Số lượng cửa hàng sắp vượt quá 1.000. Manner, "Vua bánh mì", có quy tắc "nạp lại" "nhỏ nhưng đẹp"

Bài viết này phân tích sâu hơn các yếu tố dẫn đến sự phát triển và tăng trưởng thành công của Manner trong thời gian ngắn bằng cách phân tích các phương pháp tiếp thị và đồng thương hiệu của thương hiệu Manner, đồng thời đưa ra ý tưởng để các thương hiệu khác học hỏi. Tài liệu đọc khuyến nghị cho những ai muốn tạo thương hiệu mới.

Luckin Coffee và Moutai đã hợp tác để cà phê hóa với "Soy Sauce Latte"; Kudi Coffee theo sát phía sau với tách "Rice Latte"... Nếu bạn hỏi ai tung ra sản phẩm mới nhanh nhất và có sự hợp tác mạnh mẽ nhất trên thị trường cà phê, Luckin Coffee và Kudi có thể là những thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí của hầu hết người tiêu dùng.

Nhưng thực tế, theo quan sát của iBrandi, thị trường cà phê thực sự có một "ông vua vô hình", đó chính là Manner - một vị vua dường như vô danh: ông làm một việc gì đó mỗi tuần một lần và tặng đi những chiếc cốc một cách điên cuồng.

Khói chiến tranh trên chiến trường cà phê dường như không liên quan gì đến Manner. Ví dụ, với tư cách là một thương hiệu cà phê boutique, Manner sắp có hơn 1.000 cửa hàng. Một ví dụ khác là ngay cả khi không liên doanh với Moutai hay Tom và Jerry, Manner vẫn có thể tạo nên tiếng vang lớn...

Trên thực tế, theo quan điểm của iBrandi, phong cách “nhỏ mà đẹp” của Manner, đại diện cho dòng cà phê boutique, sẽ tiếp tục được duy trì.

01 Sự hợp tác và tặng quà vẫn tiếp tục, chủ đề chính của Manner là “thực tế”?

Theo phân tích chưa đầy đủ của iBrandi, từ tháng 6 đến nay, chỉ trong hơn ba tháng, Manner đã thực hiện hơn 10 hoạt động tiếp thị quy mô nhỏ, với tần suất cơ bản là một lần một tuần.

Điều quan trọng cần nhấn mạnh là Manner có sự kiện hợp tác hoặc "tặng quà" mỗi tuần một lần, đi kèm với việc ra mắt sản phẩm mới.

Lần gần đây nhất là vào ngày 17, khi Manner chính thức công bố ra mắt loại tiramisu latte mới. Đồng thời với việc ra mắt sản phẩm mới, “120.000 phần quà du ngoạn mùa thu” cũng sẽ được trao tặng.

Cụ thể, bất kỳ ai đặt hàng [Double Light Cheese Latte] hoặc [Double Light Cheese Iced Latte] theo hình thức offline, thông qua chương trình mini hoặc trên nền tảng giao đồ ăn sẽ được tặng miễn phí một Túi dã ngoại mùa thu Manner. Ngoài ra, bắt đầu từ ngày 19, khi bạn đặt [một cốc latte phô mai nhẹ được chỉ định] trên nền tảng giao đồ ăn, bạn sẽ nhận được một tấm thảm dã ngoại Manner miễn phí.

Cái gọi là "túi đi chơi mùa thu" thực chất là một chiếc túi nilon có in logo Manner. Tấm thảm dã ngoại trông có vẻ hơi "mong manh", nhưng có vẻ như nó không thể ngăn cản người tiêu dùng săn đón các thiết bị ngoại vi của Manner.

Vì lúc đầu tôi không để ý đến sự kiện ngày 19 nên tôi đã gọi một cốc đồ uống Manner trong chương trình nhỏ vào cùng thời điểm vào sáng ngày 19, giống như mọi ngày làm việc bình thường khác, và chuẩn bị lấy nó.

Nhưng phải đến khi tôi nhận thấy tốc độ giao cốc của Manner bắt đầu chậm lại, và thậm chí thời gian chờ trong chương trình nhỏ cũng không thay đổi, thì tôi mới nhận ra rằng các đơn hàng mang đi có thể nhận được thảm dã ngoại đã khiến nhân viên của Manner không còn thời gian để xử lý các cốc tự phục vụ và các đơn hàng đến lấy trong chương trình nhỏ.

Trong lúc chờ đợi, iBrandi Pinchuang nhận thấy rằng mỗi đơn hàng mang về, ngoài hai tách cà phê, còn bao gồm một tấm thảm dã ngoại.

Đồng thời, Manner sẽ thông báo cho mọi người dùng cố gắng đặt hàng tại quầy gọi món rằng hiện tại sẽ mất hai mươi phút để đặt hàng và ít nhất hai mươi phút nữa. Điều này có được chấp nhận không?

Rõ ràng, những người dùng Manner cũ làm việc cùng tòa nhà với Manner và mang theo cốc của riêng mình có thể đợi, nhưng một số người dùng đã chọn quay lại và rời đi sau khi nghe "ít nhất là hai mươi phút sau".

Trên thực tế, dù là lần này là tấm thảm dã ngoại hay ba tuần liên tiếp Manner tặng cốc vào ngày 9 tháng 7, ngày 16 tháng 7 và ngày 25 tháng 7.

Nếu việc tặng các thiết bị ngoại vi của riêng bạn là "chuyện nhỏ" đối với Manner, thì việc hợp tác với một số thương hiệu, mặc dù không phổ biến như loại latte hương nước sốt trên Weibo, cũng có thể giúp Manner thu hút sự chú ý và bàn tán trên các nền tảng xã hội.

Sự hợp tác gần đây nhất của Manner với một thương hiệu là với Winona, nơi họ trực tiếp tặng miễn phí hàng mẫu.

Trong lần hợp tác với Winona, Manner đã cho ra mắt sản phẩm mới "Osmanthus Latte" đúng vào thời điểm mùa thu sắp đến.

Những món quà tặng trong sự hợp tác này thậm chí còn "thực tế" hơn. Ngoài túi giấy đồng thương hiệu, theo Manner, cà phê latte hương rượu vang 355ml có giá 20 nhân dân tệ và không chứa cồn. Ngày phát hành giới hạn trên toàn quốc là từ ngày 11 tháng 9 đến ngày 17 tháng 9 và bạn sẽ được tặng hộp quà Winona chasing light khi mua sản phẩm.

Đồng thời, Kem chống nắng Winona Clear hiện đã có mặt tại MANNER Points Mall. Vào ngày 11 tháng 9, chương trình khuyến mãi có thời hạn sẽ áp dụng cho 300 điểm để đổi lấy một chai kem chống nắng Winona Clear Lotion cỡ lớn 50 gram. Từ ngày 12 tháng 9, chương trình đổi 500 điểm sẽ được khôi phục, với số lượng giới hạn là 900 bản, cho đến khi hết hàng.

So với các thương hiệu khác chủ yếu chỉ tặng nhãn dán, tay áo cốc, túi giấy đồng thương hiệu, v.v., Manner trực tiếp tặng những món quà "thực tế" như vậy, đồng thời còn mở chương trình mini để đặt hàng cùng lúc. Thời gian chờ và số lượng cốc cần thiết tại Manner thường là khoảng 5-6 cốc, hoặc thậm chí là 1-2 cốc. Trong hai ngày đầu hợp tác với Winona, chương trình nhỏ này cho thấy số lượng cốc phải chờ là hơn 50.

Theo quan điểm của iBrandi, nếu chúng ta dùng ba từ khóa để tóm tắt những "hành động nhỏ" nêu trên của Manner, thì đó là: thời gian có hạn, mốc thời gian về cơ bản sẽ không quá một tuần và người đến sớm sẽ nhận được cốc/hàng hóa phụ trợ.

Từ thứ ba và quan trọng nhất là - thực.

Cho dù đó là sự hợp tác của Manner với Winona, Bảo tàng Nghệ thuật Phố Đông và các công ty khác, tặng mẫu, túi vải, nam châm tủ lạnh và các sản phẩm khác, hay cốc du lịch, cốc espresso, ly, v.v. của Manner.

So với hầu hết các thương hiệu khác chỉ tạo ra túi đựng cốc, túi giấy, nhãn dán và các nội dung khác trong thời gian hợp tác, Manner luôn chọn cách "thực sự" gửi đi những sản phẩm chu đáo và thiết thực.

Cuối cùng, mặc dù tần suất cao, Manner không vì tần suất cao mà trở nên tùy tiện trong việc lựa chọn đối tác đồng thương hiệu.

Theo ý kiến ​​của Xia Yunyang, một nhà quan sát cấp cao về tiêu dùng mới, xét theo các thương hiệu đồng thương hiệu được Manner lựa chọn, mục tiêu vẫn tương đối nghiêm ngặt.

"Manner có lẽ hy vọng thu hút khách hàng của Helena Rubinstein và LV, hoặc khách hàng muốn sử dụng Helena Rubinstein và LV, thông qua liên doanh. Những người này về cơ bản là người tiêu dùng xa xỉ hoặc người tiêu dùng xa xỉ nhẹ. Manner có thể cung cấp cho họ tỷ lệ chất lượng-giá cả tối ưu. Nó rẻ hơn Araby và có hương vị ngon hơn Luckin Coffee. Đồng thời, nó cũng có thể đáp ứng nhu cầu theo đuổi phong cách thương hiệu của người tiêu dùng."

Ở một mức độ nào đó, ngay cả khi tham gia vào các thương hiệu chung và muốn phá vỡ vòng tròn, Manner chưa bao giờ quên mục đích ban đầu của mình là một thương hiệu cà phê boutique.

02 Cà phê cuộn tròn, một cách nhỏ nhưng đẹp

Vậy, những hoạt động tiếp thị “nhỏ” có tần suất cao này mang lại điều gì cho Manner? Tại sao mọi động thái “nhỏ” của Manner lại có thể thu hút sự chú ý của người dùng?

Cơ sở hạ tầng là sản phẩm, lãnh thổ tư nhân là gạch và ngói, và đó cũng là chìa khóa cho "nhỏ nhưng đẹp" của Manner từ đầu đến cuối.

Trong thị trường cà phê chuỗi, nơi tốc độ là chìa khóa thành công, bất kể thành phố nào, bất kể có bao nhiêu đơn hàng hay có hàng đợi hay không, Manner được coi là "trường hợp ngoại lệ" vì "kiên trì sử dụng thiết bị bán tự động" và "kiên trì tạo hình nghệ thuật latte trên các sản phẩm cà phê sữa của mình".

Ngoài ra, Manner luôn nhấn mạnh vào việc sử dụng lượng bột lớn hơn (21,5g), chỉ sử dụng hạt cà phê rang trong vòng 20 ngày và sử dụng sữa tươi lạnh có chuỗi lạnh ngắn... Điều này có nghĩa là chi phí lưu trữ và vận chuyển cao hơn, nhưng mặt khác, chất lượng cà phê hảo hạng và trải nghiệm cà phê hảo hạng tốt hơn.

Ngoài ra, Manner sẽ tung ra sản phẩm mới theo từng giai đoạn.

Công ty Manner, vốn từng được Xu Xin ưa chuộng và đầu tư, được đồn đoán là sắp niêm yết, nhưng cuối cùng lại chẳng đi đến đâu.

Nguyên nhân có thể là điều này không phù hợp với ý định ban đầu của Han Yulong (người sáng lập Manner) là tập trung vào chất lượng sản phẩm. Xét cho cùng, vốn quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả hoạt động của cửa hàng, tốc độ mở rộng và khả năng sao chép của mô hình kinh doanh.

Như Xia Yunyang, một nhà quan sát cấp cao về tiêu dùng mới, đã nói: "Cà phê đặc sản cuối cùng là một trò chơi ngách dành cho một số ít người. Hầu hết mọi người không thể cảm nhận được sự khác biệt của cà phê, hoặc họ có thể cảm nhận được nhưng quá lười để theo đuổi chất lượng cao hơn. Do đó, cà phê đặc sản không phù hợp để tham gia vào trò chơi vốn có".

Đối với mỗi viên gạch và ngói được xây dựng trên sản phẩm, chúng đều là người dùng riêng của Manner.

Như chúng ta đã biết, Manner luôn quan tâm nhiều hơn đến hoạt động của người dùng miền riêng tư hơn là miền công cộng.

Cụ thể, tên miền riêng của Manner chủ yếu được xây dựng xung quanh hệ sinh thái WeChat, với ba phần chính: tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và cộng đồng.

Không cần phải nói nhiều về tài khoản chính thức. Cho dù là sản phẩm mới hay "món quà", "Manner Coffee" vẫn là kênh quảng cáo chính của Manner. Theo thông tin công khai, số lượng người hâm mộ tài khoản chính thức đã vượt quá một triệu.

Chức năng của các chương trình nhỏ chủ yếu là tiếp nhận lệnh.

Cộng đồng là cầu nối và là nơi chính để Manner giao tiếp với người dùng. Đặc biệt, cộng đồng này không mở trực tuyến và người tham gia chỉ có thể tham gia nhóm bằng cách quét mã tại cửa hàng ngoại tuyến. Do đó, có thể hình thành vòng khép kín chuyển đổi cộng đồng - đặt hàng trực tuyến - giao hàng ngoại tuyến, điều này cũng có thể đảm bảo mức độ mua hàng lặp lại nhất định.

Theo nghiên cứu trước đây của Mingliang: Mỗi cửa hàng Manner thường chỉ có một nhóm WeChat và số lượng người trung bình trong mỗi cộng đồng là khoảng 260. Dựa trên hơn 900 cửa hàng hiện có của Manner, có thể ước tính tổng số thành viên cộng đồng là gần 250.000.

Cuối cùng, chúng ta hãy nói về phạm vi công cộng. Xiaohongshu và Douyin là những đại diện tiêu biểu.

Trên Douyin, ngay cả trong hai năm qua khi các chương trình phát sóng trực tiếp do thương hiệu điều hành phổ biến nhất, Manner chỉ mở một phòng phát sóng trực tiếp do thương hiệu điều hành và không thực hiện quảng cáo quy mô lớn. Đó chỉ là một kênh để bán hàng.

So với Douyin, Xiaohongshu quan trọng hơn với Manner vì nó có thể mang lại lượng truy cập và chủ đề tự nhiên.

Ví dụ, chúng ta hãy quay lại chuyến đi chơi hàng tuần của Manner. Mặc dù không tạo được tiếng vang lớn trên thị trường, nhưng mỗi lần tặng quà như thế này, họ không thực sự cần phải chủ động tạo đà. Người dùng của Manner sẽ tự mang lại lưu lượng truy cập cho họ trên mạng xã hội.

Mặc dù các đánh giá về những món quà tặng có vẻ khá trái chiều, nhưng đây vẫn là chủ đề và lượng truy cập mà Manner thu hút được. Hiện tại, Manner có hơn 130.000 ghi chú về Xiaohongshu.

Tên miền riêng quan trọng như thế nào đối với Manner?

"Làm tốt trong phạm vi riêng tư có nghĩa là Manner có thể thoát khỏi sự phụ thuộc vào các nền tảng cuộc sống địa phương. Điều đó có nghĩa là họ có thể cắt giảm ngân sách quảng cáo và không phải trả phí bảo vệ cho Meiya và Ele. Điều đó có nghĩa là mua lại liên tục." Xia Yunyang, một quan sát viên cấp cao về tiêu dùng mới, nói với iBrandi Pinchuang: "Cà phê là sản phẩm được mua lại thường xuyên. Khi người tiêu dùng đã quen với một thương hiệu nhất định, họ sẽ khó có thể chọn các thương hiệu khác. Tên miền riêng là nền tảng cơ bản của các thương hiệu cà phê. Điều này phải được thực hiện."

Theo quan điểm của iBrandi, trong thị trường cà phê chuỗi cạnh tranh khốc liệt, Manner dường như luôn ở trong thiên đường của riêng mình, và đã thay đổi từ "nhỏ mà đẹp" ban đầu thành "nhỏ nhưng đẹp". Tức là, ngay cả khi bạn không tham gia vào cuộc chiến giá cả, không tham gia vào cuộc chiến bành trướng, không tham gia vào cuộc chiến đốt tiền, bạn vẫn có thể phát triển bền vững và lành mạnh.

03 Kết luận

Manner mất bảy năm để phát triển từ một gian hàng rộng 2 mét vuông thành một chuỗi cửa hàng sắp có hơn 1.000 cửa hàng.

Vào ngày 30 tháng 9, Manner thông báo trên tài khoản WeChat chính thức của mình rằng số lượng cửa hàng Manner sẽ sớm vượt quá 1.000. Sau khi vượt mốc 1.000, Manner sẽ viết nên một câu chuyện mới trên thị trường tiêu dùng: thương hiệu đầu tiên trong lĩnh vực cà phê đặc sản có hơn 1.000 cửa hàng. Theo Zhaimen Canyan, Manner hiện có 912 cửa hàng.

Liệu Manner có mãi mãi “nhỏ nhưng đẹp” không? Liệu Manner có thâm nhập vào các thị trường cấp thấp và cạnh tranh với các thương hiệu chuỗi cà phê khác không? Manner sẽ mở rộng như thế nào tiếp theo?

Chỉ có bản thân Manner mới biết câu trả lời, nhưng ở giai đoạn này, "nhỏ nhưng đẹp" có thể là mô hình phù hợp nhất để Manner tồn tại, và đây cũng là câu trả lời chuẩn trong ngắn hạn.

Xét cho cùng, giá cả thấp, nhưng không thấp như Luckin Coffee và Coodi Coffee; giá cao, nhưng không cao bằng Seesaw, M Satnd và Peet’s Coffee; Thị trường đang chìm là một vùng đất đầy chông gai... Và Manner vẫn muốn giữ tách cà phê chất lượng đó và muốn thu hút những người dùng cao cấp...

Có lẽ, xét về mô hình kinh doanh hiện tại của Manner, quy tắc “nạp lại” tốt nhất là thu hút những người hâm mộ trung thành của thương hiệu này ở các thành phố cao cấp, những người thực sự hiểu về cà phê và xây dựng sự hiện diện xung quanh họ.