, trong bối cảnh giải trí, nhu cầu của người tiêu dùng đối với iPad có thể mạnh hơn nhiều so với nhu cầu trong bối cảnh văn phòng. Trong bối cảnh văn phòng di động, iPad có thể thay thế một phần PC.

Thứ ba, đừng cố gắng giải quyết những điểm đau, bạn cũng không nên kê đơn thuốc phù hợp cho những điểm đau đó. Thay vào đó, hãy cố gắng cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí nhất dựa trên nhu cầu. Thứ tư, chú ý nhiều hơn tới những người cụ thể. Đôi khi, cùng một nhiệm vụ, ông chủ, nhân viên và người quản lý lại có quan điểm hoàn toàn khác nhau.

Bằng cách này, chúng ta không chỉ có thể hiểu rõ hơn về thị trường và người dùng mà còn xây dựng chiến lược nội dung chính xác hơn.

Tóm lại

Hãy chú ý nhiều hơn đến kịch bản và ít hơn đến nhu cầu.

Kịch bản là giải pháp cho nhiệm vụ và các phần gia tăng được ẩn trong những nhiệm vụ chưa được khai thác đó. Giống như việc ăn uống, ăn uống dường như là nhu cầu cơ bản của cuộc sống, nhưng ăn với ai, ăn gì và ăn ở đâu lại là những việc khác nhau. Nhiệm vụ khác nhau đòi hỏi những lựa chọn khác nhau.

Tác giả: Vương Chí Nguyên Nguồn tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên (ID: 878436)