Theo quan điểm của Naitangpai và Ma Liuji: Tại sao bạn tập trung vào thể loại này nhưng lại không được ưa chuộng?

Trong nhiều lĩnh vực, vị thế tinh thần của một danh mục, một khi đã hình thành nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng, sẽ có tính bền vững rất cao. Vì vậy, điểm quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu là phải có tiếng nói trong ngành hàng. Bài viết này phân tích những phương pháp sáng tạo để tham gia vào các danh mục mới và cách nắm bắt quyền phát biểu trong danh mục đó. Tôi giới thiệu sản phẩm này tới những người bạn quan tâm đến thương hiệu này, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Như đã đề cập trong "Chiến lược danh mục", thành công của hầu hết mọi "thương hiệu" trước hết và quan trọng nhất là thành công của danh mục đó.

Quyết định của người tiêu dùng được đưa ra trước tiên dựa trên danh mục, sau đó mới đến thương hiệu. Điều này có nghĩa là suy nghĩ theo phạm trù và diễn đạt theo thương hiệu. Trong nhiều lĩnh vực, vị thế tinh thần của một danh mục, một khi đã hình thành nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng, sẽ có tính bền vững rất cao.

Vì vậy, điểm quan trọng nhất để chúng ta xây dựng thương hiệu là phải có tiếng nói trong ngành hàng.

Những thương hiệu nào trên thị trường tiêu dùng mới đã giành được quyền phát biểu về danh mục sản phẩm?

Khi nghĩ đến trà cao cấp, chúng ta nghĩ đến trà Xiaoguan; khi chúng ta nghĩ đến đồ lót không size, chúng ta nghĩ đến ubras; Khi nghĩ đến yến sào tươi bổ dưỡng, chúng ta nghĩ đến Tiểu tiên đơn; Khi chúng ta nghĩ đến chân gà da hổ, chúng ta nghĩ đến Vương Tiểu Lộ.

Các thương hiệu này đã hoàn tất việc xây dựng thương hiệu danh mục. Trước khi hoàn thành việc xây dựng thương hiệu danh mục, chúng chỉ là những thương hiệu nổ thông thường. Tuy nhiên, con đường cuối cùng của doanh nghiệp là dùng thương hiệu để phá vỡ những hạn chế của sản phẩm dễ nổ và trở thành siêu thương hiệu.

Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích với bạn những phương pháp sáng tạo để tham gia vào các danh mục mới. Hôm nay, tôi sẽ mở rộng vấn đề hơn nữa: Làm thế nào để nắm bắt được quyền phát biểu trong chuyên mục này?

1. Định vị, định vị và định vị bó

Giống như "Cha đẻ của Định vị" Jack Trout đã đưa ra "Luật Nhận thức": "Không có thực tế khách quan nào trên thị trường và không có sản phẩm nào tốt hơn. Những gì tồn tại chỉ là nhận thức trong tâm trí khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng".

Do đó, khi xây dựng thương hiệu danh mục, bạn cần phải nói rõ với người tiêu dùng:

1. bạn làm gì?
2. Sự khác biệt là gì?
3. Làm sao bạn biết được?

Giống như tám vị thầy đang mời bạn một tách trà ngon, một vị khách quý đến thăm và đó là một lon trà nhỏ. Không có kích cỡ đồ lót, hãy chọn quần lót rộng. Chúng ta cần tiếp tục truyền đạt những nội dung này và đây chính là những gì chúng ta nên thảo luận ở giai đoạn thương hiệu danh mục.

Tiếp theo, chúng ta hãy cùng xem xét trường hợp của bánh Toffee Pie.

1. Bạn là gì?

Câu trả lời chính là “thể loại” mà thương hiệu đó thuộc về. Các danh mục có thể đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng, vì vậy việc chọn một tên danh mục hay là rất quan trọng.

Tên danh mục của Toffee Pie là: Áo ngực cúp lớn. Chúng tôi tập trung chuyên nghiệp vào việc định vị áo ngực cỡ lớn và trở thành chuyên gia, tiên phong và dẫn đầu trong lĩnh vực áo ngực cỡ lớn.

Tên danh mục này có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, rất khác biệt. Tôi hy vọng mọi người có thể liên tưởng bánh kẹo với bộ ngực lớn. Người tiêu dùng có thể hiểu được ngay khi nhìn thoáng qua và khi nghe trực tiếp.

Để đạt được mục tiêu này, Naitangpai đã dành năm năm để hoàn thiện các sản phẩm thương hiệu của mình và định nghĩa lại áo ngực cỡ lớn, với hy vọng rằng trong danh mục đồ lót cỡ lớn, có thể có một danh mục phụ - áo ngực cỡ lớn - để cung cấp giải pháp trọn gói cho những cô gái có bộ ngực lớn.

2. Sự khác biệt là gì?

Điều này tương ứng với sự khác biệt về tính cạnh tranh của các thương hiệu. Ưu điểm cốt lõi của sản phẩm của bạn là gì? Nó có thể mang lại giá trị gì cho người dùng? Điểm khác biệt lớn nhất khiến bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là gì?

Về mặt nghiên cứu và phát triển sản phẩm, với tư cách là chuyên gia trong lĩnh vực áo ngực cúp lớn, Naitangpai đã phát triển nhiều loại áo ngực dành cho những cô nàng có ngực lớn, chẳng hạn như áo ngực chia ngực, áo ngực ngủ, áo ngực siêu mỏng giúp ngực lớn trông nhỏ hơn, áo ngực không dây cho ngực lớn, áo ngực thể thao cho ngực lớn, v.v.

Về trải nghiệm người dùng, Naitangpai sẽ phân khúc người dùng theo nhiều khía cạnh khác nhau tùy theo giai đoạn cuộc sống, sở thích mua sắm, thái độ đối với việc mua đồ lót, v.v.

Sau khi phân khúc, hãy xem xét lại thương hiệu dựa trên nhóm người dùng. Ví dụ, hãy suy nghĩ nhiều lần xem liệu có nhiều người dùng như vậy trong số những người đồng sáng tạo hiện tại hay không. Nhóm người dùng này có đại diện cho toàn bộ dân số không? Sau đó, chúng tôi làm việc ngược lại để bù đắp những thiếu sót của thương hiệu ở nhiều phân khúc dân số khác nhau, được gọi là người dùng thiên thần. Dựa trên sự khác biệt về số lượng hoặc thuộc tính, chúng tôi tạo ra loại sản phẩm chính xác và tập trung hơn.

3. Làm sao bạn biết được?

Tương ứng với điều này là bằng chứng về sự khác biệt của thương hiệu, được gọi là "chứng chỉ" hoặc "manh mối đáng tin cậy".

• Dựa trên định vị chính xác + kênh quảng bá hiệu quả để có được người dùng hạt giống (Douban + cộng đồng) + người dùng đồng sáng tạo sản phẩm + truyền miệng (gieo hạt trên mạng xã hội), chúng tôi đã xếp hạng nhất trong danh mục trực tuyến được phân chia, liên tục mở rộng lòng tin và chiếm vị trí chuyên gia về áo ngực cỡ lớn.
• Với sự chứng thực của thương hiệu, chúng tôi đã hợp tác với hơn 100 đơn vị truyền thông thương mại và thời trang uy tín để tích cực đưa tin về sản phẩm, bao gồm "New Retail Business Review", "New World", "ELLE", "VOGUE", v.v.
• Thông qua sự hợp tác thương hiệu, chúng tôi đã hợp tác với Crème, một thương hiệu đồ lót hướng đến những cô nàng ngực nhỏ, để ra mắt loạt sản phẩm "Phụ nữ mặc đồ xanh", qua đó khuếch đại tiềm năng của thương hiệu.

Do đó, chúng tôi định nghĩa thế hệ mục tiêu thương hiệu mới là sức mạnh diễn ngôn về danh mục. Chúng ta cần truyền tải những điểm chính cốt lõi nhất của thương hiệu, có quyền lên tiếng trong ngành và cố gắng đảm bảo rằng thông tin định vị của bạn được truyền tải khi người tiêu dùng tiếp xúc với bạn lần đầu tiên.

2. Sản phẩm đơn lẻ, sản phẩm đơn lẻ, đột phá sản phẩm đơn lẻ

Đối với các danh mục sản phẩm mới, tập trung vào một sản phẩm duy nhất là cách tốt hơn để tạo dựng nhận thức rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng so với việc sử dụng nhiều nhóm sản phẩm. Để đảm bảo thương hiệu chiếm giữ phần có giá trị nhất trong danh mục và đồng thời cho phép các danh mục mới đạt được sự phát triển nhanh hơn trong giai đoạn đầu phát triển, các mặt hàng cốt lõi nên tập trung sức mạnh vào các sản phẩm đơn lẻ lớn trong một danh mục nhất định và tạo ra đặc điểm riêng thông qua sự khác biệt, đổi mới nhỏ và các kênh mới.

Ví dụ, khi Master Kong lần đầu tiên tung ra mì ăn liền, họ chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất - mì thịt bò hầm. Uni-President đã tung ra một số sản phẩm trên thị trường nước ép trái cây nồng độ thấp, bao gồm "Fresh Orange Juice" và "Peach Juice", nhưng chỉ có "Fresh Orange Juice" thành công vì "orange juice" là loại nước ép có đối tượng mục tiêu rộng rãi nhất.

Nguyên tắc này thường xung đột với ý tưởng "thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về nhiều sở thích và mức giá khác nhau" hoặc thậm chí là "khó có một sản phẩm nào có thể chiếm nhiều không gian trên kệ hơn".

Quay trở lại bản chất của kinh doanh, đây là cách suy nghĩ đặt thứ tự ngược lại. Vấn đề cốt lõi mà các thương hiệu nên cân nhắc là giành thêm không gian trưng bày cho các danh mục mới, nhưng không nên làm loãng và phá hủy các danh mục mới chỉ vì mục đích có thêm không gian trưng bày.

Do đó, chúng ta cần nhận ra rằng việc tập trung vào các danh mục, nhóm người và kịch bản không phải là điều có thể đạt được chỉ sau một đêm và cũng không phải là giải pháp toàn diện để kiếm tiền ngay lập tức.

Khi bất kỳ thương hiệu nào bắt đầu chuyên môn hóa và tập trung vào một lĩnh vực thích hợp nhất định, điều đó có nghĩa là phải từ bỏ một số người dùng hoặc một số hoạt động kinh doanh ngay từ đầu.

Thời gian của giai đoạn đau đớn này khác nhau ở mỗi công ty, vì vậy bạn phải chuẩn bị đầy đủ về mặt tinh thần và có đủ sức lực.

3. Tập trung, Tập trung, Điểm tập trung và Bề mặt

Tiêu điểm là cảnh tức thời của một nhóm người được nhắm mục tiêu. Đám đông được tập trung, bối cảnh được tập trung, nội dung được thống nhất với thế giới bên ngoài , sau đó mới được phổ biến rộng rãi.

Trọng tâm là không bảo thủ. Điều này có nghĩa là biết bạn muốn gì và những thành phần hữu ích của một thương hiệu là gì. Thay đổi suy nghĩ thường xuyên chỉ lãng phí tài nguyên và thậm chí dẫn đến thảm họa.

Ví dụ, năm trọng tâm của sữa yến mạch OATLY khi vào Trung Quốc:

1. "Một sản phẩm": Tập trung vào sữa yến mạch, nắm bắt nhu cầu sử dụng cà phê mate và mở rộng nhận thức của người tiêu dùng thông qua các quán cà phê cạnh tranh. .
2. “Một thành phố”: Bắt đầu từ Thượng Hải, chinh phục thành phố tư sản nhỏ bé với nền văn hóa cà phê sâu sắc này, rồi lan tỏa khắp cả nước.
3. "Một nhóm người": Hướng tới tầng lớp tiểu tư sản và tầng lớp trung lưu giàu có của Trung Quốc, ủng hộ lối sống thân thiện với môi trường, lành mạnh, thời trang và tao nhã.
4. "Một cảnh": lựa chọn một quán cà phê nhỏ để tạo ra khái niệm cà phê mới "latte yến mạch" và đạt đến đỉnh cao ngay khi vừa ra mắt.
5. "Điểm nhấn": Thông qua hoạt động quảng bá quy mô lớn của KOL trên các phương tiện truyền thông xã hội như Xiaohongshu, Bilibili, Weibo và phát sóng trực tiếp, kết hợp chặt chẽ các từ khóa: ít béo, thân thiện với môi trường và cùng loại latte yến mạch như Starbucks, danh mục sữa yến mạch đã trở thành đại diện mới cho chế độ ăn uống lành mạnh dành cho tầng lớp trung lưu.

Trong trường hợp này, bạn có thể đã thực hiện 10 điều, nhưng bạn chỉ cần cho người khác biết rằng có 4 hoặc 5 điều. Giữ lại một số điều để người tiêu dùng khám phá, tương tác và chơi cùng bạn. Đừng tước đi niềm vui của họ. Điều này rất quan trọng.

Do đó, chúng tôi tập trung thương hiệu vào một "điểm", sau đó trình bày nó ở hình thức cực đoan nhất, và sau khi nó đi vào dư luận, chúng tôi sẽ truyền bá nó trên diện rộng. Chỉ khi thương hiệu được thể hiện đầy đủ thì người tiêu dùng mới có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu.

4. Lặp lại, lặp lại, lặp lại

Trong cuốn sách Xung đột của mình, ông Ye Maozhong đã đề cập đến “bốn bước” để xây dựng con đường thương hiệu:

1. Trích xuất giá trị cốt lõi của thương hiệu
2. Thể hiện giá trị cốt lõi bằng chiến lược đúng đắn và sự sáng tạo vượt trội
3. Sự tích tụ lặp đi lặp lại
4. Hình thành mối liên kết thương hiệu một-một trong tâm trí người tiêu dùng

Bản chất của truyền thông thương hiệu là sự lặp lại. Việc lặp đi lặp lại những việc đơn giản chính là hiệu ứng thương hiệu.

Nhưng hãy tiêu tiền vào nơi bạn có thể nhìn thấy nó.

Những nơi có thể nhìn thấy ở đây đề cập đến các sản phẩm và nội dung có thể nhìn thấy . Đây là nơi để đầu tư chứ không phải để tiếp thị.

Ví dụ, sữa chua Jane Eyre. Khi các thương hiệu sữa chua khác quảng bá sản phẩm không chứa chất phụ gia, Jane Eyre đã chọn "độ tinh khiết tối đa" làm khái niệm chính cho sản phẩm của mình. Khác với các loại "không phụ gia" thông thường (như không đường, không hương vị và không chất tạo màu) trên thị trường, "không phụ gia" của Jane Eyre được chuyển thành: [sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic, không có gì khác].

Trong suốt quá trình, xoay quanh chủ đề "không gì khác", Jane Eyre Yogurt đã tạo ra một hệ thống sản phẩm dễ đọc, dễ nhận biết và dễ lan truyền thông qua ba ma trận sản phẩm Jane Eyre, Father's Love Formula và Body Knowledge.

Về mặt bao bì thương hiệu, khẩu hiệu và hoạt động quảng cáo bên ngoài, không có gì khác là giá trị cốt lõi của thương hiệu Jane Eyre. Nội dung thương hiệu được tập trung cao độ và truyền thông đại chúng được đưa tin rộng rãi.

Ngoài ra còn có món mì chua cay Mã Lưu Cơ, gần đây đã trở nên phổ biến nhờ các chương trình phát sóng trực tiếp kỳ diệu của Trương Lan. Trước Ma Liu Ji, khi nhắc đến mì gạo chua cay, bạn có thể nghĩ đến thương hiệu nào?

(Ảnh từ Xiaohongshu)

Cách đây không lâu, một tin đồn về sự thay đổi và đảo ngược 720 độ đã khiến Mã Lưu Cơ bất ngờ xuất hiện trước cư dân mạng. Họ cứ ngỡ mình đã ăn phải tin đồn giải trí nào đó, nhưng không ngờ, họ lại ăn phải món mì chua cay của thủ đô.

Bây giờ, mì chua cay = Mã Lưu Cơ. Lý do đằng sau việc Mã Lưu Cơ quảng cáo thương hiệu cho ngành hàng mì chua cay cũng là kết quả của việc quảng cáo lặp đi lặp lại: làm đi làm lại một việc - buôn chuyện + cãi vã + yêu cầu bạn mua mì chua cay.

Có thể nói Chiêm Lam Bản Lan là người kiểm soát giao thông rất chặt chẽ.

Vì vậy, nếu bạn muốn người tiêu dùng biết đến bạn, hiểu bạn, tin tưởng bạn, sử dụng bạn và tiếp tục sử dụng bạn, bạn cần phải lặp lại thương hiệu, sức hấp dẫn và biểu tượng của mình một cách liên tục.

Sự lặp lại mang tính chiến lược này giống như một quả cầu, 360° và sẽ có phản hồi bất kể bạn tác dụng lực vào nó ở góc độ nào.

Trên đây, chúng ta hãy cùng xem lại những điểm chính để nắm bắt quyền phát biểu trong chuyên mục:

• Định vị bó hàng: Bạn cần phải nói rõ với người tiêu dùng: Bạn là ai? Sự khác biệt là gì? Làm sao bạn biết được? Tiếp tục quảng bá và khuếch đại nó để nắm giữ vị thế cạnh tranh có lợi cho bạn trong tâm trí người tiêu dùng.
• Đột phá sản phẩm đơn lẻ: Khi thị trường chưa có nhận thức về danh mục sản phẩm, thâm nhập sản phẩm đơn lẻ, chiếm lĩnh các khu vực trọng điểm và tập hợp nhóm mục tiêu thông qua các bối cảnh.
• Tập trung vào các điểm và bề mặt: Tập trung cốt lõi của thương hiệu vào "điểm", trình bày nó ở dạng cực đoan nhất, sau đó phổ biến nó trên quy mô lớn. Bằng cách này, nó sẽ dễ lây lan hơn và có cơ hội được nhìn thấy và tiếp nhận.
• Giao tiếp lặp đi lặp lại: Sự lặp lại là một phương tiện giao tiếp, đòi hỏi chúng ta phải kiên trì và không bị thế giới bên ngoài cám dỗ, nhưng điều kiện tiên quyết phải là sự hiểu biết rõ ràng.

Tác giả: Chị Mulan

Nguồn tài khoản công khai: Mulanjie (ID: mulanjie-)