8.000 từ thông tin hữu ích | Tìm hiểu "Hội nghị ra mắt thương hiệu" từ Steve Jobs và Lei Jun: 6 quy tắc và 18 kỹ thuật!

Hội nghị ra mắt xe năng lượng mới năm 2024 đang diễn ra sôi nổi, với thành công và cả nghi ngờ cùng tồn tại. Bài viết này không bình luận về ưu và nhược điểm của sản phẩm mà chỉ bắt đầu từ xu hướng họp báo để chỉ ra sáu từ khóa thành công: giá trị cảm xúc, kết nối, vượt trội, ý thức tham gia, ý thức nghi lễ và câu chuyện. Hãy để chúng tôi giới thiệu cho bạn chiến lược hiệu quả cho các hội nghị ra mắt thương hiệu!

Vào năm 2024, nhiều hội nghị ra mắt xe năng lượng mới và các điểm nóng liên tục diễn ra.

Đầu tiên, chiếc xe chống đạn "Monk" của Tesla đã có màn ra mắt ấn tượng và đạt đến đỉnh cao ngay khi ra mắt; tiếp theo là sự kiện “lật ngược” của Ideal MAGA, thu hút sự chú ý của mọi người; sau đó, Lei Jun một mình biến buổi ra mắt Xiaomi SU7 thành màn bắn pháo hoa mừng xuân, vô cùng được ưa chuộng; Tháng trước, đầu tiên là sự ra mắt của dòng xe Formula Leopard của BYD và sự ra mắt hoành tráng của Zeekr, tiếp theo là "cảm giác phản kháng" của Lei Jun tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh và sự nổi tiếng của Zhou Hongyi khi tham gia giao thông.

Tuy nhiên, bất chấp sự đầu tư và nỗ lực lớn của nhiều nhà sản xuất, tại sao một số thành công trong khi số khác vẫn không thành công? Một số được khen ngợi, trong khi số khác bị chỉ trích?

Bài viết này không đánh giá ưu và nhược điểm của sản phẩm, cũng không bàn đến tính ưu việt của quan hệ công chúng, càng không nói đến những buổi họp báo theo kiểu "tiệc chiêu đãi". Thay vào đó, nó bắt đầu từ xu hướng họp báo của các thương hiệu, tìm ra một số nguyên tắc cơ bản và cung cấp một số phương pháp nhất định!

Bài viết sẽ mang đến cho bạn những hiểu biết mới từ ba khía cạnh và 6 từ khóa.

• 1. Quá khứ, hiện tại và ba loại “họp báo” thương hiệu.
• 2. Hiểu lại các hội nghị ra mắt thương hiệu: các cấp độ, nhận thức mới và phân loại.
• 3. 6 điểm kiểm tra để tạo nên hội nghị ra mắt thương hiệu của riêng bạn - giá trị cảm xúc, kết nối, sự vượt trội, sự tham gia, nghi lễ và câu chuyện.

1. Quá khứ, hiện tại và ba loại “họp báo” thương hiệu.

Nói về họp báo, chúng ta phải nói về Steve Jobs và sáu cuộc họp báo của ông đã thay đổi thế giới:

• Năm 1984, Jobs phát hành Mac (máy tính trực quan hóa đồ họa đầu tiên trên thế giới). Đập vỡ IBM và "giới thiệu bản thân";
• iMac G3 ra mắt năm 1998, ngay sau khi Steve Jobs trở lại công ty. Thiết kế đầy màu sắc (Chic. Not Geek là người đi đầu xu hướng, không phải là một kẻ lập dị);
• Năm 2001, Jobs lấy một chiếc iPod từ trong túi ra. Chiếc iPod đầu tiên có thể bỏ vừa túi và chứa được toàn bộ thư viện nhạc của bạn.
• Vào năm 2007, Jobs đã phát minh lại điện thoại di động - chiếc iPhone làm thay đổi thế giới đã ra đời.
• Năm 2008, Jobs lấy chiếc MacBook Air đầu tiên ra khỏi một chiếc phong bì. Đây là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất vào thời điểm đó.
• Năm 2010, Jobs ra mắt iPad - "Giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay mà mọi người đang sử dụng, liệu có chỗ cho một loại thiết bị thứ ba không?"

Những cuộc họp báo quan trọng này không chỉ định hình ngành công nghệ tiêu dùng như chúng ta biết ngày nay mà còn được coi là những cuộc họp báo kinh điển ngày nay, không chỉ vì bản thân các sản phẩm và công nghệ mà còn vì phong cách độc đáo, sự chú ý đến từng chi tiết và khả năng thiết lập mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với khán giả của Jobs.

Tuy nhiên, chỉ có một Steve Jobs trên thế giới, vì vậy có một loại hội nghị ra mắt thương hiệu thứ hai - "hội nghị ra mắt thương hiệu" tập trung vào việc tập hợp những người đồng sáng tạo.

Năm 2008, Google tổ chức hội nghị dành cho nhà phát triển đầu tiên, Google I/O. "I/O" là viết tắt của "Đổi mới trong mở". Sự kiện này được tổ chức vào tháng 5 hằng năm và đã diễn ra trong 20 năm.

Hội nghị các nhà phát triển I/O ban đầu chỉ là cách để Google giới thiệu những cải tiến mới nhất, tiên tiến nhất và tiên tiến nhất trong năm. Ngày nay, nó đã trở thành sự kiện quan trọng nhất đối với các đối tác trong hệ sinh thái Google. Tại hội nghị, nhiều nhà phát triển đã cùng nhau chứng minh sự đổi mới liên tục và trao quyền đồng xây dựng của họ trong năm qua.

Các trường hợp tương tự bao gồm hội nghị chủ nhà Airbnb Open do Airbnb tổ chức (lần đầu tiên vào năm 2015), Ngày NIO do NIO tổ chức (lần đầu tiên vào năm 2017), LEGO CON do LEGO tổ chức (lần đầu tiên vào năm 2021) và lễ kỷ niệm thành lập của lululemon. Cần lưu ý rằng những người tham gia cốt lõi của các hội nghị này không phải là người hâm mộ mà là những người dùng siêu cấp và đối tác sinh thái tham gia xây dựng thương hiệu hoặc cộng đồng, tức là những người đồng sáng tạo.

Đồng thời, chúng ta cũng có thể thấy loại hội nghị thứ ba, chẳng hạn như triển lãm CES, MWC và IFA dẫn đầu làn sóng công nghệ, cũng như bốn tuần lễ thời trang lớn ở Paris và London.

Những cuộc họp báo này quy tụ những nhà lãnh đạo có tầm ảnh hưởng hàng đầu thế giới, những người có tầm ảnh hưởng và những người dùng siêu cấp, và mỗi người đều là một hướng dẫn và dự đoán xu hướng tương lai.

Trong ba loại họp báo trên, một số người tập trung vào sản phẩm, một số thích thương hiệu, một số thích cộng đồng và một số lại ám ảnh với sức hấp dẫn cá nhân. Vậy, trong một "vũ trụ họp báo" thịnh vượng và nhàm chán về mặt thẩm mỹ như vậy, làm sao chúng ta có thể tổ chức một cuộc họp báo thực sự có giá trị, có sức ảnh hưởng và thậm chí là một hiện tượng?

Chúng ta hãy bắt đầu từ đầu. Đã đến lúc tìm hiểu lại về hội nghị ra mắt thương hiệu.

2. Hiểu lại các hội nghị ra mắt thương hiệu: các cấp độ, nhận thức mới và phân loại.

1. Cấp độ thứ ba của hội nghị ra mắt thương hiệu.

Để hiểu được việc ra mắt thương hiệu, trước tiên chúng ta cần hiểu mục đích hoặc mục tiêu của nó. Nói chung, việc ra mắt thương hiệu được chia thành ba cấp độ.

Trình độ cơ bản: Thể hiện bản thân và thu hút sự chú ý. Các thương hiệu tìm cách thu hút sự chú ý của giới truyền thông, nhà đầu tư và công chúng và nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh bằng cách giới thiệu sản phẩm, công nghệ mới hoặc trình bày hình ảnh và chiến lược mới. Tình huống lý tưởng là "đứng đầu bảng xếp hạng ngay khi ra mắt", chẳng hạn như Gà rán Lao Xiang đã trở nên nổi tiếng vào năm 2020 và buổi họp báo Tuwei lan truyền với chi phí chỉ 200 nhân dân tệ.

Trình độ trung cấp: định hình hình ảnh và kích thích ham muốn. Ở cấp độ này, thương hiệu thể hiện được tính dẫn đầu và tinh thần đổi mới của mình với công chúng, tạo ra hình ảnh thương hiệu bắt mắt và qua đó kích thích sự quan tâm và mong muốn mua sản phẩm. Giống như các cuộc họp báo của nhiều thương hiệu xa xỉ khác nhau.

Trình độ nâng cao: Chuyển đổi thành IP và hình thành quyền sở hữu. Vào thời điểm này, sự kiện ra mắt thường là động thái chiến lược của thương hiệu . Sự hội nhập của các biểu hiện văn hóa cụ thể đã tăng cường ảnh hưởng văn hóa và vị thế dẫn đầu trong một nhóm nhất định; thông qua cách thể hiện cảm xúc dễ nhớ và dễ chuyển tải, nó đã củng cố cảm giác thân thuộc của người dùng; với cơ chế "check-in" dự kiến ​​và sự khan hiếm tại các thời điểm cụ thể, nó đã thành công trong việc tạo dựng cảm giác tự hào cho những người tham gia... Giống như các lần ra mắt sản phẩm mới của Apple trong những năm qua, Hội nghị nhà phát triển của Google và bốn tuần lễ thời trang lớn, tất cả đều có đặc điểm của một cấp độ nâng cao.

Bất kể mục đích là gì, hội nghị ra mắt thương hiệu không còn là sự kiện tiếp thị đơn thuần để ra mắt sản phẩm hay công bố thái độ chính thức nữa mà là " sân khấu " để thương hiệu thể hiện bản thân .

Hãy coi việc ra mắt thương hiệu như một "sân khấu" và mọi thứ sẽ trở nên rõ ràng!

2. Hiểu biết mới về hội nghị thương hiệu - "Thực ra, tôi là một diễn viên"?

Trên “sân khấu” này, bạn có thể thể hiện trọn vẹn bản thân, làm mới cá tính và khiến mọi người sẵn sàng truyền bá về bạn; bạn cũng có thể khơi dậy sự tò mò và kỳ vọng, khiến nhiều người nhớ đến và tích cực mua; bạn cũng có thể tạo ra trải nghiệm tương tác khó quên và tạo được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với nhóm đối tượng mục tiêu; quan trọng hơn, đây là cơ hội để bạn tương tác với thế giới và bắt kịp thời đại.

Nếu bạn đồng ý với quan điểm này thì kết luận sau đây là hiển nhiên: trên sân khấu này, thương hiệu không còn chỉ là một thực thể độc lập nữa mà giống như một diễn viên trên sân khấu hay người dẫn chương trình trong tiệc, đó là một vai trò thực sự và thú vị.

Bạn và tôi sẽ đóng vai trò là đạo diễn và thiết kế toàn bộ hội nghị thành một vở kịch khiêu vũ tuyệt đẹp. Từ những thăng trầm của cốt truyện, xung đột giữa các nhân vật, cho đến sự đảo ngược của câu chuyện, trí tưởng tượng sẽ được đưa vào từng chi tiết.

Thương hiệu thực chất chỉ là một diễn viên! Ở giai đoạn này, bạn phải biểu diễn, ứng xử và thể hiện bản thân thật tốt.

3. Phân loại lại các hội nghị thương hiệu - ai là "nhân vật chính"?

Nếu bạn thực sự lấy khách hàng làm trung tâm, bạn giống như người chủ bữa tiệc và bạn đang tổ chức bữa tiệc cho khách của mình. Và đôi khi, chủ bữa tiệc sẽ tổ chức bữa tiệc cho chính mình.

——Người sáng lập Amazon Bezos

Một suy luận cơ bản hơn là chỉ có hai loại họp báo trên thế giới:

Một là thương hiệu là nhân vật chính/chủ nhà. Ví dụ như Apple của Steve Jobs, Huawei của Richard Yu và buổi họp báo của OpenAI.

Một là người dùng là nhân vật chính/chủ nhân. Ví dụ: Hội nghị nhà phát triển của Google, Hội nghị chủ nhà của Airbnb, Hội nghị người chơi LEGO, Ngày NIO của NIO, v.v.

Tất nhiên, không có ranh giới rõ ràng giữa hai điều này; chúng có thể hợp nhất và thấm vào nhau. Người đứng đầu trong số họ là Lei Jun của Xiaomi, người kết hợp việc ra mắt sản phẩm, lễ kỷ niệm của người hâm mộ, hiểu biết cá nhân và đủ loại súp gà!

Đối với hầu hết các thương hiệu, có thể không có những người như Steve Jobs, Lei Jun hay Richard Yu, nhưng điều này không ngăn cản họ tìm ra phương pháp họp báo phù hợp với mình.

Để chứng minh quá trình này hoạt động như thế nào, Brand Ape đã giới thiệu phương pháp đặt câu hỏi để kiểm tra các đặc điểm trong buổi họp báo của chính mình. Việc tuân theo những nguyên tắc này có thể không khiến buổi họp báo trở nên nổi bật ngay lập tức, nhưng quá trình này sẽ giúp bạn thấy được sự thay đổi từ nguyên tắc sang thực hành.

3. 6 điểm kiểm tra - tạo hội nghị ra mắt thương hiệu của riêng bạn!

Chúng ta hãy tự xem xét bản thân mình dựa trên sáu từ khóa: giá trị cảm xúc, kết nối, sự vượt trội, sự tham gia, nghi lễ và kể chuyện .

1. Bạn mang lại “giá trị” gì cho người tham gia?

Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp, cũng là mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh tế, là tạo ra khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng.

—Peter Drucker

Bước đầu tiên để ra mắt thương hiệu thành công là xem xét “giá trị” độc đáo nào mà bạn có thể mang lại cho người tham gia.

Ba điểm sau đây cần được nhấn mạnh:

Đầu tiên, phải có “giá trị cảm xúc”!

“Giá trị” độc đáo ở đây không chỉ là sự đổi mới sản phẩm hay công nghệ hàng đầu, cũng không phải là giá trị lý tính khi sử dụng, mà là ám chỉ nhiều “giá trị cảm xúc” khác nhau.

Giống như một vở kịch sân khấu tuyệt vời, nội dung xuất sắc không chỉ tạo ra sự giàu có mà còn giúp khán giả có được những trải nghiệm cảm xúc độc đáo: những giá trị cảm xúc này có thể là “chứng kiến”, mang lại trải nghiệm độc đáo; "sự ngạc nhiên", mang lại một chút dopamine; “khoe khoang”, nhằm thu thập vinh quang cá nhân; hoặc "thuộc về", đạt được sự công nhận và cộng hưởng nhất định...

Cũng giống như giá trị lý tính của “đổi mới công nghệ”, Apple mang đến “sự bất ngờ”, Huawei mang đến “niềm tự hào và sự tự tin”, còn Xiaomi mang đến nhiều “khát vọng đẹp đẽ và sự gắn bó”.

Thứ hai, "giá trị" mà bạn chú ý tới không có giá trị gì cả. Chỉ có "giá trị" mà người dùng và phương tiện truyền thông chú ý mới có "giá trị".

Cái gọi là hiệu suất siêu việt, tiết kiệm chi phí, thiết kế đẹp mắt, sự tham gia của người nổi tiếng, v.v. không còn mới nữa. Chúng chỉ có giá trị với những người đam mê công nghệ hoặc người mua thực sự. Nếu bạn thực sự muốn thu hút sự chú ý, bạn cần phải mang lại "giá trị" mà công chúng và giới truyền thông quan tâm.

Ví dụ, có thể không ai quan tâm đến công nghệ "vượt xa", nhưng chính từ "vượt xa" đã khiến Huawei trở thành "người nổi tiếng trên Internet" hết lần này đến lần khác; Tương tự như vậy, Xiaomi SU7 trở nên phổ biến không phải vì có quá nhiều dữ liệu được liệt kê, mà vì thiết kế của nó bắt chước (giống hệt) Porsche.

Ngoài ra, bạn tin rằng hầu hết các "công nghệ tiên tiến" đều không có giá trị và chỉ những công nghệ có thể giúp ích cho cuộc sống của người dùng mới có giá trị. Đây cũng là lý do chính khiến các hội nghị ra mắt điện thoại di động của Apple do Cook chủ trì đang dần mất đi sức hấp dẫn.

Thứ ba, “cảm giác bản sắc” là yếu tố thúc đẩy truyền tải “giá trị” và “giá trị cảm xúc”.

Theo góc nhìn này, “giá trị” mà bạn tạo ra không chỉ cần được người dùng chú ý mà còn cần được công nhận; "giá trị cảm xúc" mà bạn truyền tải không chỉ cần có giá trị mà còn phải có khả năng tạo được tiếng vang.

Chỉ khi được công nhận , người tham gia mới tích cực tham gia và chia sẻ . Khi họ chia sẻ trên WeChat Moments, đó không chỉ là sự giải tỏa cảm xúc mà còn là sự truyền tải các giá trị xã hội.

Do đó, việc làm rõ "giá trị", "giá trị cảm xúc" và "cảm giác bản sắc" mà bạn muốn tạo ra ngay từ đầu buổi họp báo có thể giúp buổi họp báo của bạn trở nên nổi bật hơn so với những buổi họp báo khác.

2. Cuộc họp báo của bạn “kết nối” điều gì?

Nếu bạn muốn đóng một con tàu, đừng tập hợp một nhóm người để thu thập vật liệu, đừng bảo họ làm điều này hay điều kia. Điều đầu tiên bạn nên làm là truyền cho chúng "niềm đam mê chèo thuyền ra biển". —Antoine de Saint-Exupéry, Hoàng tử bé

Tiếp theo, bạn cần làm rõ cuộc họp báo của bạn “kết nối” tới điều gì?

"Mối liên hệ" ở đây đề cập đến việc liệu "giá trị" mà cuộc họp báo tạo ra có thể kết nối được với nhu cầu cấp cao hơn hoặc sâu hơn của mọi người hay không. Nó có thể là sự kết nối với quá khứ hoặc tương lai, với ý nghĩa, với một cộng đồng cụ thể hoặc những người có cùng chí hướng .

Có nghĩa là, điều bạn cần làm không chỉ là cho mọi người biết sản phẩm của bạn tuyệt vời như thế nào và nó giải quyết được những vấn đề gì, mà quan trọng hơn là phải cho mọi người biết thương hiệu của bạn liên quan đến vẻ đẹp, ý nghĩa, xu hướng, nhóm người hay thứ gì khác như thế nào.

• Buổi họp báo của Jobs sẽ kết nối người dùng với "tương lai".
• Buổi họp báo của Lei Jun đã kết nối Mi fans với “vẻ đẹp”.
• Hội nghị dành cho nhà phát triển Google I/O kết nối các đối tác với “người đồng sáng tạo”.
• Việc ra mắt thương hiệu xa xỉ giúp kết nối người dùng với “xu hướng và địa vị”.

Cần lưu ý rằng họp báo là sự kết nối giữa thương hiệu và người dùng, chứ không chỉ là sự kết nối giữa sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm. Đồng thời, kết nối không chỉ là một công cụ tiếp thị mà còn là cách thiết lập mối liên hệ sâu sắc với người dùng.

3. Buổi họp báo của bạn có thể giúp người tham dự thiết lập bản sắc hoặc “cảm giác vượt trội” nào?

Tại các liên hoan phim lớn, những người nổi tiếng lần lượt bước lên thảm đỏ, tranh tài về nhan sắc và trình diễn hết mình để thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng. Tại sao? Họ đang tạo dựng bản sắc riêng của mình thông qua các buổi trình diễn thảm đỏ!

Chìa khóa để nhận diện bản sắc này là có được cảm giác vượt trội, khiến bản thân cảm thấy mình vượt trội hơn người khác và bước vào một vòng tròn độc quyền, còn được gọi là "tiền tệ xã hội".

Trong cuốn sách bán chạy nhất "Contagious" của Jonah Podger, "sự vượt trội" được phân loại là nguyên tắc đầu tiên trong sáu nguyên tắc của sự lây lan, "tiền tệ xã hội".

Cũng giống như mọi người sử dụng tiền tệ để mua hàng hóa hoặc dịch vụ, việc sử dụng tiền tệ xã hội có thể nhận được nhiều lời khen ngợi và ấn tượng tích cực hơn từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

——《Trở nên lan truyền》

Có thể là thách thức đối với các thương hiệu khi muốn một người tạo dựng danh tính chỉ bằng cách tham dự một sự kiện ra mắt. Tuy nhiên, việc dán nhãn những người tham gia một cách đơn giản và hiệu quả thông qua một cuộc họp báo là điều dễ dàng để họ có được cảm giác vượt trội.

Dưới đây là bốn mẹo giúp bạn tạo được cảm giác vượt trội:

1. Nhãn.

Như chúng ta đều biết, cảm giác vượt trội đến từ nhiều nhãn hiệu khác nhau, chẳng hạn như chuyên gia công nghệ, bậc thầy thời trang, giới đồng hồ và xe hơi hạng sang, chiều không gian thứ hai, v.v.; "Những gì anh nói trước đây là sai, tin tức của tôi là đúng" , loại "thông tin tiên tri" này cũng là một nhãn hiệu.

2. Tạo ra hoặc duy trì một "tính cách" tích cực.

Vô số nhãn hiệu tạo nên một "tính cách", và những "tính cách" này cho phép người tham gia sở hữu và truyền tải một hình ảnh tích cực: chẳng hạn như trí tuệ, thông minh, lòng tốt và khao khát kiến ​​thức mạnh mẽ.

3. Cung cấp vốn để thể hiện .

Tạo cơ hội cho người tham gia chia sẻ những trải nghiệm độc đáo của mình, chẳng hạn như chứng kiến ​​sự ra đời của một thứ gì đó, chụp ảnh với người nổi tiếng, v.v. Họ cũng có thể thể hiện hiểu biết của mình bằng cách phàn nàn về một vụ tai nạn xe hơi. Ngay cả việc chụp ảnh nhà lãnh đạo mặc áo choàng đỏ Chu Hoành Nghị ngồi trên nóc xe và chia sẻ lên WeChat Moments cũng là một cách thể hiện.

4. Tạo ra sự khan hiếm.

Sự khan hiếm thường là nguồn gốc của sự vượt trội bị bỏ qua. Nếu một sự kiện trong buổi họp báo được gắn một thuộc tính hiếm có, nó sẽ tạo ra một cảm giác vượt trội độc đáo khác. Ví dụ, các yếu tố khan hiếm như tin tức độc quyền, sản phẩm phiên bản giới hạn và giao tiếp trực tiếp sẽ khiến người tham gia cảm thấy đặc biệt.

Sự thiếu hụt quan trọng nhất nằm ở việc lựa chọn người tham gia và thời điểm diễn ra sự kiện . Một cuộc họp báo mà bất kỳ ai (kể cả giới truyền thông) đều có thể tham dự và được tổ chức vài lần trong năm chắc chắn sẽ không có nhiều giá trị.

Do đó, cũng có thể nói rằng bản chất của hội nghị ra mắt thương hiệu là phát hành “tiền tệ xã hội”, một loại tiền tệ có thể khiến người tham gia cảm thấy mình vượt trội.

4. Buổi họp báo của bạn có thể cho phép người dùng cùng tham gia và sáng tạo những gì?

Ba điểm kiểm tra đầu tiên giải thích một số nguyên tắc cơ bản của buổi họp báo. Trạm kiểm soát thứ tư đang đối mặt với những xu hướng mới nhất. Bạn cần những thứ mới gì cho sự hợp nhất của mình? Đây chính là ý nghĩa của sự tham gia và đồng sáng tạo!

Tại sao phải làm thế này? Có ba lý do:

Đầu tiên, chúng ta hiện đang sống trong một thế giới kỹ thuật số của sân khấu tương tác, trong đó khán giả xem các buổi biểu diễn và ngay lập tức chỉ trích người biểu diễn; Đồng thời, khán giả không muốn được kể mà muốn tự kể lại và thể hiện.

Thứ hai, Thế hệ Z hiện tại, những người tụ họp với nhau thông qua các vòng tròn và Internet, không còn là những người tin tưởng và hài lòng khi ngồi xuống và lắng nghe bài phát biểu của Giáo hoàng tại bất kỳ cuộc họp báo nào. Thay vào đó, họ hy vọng được nổi bật và trở thành giám mục và lãnh đạo mới. Tất cả họ đều khao khát trở thành anh hùng trong hành trình cuộc đời mình.

Thứ ba, trước đây, đối với một cuộc họp báo có sức ảnh hưởng, sự tham gia của người dùng không quan trọng; truyền thông đại chúng là chìa khóa. Tình hình bây giờ đã hoàn toàn khác. Nếu không có sự tham gia và đồng sáng tạo của người dùng, sẽ rất khó để xây dựng được tiếng nói.

Trong kỷ nguyên số mới như hiện nay, các hội nghị thương hiệu, bất kể nhân vật chính là ai, đều có một nguyên tắc mới: hãy để một số người dùng tham gia! Chỉ bằng cách này, sân khấu mới có thể trở thành một sự kiện chứ không chỉ là một chiến dịch tiếp thị.

Đây cũng là điều đáng chú ý trong buổi họp báo của Lei Jun về Xiaomi. Ông đã tiến thêm một bước so với buổi họp báo của Steve Jobs và tích hợp gen "cảm giác được tham gia" của riêng mình.

Cách tốt nhất để đạt được điều này là hội nghị đồng sáng tạo thương hiệu của NIO – Ngày NIO vào tháng 1 hàng năm. Đây là lễ hội của riêng người dùng NIO, một buổi lễ và là một “sự kiện thường niên” thực sự.

Lấy Ngày NIO năm 2020 làm ví dụ, người dùng NIO đã tham gia sâu rộng vào mọi khía cạnh của Ngày NIO (lựa chọn thành phố, quy trình, buổi biểu diễn, bố trí địa điểm, v.v.)

Hơn 40.000 người đã tham gia bỏ phiếu tại 10 thành phố ứng cử viên; hơn 260 người dùng đã tham gia đồng sáng tạo Ngày NIO; gần 200 tình nguyện viên người dùng Thành Đô nồng nhiệt chào đón chủ xe từ khắp cả nước; Ngày NIO được mở đầu bởi người dùng bằng các bài đăng độc đáo trong cộng đồng và những bộ phim ngắn kể về câu chuyện của người dùng, chạm đến trái tim người dùng từ góc nhìn của chính họ.

Trên thực tế, sự tham gia cũng có thể được hiểu là "kết nối người dùng với người dùng và để người dùng di chuyển người dùng".

Tất nhiên, sẽ tốt nhất nếu bạn có thể đạt được ý thức tham gia và đồng sáng tạo ở cấp độ chiến lược; nếu không thể thực hiện được điều đó, ít nhất cũng phải có ý thức tham gia ở cấp độ chiến thuật.

Lúc này, hãy tự hỏi - bạn có thể mở một nút tham gia cho người dùng không?

Sau đây là ba mẹo để triển khai một nút tham gia:

• Phương pháp 1: Dễ thực hiện. Mục đích của sự tham gia và đồng sáng tạo của người dùng là để họ hành động, không chỉ đánh giá cao, ghi nhớ và tiêu thụ. Về bản chất, đó là lời kêu gọi họ hành động, bắt đầu bằng việc chia sẻ và tiến xa hơn. Do đó, các nút trước tiên phải có khả năng thực hiện các hành động dễ dàng, chẳng hạn như thích, bình luận và chuyển tiếp, và chúng cần được cung cấp các công cụ và kịch bản rõ ràng.
• Phương pháp 2: Có thể xử lý. Thu hút người dùng đồng thời cho phép họ dễ dàng tùy chỉnh, xử lý lại và định hình . Việc xử lý phương tiện truyền thông dưới dạng thông cáo báo chí và tài liệu là vô nghĩa. Bạn cần cung cấp các mẫu có thể thể hiện được cá tính của bạn.
• Phương pháp 3: Ưu điểm. Như tên gọi của nó, mỗi người tham gia có thể nhận được những lợi ích gì? Bao lì xì, phiếu quà tặng, điểm thưởng, kinh nghiệm, thử thách, danh dự... Chỉ cần bạn nghĩ về điều đó, sẽ luôn có cách.

Chỉ thông qua các hoạt động tham gia và đồng sáng tạo có sự kết nối với nhau thì mới có thể kích hoạt giá trị cảm xúc, hình thành hiệu ứng mạng lưới thực sự và trở thành điểm giao thông và điểm nóng.

5. Cuộc họp báo của bạn có mang tính nghi lễ không?

Mỗi người đều có những khoảnh khắc tuyệt vời, một số đẹp đẽ, một số đáng ngạc nhiên, một số vinh quang, một số kinh tởm hoặc thậm chí kinh tởm, và những khoảnh khắc này đôi khi có thể theo bạn trong suốt cuộc đời. ——《Thiết kế hành vi》

"Nghi lễ" được gọi là "khoảnh khắc quyết định tích cực" hoặc "khoảnh khắc đỉnh cao" trong tâm lý học và chúng có thể làm cho cảm xúc trở nên vững chắc hơn.

Tại sao các thương hiệu hàng đầu lại quan tâm đến việc tạo ra nhiều nghi lễ chính thức và không chính thức khác nhau? Bởi vì "nghi lễ" có thể tạo ra những cảm xúc khó hình thành như cảm giác được thuộc về, tin tưởng, trân trọng và tôn trọng, đồng thời cũng có thể liên tục tạo ra những điều bất ngờ và kỷ niệm đẹp. Nghi lễ lớn nhất thế giới chính là lễ rước đuốc Olympic diễn ra bốn năm một lần.

Đối với việc ra mắt thương hiệu, “nghi lễ” ám chỉ bất kỳ hoạt động nào đánh dấu tầm quan trọng của một giai đoạn hoặc sự kiện cụ thể . Các hành động trong nghi lễ có ý nghĩa sâu sắc, kết nối khoảnh khắc hiện tại với những gì đã xảy ra trong quá khứ và với hy vọng của chúng ta cho tương lai.

Ví dụ như lễ ra mắt, lễ ra mắt, lễ đếm ngược, thảm đỏ, chụp ảnh và check-in, v.v. Mặc dù những nghi lễ này khó có thể khơi dậy sự quan tâm của mọi người và những phương tiện cầu kỳ này khó thu hút sự chú ý của mọi người, nhưng việc lên kế hoạch cho một buổi lễ chất lượng cao vẫn là nhiệm vụ không thể thiếu trong buổi họp báo, thậm chí là ưu tiên hàng đầu ở cấp độ chiến thuật.

Sau đây là ba mẹo để tạo nên cảm giác nghi lễ:

Mẹo 1. Làm cho nghi lễ có ý nghĩa – Bất kỳ nghi lễ nào cũng phải có ý nghĩa thì mới có giá trị.

Trên thực tế, mọi người thường đánh giá thấp sức tưởng tượng của “cảm giác nghi lễ”. "Cảm giác nghi lễ" không đòi hỏi những buổi lễ xa hoa hay không theo quy ước, mà là kết nối bạn với người dùng và đưa ý nghĩa thương hiệu của bạn vào cuộc sống của họ.

Cần lưu ý ở đây rằng "cảm giác nghi lễ" không phải là một nghi lễ, mà ám chỉ một thời điểm, sự kiện hoặc hành vi cụ thể có ý nghĩa vượt xa chính nó và được khán giả công nhận và tham gia.

Một hành động, một huy hiệu, một bức ảnh, một chiếc vòng tay đều có thể là công cụ để các thương hiệu đưa ý nghĩa vào cuộc sống của người dùng.

Một ví dụ điển hình là Lei Jun, người đã đích thân mở cửa cho nhóm chủ xe đầu tiên. Điều này tạo ra cảm giác vượt trội và nghi lễ cao hơn nhiều so với việc trao chìa khóa và chụp ảnh.

Mẹo 2: Tìm một "ngôi đền" - tìm một không gian linh thiêng.

Nói một cách đơn giản, nơi linh thiêng là không gian được dành riêng cho một mục đích đặc biệt. Khi nói đến một không gian đặc biệt dành cho bạn, bạn có thể nghĩ đến điều gì đó chỉ xảy ra ở không gian đó. Ngoài ra, một số hoạt động còn đặc biệt hơn vì được tổ chức ở những địa điểm đặc biệt.

Tổ chức họp báo tại 798 Bắc Kinh sẽ mang đến khí chất nghệ thuật, Ngô Trấn có gen công nghệ vì hội nghị Internet, và họp báo ở Đôn Hoàng hay Vạn Lý Trường Thành sẽ mang đến sự lãng mạn của Trung Quốc.

Tất nhiên, bạn có thể tạm thời tạo ra một không gian như một nơi linh thiêng, hoặc bạn có thể tạm thời giữ lại bất kỳ không gian nào và mang lại ý nghĩa linh thiêng cho nó. Ví dụ, nơi cư trú cũ, di sản vật chất, danh hiệu “đầu tiên”, v.v.

Đối với các thương hiệu hàng đầu, địa điểm tổ chức họp báo không quan trọng, nhưng đối với các thương hiệu sáng tạo và các cuộc họp báo tập trung vào việc biến người dùng/người hâm mộ thành nhân vật chính, thì việc lựa chọn địa điểm là rất quan trọng - "ngôi đền" vật lý có thể trở thành "cột mốc tinh thần" đối với một nhóm người cụ thể.

Mẹo 3: Buổi lễ trở nên thiêng liêng hơn khi có những người có ý nghĩa tham gia.

Sự tham gia của những người quan trọng cũng rất cần thiết cho “ý nghĩa nghi lễ”. Sự xuất hiện của họ sẽ làm cho ý nghĩa nghi lễ trở nên thiêng liêng hơn.

Giáo hoàng trao vương miện cho nhà vua, Chánh án tuyên thệ cho tổng thống, vị tướng trao huy chương cho binh lính, đội danh dự chào đón tro cốt của các liệt sĩ trở về... Câu lạc bộ sách mời tác giả của cuốn sách gốc, lễ kỷ niệm mời một KOL, và thậm chí cả những người bạn đời lớn lên cùng nhau cũng được mời đến dự lễ trưởng thành...

kỷ niệm 10 năm lululemon tại Trung Quốc đại lục

6. Bạn có thể kể một câu chuyện không? Hãy kể câu chuyện của riêng bạn và câu chuyện của người dùng!

Câu chuyện là cách hiệu quả nhất để con người học hỏi và giao tiếp. Nguyên tắc mạnh mẽ nhất của một cuộc họp báo hoàn hảo chính là kể chuyện. Thật không may, đây là nguyên tắc mà hầu hết mọi người có xu hướng vi phạm hơn là tuân thủ.

Bây giờ, chúng ta hãy cùng xem lại những khoảnh khắc "có thật" trong sáu cuộc họp báo làm thay đổi thế giới của Jobs.