Pre-sale biến mất, "Mèo và Chó" cạnh tranh người dùng và "Doupin" đổ thêm dầu vào lửa

Bản chất của việc hủy bỏ đợt bán trước vào ngày 18 tháng 6 là để thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng và cạnh tranh trước để giành được ví tiền của người dùng.

Năm nay, 618 có một chút khác biệt.

Mới đây, Alibaba đã quyết định hủy bỏ cơ chế "bán trước" đã triển khai trong 10 năm qua, tức là bán trực tiếp từ 8 giờ tối ngày 20/5, đảm bảo giá trong suốt quá trình.

Alibaba đã đưa ra quyết định khó khăn này khi từ bỏ những lợi ích mà hoạt động bán trước mang lại, nghĩa là phải thay đổi mô hình hoạt động và doanh thu của nền tảng. Kể từ khi các gã khổng lồ Internet kêu gọi quay lại với người dùng vào năm ngoái, chiến lược của họ đã dần chuyển từ hướng đến thương gia sang hướng đến người dùng, trải nghiệm người dùng và cuộc chiến giá cả đã quay trở lại xu hướng chính thống và ngành thương mại điện tử sắp mở ra một đợt bão tố đẫm máu mới.

Ngoài ra, JD.com và Kuaishou cũng sẽ bắt đầu bán sản phẩm vào ngày 31 tháng 5 và ngày 20 tháng 5. Đối mặt với các thế lực mới như Pinduoduo và Douyin, các đối thủ kỳ cựu như Alibaba và JD.com đã có những thay đổi. Việc họ có thể đạt được điểm số mong muốn trong bài kiểm tra 618 hay không phụ thuộc vào cách họ thực hiện nó.

01 Bản chất hai mặt của “vùng đệm” trước khi bán

Nhìn lại năm 2008, JD.com đã tung ra chương trình khuyến mãi giữa năm “618” trực tuyến đầu tiên. Chương trình khuyến mãi "618" vào thời điểm đó rất đơn giản. Lưu Cường Đông sẽ chọn một số sản phẩm và đưa vào danh sách bán hàng chớp nhoáng 618. Ngay cả việc bắt đầu, kết thúc và kiểm kê hàng tồn kho của các đợt bán hàng chớp nhoáng cũng được thực hiện thủ công và rất sơ sài.

Sau nhiều lần cải tiến, người tiêu dùng đã trở nên rất quen thuộc với quy trình này. Họ sẽ lấp đầy giỏ hàng của mình trước nhiều ngày, liên tục so sánh số tiền giảm giá và sẵn sàng đặt hàng trước 12 giờ trưa. Họ chỉ có thể ngủ ngon sau khi mua sắm vào lúc 12 giờ trưa.

Đằng sau cơn sốt mua sắm của người tiêu dùng còn có vô số kho bãi, hậu cần, máy chủ và quỹ đang bùng nổ. Đây là một thử nghiệm lớn đối với bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào vào thời điểm đó.

Mặc dù vào nửa đêm, nhiều thương hiệu có “doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ” sẽ ra đời và báo cáo xếp hạng của nhiều hạng mục sẽ được công bố. Tuy nhiên, một lượng lớn thương nhân sẽ không có thời gian chuẩn bị hàng hóa do lượng đơn hàng tăng đột biến, các công ty hậu cần sẽ bị quá tải bởi lượng hàng hóa lớn và người mua sẽ phàn nàn vì không thể nhận được hàng.

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, một người trong cuộc của Tmall cho biết việc bán trước chủ yếu là do nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao. Nhiều sản phẩm cao cấp có tên tuổi thường khan hiếm, và việc bán trước có thể khóa chặt nhu cầu trước; Đối với các thương gia, việc bán hàng trước có thể định hướng việc nhập hàng tốt hơn. Bây giờ, các thương gia phải thích nghi lại với các quy tắc của nền tảng.

Do đó, 618 cần có mô hình bán trước để cân bằng. Nền tảng này sẽ thu thập nhiều thông tin khác nhau khi người tiêu dùng cho sản phẩm vào giỏ hàng vào tháng 4 hàng năm và phân loại sơ bộ sở thích của người tiêu dùng, sản phẩm đã thêm, số lượng, địa chỉ giao hàng, v.v. Trước khi ngày 618 đến gần, nền tảng này sẽ gửi một số hàng hóa đến kho trước. Và thứ bùng nổ vào đêm 18 tháng 6 chỉ là vô số tiền.

Chiến lược thanh toán tiền gửi sau đó được nền tảng này đưa ra cũng tuân theo logic tương tự. Việc thanh toán tiền đặt cọc và thanh toán cuối cùng nhiều lần có thể giúp người bán chuẩn bị hàng hóa dễ dàng hơn, nền tảng sắp xếp thông tin dễ dàng hơn và hậu cần duy trì tốc độ dễ dàng hơn.

Nói tóm lại, hoạt động bán hàng trước đóng vai trò quan trọng trong việc chuẩn bị trước và giảm bớt áp lực từ nhiều bên. Cho phép nền tảng này vượt qua thử thách lớn này liên quan đến ngành bán lẻ trực tuyến trong nước và "tìm hiểu" trước sở thích của người tiêu dùng; cho phép các thương nhân nắm bắt trước các điều kiện bán hàng và giảm thiểu rủi ro tồn kho; và cho phép người tiêu dùng tận dụng lợi thế của việc bán trước để là người đầu tiên sở hữu những sản phẩm bán chạy và mới.

Mọi thứ đều có ưu và nhược điểm. Trong 618 sự kiện trước đó, hoạt động bán hàng trước trên các nền tảng thương mại điện tử đã cho phép một số thương nhân "lợi dụng kẽ hở".

Một phân tích về các khiếu nại mà hiệp hội người tiêu dùng quốc gia nhận được vào năm 2023 do Hiệp hội người tiêu dùng Trung Quốc công bố chỉ ra rằng mô hình bán hàng trước của các nền tảng thương mại điện tử cần phải được chuẩn hóa khẩn cấp.

Phân tích tình huống này liệt kê các vấn đề như tăng giá không trung thực cho "khoản thanh toán cuối cùng", không đảm bảo giá cho hàng hóa trước khi bán, không giao quà đã hứa, không giao hàng đúng thời gian đã hứa và quảng cáo sai sự thật về "giá thấp nhất".

Hiện nay, các chương trình khuyến mãi lớn như 618 và Double 11 đang mất dần sức hấp dẫn. Một mặt, điều này là do các nền tảng như JD.com và Taobao không đủ khác biệt và đã tạo ra quá nhiều lễ hội, khiến người tiêu dùng dần trở nên vô cảm. Đồng thời, dịch vụ giao hàng trực tiếp từ nhà máy và tuyến đường giá rẻ của Pinduoduo, cũng như chương trình phát trực tiếp hàng ngày và chương trình khuyến mãi hàng ngày trên nền tảng video ngắn, một lần nữa đã tác động đến các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử truyền thống.

Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc (2024)", 71,2% số người được hỏi mua sắm trực tuyến vì xem video ngắn và phát sóng trực tiếp, và hơn 40% người dùng Internet tin rằng video ngắn và phát sóng trực tiếp là kênh tiêu dùng chính của họ. Tiêu thụ nội dung đang trở thành một mục tiêu quan trọng mà các nền tảng lớn phải cạnh tranh. Điều này đủ để thấy tác động của thương mại điện tử video ngắn lên thương mại điện tử truyền thống.

Vào thời điểm này, Alibaba và JD.com đã chọn cách hủy bỏ việc bán trước, đây là một hình thức quảng cáo trá hình để tăng thêm điểm nhấn cho 618. Đối với người tiêu dùng, việc hủy bỏ việc bán trước có thể giảm bớt nhiều bước không cần thiết và việc mua sản phẩm trực tiếp sẽ giúp trải nghiệm trở nên suôn sẻ hơn nhiều. Tuy nhiên, việc hủy bỏ các đợt bán trước chắc chắn sẽ gây ra những tác động khác đến nền tảng, người bán và người tiêu dùng.

02 Hủy trước khi bán = người dùng quay lại?

Hệ thống bán hàng trước của thương mại điện tử đã được áp dụng trong nhiều năm, nhưng hiệu quả của nó trong việc thúc đẩy GMV đã giảm đáng kể và quá nhiều quy trình đã làm giảm trải nghiệm của người dùng. Hủy bỏ nó ngay bây giờ chính là điều mà người dân mong muốn. Tuy nhiên, sau sự cố hủy đơn hàng trước, các đơn vị tham gia chương trình khuyến mại lớn phải hết sức cảnh giác.

Một thương gia Yiwu điều hành một công ty sản xuất giày dép và mũ nón đã nói với Jingshang rằng: "Bán trước là tùy chỉnh ngược, và chúng tôi sẽ quyết định khối lượng sản xuất dựa trên các đơn đặt hàng. Đối với những thương gia nhỏ như chúng tôi, tác động không lớn lắm, và về cơ bản, hàng tồn kho tại chỗ có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng các thương gia thương hiệu hàng đầu có nhu cầu lớn và họ có bố cục trên nhiều nền tảng thương mại điện tử. Việc hủy bán trước có thể ảnh hưởng đến thương hiệu và chúng tôi chỉ có thể dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ để chuẩn bị hàng tồn kho."

Đối với người dùng, sau khi hủy đợt bán trước, họ có thể mua hàng theo cảm tính khi sản phẩm được bày trên kệ.

Nhìn vào nền tảng này, vào năm 2023, JD.com sẽ không còn tiết lộ chương trình khuyến mãi 618 nữa. Vào năm 2022, Tmall sẽ không còn tiết lộ doanh số bán hàng trong ngày lễ Double 11 nữa. Dữ liệu khuyến mãi lớn dần biến mất và có dấu vết để theo dõi. Rốt cuộc, cả Wu Yongming và Liu Qiangdong đều kêu gọi tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng. Việc hủy bỏ việc bán trước có nghĩa là Taobao sẽ chủ động hy sinh một số doanh thu ngắn hạn. Đơn giản hóa quy trình bán hàng là bước quan trọng trong cuộc cách mạng tự thân của Taobao và JD.com.

Ngoài việc hủy bỏ các đợt bán trước, chương trình khuyến mãi 618 còn tập trung vào các dịch vụ giá thấp và liên kết đầy đủ.

Kể từ khi Lưu Cường Đông đích thân triển khai chiến lược "giá thấp" quanh năm vào năm ngoái, JD.com không chỉ quảng bá khẩu hiệu "sản phẩm tốt giá rẻ" trong ngày 618 năm nay mà còn kêu gọi rõ ràng "một JD.com 618 đơn giản hơn".

Đánh giá từ thông tin hiện tại, JD.com tiếp tục hướng lưu lượng truy cập đến các mặt hàng giá rẻ và đã thêm tính năng “giá thấp nhất trong nửa năm”. Nếu một thương gia đăng ký thành công cho 618 và giá của sản phẩm trong 618 thấp hơn giá của 180 ngày qua, thì thương gia đó có thể tự động tham gia vào trò chơi này. Tất nhiên, điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất là liệu nền tảng này có mang lại lợi ích thực sự hay không.

Tập đoàn Taotian cũng nhấn mạnh vào "giá thấp" trong thời gian diễn ra sự kiện Double 11 năm 2022. Chương trình khuyến mãi không còn tập trung vào GMV nữa mà thay vào đó nhấn mạnh vào sức mạnh giá và chiến lược đa cấp. Lễ hội Double 12 năm ngoái cũng đã được đổi thành “Lễ hội giá tốt cuối năm”. Để thu hút nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ quay trở lại, năm ngoái Alibaba đã thành lập "Trung tâm phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ" và "Lễ hội giá tốt Taobao" để phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Sau năm 2024, Taobao sẽ lần lượt triển khai "chỉ hoàn tiền", miễn phí vận chuyển tại Tân Cương, miễn phí vận chuyển cho thành viên 88VIP, v.v., với hy vọng tăng thêm sức hấp dẫn đối với người dùng. Ngoài ra, Alibaba còn thành lập đội ngũ tối ưu hóa và nâng cấp phiên bản Taobao PC - khởi động lại phiên bản Taobao web dành cho hơn 10 triệu người dùng mua sắm trên máy tính mỗi ngày.

Năm nay vào ngày 618, Taobao vẫn hy vọng tạo ra được tâm lý mua hàng giá rẻ và hy vọng chiếm được càng nhiều thị phần của người dùng càng tốt. Ngoài “giá đổi lấy số lượng” đối với các mặt hàng siêu cấp, kiểu dáng flagship, hàng trăm tỷ trợ giá và Taobao Live cũng là những lĩnh vực chủ chốt để có giá rẻ.

Tmall đã thiết lập “giảm giá tức thời chính thức” với mức giảm giá bắt đầu từ 15%, không thấp hơn mức giảm giá của Double Eleven năm ngoái. Taobao cũng đã triển khai "Lễ hội Flash Sale 10 Tỷ" từ ngày 23 đến ngày 28 tháng 4, thông báo rằng họ sẽ giảm giá thêm 30% so với mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới. Điều này cũng cho thấy Taobao đang tạo đà cho sự kiện giá rẻ 618.

Có thể thấy, trong ngày lễ 618 năm nay, JD.com và Taobao đã nỗ lực hết sức để nhấn mạnh vào tỷ lệ hiệu quả về chi phí và chất lượng của hàng hóa, đồng thời đưa ra các biện pháp như miễn phí vận chuyển, bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, bảo hiểm giá cả trong dịch vụ hoàn tất đơn hàng và sau bán hàng. Nhưng thị trường đang thay đổi nhanh chóng và các đối thủ cạnh tranh thân thiện như Pinduoduo, Kuaishou và Douyin cũng đang nỗ lực hết mình.

03 “Doupin” tiếp tục cướp bóc ở mức giá thấp

Hiệu suất của Pinduoduo tăng lên qua từng năm nhờ giảm giá và chỉ hoàn tiền, và giá trị thị trường của công ty này đã từng vượt qua Alibaba. Pinduoduo cũng đang có những bước chuẩn bị khiêm tốn cho sự kiện 618 năm nay và hiện tại không có nhiều tin tức về sự kiện này.

Theo LatePost, dựa trên dữ liệu ước tính thu được từ các nhà phân tích và các công ty liên quan, tổng GMV (tổng doanh số) của đơn hàng thương mại điện tử Pinduoduo và Douyin vào năm 2022 đã vượt quá 50% hoạt động thương mại điện tử trong nước của Alibaba. Về mặt doanh thu, trong ba tháng đầu năm 2023, doanh thu của Pinduoduo đã đạt 62% doanh thu kinh doanh thương mại điện tử trong nước của Alibaba.

Sau đó, Taobao và JD.com quyết định thử nghiệm và thực hiện các chiến lược như chỉ hoàn tiền và giá thấp, điều này tất yếu dẫn đến nỗi lo lắng về việc Pinduoduo sẽ bị "cắt giảm". Tuy nhiên, chính sách hoàn tiền của Pinduoduo đã bị nhiều người bán chỉ trích và thậm chí gây ra xung đột dữ dội giữa người bán và nền tảng này.

Vào tháng 6 năm nay, một người có liên quan đến Tập đoàn Taotian tiết lộ rằng trong năm qua, có khoảng một triệu thương nhân Pinduoduo đã mở cửa hàng trực tuyến trên Taobao, thuộc sở hữu của Alibaba. Con số này chiếm gần 20% trong số hơn 5 triệu thương gia mới được thêm vào Taobao trong năm nay.

Những người bán hàng chuyển từ Pinduoduo sang Taobao không ngờ rằng Taobao cũng bắt đầu hỗ trợ "chỉ hoàn tiền". Một số thương gia có mối lo ngại mới, trong khi một số thương gia chuyển sang Taobao vẫn lạc quan. Đối với Taobao, điều quan trọng nhất là cân bằng được những bất lợi của việc chỉ hoàn tiền và giữ chân những người bán hàng này.

Ngoài Pinduoduo, Douyin 618 sẽ chính thức ra mắt vào ngày 24 tháng 5. Người phụ trách Douyin Mall cho biết, trong Lễ hội sản phẩm tốt Douyin Mall 618, nền tảng này sẽ đầu tư hàng chục tỷ lượt truy cập và tung ra nhiều phương thức tiếp thị giá rẻ.

Sau khi Douyin phối hợp nội dung phát sóng trực tiếp và các cảnh quay với các trung tâm mua sắm, tìm kiếm, cửa hàng và các cảnh quay kệ hàng khác, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Douyin thậm chí còn đáng kinh ngạc hơn. Theo báo cáo kiểm kê thường niên năm 2023 do Douyin E-Commerce công bố, GMV của nền tảng này đã tăng hơn 80% trong năm qua; Tổng giá trị giao dịch (GMV) của Douyin Mall đã tăng 277% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ở mức giá thấp, Douyin tự nhiên bắt kịp thời đại. Năm nay, công ty đã xác định "chiến lược sức mạnh giá", tập trung vào Dou Factory đồng thời ra mắt ỨNG DỤNG Douyin Mall độc lập. Mặc dù ứng dụng Douyin Mall vẫn chưa tạo được tiếng vang trong ngành, nhưng mức giá thấp chắc chắn sẽ trở thành vũ khí lợi hại của Douyin. Điều này sẽ mang lại tác động mới cho các công ty thương mại điện tử truyền thống như Taobao và JD.com.

Tóm lại, giá thấp trên các nền tảng thương mại điện tử đã trở thành xu hướng phổ biến. Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo, các đợt bán hàng chớp nhoáng và miễn phí vận chuyển 9,9% của Taobao và JD, các chương trình phát sóng trực tiếp thường xuyên của Douyin và Kuaishou cùng nhiều chương trình khuyến mãi nhỏ khác đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử đang ngày càng gia tăng và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả.

Sử dụng nhiều hoạt động khuyến mại khác nhau để hạ giá một cách trá hình đã trở thành xu hướng phát triển của ngành. Khi thị trường thương mại điện tử bước vào giai đoạn chứng khoán, dù là Taobao, JD.com, Pinduoduo, Douyin hay Kuaishou, tất cả đều cần tìm ra cách thức hoạt động mới, đứng trên góc độ của người dùng và người bán, mở rộng giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ, giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng. ‍‍