Sau những thay đổi lớn trong hệ thống thành viên, Meituan một lần nữa phát động chiến dịch phong cách sống địa phương

Gần đây, nhiều người nhận thấy chương trình Thành viên thần thánh của Meituan sẽ có thêm một nâng cấp lớn. Vậy, chúng ta hiểu logic đằng sau những thay đổi trong hệ thống thành viên của Meituan như thế nào? Ưu điểm và nhược điểm của tư cách thành viên God Membership đối với thương nhân là gì? Bài viết này sẽ phân tích và đánh giá giai đoạn phát triển hiện tại của đời sống địa phương. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong vòng chưa đầy ba tháng, giá cổ phiếu của Meituan đã tăng gấp đôi trong năm nay.

So với Tencent, Alibaba và JD.com là những công ty Internet nội địa kỳ cựu, mặc dù tình hình thị trường chung đang phục hồi ổn định nhưng rõ ràng đường cong tăng trưởng của Meituan mượt mà hơn.

Trước tiên chúng ta hãy cùng xem lại những gì Meituan đã làm trong ba tháng qua:

Vào đầu tháng 2, cơ quan ra quyết định cao nhất của Meituan, S-steam, đã thực hiện các điều chỉnh về mặt tổ chức đối với hoạt động kinh doanh cốt lõi tại địa phương, tích hợp hai nhóm kinh doanh (giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng) và hai nền tảng (nền tảng Meituan và nền tảng R&D cơ bản), và thống nhất chúng dưới sự quản lý của phó chủ tịch cấp cao của Meituan là Wang Puchong, người trước đây là người đứng đầu nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà.

Đây là sự điều chỉnh tổ chức lớn nhất mà Meituan thực hiện kể từ khi niêm yết, mục đích rất rõ ràng, đó là tăng cường ưu tiên cho hoạt động giao hàng tận nhà và đạt được hiệu quả tập trung phòng thủ trước kẻ thù trong đời sống địa phương mà thế giới bên ngoài thường cho là TikTok.

Vào tháng 3, Meituan đã công bố kết quả kinh doanh cả năm 2023, với doanh thu là 276,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận hoạt động là 13,4 tỷ nhân dân tệ. Tin tốt được tiết lộ trong báo cáo tài chính này là hoạt động kinh doanh chính vẫn ổn định và hoạt động kinh doanh mới đang thua lỗ. Nhờ sự phục hồi và tăng trưởng nhanh chóng của dịch vụ giao đồ ăn, khách sạn trong cửa hàng và du lịch sau đại dịch, lợi nhuận của Meituan đã dần nổi lên và vượt xa các đối thủ cạnh tranh.

Một chủ đề được thảo luận nhiều gần đây là God Members của Meituan sẽ có một bản nâng cấp lớn khác. Chưa đầy một năm kể từ khi thành viên giao đồ ăn mang về của Meituan được nâng cấp lên thành Thành viên Thượng đế vào năm ngoái. Trong tương lai, phiếu giảm giá God mà người dùng nhận được sẽ không chỉ được sử dụng để mua mang về mà còn được sử dụng để ăn uống tại cửa hàng, khách sạn, du lịch, giải trí và các hoạt động kinh doanh khác.

Thông qua thay đổi này, Meituan có thể chuyển hướng người dùng khỏi dịch vụ giao đồ ăn duy nhất của mình sang các lĩnh vực khác, từ đó tạo nên sự gắn kết chặt chẽ với người dùng. Nói cách khác, người dùng có thể trải nghiệm các mức giảm giá và sự tiện lợi thống nhất khi sử dụng các dịch vụ khác nhau của Meituan.

Xét về tầm quan trọng, đây là đợt chuyển đổi lớn thứ hai của Meituan nhằm thúc đẩy hội nhập kinh doanh và tăng thị phần sau đợt điều chỉnh tổ chức vào tháng 2. Chiến lược cuối cùng nhắm vào chiến lược tổ chức doanh nghiệp và lần này, như một sự tiếp nối, sẽ nhắm trực tiếp hơn vào tất cả các thương gia và người dùng. Theo một loạt các biện pháp cấp tiến, cuộc chiến giành lại cuộc sống của người dân địa phương ở nước này đã trở nên khốc liệt.

1. Logic đằng sau cải cách hệ thống thành viên của Meituan

Hệ thống thành viên của Meituan luôn khó xác định và thời điểm ra mắt chưa được đề cập rõ ràng trong thông tin công khai. Nhưng theo một số thông tin, Meituan đã thiết lập hệ thống thành viên chỉ sau vài năm ra mắt trang web chính và phát triển thành hệ thống thành viên mang đi như hiện nay.

Mặc dù hình thức khác nhau, nhưng logic cơ bản của tất cả các hệ thống thành viên đều giống nhau: cải thiện lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng bằng cách thiết lập mối quan hệ khách hàng ổn định, lâu dài, cung cấp các gói phúc lợi hấp dẫn, triển khai quản lý mối quan hệ thành viên hiệu quả và sử dụng phân tích dữ liệu, qua đó đạt được sự phát triển bền vững của tổ chức.

Hệ thống điểm thưởng có lẽ là hệ thống thành viên đầu tiên của Meituan. Nền tảng này có nhiều cấp độ thành viên khác nhau. Người dùng có giá trị tăng trưởng tương ứng tùy theo mức độ sử dụng của họ. Họ có thể nhận được nhiều điểm khác nhau khi viết bài đánh giá và số điểm đó có thể được dùng để đổi lấy tiền mặt. Người dùng ở các cấp độ khác nhau sẽ được hưởng các quyền lợi khác nhau, chẳng hạn như cơ hội tham gia nếm thử với nhiều mức giá khác nhau.

Phương pháp chơi hoàn toàn miễn phí này có nhiều nhược điểm. Ví dụ, rất khó để định lượng mức độ tương tác cơ bản nhất của người dùng. Hơn nữa, khi quy mô tăng lên, các vấn đề như chi phí mua lại quyền và hoạt động dài hạn cũng phải được xem xét. Vì vậy, sau này, đối với dịch vụ giao đồ ăn, Meituan tiếp tục với các kỹ năng cơ bản của bán lẻ trực tuyến và ra mắt hệ thống thành viên trả phí để kích thích mua hàng, tăng mức độ gắn bó của người dùng, tỷ lệ mua lại và thu hút khách hàng mới.

Xét theo kết quả thực tế, hệ thống thành viên của Meituan chưa tạo được sự khác biệt đủ lớn.

Lợi ích cốt lõi của thành viên là những bao lì xì bổ sung, rất giống với bao lì xì của các nền tảng giao đồ ăn khác về kiểu dáng và chức năng, được dùng để khấu trừ số tiền đơn hàng. Khi nền tảng phát triển, phạm vi chiết khấu đã được chia nhỏ và thu hẹp hơn nữa. Trước đây, phiếu giảm giá không ngưỡng cũng có thể được sử dụng cho các mặt hàng không liên quan đến dịch vụ ăn uống như mua thuốc, nhưng hiện nay chúng chủ yếu tập trung vào dịch vụ giao đồ ăn. Đối với các tiểu thể loại khác, họ cũng đã phát triển hệ thống thành viên riêng của mình.

Về quyền lợi thành viên, ngoài việc có thêm một số bao lì xì và chiết khấu lớn hơn sau khi mở rộng, Meituan vẫn giữ nguyên lối chơi trước đây là giá trị tăng trưởng tương ứng với các cấp độ thành viên khác nhau. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau được hưởng quyền giảm giá toàn bộ cho các danh mục khác như làm đẹp, khách sạn, v.v. Tuy nhiên, xin lưu ý rằng ngay cả đối với những người dùng Meituan lâu năm, các quyền lợi và chiết khấu này cũng không nhiều.

Lý do rất đơn giản. Trong loại nền tảng này, điều có thể ảnh hưởng đến quyết định của người dùng và hình thành nên khả năng cạnh tranh cuối cùng, ngoài hiệu quả lưu trữ và giao hàng của thương gia, chính là mức trợ cấp và chiết khấu dành cho người dùng. Nền tảng này chưa thiết kế các dịch vụ bổ sung như giao hàng ưu tiên và dịch vụ khách hàng độc quyền dành riêng cho thành viên.

Trước khi chương trình God Membership của Meituan Takeout chính thức ra mắt, các phiếu giảm giá mở rộng là đặc quyền dành cho thành viên khi mua. Người tiêu dùng có thể sử dụng chúng để được hưởng nhiều mức chiết khấu không giới hạn vượt quá ngưỡng 5 nhân dân tệ tại các cửa hàng tham gia. Đối với người dùng không phải là thành viên, nền tảng này cũng sẽ phân phối ngẫu nhiên một số bao lì xì có số tiền giảm giá đầy đủ, trong đó Phiếu giảm giá của Chúa có thể được mở rộng hơn nữa, tương tự như một trò chơi khác là "Liên minh trợ cấp", cho phép người dùng nhận được trợ cấp và chiết khấu bổ sung trong phạm vi thương gia cụ thể.

Để đưa ra một ví dụ đơn giản, chiến lược tiếp thị trước đây của Meituan là giảm giá cho người dùng mới và tăng giá cho người dùng cũ khiến mức phí thành viên hàng tháng ban đầu khoảng 20 nhân dân tệ không đủ để thu hút người dùng trả phí. Người dùng thường phải đợi đến một thời điểm nhất định khi mức phí giảm xuống còn một chữ số trước khi quyết định sử dụng dịch vụ.

Vào thời điểm này, việc mở thành viên của Chúa trở nên rất quan trọng. Tương tự như 88VIP của Alibaba, hệ thống thành viên của Meituan có thể sẽ mang đến hai thay đổi trực quan nhất. Đầu tiên, nó sẽ được tập trung và đơn giản hóa hơn để tăng cường sự phối hợp trong kinh doanh nội bộ; Thứ hai, phí thành viên dự kiến ​​sẽ trở thành nguồn thu nhập chính.

Có vẻ như Vương Hưng vẫn chưa quên ước mơ trở thành Amazon, đây gần như là hệ thống thành viên thành công nhất thế giới: để được hưởng nhiều ưu đãi toàn diện hơn, người tiêu dùng sẽ có xu hướng trả phí thành viên Meituan cao hơn; Nền tảng này cũng có thể thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng bằng cách cung cấp các dịch vụ có giá trị cao hơn.

2. Ưu điểm và nhược điểm của God Membership dành cho thương nhân

Lợi ích của bao lì xì Meituan luôn được chia sẻ giữa các thương gia và nền tảng này. Theo góc nhìn của các thương gia, việc nâng cấp thành viên God của Meituan cũng mang lại những tác động tích cực nhất định cho các thương gia.

Ví dụ, bằng cách cung cấp nhiều không gian trưng bày hơn và giảm sự phức tạp của hoạt động tiếp thị, nó đã mang lại lượng lớn đơn hàng mới cho các thương gia và cải thiện hiệu quả hoạt động của họ.

Đồng thời, các thương nhân đăng ký làm thành viên Shen có thể tham gia vào các phiếu giảm giá và tiết kiệm trong ví của Shen cùng một lúc, điều này giúp tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của thương nhân, đồng thời cũng mang đến cho họ nhiều khách hàng và đối tác tiềm năng hơn. Vòng tuần hoàn lành mạnh giữa các doanh nghiệp này không chỉ mang lại nhiều doanh thu hơn cho các thương nhân mà còn thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái nền tảng Meituan.

Nhưng mặt khác, việc nâng cấp tư cách thành viên God có nghĩa là các thương gia phải chịu chi phí tiếp thị cao hơn. Các thương gia cần tham gia vào các hoạt động và chương trình khuyến mãi của nền tảng để có thêm lưu lượng truy cập và đơn hàng, điều này có nghĩa là họ có thể cần đưa ra các ưu đãi và chiết khấu bổ sung để thu hút người tiêu dùng trở thành thành viên của God.

Để đưa ra một ví dụ đơn giản, Xinmo đã học được từ một số kênh thương mại rằng trước đây, khi chỉ có những thành viên trả phí thông thường, các thương gia thường phải chịu khoảng 3 nhân dân tệ tiền trợ cấp. Sau khi thăng cấp thành thần, vạch xuất phát được đổi đồng nhất thành 5 tệ. Điều này kích thích tiêu dùng bằng cách thúc đẩy các thương nhân chi tiêu nhiều tiền hơn và do đó đáp ứng được mức chiết khấu của nền tảng.

Bây giờ khi các thành viên Shen lại được nâng cấp, không còn nghi ngờ gì nữa, quy mô của các thương gia thành viên Shen sẽ được mở rộng hơn nữa, nhưng điều này thực sự không có lợi cho một số thương gia phục vụ ăn uống cá nhân không có thương hiệu. Mặc dù khối lượng đơn hàng có thể tăng, nhưng biên lợi nhuận của người bán có thể bị giảm do phải chịu chi phí tiếp thị cao hơn và cung cấp thêm các ưu đãi và chiết khấu. Ngoài ra, nếu số tiền bao lì xì do nền tảng quy định quá cao, các thương nhân có thể phải chịu thêm chi phí trợ cấp, làm giảm thêm lợi nhuận.

Bạn nên biết rằng hầu hết những người tham gia vào việc mở rộng phiếu giảm giá ma thuật trong quá khứ đều là những thương hiệu có đủ tiền mặt và sự tiếp xúc. Giữa việc tăng chiết khấu và thu hút thêm khách hàng, họ sẵn sàng lựa chọn phương án thứ hai, do đó lợi ích của phiếu giảm giá được thể hiện rõ hơn ở những thương gia này.

Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng chi trả các khoản trợ cấp cao sẽ nhanh chóng xoay chuyển tình thế, với mức giảm tương ứng về mức độ tiếp xúc và khối lượng đơn hàng, hoặc hạ thấp tiêu chuẩn sản phẩm để thích nghi với môi trường kinh doanh hướng nội hơn.

Điều này cũng giải thích tại sao ngay cả khi giảm giá nhiều hơn, một số người tiêu dùng vẫn còn nghi ngờ, tức là họ lo lắng về chất lượng sản phẩm mà các thương gia cung cấp.

Kể từ khi triển khai chương trình "Thành viên God" vào năm ngoái, Meituan đã quảng bá rộng rãi trên thị trường, đưa ra nhiều mức giảm giá hơn để thu hút nhiều người dùng hơn và chiếm lĩnh nhiều thị phần hơn. Mặc dù Ele.me đã có những điều chỉnh chính sách tương ứng sau này, chẳng hạn như mở rộng chương trình bao lì xì siêu hấp dẫn, nhưng về phạm vi phủ sóng và sức mạnh chiết khấu thì thực tế vẫn kém Meituan một bước.

Dữ liệu cũng xác minh tính hiệu quả của nó. Trong tháng ra mắt, số lượng đơn hàng từ người dùng Meituan sử dụng "God Membership" đã tăng 38% so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng đơn hàng giao tận nơi của Meituan trong tháng đó đã vượt quá mức đỉnh điểm lịch sử.

Chúng ta cũng có thể mạnh dạn đoán rằng khi God Members chuyển từ dịch vụ giao đồ ăn sang mọi danh mục của toàn bộ nền tảng, thậm chí là các dịch vụ trong cửa hàng như khách sạn và du lịch, giải trí và thư giãn, thì đây có thể là đòn phản công trực tiếp nhất mà Meituan đưa ra khi đối phó với những người đến sau trong lĩnh vực cuộc sống địa phương như Douyin và Xiaohongshu: Ban đầu là một nền tảng giao đồ ăn, nền tảng này có nhóm người tiêu dùng trung thành nhất và trong tương lai, nền tảng này sẽ thu hút nhiều người hơn nữa tham gia. Họ sẽ không chỉ đặt đồ ăn giao tận nơi trên Meituan nữa, và việc đến cửa hàng trên nền tảng này sẽ thay đổi từ một lựa chọn thay thế thành một lựa chọn bắt buộc.

Đối với Meituan, điều tiếp theo cần cân nhắc là làm thế nào để thống nhất các quy tắc cho hai hình thức kinh doanh hoàn toàn khác nhau là giao hàng tại cửa hàng và giao hàng tận nhà. Đối với ngành công nghiệp này, cuộc sống của người dân địa phương là một chặng đường khó khăn khi chất lượng và giá cả phải cạnh tranh. Việc nâng cấp tư cách thành viên của Meituan một lần nữa làm gia tăng sự cạnh tranh nội bộ. Nếu họ không thể chịu được cuộc chiến giá cả đẫm máu, họ có thể trở thành bia đỡ đạn trong tương lai.