Lao Xiang Ji công bố báo cáo truy xuất nguồn gốc món ăn. Nó không sợ các đối thủ của nó sẽ sao chép nó sao?

Bài viết này đi sâu vào các ý định chiến lược của báo cáo truy xuất nguồn gốc món ăn công cộng của Lao Xiang Ji, phân tích lý do tại sao Lao Xiang Ji không lo bị các đối thủ cạnh tranh sao chép và tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu trong ngành dịch vụ ăn uống. Nó hướng dẫn người đọc hiểu được giá trị sâu sắc của thương hiệu cao cấp và định vị thị trường, và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Vào tháng 4 năm 2024, Lão Hương Cơ đã công bố báo cáo truy xuất nguồn gốc của 188 món ăn và thậm chí còn đính kèm thông tin nhà cung cấp. Nói cách khác, nếu ai đó lạc quan về ngành kinh doanh này, họ hoàn toàn có thể sao chép một thương hiệu thức ăn nhanh dựa trên thông tin mà Lao Xiangji cung cấp.

Vậy câu hỏi đặt ra là, Lão Tường Cơ có lo lắng về vấn đề này không? Nó có đủ tự tin để làm được điều này không?

Chúng tôi tin rằng sự tự tin của Lão Tường Cơ đến từ ba khía cạnh: một là năng lực quản lý của các tổ chức cung cấp dịch vụ ăn uống quy mô lớn, điều mà không thể sao chép được chỉ bằng vốn; một là lợi thế về chi phí của việc mua sắm quy mô lớn, không thể sao chép được trong ngắn hạn chỉ bằng vốn; và quan trọng nhất là năng lực thương hiệu cao cấp của Lao Xiang Ji, đây chính là sự tự tin cơ bản nhất của nó.

Bởi vì năng lực quản lý tổ chức thực sự có thể được giải quyết bằng tiền (chỉ cần chiêu mộ nhân sự từ KFC, McDonald's và Hometown Chicken); lợi thế về chi phí của việc mua sắm quy mô lớn cũng có thể được giải quyết bằng tiền (nó chỉ là chịu lỗ ngắn hạn, và chi phí sẽ giảm xuống sau khi quy mô đạt tới vài trăm cửa hàng).

Thứ duy nhất mà tiền không thể mua được là khả năng tạo nên thương hiệu cao cấp. Lao Xiang Ji hiện đã có năng lực thương hiệu cao cấp tương tự như Haidilao, Tai Er Pickled Fish, KFC và Starbucks: có thể được giảm tiền thuê từ các đơn vị điều hành khu thương mại.
Cho dù bạn có thể sao chép toàn bộ cách quản lý và sản phẩm của họ, miễn là bạn không phải là Lão Tường Cơ thì cũng khó có thể có được những ưu đãi giảm tiền thuê như vậy. Đây chính là sự tự tin thực sự của Lao Xiang Ji khi công bố báo cáo truy xuất nguồn gốc các món ăn của mình.

Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ ăn uống gần như là khốc liệt nhất trên thế giới, với hơn 90% cửa hàng đóng cửa trong vòng năm năm. Do đó, đây đã trở thành ngành cần tư vấn kinh doanh nhiều nhất, vì ai cũng biết rằng nơi càng cạnh tranh thì càng cần nhiều tư vấn bên ngoài.

Hầu hết các doanh nhân kinh doanh dịch vụ ăn uống đều tập trung vào các sản phẩm hữu hình như trang trí cửa hàng, phát triển thực đơn, thiết kế cửa, thiết kế thực đơn, thiết kế kho, v.v. Tất nhiên, những điều này rất quan trọng, nhưng sự cạnh tranh ở cấp độ cao hơn nằm ở nhận thức của khách hàng và Haidilao, Banu và Lao Xiangji đều nhận thức rõ điều này.
Chúng tôi gọi các sản phẩm tham gia cuộc thi này là sản phẩm nhận thức, bao gồm các sự kiện tiếp thị của thương hiệu, quan điểm của người sáng lập, câu chuyện khởi nghiệp, danh tiếng của khách hàng, v.v. Nói tóm lại, nó khác với các sản phẩm vật lý và thuộc về cấp độ nhận thức và văn hóa.

Tầm quan trọng của loại sản phẩm này nằm ở chỗ nó có thể giúp thương hiệu trở thành sự lựa chọn không cần suy nghĩ của khách hàng. Khách hàng sẽ theo thương hiệu đến bất cứ nơi nào. Chính vì đặc điểm tự mang lại lưu lượng giao thông này mà các đơn vị quản lý khu kinh doanh sẵn sàng dành cho họ chế độ ưu đãi giảm tiền thuê.

Bởi vì các công ty như Xiangcunji, Laoxiangji, Banu và Zhen Gongfu là những công ty đầu tiên áp dụng "lý thuyết định vị" và đạt được kết quả, nên ngành dịch vụ ăn uống đã bắt đầu chú ý đến "định vị" là gì. Mọi sản phẩm nhận thức đều bắt đầu bằng “vị trí chính xác”; ngay cả các sản phẩm vật lý cũng cần được thiết kế lại dựa trên “vị trí”.

Một thương hiệu nhà hàng được định vị đúng cách có thể đạt được ít nhất ba lợi ích sau: tính nhất quán trong nhận thức của khách hàng bên ngoài, sự phối hợp trong hoạt động nội bộ và khả năng cạnh tranh được nâng cao.

1. Sự nhất quán của nhận thức khách hàng bên ngoài

Nếu bạn vừa là nhà hàng thức ăn nhanh vừa là quán rượu, khách hàng sẽ khó nghĩ đến bạn khi lựa chọn đồ ăn nhanh, bởi Lao Xiang Ji, Xiang Nong Ji và Zhen Gong Fu là những thương hiệu thức ăn nhanh chuyên nghiệp.

Khách hàng cũng khó có thể nghĩ đến bạn khi lựa chọn quán rượu vì Helen's Tavern chuyên nghiệp hơn. Bạn chắc chắn có thể tiếp tục mở nhà hàng thức ăn nhanh và quán rượu cho đến khi những thương hiệu chuyên biệt này mở ra gần đó, nhưng nếu bạn là một thương hiệu có tham vọng, tốt hơn là nên tập trung vào một từ.

Một số người có thể nói rằng Haidilao và Xiabuxiabu cũng bán trà sữa, nhưng xin lưu ý rằng những thương hiệu này trước tiên chiếm một từ trong nhận thức của khách hàng rồi sau đó mới bán trà sữa.

Bước đầu tiên để định vị chính xác là trước tiên phải tìm ra một từ có giá trị và sau đó sử dụng từ đó.

Khi nói đến Haidilao, mọi người thường nghĩ ngay đến món lẩu. Khi nói đến Banu, người ta thường nghĩ ngay đến lòng. Khi nói đến Thái Nhị, người ta thường nghĩ ngay đến món cá muối. Khi nói đến Xiangcunji, mọi người nghĩ ngay đến món ăn nhanh kiểu Tứ Xuyên. Nói đến Fengmao là nói đến những xiên thịt nướng tươi. Khi nói đến Tây Gia Đức, chúng ta nghĩ ngay đến bánh bao.

Các thương hiệu ở phía trước chiếm giữ chữ phía sau, và chữ phía sau cũng là chữ có giá trị trong nhận thức.

Định vị đúng có thể làm cho nhận thức của khách hàng bên ngoài trở nên nhất quán, do đó khi khách hàng cần những từ này - tức là khi có nhu cầu - họ sẽ nghĩ đến các giải pháp tương ứng: tức là các thương hiệu tương ứng.
Khi một thương hiệu tìm thấy, chiếm giữ và mở rộng một thế giới, lợi ích sẽ rất rõ ràng: giảm tiền thuê. Chi phí thuê của Haidilao là 4%, chi phí thuê của Tai Er Pickled Fish là 10% và chi phí thuê của KFC là 2,5%.

Chi phí thuê thông thường trong ngành dịch vụ ăn uống là 25%. Chỉ riêng việc giảm chi phí thuê đã mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các thương hiệu này.

Tại sao việc tìm kiếm, chiếm giữ và mở rộng một thế giới lại mang lại sự giảm tiền thuê nhà? Khi khách hàng có nhu cầu về một từ nào đó, họ sẽ nghĩ đến một thương hiệu và sẽ chủ động tìm kiếm thương hiệu đó, ngay cả khi thương hiệu đó ở trên nóc tòa nhà và họ sẽ xếp hàng ở đó.

Lúc này, khách hàng trở thành nguồn lưu lượng truy cập riêng của thương hiệu. Để thu hút lượng khách này, các trung tâm thương mại sẽ trợ cấp cho các thương hiệu, tức là giảm hoặc miễn tiền thuê, thậm chí trợ cấp cả tiền trang trí sau khi giảm hoặc miễn tiền thuê.

Họ thậm chí còn phải bán các cửa hàng ở những vị trí đắc địa cho các thương hiệu với giá thấp, cho phép các thương hiệu này tăng giá và bán cho bên nhượng quyền của họ. Đây chính là logic nội tại giải thích tại sao việc định vị đúng đắn lại mang lại hiệu quả giảm tiền thuê, và tiền đề của nó chính là sự nhất quán trong nhận thức của khách hàng bên ngoài.

Một số người hỏi, thế còn KFC thì sao? Tại sao KFC không nói rõ nó chiếm từ nào?

Đây là bức ảnh đầu tiên và là quảng cáo đầu tiên của KFC khi mở cửa tại Trung Quốc vào năm 1987. KFC tuyên bố rõ ràng rằng đây là Gà quê hương KFC của Mỹ (có vẻ như có một số ý nghĩa của Gà đồng quê Mỹ).

Vì vậy, chúng ta không nên nhìn vào những gì KFC đã làm sau khi thành công mà hãy nhìn vào những gì KFC đã làm để đạt được thành công. Cho đến tận ngày nay, năm 2021, không ai không biết KFC là gì và họ vẫn trình bày thông tin về danh mục sản phẩm trên bao bì của mình.
35 năm đã trôi qua và KFC vẫn luôn khẳng định với khách hàng rằng họ là ai. Nhiều doanh nhân của chúng tôi có thể bắt đầu cân nhắc mở rộng danh mục sản phẩm trong vòng chưa đầy 35 tháng.

Ví dụ như Tây Bắc.

Bây giờ nói về Tây Bắc, đó là gì? Ẩm thực Tây Bắc? Ẩm thực Kung Fu? Mì yến mạch? Một mặt, khách hàng đang nỗ lực kéo Tây Bắc về vị thế ẩm thực Tây Bắc, mặt khác, Tây Bắc lại đang nỗ lực xóa bỏ từ này. Đôi khi là mì kiều mạch, đôi khi là thanh xương heo, và đôi khi là rau Kung Fu. Có vẻ như công việc này thực sự khó khăn.

2. Sự phối hợp hoạt động nội bộ

Sau khi định vị mình là một nhà hàng thức ăn nhanh Trung Hoa bổ dưỡng, Zhen Gongfu đã quyết định cắt giảm đồ ăn chiên. Vì Xiangcunji là một nhà hàng thức ăn nhanh theo phong cách Tứ Xuyên nên tập trung vào thức ăn nhanh kiểu Tứ Xuyên. Những thứ như đồ ăn nhẹ Shaxian sẽ không xuất hiện trong cửa hàng.

20% hoạt động tạo ra 80% lợi ích.

Sau khi tìm được vị trí của mình từ nhận thức bên ngoài, điều duy nhất còn lại là tập trung vào 20% hoạt động cốt lõi. Chúng tôi đã từng có kế hoạch mở một thương hiệu lẩu nhỏ là Lẩu sức khỏe Ma Xiaoxuan.
Đầu tiên là định vị sản phẩm ở phân khúc thị trường trung cấp và cao cấp, xóa bỏ hình ảnh lẩu truyền thống bẩn thỉu và lộn xộn trong ngành. Thứ hai, chúng tôi tập trung vào món lẩu lành mạnh, đây cũng là một chiến thuật hiệu quả từ tuyến đầu.
Chúng tôi nhận thấy rằng thế hệ trẻ này đã bắt đầu chăm sóc sức khỏe của mình từ rất sớm. Độ tuổi đôi mươi của những người sinh vào những năm 1990 và 1995 rất khác so với những người sinh vào những năm 1970 và 1980.

Giảm bớt một số nguyên liệu và nước dùng có hương vị nồng. Lượng thành phần có lợi cho sức khỏe như rau xanh, thịt gà đen, khoai mỡ đã tăng lên.

Tương tự như Lão Tường Cơ.

Sau khi định vị mình là một nhà hàng thức ăn nhanh của cộng đồng người Hoa, hoạt động kinh doanh của họ rất khác so với các nhà hàng thức ăn nhanh phương Tây. Trong khi những người khác mở cửa hàng ở khu thương mại trung tâm của thành phố, Lao Xiang Ji lại mở cửa hàng ở rìa cộng đồng.

Những người khác chủ yếu quảng bá các bữa ăn theo thực đơn cố định vì họ muốn nhanh chóng. Lao Xiang Ji không tập trung vào đồ ăn nhanh vì muốn tạo cảm giác cộng đồng. Khách hàng có thể tự do lựa chọn trong cộng đồng của mình và sẽ không bị hướng dẫn một cách có chủ ý.

Ghế của người khác cứng vì họ không muốn bạn ngồi quá lâu. Đèn của những người khác sáng hơn vì họ không muốn bạn ngồi quá lâu. Nhạc trong cửa hàng của những người khác thường to hơn vì họ không muốn bạn ngồi đó quá lâu.
Lão Xiang Ji điều chỉnh ánh sáng, ghế ngồi và nhạc ở mức thoải mái và không phiền nếu bạn ở lại lâu hơn một chút. Không chỉ vậy, Lão Hương Cơ còn kiên quyết phục vụ các món ăn mới mỗi tháng, điều này đặt ra yêu cầu rất cao đối với hệ thống chuỗi cung ứng của một công ty cung cấp dịch vụ ăn uống và không dễ để thực hiện.

Dịch vụ của Lão Hương Cơ cũng có sự khác biệt. Dịch vụ ở đây không giống như Haidilao, nơi đối xử với khách hàng như khách trọ mà như thành viên trong gia đình. Mối quan hệ giữa họ là bình đẳng, không có khoảng cách thế hệ về địa vị.

Tương tự như món cá muối Tai Er.

Sau khi tìm thấy món cá muối Lão Đàm Tử. Nhà hàng Tai Er chỉ tập trung vào một món ăn và không có món chính nào khác. Các món ăn kèm đều là những món ăn lạnh có thể kết hợp và chế biến theo ý thích.
Đồng thời, chúng tôi tiếp tục giáo dục khách hàng rằng dưa cải muối của Tai Er có vị ngon hơn cá và nhấn mạnh rằng dưa cải muối trong lọ cũ là chìa khóa để làm cá dưa cải muối.

Tương ứng với sự nhất quán nhận thức bên ngoài là sự nhất quán nhận thức bên trong.

Sự phối hợp của các hoạt động nội bộ được tạo nên bởi tính nhất quán của nhận thức nội bộ. Drucker đã từng nói rằng nguồn lực trí tuệ của một công ty là nguồn lực ít được coi trọng nhất và là nguồn lực bị lãng phí nhiều nhất.

Nếu một nhóm nghĩ về món cá ngâm vào buổi sáng, nghĩ về món mì bò vào buổi chiều và nghĩ về món cơm cà ri vào giữa buổi. Khi đó, nguồn lực tinh thần của cả đội sẽ bị phân tán.

Không chỉ khách hàng bên ngoài không biết thương hiệu đang làm gì mà ngay cả các nhà quản lý nội bộ cũng không biết họ nên làm gì.

Trên thực tế, chìa khóa cho sự mở rộng của Xibei trên khắp cả nước là bắt kịp xu hướng xây dựng các khu phức hợp đô thị và có thể bắt kịp xu hướng này vì tập trung từ 300 món xuống còn 33 món. Chi phí quản lý chuỗi cung ứng, quản lý bếp ăn và quản lý tiền sảnh đều đã giảm đáng kể.

Chúng tôi tin rằng chìa khóa để Quanjude mở rộng trên khắp cả nước là tập trung vào một món ăn chính.

Sau khi các phân khúc khác nhau của IBM như phần mềm, phần cứng, chip và hệ điều hành bị chia tách bởi các thương hiệu chuyên gia, công ty đã định vị lại mình thành một nhà cung cấp dịch vụ máy tính tích hợp.
Đối với các tổ chức lớn như ngân hàng, chính phủ và doanh nghiệp lớn, việc tìm một nhà thầu chung sẽ thuận tiện hơn là yêu cầu dịch vụ từ Dell, Google hoặc Apple. Một mặt, các thương hiệu chuyên gia khác nhau khó có thể giao tiếp với nhau hơn và cũng có những vấn đề về bảo mật thông tin.
IBM là ứng cử viên tốt nhất. Điều quan trọng nhất mà IBM đã làm sau khi tái định vị là phá bỏ rào cản giao tiếp giữa các phòng ban nội bộ, cho phép các phòng ban trước đây độc lập đạt được sự hiệp lực nội bộ. Đây chính là giá trị của chiến lược định vị và giá trị của sự đổi mới chuyển đổi từ định vị.

Nếu không có định vị rõ ràng bên ngoài IBM, các phòng ban nội bộ sẽ không thể cộng tác với nhau.

3. Nâng cao năng lực cạnh tranh

Trong phần này, chúng ta sẽ nói về thương hiệu đồ uống trà Cha Yan Yue Se, tập trung vào Trường Sa, và Ling Zhi Mei Zi Seafood Rice Noodles, tập trung vào Đại Liên.

Khi sự nhất quán trong nhận thức bên ngoài và sự phối hợp trong hoạt động nội bộ được thiết lập, khả năng cạnh tranh sẽ được nâng cao.

Cha Yan Yue Se được coi là một thương hiệu trà theo phong cách Trung Quốc. Về hoạt động nội bộ, tập trung vào thị trường Trường Sa, mở rộng cửa hàng, tập trung vào ba sản phẩm cốt lõi và tăng cường các sản phẩm hợp thời trang.

Trong truyền thông, chúng tôi cố tình tạo ra nhận thức về Trường Sa như một tấm thẻ thành phố và lồng ghép văn hóa địa phương của Trường Sa vào thương hiệu. Ví dụ, công ty sẽ kết hợp các yếu tố của điểm du lịch Trường Sa, phương ngữ Trường Sa và truyền hình vệ tinh Hồ Nam vào phương tiện truyền thông và bao bì sản phẩm.

Hãy để khách hàng địa phương coi đó là thương hiệu của thành phố họ.

Các yếu tố sau - tập trung vào việc mở cửa hàng tại Trường Sa, mang phong cách địa phương, tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và nhận diện thương hiệu trà kiểu Trung Quốc bên ngoài - đã hình thành nên một bánh đà tăng trưởng, trong đó mỗi yếu tố tạo thành một hiệu ứng liên kết, hỗ trợ lẫn nhau và trao quyền.

Hiệu quả trực tiếp nhất là giảm chi phí hoạt động và đạt được mục tiêu tiết kiệm chi phí. Cha Yan Yue Se có thể sản xuất ra sản phẩm chất lượng như sản phẩm 30 nhân dân tệ của Heytea với mức giá 15 nhân dân tệ. Tại sao? Chi phí quản lý thấp và nằm ở Trường Sa. Chuỗi cung ứng của công ty rất đơn giản, chỉ có ba sản phẩm cốt lõi. Chi phí quảng cáo thấp và người dân Trường Sa coi đây là thương hiệu của riêng họ.

Khi toàn bộ ngành công nghiệp đang chạy theo xu hướng, họ có thể giữ bình tĩnh và không sợ bị người khác sao chép. Bởi vì bạn không thể sao chép nó.

Các thương hiệu không hiểu được logic này chỉ có thể bắt chước một phần của nó và không thấy được toàn bộ logic chiến lược.

Các doanh nhân thường hay lo lắng. Trước hết, họ không biết những từ ngữ có giá trị trong tâm trí khách hàng bên ngoài và họ sẽ bị xu hướng dẫn dắt đi chệch hướng.

Thứ hai, họ không biết cách điều chỉnh hệ điều hành bên trong dựa trên định vị bên ngoài và không có khả năng tập trung. Sau khi Lão Hương Cơ quyết định làm đồ ăn nhanh Trung Quốc, họ đã từ bỏ tên gọi trước đây là Phi Tây Lão Gàn. Chi phí vật liệu mặt cửa lên tới hàng chục triệu.

Logic tương tự cũng được áp dụng cho món Mì gạo hải sản Lingzhi Girl của Đại Liên. Tập trung vào mì gạo Đại Liên và hải sản, chúng tôi bán mì gạo với giá thấp hơn giá thành của đối thủ cạnh tranh và vẫn có thể kiếm được lợi nhuận với giá 12 nhân dân tệ cho mỗi suất ăn.

Mặc dù kém xa Cha Yan Yue Se về khả năng kết nối với văn hóa địa phương của Đại Liên, nhưng vẫn đủ sức cạnh tranh với các đối thủ trong khu vực.

Tóm lại, chúng tôi tin rằng định vị thương hiệu nhà hàng cũng giống như định vị thương hiệu khác, đó là khám phá một từ ngữ từ nhận thức của khách hàng bên ngoài, sau đó chiếm giữ từ ngữ này và tiếp tục mở rộng từ ngữ này.

Bước đầu tiên để định vị đúng là đạt được sự nhất quán trong nhận thức của khách hàng bên ngoài, lợi ích rõ ràng nhất là giảm tiền thuê.

Bước thứ hai để định vị đúng đắn là sự nhất quán trong nhận thức của các nhà quản lý nội bộ. Binh pháp Tôn Tử nói rằng những ai có cùng chí hướng sẽ chiến thắng. Nếu bạn muốn cấp trên và cấp dưới có cùng mong muốn, trước tiên bạn phải cho mọi người biết bạn đang đi đâu.

Sự nhất quán của nhận thức quản lý nội bộ có nghĩa là sự phối hợp các hoạt động nội bộ. Nếu như cái khó của bước đầu tiên là doanh nhân khó có tư duy hướng ngoại thì cái khó của bước thứ hai là doanh nhân khó tập trung và từ bỏ.

Sau khi Lao Xiang Ji định vị mình là một nhà hàng thức ăn nhanh của cộng đồng người Hoa, họ đã đổi tên ban đầu và chi phí vật liệu lên tới hàng chục triệu đô la.

Bước thứ ba để định vị đúng là tăng cường khả năng cạnh tranh thông qua sự nhất quán trong nhận thức bên trong và bên ngoài. Sau khi thiết lập một hệ điều hành liên kết, thương hiệu giống như một tòa lâu đài liên tục được gia cố. Công ty đủ bình tĩnh trước sự cạnh tranh bên ngoài và có khả năng nắm bắt được những xu hướng thay đổi của ngành.

Tác giả: Trương Chí Vũ Tài khoản công khai WeChat: Trương Chí Vũ