Tiếp thị video ngắn bước vào kỷ nguyên hỗn loạn

Tiếp thị video ngắn dường như đã trở thành một trong những phương tiện cần thiết để quảng bá phim. Tuy nhiên, liệu những điệu nhảy cứng nhắc và nội dung thường ngày có thực sự chạm đến trái tim khán giả và giúp bộ phim có doanh thu phòng vé tốt hơn không? Bài viết cung cấp những suy nghĩ sâu sắc về hoạt động tiếp thị video ngắn trong phim đang dần đi vào bế tắc.

Trong suốt năm qua, tôi đã không còn nhớ mình đã chứng kiến ​​bao nhiêu màn nhảy vụng về tại các buổi biểu diễn lưu động. Những diễn viên cứng đờ chân tay và biểu cảm đờ đẫn không chỉ khiến bản thân họ xấu hổ mà còn làm xấu hổ cả khán giả. May mắn thay, bất cứ nơi nào có quỷ dữ hoành hành, luôn có người lập lại trật tự. Vào cuối năm 2023, một "người hùng đơn độc" trong nhóm của bạn cuối cùng đã xuất hiện - Trương Dịch, người đã trực tiếp từ chối yêu cầu của một khán giả muốn bỏ qua "Đối tượng Ba" tại buổi ra mắt phim "Phi đội 3".

Sự từ chối của Trương Nghi đã gây nên một sự náo động lớn. Hóa ra có rất nhiều người đã phải chịu đựng “bệnh Ba” trong một thời gian dài . Vấn đề không phải là "Môn thứ ba" quá sến súa mà là nó bị lạm dụng trong mọi tình huống, gây ra rất nhiều rắc rối cho mọi người.

"Subject Three" ban đầu được tạo ra để sử dụng trong các cảnh đám cưới, nên không cần phải nói cũng biết là nó có tông điệu hài hước. Nhưng nếu bạn biết một chút về cốt truyện của "The Third Squadron", bạn sẽ biết rằng đây là một bộ phim nói về những khó khăn của cảnh sát nhân dân trong việc truy tìm tội phạm. Làm sao có thể hợp lý khi ghép một cốt truyện nghiêm trọng như vậy với "Đối tượng thứ ba"?

Thật không may, chỉ có một số ít diễn viên dám mạnh mẽ như vậy. Nếu ai đó không đủ trình độ để đảm nhận vai diễn, người đó thậm chí có thể bị coi thường vì "không biết cách làm công việc của mình", dẫn đến việc tiếp thị phim không phù hợp này trở nên phổ biến. Ở một mức độ nào đó, sự từ chối của Zhang Yi có thể được coi là tiếng nói của ngành công nghiệp, một cuộc nổi loạn và tổ chức lại khuôn mẫu tiếp thị video ngắn.

Chương trình quảng bá phim ảnh từ lâu đã bị bóp méo bởi những đoạn video ngắn, và ông Hard Candy cảm nhận sâu sắc điều này. Khán giả mất đi cơ hội giao lưu sâu sắc với người sáng tạo, và cơ hội đặt câu hỏi đã bị kiểm soát bởi nhiều người nổi tiếng trên mạng "nổi tiếng" đã được sắp xếp trước. Họ biểu diễn những điệu nhảy và meme kỳ quặc ở khắp mọi nơi, chẳng liên quan gì đến bộ phim và họ cũng chẳng quan tâm đến bộ phim chút nào.

Ban đầu, vai trò của tiếp thị phim không chỉ là quảng bá một bộ phim cụ thể mà còn là xem trước chính xác nội dung để quản lý kỳ vọng của khán giả. Tuy nhiên, sau khi bước vào kỷ nguyên video ngắn, video ngắn thường bị bỏ qua trong hoạt động quảng bá phim. Những meme nóng bỏng trong các video ngắn đã bị lạm dụng trong nhiều trường hợp. Tiếp thị video ngắn đã đi quá xa khi theo đuổi mục tiêu thu hút lưu lượng truy cập và cuối cùng đã đi chệch khỏi nội dung của bộ phim.

Kết quả là, khán giả thường có cảm giác như họ đã bị "lừa" vào rạp chiếu phim. Bởi vì "bộ phim" mà các em học được từ đoạn video ngắn này không giống với "bộ phim" được chiếu trong rạp. Theo thời gian, nó không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của một bộ phim nhất định mà còn ảnh hưởng đến thị trường của thể loại phim đó, thậm chí cả nhận thức của khán giả về bộ phim đó.

01 Mô hình tiếp thị đặt xe trước ngựa

Sau khi Trương Dịch từ chối bỏ qua chủ đề thứ ba, ông còn đưa ra tuyên bố so sánh chuyến lưu diễn với việc "giải mộng", đây chính là lời cảnh tỉnh. Các chương trình roadshow truyền thống ban đầu đóng vai trò là "người giải mã giấc mơ". Khi khán giả có giấc mơ theo bộ phim, quá trình giao tiếp với người sáng tạo chính là giải mã giấc mơ.

Đây là chìa khóa để duy trì danh tiếng của một bộ phim ngay từ giai đoạn đầu. Sau khi các câu hỏi của khán giả được giải đáp và những thắc mắc của họ được giải quyết, họ sẽ hiểu rõ hơn về bộ phim và chia sẻ nó trên các nền tảng xã hội, thu hút khán giả một cách hiệu quả. Bởi vì những nội dung này liên quan chặt chẽ đến bộ phim, chứ không phải là những câu chuyện cười mà bạn sẽ quên sau khi cười.

Trước đây, tiếp thị phim về cơ bản chỉ xoay quanh "nội dung". Khi tổ chức một sự kiện hoặc chương trình giới thiệu, trọng tâm là khả năng truyền tải nội dung một cách chính xác đến khán giả. Bây giờ, sự chú ý đã chuyển sang việc có bao nhiêu người nổi tiếng trên Internet, bao nhiêu meme họ tạo ra và bao nhiêu lượt nhấp chuột họ có thể nhận được khi đăng các video ngắn.

Nói tóm lại, nhiều hoạt động tiếp thị phim đã bị KPI của việc phát tán video ngắn bắt cóc. Như câu nói "đen đỏ cũng là đỏ", dựa trên suy nghĩ này, hoạt động tiếp thị phim ảnh đã đi quá xa, và có những video ngắn được phóng đại quá mức ở khắp mọi nơi, hoàn toàn không cân nhắc đến nhận thức của khán giả bình thường, chứ đừng nói đến tính chính xác của nội dung truyền đạt.

Tuy nhiên, chỉ vì được xem các nghệ sĩ lão thành đóng giả "Hakimi" và làm "Subject Three" trong các chương trình tạp kỹ, khán giả sẽ không chi tiền để đến rạp chiếu phim. Bởi vì khoái cảm ở núm vú là khoái cảm ở núm vú, chỉ cần chạm nhẹ đầu ngón tay và một chút khoái cảm là đủ. Khán giả thực sự muốn xem một bộ phim chắc hẳn phải muốn biết trước nội dung của bộ phim. Lượng truy cập do một video ngắn phổ biến mang lại không liên quan gì đến nội dung của bộ phim không thể thu hút được lượng người xem hiệu quả cũng như không thể chuyển thành danh tiếng hiệu quả cho bộ phim.

Đồng thời, trong suốt năm năm phát triển nhanh chóng của tiếp thị video ngắn, công chúng đã có sự phản kháng nghiêm trọng đối với loại chiến thuật tiếp thị video ngắn này. Từ đầu năm nay, đã có nhiều làn sóng lên án chiến thuật tiếp thị video ngắn trên Internet. Từ loạt phim "Chó khóc" đến sự kinh ngạc của Trương Nghệ Mưu, nước mắt của Hoắc Tư Yến và chuyến viếng thăm phim trường "tam tấu" của Ngô Kinh, những tình tiết được thể hiện trong các video ngắn này đều vô lý hơn hẳn những video khác.

Tâm lý "chống gian lận" của khán giả đã nhanh chóng được phản ánh ở doanh thu phòng vé. Những bộ phim tình cảm ngắn ăn khách năm nay hầu như đều thất bại ở phòng vé. "So Many Years" chỉ đạt doanh thu phòng vé 300 triệu nhân dân tệ, còn "Forget You All" chỉ đạt doanh thu phòng vé hơn 70 triệu nhân dân tệ.

Việc tiếp thị phim lãng mạn trên các video ngắn ngày càng trở nên khó khăn hơn. Ví dụ điển hình nhất là phim nghệ thuật "Burning Winter" đi theo mô hình phim tình cảm để làm video marketing ngắn, thu hút nhầm đối tượng khán giả, lặp lại cú sụp đổ danh tiếng của "The Last Night on Earth", nhưng lại không đạt được doanh thu phòng vé như "The Last Night on Earth", có thể nói là thua cả vợ lẫn chồng.

Cảm xúc PTSD đối với "gian lận tiếp thị" không chỉ xuất hiện trong lĩnh vực phim lãng mạn mà còn bắt đầu lan sang các thể loại phim khác. "Parrot Killing" sao chép mô hình tiếp thị video ngắn theo chủ đề xã hội và cũng bị mất cả về danh tiếng lẫn doanh thu phòng vé. Lượng truy cập do tiếp thị video ngắn "sản phẩm không phù hợp" mang lại không chỉ ngày càng không liên quan đến phòng vé mà còn ngày càng làm tổn hại đến danh tiếng của các bộ phim và nhà làm phim.

Kỷ nguyên tiếp thị video ngắn đã tạo ra một ngành công nghiệp quảng cáo và quảng bá bị biến dạng. Các nhà tiếp thị đưa ra ý tưởng về nội dung phim thường bị bỏ rơi, trong khi các diễn viên hài viết những kế hoạch kỳ quặc xung quanh các video ngắn lại được săn đón. Khán giả thường xem những đoạn video ngắn về một bộ phim nào đó nhưng vẫn không biết bộ phim nói về điều gì. Hoạt động tiếp thị video ngắn ngày nay có vẻ như chỉ nhằm mục đích quảng bá tên bộ phim.

02 “Nội dung phim truyện” bị hiểu lầm

Ban đầu, với nguồn tài liệu hạn chế, các video marketing ngắn vẫn được tạo ra dựa trên nội dung phim. Nhưng hiện nay, tiếp thị video ngắn, với lượng lớn tài liệu và điểm nổi bật, có thể "tự do" hơn, giống như việc bạn tự tạo "phim video ngắn" của riêng mình.

Thể loại "phim video ngắn" này dường như kể cho khán giả một câu chuyện trong vòng 2 hoặc 3 phút, đáp ứng đặc điểm nội dung của video ngắn là "ngắn, phẳng và nhanh", đồng thời có cùng tư duy sáng tạo như phim truyền hình siêu ngắn. Nhưng làm sao khán giả bị hấp dẫn bởi thể loại nội dung này có thể thỏa mãn với “nội dung phim truyện” khi đến rạp? Không phải là họ không thể thưởng thức được “nội dung phim truyện”, mà là họ bị hướng dẫn xem phim sai cách, khiến họ hiểu sai về “nội dung phim truyện” từ trước.

Hơn nữa, bản thân phương tiện video ngắn cũng có những hạn chế nhất định và khó có thể truyền tải được nội dung dày và sâu như phim truyện. Thật khó để chúng ta có thể hiểu được toàn bộ bức tranh của một bộ phim truyện một cách trực tiếp và mới mẻ chỉ trong vài phút giới hạn.

Sau khi xem "Kuang Da" được người khác tường thuật trên các video ngắn, bạn hẳn nghĩ đây là một bộ phim xã hội đen theo phong cách Hồng Kông cổ điển. Nhưng khi bạn xem vở kịch dài này, bạn sẽ thấy câu chuyện phong phú, giống như một bức tranh ukiyo-e về con người ở mọi thời đại. Nhiều khi, khi chúng ta “đạo văn” người khác trong các video ngắn, chúng ta đánh mất cơ hội để trân trọng và suy nghĩ độc lập.

Người ta từng nói rằng có một ngàn vở Hamlet trong mắt một ngàn độc giả, nhưng bây giờ, có vẻ như chỉ có một vở "Hamlet" được một blogger nổi tiếng diễn giải trong mắt một ngàn độc giả. Trong một đoạn video ngắn chỉ vài phút, chúng ta có thể thấy được sự chênh lệch trên thế giới, nhưng rất khó để thấy được lý do và chiều sâu đằng sau sự chênh lệch đó. Giống như gần đây, nhiều người nổi tiếng trên mạng và blogger đã đăng tải video lên án dự án xe trượt tuyết do chó kéo ở Cáp Nhĩ Tân vì hành hạ chó. Sau khi dự án bị cấm, giá thịt chó ở Cáp Nhĩ Tân đã giảm mạnh vì tất cả những con chó bị sa thải đều bị đưa đến lò giết mổ. Những người nổi tiếng trên Internet thu hút sự chú ý của những nhà từ thiện và nghĩ rằng họ đang đóng vai trò là thánh nhân, nhưng thực chất họ là vua của địa ngục.

Ở một mức độ nào đó, trải nghiệm khi xem video ngắn hoàn toàn trái ngược với trải nghiệm khi xem nội dung dài. Để đáp ứng nhu cầu phổ biến của một loại video ngắn nào đó, hoạt động tiếp thị phim sẽ "chia nhỏ" bộ phim để quảng bá, chỉ để lại những đoạn clip bắt mắt và kích thích sự chú ý. Bởi vì khán giả khi bước vào rạp không thể có được sự thỏa mãn như mong đợi vì những cảnh quay kích thích.

Ví dụ, vì những video ngắn giật gân có lượng truy cập cao nên các cảnh khóc trong hầu hết mọi bộ phim sẽ bị cắt ra và làm thành video ngắn. Nhưng thực tế, nhiều bộ phim không gây được tiếng vang và không thể mang lại “giá trị cảm xúc” cho khán giả như những video ngắn.

Mục đích của tiếp thị là thu hút khán giả đến rạp và tận hưởng trải nghiệm xem phim trên màn ảnh rộng. Nhưng thật không may, sau khi bước vào kỷ nguyên video ngắn, ngày càng nhiều người xem bị ảnh hưởng bởi tiếp thị và xem phim truyện thông qua trải nghiệm video ngắn, và thường trở về với sự thất vọng. Màn hình lớn đương nhiên không thể mang lại cho màn hình nhỏ "giá trị cảm xúc" cực kỳ cô đọng. Khi sự hiểu lầm này ngày càng sâu sắc, những người sáng tạo trong ngành công nghiệp phim ảnh có thể phải đối mặt với khủng hoảng nghề nghiệp.

03 Hãy để tiếp thị quay trở lại với nội dung

Tôi không biết bạn có cùng cảm giác như tôi không. Ngày nay, mỗi bộ phim đều có hàng triệu lượt thích trên các video ngắn, nhưng khả năng hiển thị trên thị trường của chúng ngày càng thấp. Trong những video ngắn, mỗi bộ phim dường như đều bước vào thế giới thông tin riêng của mình. Nó có lượng truy cập tốt, nhưng khó có thể trở thành chủ đề thực sự .

Điều này được xác định bởi cơ chế phân phối của video ngắn. Những video ngắn thiếu hiệu ứng hình vuông sẽ khó thu hút được sự thảo luận của công chúng và xây dựng được sự đồng thuận chung. Hiện nay, với sự hiểu biết sâu sắc hơn về nền kinh tế người nổi tiếng trên internet, mọi người ngày càng hoài nghi về nội dung người nổi tiếng trên internet có lượng truy cập cao.

Khi nhấp vào bình luận của mọi video có triệu like, điều khán giả cần nhất vẫn là đánh giá thực tế về nội dung phim, đặc biệt là đánh giá của những người bình thường. Người dùng video ngắn không còn chạy theo xu hướng một cách mù quáng như trước nữa, và điều này không chỉ được phản ánh trong phim ảnh. Ở nhiều lĩnh vực tiêu dùng, mọi người đã trở nên thận trọng hơn. So với trước đây, người dùng không còn mê tín về một blogger nổi tiếng nào đó trên internet nữa và những blogger nhỏ tập trung vào các lĩnh vực dọc đang trở nên phổ biến hơn.

Các chiến lược tiếp thị hiệu quả trong quá khứ không còn hiệu quả nữa và bong bóng tiếp thị “lừa đảo” đang dần biến mất. Khán giả ngày càng mất lòng tin vào những video ngắn và sẵn sàng chờ đợi phản ứng thực sự từ nhóm khán giả mua vé đầu tiên. Điều này cũng gây ra một thay đổi rõ rệt khác trên thị trường phim ảnh năm 2023, đó là danh tiếng của những bộ phim đạt điểm cao trên thị trường lên men chậm hơn trước. Ví dụ, chỉ một tuần sau khi phát hành "The Third Squadron", thông tin truyền miệng đã lan truyền và kỳ vọng về doanh thu phòng vé dần tăng từ 300 triệu lên 600 triệu.

Tiếp thị video ngắn vẫn đang bùng nổ, nhưng tốc độ lan truyền thông tin về phim đã chậm lại. Rõ ràng là có điều gì đó không ổn trong cách quảng bá và phân phối phim hiện nay. Đã đến lúc phải suy ngẫm và thậm chí phải điều chỉnh. Tiếp thị phim ảnh cần phải trở lại với lý trí và đi đúng hướng - lấy nội dung làm tiền đề và làm tốt công tác truyền miệng và quản lý kỳ vọng. Lượng truy cập chạy theo xu hướng chỉ có thể mang lại sự phổ biến tạm thời nhưng không thể mang lại lợi ích lâu dài. Những người đến muộn thậm chí có thể không nhận được gì cả. Phim ảnh bán nội dung. Nếu khán giả thậm chí còn không biết nội dung là gì thì đương nhiên họ sẽ không trả tiền.

Bất kể sử dụng phương pháp tiếp thị nào thì cũng phải dựa trên nội dung của bộ phim và không được làm hỏng trải nghiệm của bộ phim. Tiếp thị video ngắn không phải là giải pháp tối ưu cho thành công phòng vé và không phải bộ phim nào cũng phù hợp để phát hành “ngắn gọn và nhanh chóng”. Những bộ phim bom tấn Nhật Bản nổi tiếng năm nay là "The Journey of Bell and Bud" và "Slam Dunk" không tập trung vào tiếp thị video ngắn mà thay vào đó tập trung vào những người trong phân khúc ngách theo chiều dọc , thông báo chính xác nội dung của bộ phim tới đối tượng mục tiêu là "2D", "người hâm mộ hoạt hình" và "người hâm mộ hoài niệm thập niên 80 và 90".

Thực tế đã chứng minh rằng các chiến thuật chính xác của tiếp thị truyền thống vẫn còn hiệu quả. Khi bạn tìm được đối tượng mục tiêu của một bộ phim, việc truyền miệng sẽ tự nhiên hiệu quả hơn. Ông Hard Candy chân thành hy vọng rằng các chương trình quảng bá phim sẽ không còn "nói dối" một cách mù quáng, không gây phiền hà cho khán giả, đồng thời cũng cản trở tương lai của ngành công nghiệp điện ảnh. Việc quay trở lại với logic quảng bá, tuyên truyền bình thường và xây dựng môi trường quảng bá, tuyên truyền lành mạnh cũng chính là kéo dài sự tồn tại của ngành công nghiệp điện ảnh.

Tác giả: Wei Nika; Biên tập: Lý Xuân Huy

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Entertainment Hard Candy (ID: yuleyingtang)"