Những gã khổng lồ Internet không còn quan hệ công chúng với người nổi tiếng trên Internet nữa

Với tình hình luôn thay đổi của ngành công nghiệp Internet, vai trò quan hệ công chúng vốn huy hoàng của những người nổi tiếng trên Internet đang lặng lẽ rời khỏi sân khấu, thay vào đó, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang đích thân dẫn đầu cuộc chiến giành lượng truy cập. Bài viết này phân tích sâu sắc logic của ngành và sự thay đổi chiến lược quan hệ công chúng đằng sau hiện tượng này, đồng thời khám phá cách vai trò của quan hệ công chúng trên Internet có thể thích ứng và chuyển đổi trong môi trường dư luận phức tạp.

Nhờ bốn video Tik Tok, vị trí “số một” về quan hệ công chúng của Baidu đã thống trị các điểm nóng trên Internet trong gần nửa tháng.

Sau đó, nhân vật chính của vụ việc, sự nghiệp của Qu Jing tại Baidu đã sụp đổ với tốc độ chóng mặt. Ngày 9 tháng 5, có thông tin cho biết Qu Jing đã từ chức khỏi Baidu. Chiều hôm đó, người sáng lập Baidu Robin Li và giám đốc bộ phận nhân sự Cui Shanshan đã tổ chức một cuộc họp giao lưu nhân viên quy mô nhỏ và trò hề thu hút sự chú ý của toàn bộ mạng lưới đã kết thúc.

Tuy nhiên, Khúc Tĩnh không có ý định làm dịu cơn bão. Vào ngày 13 tháng 5, Qu Jing đã phản pháo lại phát biểu của một blogger đã từ chức khỏi Baidu. Cô ấy bình luận dưới một video, "Làm ơn đừng lợi dụng người khác, bớt tung tin đồn đi, cư xử tử tế hơn và giống một con người hơn. Tôi có biết bạn không?" Bạn có đủ tiêu chuẩn gì để đánh giá tôi?

Lý do đằng sau sự háo hức của Qu Jing về thành công nhanh chóng và lợi ích tức thời khi làm video có thể là do Baidu lo lắng về lượng truy cập. Tuy nhiên, khi những nhân vật quan hệ công chúng hàng đầu trên Internet tập trung vào hậu trường, sự nổi tiếng và quảng bá quá mức của Khúc Tĩnh không còn phù hợp nữa, cô khó có thể đột phá vòng vây trên con đường "đen và đỏ".

Trước khi Khúc Tĩnh nổi tiếng trên truyền thông, hoạt động quan hệ công chúng của các công ty lớn đã không còn được chú ý trong một thời gian dài. Họ đã thay đổi thái độ để theo kịp tốc độ phát triển kinh doanh của công ty và không còn hành động như những người nổi tiếng trên Internet nữa. Các bài phát biểu nội bộ của Robin Li, Ma Huateng, Jack Ma và Liu Qiangdong một lần nữa trở thành tâm điểm, và những người lãnh đạo công ty dần chuyển mình thành những người quan hệ công chúng thực thụ.

1. Một bài kiểm tra nguy hiểm

Nhìn lại các giám đốc quan hệ công chúng trước đây của Baidu, từ Lương Đông, Chu Quang đến Vương Lục, tất cả đều là những người có sức ảnh hưởng lớn trong giới.

Chu Quang là nhân viên quan hệ công chúng lâu năm nhất của Baidu. Sau khi gia nhập Baidu, ông đã đào sâu khẩu hiệu hình ảnh công ty "Chỉ cần vào Baidu là bạn sẽ biết", sau đó giành được vị trí tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán năm 2009, sự kiện này cũng cho phép người sáng lập Robin Li thường xuyên xuất hiện trước khán giả trên khắp cả nước.

Vào thời điểm đó, Baidu đang trong thời kỳ phát triển kinh doanh hoàng kim. Google rút lui khỏi thị trường Trung Quốc, Baidu tận dụng cơ hội này để chiếm 75% thị phần tìm kiếm. Hình ảnh công ty trước công chúng cũng tương đối tích cực. Vào tháng 3 năm 2011, giá trị thị trường của Baidu đạt 48,1 tỷ đô la Mỹ, trở thành công ty Internet Trung Quốc có giá trị thị trường cao nhất.

Vương Lục, người nhậm chức giám đốc quan hệ công chúng cấp cao của Baidu vào năm 2016, cũng là một người cứng rắn. Một mặt, ông đã khắc phục cuộc khủng hoảng lòng tin của công ty do "sự cố Ngụy Trạch Tây" gây ra, mặt khác, ông đã nâng cao hình ảnh của Baidu như một công ty trí tuệ nhân tạo.

So với đội ngũ quan hệ công chúng của Baidu đã trải qua nhiều trận chiến, thành tích của Khúc Tĩnh vẫn chưa đạt đến trình độ của những người tiền nhiệm. Kinh nghiệm quan hệ công chúng gần đây nhất của bà là làm phó chủ tịch Bộ phận quan hệ công chúng và chính phủ của Huawei, và việc tự xử lý khủng hoảng quan hệ công chúng đã trở thành một trong những thách thức lớn nhất mà bà hiện đang phải đối mặt trong sự nghiệp của mình.

Trên thực tế, ngay từ tháng 3 năm nay, Qu Jing đã yêu cầu toàn bộ nhân viên phòng quan hệ công chúng của Baidu chuyển sang hình thức tự quảng cáo bằng video. Ngoại trừ ban quản lý cấp cao, mọi nhân viên đều được yêu cầu mở tài khoản video riêng. Nếu hoạt động tốt và có lượng người hâm mộ đủ lớn, nó có thể quảng bá sản phẩm của Baidu. Hiệu suất tài khoản video của nhân viên ảnh hưởng đến hiệu suất cuối năm.

"Hành trình trở thành người nổi tiếng trên mạng của Qu Jing là một quá trình bắt đầu từ con số 0. Trước đây, cô ấy gần như không có tiếng nói hay cuộc thảo luận trực tuyến nào, vì vậy cô ấy đã cố gắng hết sức để nêu bật sự đối lập và xung đột trong việc lựa chọn chủ đề của mình." Xiao Xiao, người điều hành tài khoản Douyin có hàng chục nghìn người theo dõi, chia sẻ với Times Finance rằng theo cô, mọi nội dung do Qu Jing đăng tải đều chứa đựng sức mạnh khơi dậy cảm xúc của người dân thường.

Yanan đã làm việc trong ngành quan hệ công chúng được gần 10 năm. Bà mô tả ngành công nghiệp này đang ngày càng trở nên bấp bênh và việc chỉ trích đối thủ cạnh tranh một cách công khai ngay cả trong lĩnh vực của mình cũng là không phù hợp.

“Nếu một giám đốc quan hệ công chúng đưa ra những nhận xét cực đoan trước công chúng, chúng có thể dễ dàng bị công chúng khuếch đại và hiểu sai. Thế giới bên ngoài sẽ nâng tầm những ý tưởng cá nhân lên ngang bằng với giá trị của công ty. Khi đăng bài trên WeChat Moments, người ta cũng phải cân nhắc xem những từ ngữ được sử dụng có hợp lý không và cố gắng không tiết lộ quá nhiều ý kiến ​​cá nhân.” Yanan chia sẻ với tờ Times Finance. Cô tin rằng ngay cả người phụ trách quan hệ công chúng số một cũng chỉ là nhân viên hậu trường của công ty.

"Những giám đốc cấp cao như Qu Jing muốn bày tỏ quan điểm với thế giới bên ngoài, họ phải có được sự chấp thuận nội bộ trước, và rất khó để tách biệt hoàn toàn hành vi của cô ấy khỏi công ty. Chỉ là lần này cô ấy biến nó thành một chương trình nơi làm việc cá nhân và hoàn toàn phớt lờ dư luận, vì vậy đã phản tác dụng", một cựu nhân viên của Baidu bình luận với Times Finance.

Thực tế đã chứng minh rằng việc bị đẩy lên hàng đầu trước khi thu hút được sự chú ý của khán giả là một thử thách có rủi ro cao.

Ni Jing, người vẫn chưa bị công chúng soi mói, đã phải tạm thời rời xa Internet sau khi bị vạch trần rộng rãi, và đã rơi khỏi vị trí cao với mức lương hàng năm lên tới hàng chục triệu; ngay cả Đổng Vũ Huy, người có lượng fan nhất định, cũng bị đẩy lên hàng đầu vì những chủ đề gây tranh cãi trong buổi phát sóng trực tiếp; Đổng Minh Châu, người luôn kiên quyết và thẳng thắn, cũng gặp phải sự chỉ trích vì đứng về phía đối lập với giai cấp công nhân.

Không giống như Qu Jing, Dong Yuhui đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp và trở thành IP hàng đầu đại diện cho Oriental Selection; Dong Mingzhu đã là người đứng đầu Gree Group trong gần 10 năm và có tiếng nói tuyệt đối trong hoạt động kinh doanh.

"Nếu không chắc chắn lắm thì tốt nhất là không nên động vào, chỉ cần phòng thủ thật tốt là được. Môi trường mạng hiện tại rất phức tạp, thuộc tính của những người tham gia rất đa dạng, nên rất khó kiểm soát được sự phát triển của dư luận." Yanan chia sẻ với tờ Times Finance.

2. Quan hệ công chúng của các công ty lớn rút lui về hậu trường

Trong khi Khúc Tĩnh đang thực hiện những động thái gây chú ý trên Internet, một nhóm cựu tướng lĩnh xã hội đen đã lặng lẽ biến mất.

Năm 2022, Vương Soái và Thành Vũ lần lượt nghỉ hưu khỏi các vị trí quan hệ công chúng hàng đầu. Họ đã lãnh đạo các nhóm quan hệ công chúng của Alibaba và Tencent mở rộng lãnh thổ và tìm đường đi qua chiến trường đầy khói bụi của dư luận.

Wang Shuai từng là trụ cột của đội ngũ quan hệ công chúng của Alibaba. Ông đã dập tắt vụ bê bối tham nhũng trong nội bộ Alibaba và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Alibaba coi trọng sự chính trực, công bằng và công lý. Sau đó, ông đã giúp Taobao gắn liền với ngày hội mua sắm Double 11 và từ lâu đã có tiếng tốt trong giới vì những "câu trả lời của thần".

Nhìn từ bên ngoài, Thành Vũ được coi là người thận trọng và không bao giờ nói nhiều. Chiến lược của ông là không gây rắc rối cho công ty và chỉ áp dụng chiến lược phòng thủ. Tuy nhiên, trong nhiệm kỳ của Cheng Wu, ông cũng đã đóng góp vô số hoạt động quan hệ công chúng cấp độ sách giáo khoa cho Tencent. Cho dù đó là vụ việc Lao Gan Ma gây chấn động toàn bộ Internet hay cuộc chiến sinh tử do bê bối của người nổi tiếng, đội ngũ quan hệ công chúng của Tencent đã nhiều lần giải quyết khủng hoảng theo cách tự giễu cợt và hài hước.

So với những người tiền nhiệm, giám đốc quan hệ công chúng số một của Tencent hiện nay là Zhang Jun tỏ ra thích bày tỏ quan điểm của riêng mình hơn. Anh từng đăng trên Weibo vào Ngày thanh niên 4 tháng 5 rằng: "Khi chúng ta bận rộn lập nhiều kế hoạch để tri ân thanh niên thì thanh niên lại đang ngủ". Tuyên bố này gây ra sự bất bình trong cộng đồng mạng. Từ đó, tài khoản mạng xã hội cá nhân của Trương Quân dần quay trở lại với hoạt động kinh doanh và sản phẩm của Tencent, trở thành nền tảng quảng bá cho các sản phẩm của Tencent.

Năm 2022 là bước ngoặt trong sự phát triển của các công ty Internet. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của nhiều công ty Internet lâu đời đã giảm xuống dưới hai chữ số, và sự ngưỡng mộ và khâm phục của thế giới bên ngoài đối với các doanh nhân cũng đã giảm sút. Tiếp theo đó là một làn sóng sa thải theo hình thức chuyển giao quyền lực. Khi cơn gió lạnh thổi qua mọi ngóc ngách của Internet, hầu hết những người phụ trách quan hệ công chúng số 1 đang hoạt động ở quầy lễ tân dần biến mất, ẩn mình giữa hàng chục ngàn nhân viên bình thường, ứng phó với cơn bão thay đổi nhân sự mạnh mẽ bằng thái độ bình tĩnh.

Không thể phủ nhận rằng hoạt động quan hệ công chúng trên Internet thường gắn liền với phát triển kinh doanh. Khi ngành công nghiệp vừa bước vào giai đoạn cạnh tranh, bộ phận quan hệ công chúng đang bận rộn lao vào cuộc chiến, tấn công các đối thủ cạnh tranh và nỗ lực giành tiếng nói cho hoạt động kinh doanh chính của công ty. Tuy nhiên, khi thị trường dần bị chia cắt bởi nhiều bên tham gia khác nhau, quan hệ công chúng dần mất đi lợi thế và không còn xuất hiện nữa.

Từ năm 2010 đến năm 2020, các công ty Internet Trung Quốc xếp hàng để niêm yết và các kỳ lân trong các lĩnh vực ngách xuất hiện ở khắp mọi nơi. Các nhóm quan hệ công chúng nhận được những từ ngữ hấp dẫn như tăng trưởng, mở rộng, tài trợ và siêu việt mỗi ngày. Họ cần phải nhanh chóng tạo ấn tượng với công chúng rằng công ty đang phát triển mạnh mẽ, sáng tạo và năng động.

Chuyên gia quan hệ công chúng Xiaoting đã chứng kiến ​​sự mở rộng nhanh chóng của nhóm. Trong quá trình mở rộng kinh doanh, nhóm của cô đã tăng từ 3 lên 20 người chỉ trong nửa năm. Bây giờ, khi cơn bão trong ngành đã lắng xuống, khối lượng công việc đã giảm đi rõ rệt và bầu không khí căng thẳng với các đối thủ cạnh tranh cũng dần biến mất.

"Trước đây, công ty sẽ vội vàng tổ chức họp báo mỗi khi có động thái mới, muốn thông báo cho toàn thể mọi người trong vòng tròn biết. Ngân sách cho đội ngũ quan hệ công chúng cũng đủ. Những năm gần đây, nó ngày càng trở nên kín tiếng. Hoặc là mọi người đều không có thành tích gì, hoặc là họ đang kiếm bộn tiền trong im lặng." Tiểu Đình nói.

"Không có dấu hiệu nào cho thấy công ty đang mở rộng kinh doanh, và phòng quan hệ công chúng ngày càng có ít không gian hoạt động. Họ chỉ phải thực hiện một số công việc bảo trì phương tiện truyền thông cơ bản mỗi ngày, và rất khó để kể những câu chuyện mới trong các báo cáo hiệu suất." Một nhân viên quan hệ công chúng Internet khác nói với Times Finance rằng công ty của anh đã tạm biệt giai đoạn phát triển nhanh chóng và anh quyết định ra đi vì không tìm được bất kỳ hoạt động kinh doanh gia tăng nào.

3. Trong cuộc đua đuổi theo giao thông, người dẫn đầu là người PR giỏi nhất

Tuy nhiên, không có công ty hàng đầu nào sẵn sàng từ bỏ vị trí dẫn đầu về giao thông. Ngay cả Dong Mingzhu thành đạt cũng luôn mong muốn tạo ra người nổi tiếng tiếp theo trên Internet và mở ra kênh bán hàng trực tuyến cho hoạt động tiếp thị thiết bị gia dụng nhỏ của Gree; Sau khi chia tay Mạnh Vũ Đồng, Đổng Minh Châu tiếp tục chiến đấu ở tiền tuyến.

Vào năm 2024, xu hướng mọi người đua nhau trở thành người nổi tiếng trên mạng đã lan rộng từ cộng đồng Internet sang lĩnh vực ô tô.

Lei Jun, người bước vào ngành sản xuất ô tô, đã chiếm hết sự chú ý. Ông đã đắm mình trong lĩnh vực dư luận Internet hơn mười năm và rất am hiểu về giao thông. Ông cũng khiến Xiaomi Automobile trở thành tâm điểm chú ý. Sản phẩm mới SU7 của Xiaomi đã trở thành sản phẩm hot nhất trong ngành công nghiệp ô tô ngay khi ra mắt, tạo nên khởi đầu tuyệt vời.

Sự phổ biến đáng kinh ngạc này đã thu hút một số tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp ô tô. Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors và Xia Yiping, giám đốc điều hành của Jiyue Automobile, lần lượt bước vào phòng phát sóng trực tiếp. Ngoài ra, thế hệ ông trùm Internet đầu tiên có lượng người dùng nhất định cũng đã sẵn sàng di chuyển. Gần đây, để tạo đà cho chương trình khuyến mãi thương mại điện tử 618, Jack Ma và Lưu Cường Đông đều xuất hiện nổi bật theo một cách khác.

Một bài đăng cũ của Jack Ma trên "Đạo Giang Hồ" đã thu hút sự chú ý từ bên ngoài. Nội dung bài đăng là người hưởng lợi lớn nhất từ ​​thương mại điện tử phải là người dùng, điều này một lần nữa củng cố chiến lược “quay về với người dùng” của Tập đoàn Taotian; Người đàn ông kỹ thuật số của Lưu Cường Đông xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của JD và đạt được thành quả chiến đấu đầu tiên là doanh số 50 triệu.

Chu Hồng Nghị, người sáng lập Tập đoàn 360, người chưa bao giờ rời khỏi tiền tuyến, đã rời đi từ sớm. Đầu năm nay, anh đã đến trụ sở của Oriental Selection để hỏi Yu Minhong và Dong Yuhui về bí quyết thu hút lượng người nổi tiếng trên mạng và đặt ra mục tiêu tăng lượng người theo dõi lên 10 triệu. Theo Chu Hồng Nghị, não bộ của con người đã được định dạng bằng các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp. Nếu các doanh nhân không trở thành người nổi tiếng trên mạng, sẽ không ai biết đến sản phẩm của họ.

Tháng trước, Chu Hồng Nghị bắt đầu tấn công Triển lãm ô tô Bắc Kinh. Từ việc là một người mẫu nam mặc đồ đỏ tại triển lãm ô tô, đấu giá một chiếc Maybach với giá 9,9 triệu nhân dân tệ, đến lái thử xe bay và thể hiện cảm xúc trên sóng phát sóng trực tiếp, Chu Hồng Nghị đã tự xây dựng hình ảnh của mình như một nhân vật hàng đầu trong ngành công nghiệp ô tô, tạo ra một điểm nóng trực tuyến sau một điểm nóng khác.

Hiện tại, Baidu, công ty đã bỏ lỡ sự bùng nổ của Internet di động, đã có được tấm vé tham gia Cuộc chiến ngàn mẫu. Sau khi phát hành mô hình Wenxin Yiyan, Baidu đã liên tục thể hiện sức mạnh của mình, nhưng Baidu, công ty tuyên bố sẽ vượt qua OpenAI, vẫn chưa đưa ra được câu trả lời nào có thể sánh kịp.

Tại Hội nghị các nhà phát triển AI toàn cầu năm nay, Robin Li đã báo cáo về những thành tựu của Wenxin Yiyan sau một năm ra mắt: số lượng người dùng vượt quá 200 triệu, số cuộc gọi API trung bình hàng ngày vượt quá 200 triệu, số lượng người dùng dịch vụ đạt 85.000 và số lượng ứng dụng AI gốc được phát triển trên nền tảng Qianfan vượt quá 190.000.

Ngoài hiệu ứng ngôi sao của chính Robin Li, Baidu chưa từng quảng bá bất kỳ người nổi tiếng nào trên internet để đại diện cho vị thế của công ty, điều này khiến Baidu mất đi một kênh truyền thông tuyệt vời trong thời đại những người nổi tiếng là ngôi sao sáng. Các lĩnh vực kinh doanh chính trong tương lai của Baidu bao gồm xe không người lái và trí tuệ nhân tạo, và chúng nhắm tới thị trường lớn gồm người dùng C-end.

Giữa cơn bão dư luận, màu sắc cá nhân của người làm PR số 1 dần phai nhạt, PR của tập đoàn Alibaba mất đi hình tượng linh hồn. Với những thay đổi lớn trong Alibaba, sức mạnh quan hệ công chúng đã bị phân tán. Giám đốc quan hệ công chúng của Tencent, Zhang Jun, đã gạt bỏ sự e dè và tập trung vào việc quảng bá các sản phẩm của công ty và phản hồi những tin đồn bên ngoài. Sự trở lại của những người đứng đầu một lần nữa chứng minh rằng họ chính là người đi đầu xu hướng của thời đại này và là quân át chủ bài an toàn trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp.

Có lẽ, trong tương lai, sẽ không còn danh hiệu nhân vật quan hệ công chúng số một trên thế giới Internet nữa.

(Tất cả những người được phỏng vấn trong bài viết này đều là bút danh.)

Tác giả: Hứa Tiểu Thiên; Biên tập: Shi Chengchao

Nguồn tài khoản công khai: Times Finance APP (ID: tf-app), tập trung vào tin tức tài chính doanh nghiệp, do Times Media Group sản xuất.