8 xu hướng và giải pháp tiếp thị trong năm 2024

Chỉ còn chưa đầy nửa tháng nữa là chúng ta sẽ bước sang năm 2024. Vậy trong năm mới này, liệu có phương pháp marketing nào mới và khả thi không? Bài viết này sẽ giới thiệu cho bạn 8 xu hướng và giải pháp tiếp thị. Nếu bạn quan tâm, bạn có thể xem thử.

Chỉ còn hơn nửa tháng nữa, chúng ta sẽ bước sang năm 2024.

Nhìn lại cuối năm nay: việc giảm tiêu dùng và hiệu quả chi phí luôn là chủ đề chính. Nhìn lại về tiếp thị, như Yu đã đề cập tại Hội nghị thượng đỉnh về kỹ năng sử dụng dao, có một số từ khóa: tăng lưu lượng truy cập , giảm giá bắt buộc và sự biến đổi của thị trường . Đằng sau mỗi từ ngữ đều ẩn chứa một vấn đề về tiếp thị:

• Giá lưu lượng truy cập nền tảng tiếp tục tăng và đối với hầu hết các danh mục, hiệu quả gieo mầm và phân phối lưu lượng truy cập cũng đang giảm.
• Hầu như mọi nền tảng đều buộc các thương hiệu phải giảm giá: JD.com, Taobao, Pinduoduo, Douyin, Hema... Họ chỉ có thể từ bỏ quyền định giá để đổi lấy lượng truy cập.
• Không cần phải nói nhiều về sự phát triển của thị trường. Tiêu dùng mới đang giảm dần và hầu như không còn đủ chỗ cho những nhóm được gọi là có giá trị tài sản ròng cao - các bà mẹ, phụ nữ tinh tế và nhân viên văn phòng trẻ.

Giải pháp mà mọi người đều quen thuộc - kết hợp sản phẩm và hiệu ứng - không phải là cách hiệu quả để cứu vãn tình hình. Ngày càng nhiều chủ thương hiệu phát hiện ra rằng phát trực tiếp đã làm cạn kiệt lợi nhuận của họ và rất khó để xây dựng thương hiệu chỉ bằng cách quảng bá sản phẩm - thành thật mà nói, việc tích hợp thương hiệu và hiệu ứng chỉ là biện pháp hy sinh sản phẩm để lấy hiệu ứng.

Hiện nay, tất cả các phương pháp được gọi là tích hợp đều dẫn đến một sự thật đã được chứng minh: ROI ngày càng bị đình trệ. Với sự lưu thông nội bộ của giao thông, sự biến mất của cơ cấu dân số và sự suy giảm sức tiêu dùng, rất khó để tìm ra bước đột phá. Hậu quả của việc bỏ bê thương hiệu trong thời gian dài là chúng không thể tích lũy nhận thức và giá trị thương hiệu, không thể tồn tại lâu dài và dễ thất bại.

Vậy giải pháp khả thi là gì?

Câu trả lời của chúng tôi là:

Trên cơ sở quản lý giá trị thương hiệu lâu dài, mở rộng dòng tiếp thị đến sản phẩm và người dùng, tìm điểm đột phá từ bản chất con người, tìm không gian gia tăng mới từ xu hướng và biến số của thời đại.

Theo chiến lược này, chúng tôi đưa ra đánh giá về xu hướng tiếp thị cho năm tới và cung cấp các chiến lược tiếp thị tương ứng cùng các đề xuất phương pháp từ bốn lĩnh vực chính là sản phẩm, lưu lượng truy cập, thương hiệu và nhân loại để bạn tham khảo:

sản phẩm:

• "Hiệu quả chi phí ở nhiều cấp độ" và "thay thế loài mới"
• Tập trung vào cả sản phẩm dựa trên tìm kiếm và sản phẩm dựa trên trải nghiệm

chảy:

• Phát sóng trực tiếp Taobao, tìm kiếm Douyin, vòng lặp khép kín Xiaohongshu
• Gieo hạt video ngắn: phim truyền hình ngắn chất lượng trở thành phương tiện truyền tải mới

thương hiệu:

• Chủ đề thương hiệu: Phát hành thiện chí
• Tập trung vào thương hiệu: cùng nhau phát triển

người dùng:

• Nhóm cơ hội trên thị trường tiêu dùng: nhóm “ba không”
• Chống chủ nghĩa tiêu dùng "Vẻ đẹp trí tuệ" và "Nghèo nhưng hạnh phúc"

1. “Hiệu quả chi phí theo từng cấp độ” và “thay thế đa chức năng”

Trong những năm gần đây, chủ đề chính của toàn bộ hoạt động tiếp thị là: giảm giá.

• Các công ty chủ động giảm giá hoặc duy trì mức giá thấp đang có những bước tiến lớn - Heytea, Hema, Pinduoduo, Saizeriya, nhiều cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá, v.v.
• Những đơn vị giảm giá chậm đã vội vã đuổi kịp vì sợ mất thị phần - Taobao, JD.com, Sam's Club, v.v.
• Trong các ngành công nghiệp phân chia, cà phê có giá 8,8 và 9,9 nhân dân tệ đã giết chết nhiều quán cà phê nhỏ, và bút từ điển có giá 299 nhân dân tệ đã cuốn trôi những người chơi cũ...

Tuy nhiên, có những nốt nhạc khác nhau trong giai điệu chính: một số sản phẩm có vẻ không hề rẻ, nhưng cũng được săn đón vì "tỷ lệ giá/hiệu năng". Nguyên nhân là do " nhận thức chủ quan về sự rẻ tiền ", xuất phát từ sự thay đổi trong suy nghĩ của người dùng:

Ví dụ đầu tiên là cửa hàng Premier Black Label của Hema, chủ yếu bán các sản phẩm cao cấp - bánh mì nướng đá Coles 8 giờ từ Úc, kẹo Sugarfina mà các ngôi sao Hollywood hay ăn, nhím biển tươi Đại Liên có thể mở ra và ăn ngay, và món lasagna sầu riêng Musang King mới ra mắt, v.v. Rất thú vị, khẩu hiệu của họ là "Quý phái nhưng không đắt" , "không đắt" có nghĩa là gì? Tất nhiên là đắt hơn ở các siêu thị thông thường. Nhưng Hema đã "tái tạo" một hệ thống tham chiếu về hiệu quả chi phí: bánh mì nướng so với các món tráng miệng đắt tiền tại các tiệm bánh nhỏ ở Thượng Hải; hải sản nhập khẩu so với thực phẩm tươi sống trong các nhà hàng Nhật Bản... Theo cách này, những người ban đầu có thể tiêu thụ thực phẩm tươi sống cũng sẽ bị thu hút bởi mức giá thấp rõ ràng và chất lượng tốt. Đây là loại tỷ lệ giá-hiệu suất so le đầu tiên: ngay cả khi ban đầu chúng không thuộc cùng một loại, tỷ lệ giá-hiệu suất của chúng vẫn có thể được so sánh ở một mức giá trị nhất định.

Thứ hai xuất phát từ cơn sốt mèo thạch. Jellycat ban đầu là một loại đồ chơi nhồi bông để an ủi trẻ em: nó có vẻ ngoài dễ thương và bộ lông mềm mại. Ngày nay, giới trẻ rất ưa chuộng nuôi mèo thạch và coi chúng như thú cưng để chơi “trò chơi tu luyện”. Đằng sau đó là nhu cầu chữa lành và xoa dịu bản thân. Nhưng đừng quên rằng trong danh mục búp bê nhồi bông, jellycat không hề rẻ, về cơ bản có giá hơn 100 nhân dân tệ. Nhưng so với việc nuôi thú cưng thì cả chi phí và công sức bỏ ra đều rõ ràng là "tiết kiệm hơn". Đây là một loại "hiệu quả về chi phí theo cấp độ chia tách" khác, được đánh giá cao hơn do những thay đổi về đối tượng dịch vụ và hình thức sử dụng.

Ví dụ thứ ba là lululemon, một loại cây mà chúng ta đều quen thuộc. Với sự phổ biến của các hoạt động ngoài trời nhẹ nhàng và đi dạo trong thành phố, nó dần trở thành sự lựa chọn mới của tầng lớp trung lưu thay thế cho các thương hiệu xa xỉ nhẹ nhàng và hợp thời trang. Nó thân thiện hơn so với mức giá hàng ngàn hay hàng chục ngàn nhân dân tệ, đồng thời cũng mang lại cảm giác thoải mái và thể thao giản dị hơn.

Tóm lại, có ba chế độ tiết kiệm chi phí của nhà ở chia tầng:

1. Quay lại so sánh giá trị cơ bản.
2. Thay đổi đối tượng mục tiêu ban đầu và nguồn cung giá trị tương ứng.
3. Khi xu hướng xã hội thay đổi, một số sản phẩm nhất định sẽ trở thành sở thích mới.

Đối với điểm đầu tiên, chúng ta cần tìm một điểm neo cao hơn có cùng bản chất; mục tiêu thứ hai là tìm ra nhóm người dùng mới và các điểm giá trị bằng cách tìm hiểu sâu hơn về "cách người dùng sử dụng sản phẩm để giải quyết nhiệm vụ"; Điểm thứ ba là theo dõi chặt chẽ hoặc chủ động hướng dẫn các xu hướng văn hóa, chẳng hạn như theo đuổi sự thư giãn, tĩnh tâm và tự do của giới trẻ đương đại.

Một cách khác để "trông rẻ hơn" là " thay thế đa chức năng ", nghĩa là khả năng thay thế của sản phẩm càng đa dạng thì càng có nhiều cơ hội trong giai đoạn thị trường biến động. Ví dụ, Saizeriya "đóng" nhiều vai trò khác nhau vào những thời điểm khác nhau: thay thế nhà hàng phương Tây cho bữa tối, thay thế quán cà phê vào buổi chiều (đồ uống chỉ có giá 8 nhân dân tệ một cốc và có thể gọi thêm); và cũng bán rượu vào buổi tối, thay thế cho quán rượu. Logic tương tự cũng áp dụng cho điện thoại dành cho bạn gái, có thể đóng vai trò thay thế giá rẻ cho các thiết bị gia dụng đắt tiền như máy tính bảng, TV, gương tập thể dục và loa chất lượng cao.

Xin lưu ý rằng sự thay thế ở đây là phép so sánh giá trị theo chiều ngang đơn giản của một sản phẩm chuẩn duy nhất, cả hai đều có hiệu quả về chi phí (máy tập thể dục cho bạn gái so với gương tập thể dục), thay vì tích hợp một loạt chức năng và nói rằng tổng giá có lợi thế - đừng nghĩ rằng người tiêu dùng dễ bị lừa. Vì vậy, ở giai đoạn sản phẩm, bạn phải " có cả hai ". Bạn phải tìm không gian để mở rộng các chức năng của sản phẩm và tìm tọa độ tham chiếu cho mỗi chiều.

Theo quan điểm của chúng tôi, khi người tiêu dùng có khả năng tiếp nhận thông tin sản phẩm tốt hơn và có tâm lý tiêu dùng cởi mở và trưởng thành hơn, thì dù sản phẩm có "tỷ lệ giá/hiệu suất khác biệt" hay "sản phẩm thay thế đa chức năng" thì cũng sẽ hấp dẫn hơn vào năm 2024 và thậm chí có khả năng đạt mức giá cao. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2. Đưa ra trọng số ngang nhau cho các sản phẩm dựa trên tìm kiếm và các sản phẩm dựa trên trải nghiệm

Tập trung vào hai loại sản phẩm: sản phẩm dựa trên tìm kiếm và sản phẩm dựa trên trải nghiệm:

Giải pháp trước đây cung cấp các giải pháp cho những vấn đề rõ ràng của người dùng; phương pháp sau giúp giải tỏa tâm trạng chán nản của người dùng trong suốt quá trình trải nghiệm (mà họ thậm chí có thể không nhận ra).

Theo góc độ thu hút lưu lượng truy cập, phương pháp đầu tiên chủ yếu tập trung vào nhu cầu về danh mục, tìm kiếm và phương pháp thu hút lưu lượng truy cập mục tiêu; phương pháp sau chủ yếu thu hút khách hàng thông qua trải nghiệm nội dung, mang đến cho người dùng cảm giác đắm chìm để truyền tải nhận thức "giải tỏa căng thẳng bên trong".

Đối với các doanh nghiệp, trước tình hình giá cung và giá lưu lượng truy cập tăng cao, triển khai đồng thời các sản phẩm tìm kiếm và trải nghiệm là con đường điển hình để đạt được mục tiêu kép là thị phần và lợi nhuận , và nhiều thương hiệu đang thực hiện kế hoạch này.

Ví dụ điển hình nhất là chuỗi thương hiệu cà phê, bán Americano và latte với mức giá thấp dưới 10 nhân dân tệ để đáp ứng nhu cầu khắt khe (hướng đến tìm kiếm, để thỏa mãn hiệu ứng sảng khoái), đồng thời sáng tạo và tung ra các sản phẩm chung để đáp ứng nhu cầu xã hội (hướng đến trải nghiệm, nhu cầu xã hội để theo kịp chủ đề) và nhân tiện, tăng giá. Các cửa hàng tiện lợi cũng đã bắt đầu chuyển đổi theo hướng này. Lawson, 7-Eleven và FamilyMart không chỉ cần làm tốt việc đáp ứng nhu cầu mua sắm cơ bản tiện lợi mà còn phải ngày càng tung ra nhiều sản phẩm mới và nhiều liên doanh khác nhau để đáp ứng mong muốn khám phá sự mới lạ của giới trẻ.

Khi các công ty đang lập kế hoạch cho các sản phẩm dựa trên tìm kiếm và trải nghiệm, để đảm bảo chi phí tối ưu cho toàn bộ chuỗi, thì phía cung ứng phải là cùng một nguyên liệu thô hoặc cùng một công nghệ cốt lõi, chẳng hạn như máy bạn gái và máy học, cả hai đều có khả năng đối thoại đa phương thức AI của Xiaodu, hoặc đối tượng mục tiêu phải là cùng một loại người có nhu cầu khác nhau, chẳng hạn như những người trẻ có nhu cầu kép là giải quyết vấn đề và tích lũy kinh nghiệm cho quán cà phê và cửa hàng tiện lợi.

Mặt khác, các sản phẩm dựa trên tìm kiếm và các sản phẩm dựa trên trải nghiệm phải hoàn toàn khác nhau về mặt định vị thương hiệu, bao bì điểm bán sản phẩm, giao tiếp với người dùng và chiến lược tiếp thị .

3. Phát sóng trực tiếp Taobao, tìm kiếm Douyin và vòng lặp khép kín Xiaohongshu

Taobao Live, tìm kiếm lượt xem bài đăng của Douyin và thương mại điện tử vòng kín của Xiaohongshu là ba nền tảng mà Yurui tin rằng xứng đáng nhận được sự chú ý và phát triển nhất về mặt lưu lượng truy cập vào năm 2024.

1. Taobao Trực tiếp

Năm nay là năm đầu tiên bùng nổ trào lưu phát sóng trực tiếp các cửa hàng trên Taobao. Vai trò này đã được chuyển đổi thành công từ "tư vấn trước bán hàng" thành "công cụ kinh doanh". Đây cũng là một trong số ít dữ liệu nổi bật của Ngày lễ Song sinh năm nay: trước 0 giờ ngày 11.11, trong số 58 phòng phát sóng trực tiếp mà Taobao tạo ra với hơn 100 triệu lượt xem, có 38 phòng là phòng phát sóng tại cửa hàng, chiếm gần 60%.

Đối với Taobao, phát trực tiếp cửa hàng là một chiến trường quyết liệt và được đặt cược mạnh mẽ.

• Điều này liên quan chặt chẽ đến chiến lược giá thấp được Taobao thúc đẩy mạnh mẽ: Nếu các thương nhân muốn làm tốt việc phát sóng cửa hàng và có được lượng truy cập chất lượng cao từ nền tảng này, họ phải cung cấp các lợi ích và chính sách ưu đãi tương ứng cho việc phát sóng cửa hàng và đưa ra chính sách giá tương đương với Douyin. Do đó, người tiêu dùng dễ hình thành ấn tượng và suy nghĩ rằng "Taobao Live cũng rất rẻ".
• So với Dabo, Dianbo có nhiều khả năng tận dụng được lợi thế của Taobao trong lĩnh vực thương mại điện tử tư nhân. Nó không chỉ giúp các thương gia thu hút khách hàng một cách chính xác mà còn tự nhiên chuyển đổi họ thành thành viên của cửa hàng, từ đó hình thành khả năng giữ chân khách hàng và mua hàng lặp lại.

Nói về phát trực tiếp, chúng ta hãy nói về tính năng tự phát trực tiếp của Douyin. Chúng tôi tin rằng "tự phát sóng và phát sóng nhiều lần" là cách để các cửa hàng vượt qua được nút thắt về lưu lượng truy cập nội bộ: khó có thể duy trì nếu chỉ dựa vào chiết khấu (Taobao và JD.com cũng yêu cầu chiết khấu) và nền tảng này đã tăng cường đánh giá về chất lượng nội dung phát sóng trực tiếp. Chương trình phát sóng trực tiếp theo phong cách sàn diễn của Zara chỉ là bản mẫu (vẫn còn nhiều chỗ để khám phá về mặt kiểm soát chi phí và tính bền vững), nhưng chắc chắn sẽ có nhiều phòng phát sóng trực tiếp có khả năng xem cao và phong cách độc đáo hơn trong tương lai.

2. Tìm kiếm Tik Tok

Nhiều người nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị đã bắt đầu hỗ trợ thương mại điện tử trên Douyin vào cuối năm ngoái, nhưng thành thật mà nói, dựa trên trải nghiệm thực tế của chúng tôi trong năm nay, hiệu quả chỉ ở mức trung bình. Tư duy [tìm kiếm + mua hàng] không dễ để thay đổi.

Ngay từ giữa năm nay, một số doanh nghiệp đã phản hồi với giới truyền thông:

"Nếu không có chương trình phát sóng trực tiếp và các cảnh quay video ngắn, người dùng sẽ khó có thể thực hiện giao dịch trực tiếp thông qua các trung tâm mua sắm và cửa hàng, điều này khiến việc tận dụng lượng truy cập tự nhiên trở nên bất khả thi và cuối cùng, hiệu ứng tăng trưởng chung không rõ ràng".

Ngoài ra, người dùng đến trung tâm mua sắm thông qua tìm kiếm có tâm lý so sánh giá mạnh mẽ và sẽ tìm kiếm và mua các phiên bản rẻ hơn của cùng một sản phẩm, điều này cũng thúc đẩy các thương gia cạnh tranh hơn nữa về giá và giành giật không gian sống của nhau.

Tuy nhiên, trong dự báo cho năm sau, Yuwei vẫn đưa tìm kiếm Douyin vào nhóm tiền thưởng lưu lượng truy cập. Nguyên nhân là do chức năng [Tìm kiếm sau khi xem] được nền tảng Douyin quảng bá cho các thương hiệu trong năm nay (sau khi xem một video ngắn, hãy nhấp vào từ màu xanh do thương hiệu thiết lập để tìm kiếm sản phẩm hoặc trang chủ của thương hiệu hoặc nội dung liên quan khác) đã được trau chuốt và có tiềm năng bùng nổ nhất định.

Sau khi xem video ngắn, BlueWord hướng dẫn người dùng tìm kiếm chủ động. Liên kết này không chỉ tự nhiên và thân thiện hơn so với các liên kết hoặc phòng phát sóng trực tiếp (nhiều người dùng đã trở nên miễn nhiễm với video giới thiệu và lưu lượng truy cập ngày càng tệ hơn), mà từ góc độ thương hiệu, các chỉ số định lượng về sở thích cũng rõ ràng hơn và có thể tăng trọng số của thẻ sản phẩm và tích lũy dữ liệu định lượng chính xác về mức độ sẵn sàng cao của người dùng.

Năm tới, Douyin sẽ tập trung vào nhiều loại nội dung giải trí khác nhau. Chức năng "tìm kiếm sau khi xem" kết hợp với các kịch bản nhúng có thể được làm phong phú và mở rộng hơn, chẳng hạn như "**phong cách tương tự", "**thay thế" hoặc các biểu thức thú vị hơn.

3. Thương mại điện tử khép kín của Xiaohongshu

Sau một năm thăm dò, Xiaohongshu đã hoạt động tốt ở cả mảng phát sóng trực tiếp cửa hàng của người mua và mảng thương mại điện tử khép kín của cửa hàng (ghi chú + phát sóng trực tiếp hàng hóa), quá trình thăm dò đã bắt đầu cho thấy kết quả. Người dùng Xiaohongshu có một số đặc điểm đặc biệt. So với những người chú trọng đến giá cả, họ chú ý nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và trung thành cũng như gắn bó hơn với tính cách của người dùng. Do đó, hiệu quả tiếp thị vòng kín trên nền tảng Xiaohongshu có thể cao hơn, đặc biệt đối với các danh mục như sản phẩm không theo tiêu chuẩn, sản phẩm có giá tương đối cao, hàng hóa ảo và dịch vụ cuộc sống địa phương.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, thương mại điện tử vòng kín của Xiaohongshu tập trung vào hai khía cạnh:

Đầu tiên là khả năng về nội dung. Nội dung tốt có thể có hiệu quả lâu dài (thậm chí là trong nhiều tháng) và có khả năng mang lại lợi ích. Cho dù bạn tự xây dựng tài khoản hay sử dụng dịch vụ môi giới tài năng, nội dung vẫn là yếu tố quan trọng nhất. Trong hai cách, việc xây dựng tài khoản riêng quan trọng hơn vì nó có thể xây dựng lòng tin lâu dài với người dùng và liên tục tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Thứ hai là chính sách nền tảng. Giao diện giao tiếp giữa nền tảng Xiaohongshu và thương nhân tương đối thân thiện. Bạn có thể nắm bắt được hướng đi của chính sách nền tảng, chẳng hạn như lưu trữ phát sóng trực tiếp, IP hoạt động của nút, v.v., để có được sự hỗ trợ lưu lượng truy cập tốt. Ngoài ra, theo khám phá sơ bộ của chúng tôi (vẫn đang được xác minh), so với luồng thông tin quảng cáo, hiệu quả phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng thương mại điện tử cao hơn. ‍‍‍‍‍‍‍‍

4. Gieo hạt video ngắn: phim truyền hình ngắn chất lượng trở thành phương tiện truyền tải mới

Ngay từ năm 2022, Yu đã nhắc nhở các thương hiệu và đối tác chú ý và lên kế hoạch cho các bộ phim ngắn trước:

Đầu năm nay, chúng tôi còn hợp tác với nữ hoàng phim ngắn Tưởng Thi Kỳ. Hiệu quả về mặt chi phí rất cao và hiệu quả thực sự tốt.

Năm nay, phim ngắn đã bùng nổ một cách điên cuồng, bao gồm phim ngắn trên iQiyi, Youku và Tencent Video, phim ngắn chất lượng cao trên TikTok và phim ngắn trên các chương trình truyền hình ngắn. Trong số đó, chúng tôi cho rằng phim ngắn chất lượng cao của Douyin là hình thức hợp tác thương hiệu phù hợp nhất - có hình thức đẹp hơn, tích lũy được lượng IP từ một tài khoản nhất định, tích lũy được lượng tài sản đám đông và có thể liên kết đến các liên kết thương mại tiếp theo.

Tạp chí điện ảnh Hei Niu cho rằng vai trò của phim truyền hình trồng cỏ gần tương đương với "Chuyên gia bản đồ sao", cả hai đều nhằm mục đích chuyển đổi nhóm cơ hội thành "nhóm A3 (nhóm trồng cỏ), để làn sóng người này có thể được bao quanh và tiếp cận hiệu quả thông qua giao hàng, và hướng vào phòng phát sóng trực tiếp để hoàn thành việc thu hoạch và hình thành một vòng chuyển đổi khép kín. Do đó, theo góc độ nhu cầu, phim truyền hình trồng cỏ không phải là sự gia tăng ngân sách tiếp thị mới của thương hiệu, mà là sự thay đổi trong ngân sách trồng cỏ ban đầu.

Chúng tôi tin rằng với tư cách là một hình thức tiếp thị nội dung video ngắn, việc gieo rắc phim ngắn có lợi thế tổng hợp về mặt tinh thần lớn hơn so với việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên Star Map : Việc gieo rắc phim ngắn trên Star Map thường là sự hợp tác một lần và cùng một IP không thể tích lũy nhiều lần để đạt được hiệu ứng ảnh hưởng lặp lại. Tuy nhiên, phim truyền hình ngắn có thể đạt được hiệu ứng tương tự như việc đưa sản phẩm vào các chương trình tạp kỹ hoặc phim truyền hình, nhưng có khả năng tùy chỉnh cao hơn.

Ở đây, chúng ta cũng phải nhắc nhở các thương hiệu rằng chất lượng, khả năng sản xuất và khả năng thương mại hóa của các bộ phim ngắn rất khác nhau và giá của các IP hàng đầu thực sự không hề thấp. Do đó, bạn có thể cân nhắc việc lựa chọn phim theo cách tương tự như cách lựa chọn đội (thay vì sử dụng logic lựa chọn số lượng của các chuyên gia Star Map) - vì ngành phim truyền hình ngắn có tính di động cao (ví dụ, trụ cột của nhóm Mimi Meng trước đây đã rời Silver Land để khởi nghiệp riêng), và cơ hội thành công phụ thuộc nhiều vào nội dung hơn là người hâm mộ. Do đó, các thương hiệu có thể áp dụng cách tiếp cận "theo đuổi đội ngũ thay vì IP ", thậm chí chỉ định những biên kịch xuất sắc để hợp tác, qua đó tăng cơ hội thành công trong khi vẫn kiểm soát được rủi ro và giảm chi phí.

5. Chủ đề thương hiệu: phát huy thiện chí

Khi nhìn lại những thương hiệu được công nhận và ưa chuộng trong năm nay, có một từ khóa quan trọng: thiện chí .

Baiyang vẫn tiếp tục chăm sóc người khuyết tật và đưa điều đó vào hành động; Pangdonglai đã đưa “bồi dưỡng nhân cách lành mạnh cho nhân viên” vào các giá trị doanh nghiệp và triển khai trong phân phối lương, quản lý hàng ngày, v.v. Một báo cáo điều tra nghiêm ngặt có thể phản ánh tốt hơn sự quan tâm đằng sau nó.

Sau nhiều năm đại dịch và tình hình hiện tại vẫn còn rất bất ổn, lòng người rất nhạy cảm, và "thiện chí" chính là bàn tay rộng lớn hỗ trợ cho sự nhạy cảm này.

Khi nói đến việc phát huy thiện chí của thương hiệu, nguyên tắc đầu tiên phải từ trong ra ngoài, từ việc xây dựng giá trị thương hiệu đến việc triển khai trong tổ chức và sau đó là các hành động bên ngoài. Về mặt tạo ra giá trị thương hiệu, có thể xem xét ba khía cạnh sau:

1. Đó là thiện chí đối với nhân viên. Với tư cách là người lao động, ngày càng nhiều người tin rằng đối xử tốt với nhân viên là điều kiện tiên quyết để trở thành một "công ty tốt". Sự nổi tiếng bất ngờ của Lão Hương Cơ bắt đầu khi vị chủ tịch xé nát lá đơn xin từ chức của một nhân viên.
2. Nhằm thể hiện thiện chí với người tiêu dùng và người sử dụng. Ví dụ, Fenghua không chỉ cung cấp các sản phẩm giá rẻ và phải chăng mà còn coi người tiêu dùng như chính gia đình mình và luôn thẳng thắn, chân thành. Nhắc nhở: Các công ty cung cấp dịch vụ nên đặc biệt chú ý đến sự cân bằng tinh tế giữa nhân viên và người dùng. Ví dụ, Haidilao, gần đây đã gây tranh cãi, đã "bắt buộc" toàn bộ nhân viên bỏ qua môn thứ ba để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặc dù chiều chuộng người dùng nhưng nó cũng tiềm ẩn rủi ro về mặt đạo đức khi bắt nạt nhân viên.
3. Đó là thiện chí đối với xã hội, nghĩa là vượt ra ngoài phạm vi các bên liên quan của công ty, chú ý đến những đề xuất chung của xã hội loài người ngày nay và chủ động đưa ra các giải pháp.

Con đường tốt nhất hiện nay phải là:

Các công ty nên đóng vai trò là người khởi xướng dựa trên thông lệ của riêng mình, hoặc là nhà cung cấp nền tảng và tài nguyên, hoặc bằng cách xây dựng cộng đồng và tổ chức để huy động sự tham gia rộng rãi nhất có thể của nhân viên, người dùng và đối tác. Điều này không chỉ giúp giá trị thương hiệu trở nên sâu sắc và gắn kết hơn mà còn tối đa hóa khả năng truyền miệng và truyền thông. Patagonia (Bảo vệ Trái đất) và PROYA (Chống bạo lực học đường) đều là những ví dụ điển hình.

VI. Tập trung vào thương hiệu: Cùng nhau phát triển

Bài viết của Yu có đề cập: Năm nay, các cổ đông tâm linh đã trở nên phổ biến: dù là thương hiệu khởi nghiệp hay IP cá nhân, tất cả đều tìm cách giao tiếp và phát triển với người dùng mục tiêu để nhận được sự hỗ trợ và thậm chí là trợ giúp thiết thực.

Các cổ đông tinh thần sẵn sàng phát triển cùng thương hiệu và đằng sau đó là cảm giác gắn bó và nhu cầu xây dựng lại lòng tin. Cách thứ nhất dễ hiểu, trong khi cách thứ hai là vượt ra ngoài hệ thống đánh giá giá trị đã được thiết lập của cá nhân (công ty, trường học, v.v.) để cung cấp một "lĩnh vực thử nghiệm" có thể kiểm chứng được cho khả năng và ý tưởng của chính mình. Nếu những ý tưởng được áp dụng hoặc thậm chí được kiểm chứng thành công trong quá trình giúp thương hiệu phát triển, đó sẽ là động lực to lớn cho bản thân và thậm chí giúp lấy lại sự tự tin.

Vậy, các thương hiệu nên thiết kế và truyền đạt lộ trình tăng trưởng với người dùng như thế nào?

Chúng tôi chia toàn bộ chặng đường thành ba giai đoạn:

1. Chế độ nhóm hỗ trợ

Trong quá trình phát triển từ 0 đến 1, mối quan hệ giữa thương hiệu và người hâm mộ cũng như người dùng đầu tiên có phần giống với giai đoạn đầu của quá trình nuôi dưỡng thần tượng: có những kênh giao tiếp thông suốt giữa hai bên và họ có thể giao tiếp, tìm kiếm sự giúp đỡ, thu thập ý kiến ​​và cung cấp phản hồi về nhiều vấn đề khác nhau.

Tất nhiên, đây cũng là trạng thái tốt nhất và thoải mái nhất cho cả hai bên:

• Nhu cầu của thương hiệu là rõ ràng nhất, chẳng hạn như yêu cầu **gợi ý hoặc **trợ giúp;
• Cả hai bên đều giao tiếp trên cơ sở bình đẳng;
• Người hâm mộ và người dùng có nhiều khả năng nhận được phản hồi trực tiếp từ các thương hiệu.

2. Hoạt động kinh doanh dựa trên IP

Ở giai đoạn này, viễn cảnh tăng trưởng chung bắt đầu trở nên phức tạp: cả hình thức giao tiếp một-một và một-nhiều đều gặp phải thách thức và các thương hiệu không thể giao tiếp với người dùng theo cách cá nhân hóa. Do đó, để thúc đẩy các thuộc tính tăng trưởng chung trong các lĩnh vực tư nhân và vị thế riêng, cần phải tạo ra một kênh cố định "có sự tham gia". Chúng tôi khuyến nghị nên thực hiện dưới hình thức hoạt động IP.

Một ví dụ điển hình là quán rượu Sea Jumping. Trong những ngày đầu, câu lạc bộ này dựa vào những người hâm mộ trung thành và cộng đồng để phát triển, bao gồm cả việc cùng nhau điều hành các quán rượu. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển lớn mạnh hơn, cần phải IP hóa chế độ hoạt động cố định:

• Phát sóng trực tiếp cửa hàng mới: Khi một cửa hàng mới được khai trương, toàn bộ quá trình sẽ được phát sóng trực tiếp; và sẽ tiến hành chào hàng cho người dùng, bao gồm cách trang trí, lựa chọn đồ nội thất nào, v.v.
• Tuyển dụng mở: Nghĩa là trao cho mọi người dùng cơ hội trở thành nhân viên pha chế, cho phép họ trải nghiệm vai trò chủ quán rượu bán thời gian. ‍
• Lên kế hoạch cá nhân: Thường xuyên mời người dùng sử dụng địa điểm quán rượu để lên kế hoạch cho các hoạt động của riêng họ, chẳng hạn như triển lãm cá nhân, trò chơi thi đấu, tiệc giao lưu, v.v.

3. Quản lý phân vùng

Ở giai đoạn này, đã có rất nhiều người dùng và người hâm mộ, và rất khó để câu lạc bộ người hâm mộ hoặc hoạt động IP có thể tiếp quản một cách hiệu quả. Lúc này cần phải thực hiện quản lý phân vùng dựa trên thuộc tính và mức độ hội nhập của các đối tượng sử dụng khác nhau. Từ mức độ tham gia nông đến sâu, mọi người đều có thể cảm nhận được niềm vui của sự phát triển chung và tiếp tục trở thành một phần của cộng đồng thương hiệu.

Ví dụ, McDonald's sử dụng các chiến lược khác nhau trên các nền tảng khác nhau để mời người dùng "cùng nhau phát triển":

• Trên Weibo, anh đã mời người hâm mộ Maimen chơi nhiều meme khác nhau;
• Trên Xiaohongshu, McDonald’s đã mời những người hâm mộ trung thành tích cực tạo và đăng nhiều “vòng tròn bạn bè” ngắn và nhanh cho McDonald’s.
• Trên Bilibili, những người tải lên, với tư cách là “kol thích McDonald’s”, thực hiện những trải nghiệm sâu sắc và chia sẻ;
• …

Quản lý phân vùng có thể được thiết kế cho nhiều nền tảng xã hội khác nhau hoặc được sắp xếp theo hệ thống thành viên. Chìa khóa là thiết lập một mô hình giao tiếp chặt chẽ và thông suốt, đồng thời cung cấp cho người dùng các mức độ giá trị cảm xúc và ý thức tham gia khác nhau để thuộc tính "tăng trưởng" có thể tiếp tục.

7. Nhóm cơ hội tiêu dùng mới: nhóm “ba không”

Năm nay, một xu hướng rõ ràng là khả năng tiêu dùng cao cấp của tầng lớp trung lưu mới đang suy yếu và bắt đầu hòa nhập với dân số cơ bản. Trong bối cảnh này, nhiều thương hiệu đang phân khúc nhóm mục tiêu của mình một cách chi tiết hơn, tìm kiếm những cơ hội gia tăng tiềm năng - những người có khả năng mang lại lợi nhuận cao.

Theo phân loại của Liu Ruizhi, đồng sáng lập Jane Eyre, xét về góc độ cơ cấu dân số, nhóm cơ hội mới hiện nay chủ yếu là "nhóm ba không": sinh viên tốt nghiệp thất nghiệp, công nhân chưa có tình yêu, kết hôn hoặc sinh con, và người già không có cháu để chăm sóc .

Điểm chung của ba nhóm người này là họ có thặng dư nhất định về năng lượng và sức tiêu thụ: thời gian của họ không bị chiếm dụng hoàn toàn, họ sẵn sàng khám phá những kịch bản tiêu dùng mới và chi tiêu cho tiêu dùng thiết yếu của họ ít nên còn chỗ cho chi tiêu không cứng nhắc.

So với hai nhóm người đầu tiên (nhạy cảm hơn với việc chi tiêu), Yuwei cho rằng thế hệ tóc bạc hoặc người già mới tràn đầy năng lượng (50-60 tuổi trở lên, sức khỏe tốt) không có cháu để chăm sóc là nhóm người tiêu dùng có tiềm năng lớn nhất. Họ tích lũy được tương đối nhiều của cải, có tư tưởng cởi mở hơn thế hệ trước, có động lực từ nhu cầu tiêu dùng bù đắp của bản thân và có thể được mô tả sinh động hơn là " một nhóm người nhiệt tình đón nhận những điều mới mẻ và thỏa mãn bản thân ". Từ mua hàng theo nhóm đến phát trực tiếp, kết hợp với “đào tạo mua sắm trực tuyến” trong thời gian dịch bệnh, mọi người đã trở nên quen thuộc và chủ động hơn với nhiều trò chơi trực tuyến khác nhau.

Ở đây, các thương hiệu có thể tập trung vào hai khía cạnh:

1. Làm phong phú thêm các loại sản phẩm hoặc dịch vụ . Nhu cầu của người cao tuổi trong thời đại mới ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Ngoài sức khỏe và chăm sóc y tế, còn có tri thức, giải trí, du lịch, giao lưu xã hội, v.v. Hiện nay, cung cầu vẫn mất cân bằng, người dùng đang háo hức mong đợi nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn.
2. Đổi mới phương thức giao tiếp , sức sống mới Người cao tuổi không muốn dễ bị coi là “già”. Trên thực tế, năng lượng, sức sống và thậm chí khả năng học tập của họ không hề thua kém những người trẻ tuổi. Phân loại sơ bộ trước đây định nghĩa sản phẩm 50+ và 60+ là sản phẩm dành cho người cao tuổi, điều này không nhất quán với định vị của chúng và cũng có nghĩa là có một cơ hội tiềm ẩn: nếu các thương hiệu có thể hiểu được tâm lý nhạy cảm này và thực hiện những thay đổi cũng như điều chỉnh về điểm bán hàng và phương pháp truyền thông, họ có thể nâng cao đáng kể sức hấp dẫn của các sản phẩm và dịch vụ hiện có.

8. Chống chủ nghĩa tiêu dùng “Vẻ đẹp trí tuệ” và “Hạnh phúc nghèo nàn”

Mọi người ngày càng trở nên nhạy cảm hơn với chủ nghĩa tiêu dùng và các chiến thuật của thương hiệu, đặc biệt là những người trẻ tuổi đang ngày càng "tinh vi" hơn trong việc tiêu dùng, và những lời kêu gọi và hành động chống lại chủ nghĩa tiêu dùng cũng đang gia tăng. Điều đáng chú ý là điều này khác với chiến lược tiết kiệm "chia một đô la thành nhiều phần". Trước đề xuất cắt giảm tiêu dùng, giảm chi phí và tiết kiệm, thế hệ này toát lên "sự thanh lịch về trí tuệ" và "cách khám phá thú vị" ở mọi nơi.

• Lựa chọn tự nấu ăn để giảm chi phí mua đồ ăn mang về và ăn ngoài, nhưng vẫn không mất đi tính nghi thức và sự tinh tế khi nấu ăn; Ví dụ, một người bạn có mức lương tháng là 5.000 nhân dân tệ đã đưa ra thử thách #10 nhân dân tệ để nấu một bữa ăn#. Tuy số tiền bỏ ra không lớn nhưng bữa ăn trông rất ngon và thu hút hơn 100.000 người hâm mộ đến xem;
• Ví dụ, nhắm cụ thể vào "giới nhà giàu cũ" và "giới nhà giàu mới", mọi người đã tạo ra trang phục theo "phong cách nhà giàu nghèo", trở thành xu hướng thời trang;
• Sử dụng phương pháp "tinh tế và tiết kiệm", tính toán chi phí, tìm kiếm chiết khấu và tự làm là niềm vui của cuộc sống kinh doanh hàng ngày. Điều này cho phép bạn dễ dàng tìm thấy những lựa chọn tiêu dùng tốt nhất và thể hiện sự thông thái của mình.
• “Phương pháp giả vờ tiết kiệm” có nghĩa là giả vờ rằng bạn có một số khoản chi tiêu tiết kiệm đặc biệt, chẳng hạn như nuôi mèo, mang thai, mở tiệm bánh, v.v. Tiết kiệm tiền từng chút một theo các khoản chi tiêu tương ứng không chỉ thú vị và dễ thực hiện mà còn có thể mở mang đầu óc, khơi dậy cảm hứng thực sự và tạo ra các tài liệu truyền thông thú vị.

Những hoạt động này, chứa đầy trí tuệ, trí tưởng tượng và cảm hứng, cũng có thể mang lại rất nhiều cảm hứng cho các thương hiệu:

Chúng ta nên giảm giá một cách thô thiển hay nên nắm bắt xu hướng tâm lý “khôn ngoan” và “vui vẻ” để khiến việc giảm giá và giá thấp trở nên hấp dẫn hơn? Ví dụ, bằng cách "giúp người dùng tiết kiệm tiền một cách hư cấu", họ có thể cung cấp các khoản giảm giá hoặc cung cấp các lợi ích điểm thưởng cho người dùng cũ; họ có thể tung ra một loạt các sản phẩm đóng gói "không tốn tiền" vừa thú vị vừa tiết kiệm chi phí; họ có thể hợp tác với các chuyên gia tiết kiệm tiền thú vị để cùng sáng tạo nội dung thú vị hoặc khởi xướng các hoạt động.

Ở đây, có cảm giác quen thuộc về sự thay đổi vận mệnh không? Điều này làm tôi nhớ đến quan điểm kinh tế của PX Mart nhiều năm trước: tiết kiệm tiền là điều tốt, nhưng không được thô tục hoặc tính toán. Chỉ có vẻ đẹp, trí thông minh, cảm hứng và trí tưởng tượng mới có thể làm cho điều này trở nên hợp lý và hấp dẫn.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)