"Nữ hoàng tin tức" gây sốt nhưng phát trực tiếp của TVB vẫn "kém" thành công

Bán hàng trực tiếp là một mô hình kinh doanh phổ biến hiện nay, đang thu hút ngày càng nhiều công ty và thương hiệu. Để tìm kiếm cơ hội kinh doanh và điểm tăng trưởng mới, TVB cũng đã bước vào lĩnh vực phát trực tiếp. Thông qua quá trình chuyển đổi tích cực và mở rộng các doanh nghiệp mới, dự kiến ​​sẽ tìm thấy những điểm tăng trưởng mới. Hãy cùng nhìn lại hành trình phát trực tiếp thương mại điện tử của TVB và tìm hiểu động lực cũng như triển vọng đằng sau quyết định này.

"Nữ hoàng tin tức" trở thành hit, nhưng thời kỳ đen tối của TVB vẫn chưa qua.

Là bộ phim kỷ niệm cuối cùng của TVB trong năm nay, "Nữ hoàng tin tức" đã trở nên nổi tiếng ngay sau khi phát sóng. Những câu thoại dữ dội và tinh tế như đưa khán giả trở về thời kỳ hoàng kim khi phim truyền hình TVB và Hồng Kông "thống trị thế giới". Nhưng “thời hoàng kim” của TVB thực sự đã qua. Theo thông tin công khai, từ năm 2018 khi ghi nhận khoản lỗ đầu tiên sau 30 năm cho đến năm 2022, lợi nhuận ròng của TVB dành cho cổ đông công ty mẹ đã không thể chuyển lỗ thành lãi, lỗ lũy kế đã vượt quá 2,2 tỷ đô la Hồng Kông.

Chỉ 10 ngày sau khi ra mắt "Nữ hoàng tin tức", TVB lại thông báo sa thải nhân viên và tổ chức lại mảng kinh doanh truyền hình và thương mại điện tử. Công ty có kế hoạch sáp nhập nền tảng thương mại điện tử địa phương "Ztore" của Hồng Kông vào nền tảng vận hành thương mại điện tử "Neighborhood Buy" để cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng hơn.

Đứng trước nguy cơ thua lỗ, TVB đang rất cần sự chuyển mình, coi "livestream kèm hàng hóa" như một phao cứu sinh . Vào tháng 4 năm 2022, công ty đã tham gia Douyin để xây dựng tài khoản ma trận phục vụ cho việc bán hàng. Vào tháng 3 năm nay, công ty này cũng đã thâm nhập vào Taobao Live một cách rầm rộ, sử dụng sức hấp dẫn về mặt cảm xúc để bắt đầu "phát trực tiếp theo phong cách phim truyền hình Hồng Kông kèm hàng hóa", động thái này đã từng đẩy giá cổ phiếu của công ty lên cao. Báo cáo tạm thời năm 2022 cho thấy hoạt động thương mại điện tử đóng góp 25% doanh thu của TVB.

Một năm sau khi gia nhập thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, mặc dù chưa có "phép màu của sự chăm chỉ", nhưng rõ ràng TVB đang có ý định chơi bài "một mặt là giải trí điện ảnh và truyền hình, mặt khác là thương mại điện tử phát trực tiếp". Vậy, nhìn lại quá trình TVB tham gia vào thương mại điện tử trực tiếp, liệu phát trực tiếp có thể trở thành động lực mạnh mẽ tiếp theo như mong đợi không?

1. TVB dũng cảm dấn thân vào phát trực tiếp

Trong "Nữ hoàng tin tức", nhân vật Văn Kiệt của Xa Thi Mạn phải đối mặt với vấn đề cải cách bộ phận truyền hình và đề xuất thay đổi mô hình người dẫn chương trình nổi tiếng trước đây của công ty sang mô hình "nội dung là vua" để tăng cường tính vững chắc của nội dung. Chiến lược "nội dung là vua" được thể hiện rõ qua những nỗ lực của TVB trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp.

Ở Trung Quốc đại lục, Douyin là nền tảng đầu tiên được TVB lựa chọn để phát trực tiếp bán hàng. Vào tháng 4 năm 2022, TVB tuyên bố tham gia TikTok và mở tài khoản Matrix. Không lâu sau đó, Oriental Selection, cũng bị buộc phải chuyển đổi, đã trở nên phổ biến với nội dung của nó, và TVB đã làm theo và tạo ra "chương trình chọn lọc theo phong cách Hồng Kông".

@TVB知货Taobao Live

Theo Yicai Global, khi nói về việc kinh doanh phát trực tiếp thương mại điện tử mở rộng, Peng Mingye, chủ tịch của Shanghai Jade Oriental Communication Co., Ltd., cho biết: "Sau khi điều tra và phân tích, chúng tôi thấy rằng ba yếu tố của doanh nghiệp là 'con người', 'hàng hóa' và 'địa điểm', tự nhiên tương thích với doanh nghiệp của chúng tôi và công ty mẹ của chúng tôi (TVB). Ưu điểm của 'con người' ám chỉ thực tế là TVB có số lượng lớn nghệ sĩ có phẩm chất toàn diện cao; còn về ưu điểm của 'hàng hóa', 'TVB biết hàng hóa' có thể tích hợp hàng hóa xuyên biên giới từ khắp nơi trên thế giới. Và 'địa điểm' ám chỉ nền tảng phát trực tiếp một mặt và bối cảnh phát trực tiếp mặt khác."

Là điểm dừng chân đầu tiên cho hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới của TVB, lợi thế của Douyin nằm ở giá trị giải trí cao. Nền tảng này tập hợp nhiều người hâm mộ phim truyền hình Hồng Kông và sự tương tác từ các nghệ sĩ có thể giúp đánh thức những người dùng tiềm năng . hiện hữu

Douyin, tài khoản chính thức của TVB có 12,53 triệu người theo dõi. Nó chủ yếu được sử dụng để đăng tải thông tin phim ảnh và truyền hình, các đoạn phim nổi bật và những đoạn phim truyền hình tuyệt vời. Một trong những bộ sưu tập phim truyền hình kinh điển của TVB Hong Kong đã được cập nhật lên 514 tập và đã nhận được hơn 3,65 tỷ lượt xem. "Nữ hoàng tin tức" mới nổi gần đây cũng đã nhận được gần 100 triệu lượt xem.

Ba tài khoản đóng vai trò là cơ sở ươm tạo thương mại điện tử bao gồm @TVB识货 (lựa chọn phong cách Hồng Kông), @TVB识货 (lựa chọn ngon miệng) và @TVB识货 (lựa chọn nghiêm ngặt của Hồng Kông). Sau hơn một năm mài giũa kỹ năng trên thị trường phát trực tiếp, phòng phát trực tiếp "Hong Kong Style Selection" đã có những đóng góp nổi bật nhất cho doanh số bán hàng . Theo số liệu của Chanmama, trong 30 ngày qua, tài khoản này đã phát sóng tổng cộng 68 chương trình, với doanh số đạt 7,5 triệu đến 10 triệu nhân dân tệ; doanh số bán hàng của "Delicious Selection" trong 30 ngày qua cũng ở mức từ 7,5 triệu đến 10 triệu nhân dân tệ; Trang chủ của "Lựa chọn nghiêm ngặt của Hồng Kông" đã không còn được cập nhật kể từ tháng 6 năm nay.

@TVB识货Tài khoản ma trận TikTok

Dòng sản phẩm theo phong cách Hồng Kông, có số lượng người hâm mộ lớn nhất (1,189 triệu người), nhắm đến những phụ nữ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da cao hơn. Các sản phẩm trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu là mỹ phẩm chăm sóc da, nhu yếu phẩm hàng ngày, từ các thương hiệu vừa và nhỏ đến các thương hiệu quốc tế, như Nước tinh chất La Mer có giá cho một khách hàng là 649 nhân dân tệ và Kem dưỡng ẩm Kiehl's có giá cho một khách hàng là 329 nhân dân tệ.

Với lợi thế về vị trí địa lý, TVB đã nỗ lực tăng cường lợi thế về "sản phẩm chính hãng" và "giảm giá mạnh" trong các phòng phát sóng trực tiếp, qua đó giữ chân được nhóm khách hàng cốt lõi.

TVB, đơn vị có nguồn tài nguyên ngôi sao và IP, cũng đã thể hiện sự chân thành trên thị trường thương mại điện tử trực tiếp. Khi Chị Văn đang nổi đình đám trong "News Queen" và đấu tranh quyết liệt để vươn lên đỉnh cao, các câu thoại, trò đùa, cảnh quay và video bình luận trong chương trình đã được lan truyền rộng rãi trên TikTok. TVB cũng tận dụng cơ hội này và mở phòng phát sóng trực tiếp để các diễn viên quảng bá sản phẩm của TVB.

Hà Dịch Đình, người vào vai Từ Hiểu Vi trong phim, "làm dáng" trước mặt người dùng: "Đừng nói bạn không có tiền mua các sản phẩm chăm sóc da đắt tiền. Có rất nhiều sản phẩm chăm sóc da giá rẻ và chất lượng cao trong phòng phát sóng trực tiếp của TVB." "Anh thậm chí còn không biết về các khoản giảm giá và lợi ích trong đó. Nếu anh làm thế, em sẽ nghĩ rằng anh không yêu em"; Gao Haining, người đóng vai Từ Thế Thanh, cũng quay một đoạn video ngắn, "Bây giờ là thời đại nào rồi? Chúng tôi chỉ muốn cung cấp cho khách hàng mức giá và số lượng này thôi." Mặc dù lời thoại không có gì mới mẻ, nhưng cách các diễn viên phim truyền hình Hồng Kông "làm chủ" lối chơi TikTok lại mang đến sự mới mẻ.

Tài khoản Tik Tok @TVB识货 (lựa chọn theo phong cách Hồng Kông)

Sau gần một năm phát trực tiếp trên TikTok, TVB đã chuyển hướng sang Taobao Live và tuyên bố sẽ hợp tác phát trực tiếp 48 chương trình trong năm nay. Vào ngày 7 tháng 3, @TVB识货 đã ra mắt chương trình "quảng bá phim truyền hình Hồng Kông nhập vai" đầu tiên, được thiết kế cẩn thận về hình ảnh nghệ sĩ, lựa chọn sản phẩm và bối cảnh.

Chủ đề của tập phát sóng đầu tiên có liên quan đến bộ phim truyền hình kinh điển "Heart of Greed", và bối cảnh được ghi lại tại một cửa hàng hải sản xuất hiện nhiều trong bộ phim. Moses Chan, người đóng vai Đồng Chí An, trở thành người dẫn chương trình nổi tiếng và hợp tác với Sharon Chan để bán hàng. Trong quá trình phát sóng trực tiếp, tiếng Quảng Đông và tiếng Quan Thoại được nói xen kẽ, cố gắng tối đa hóa hương vị cảm xúc và dẫn dắt người xem vào chương trình chỉ trong một giây. Cuối cùng, toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp đã đạt doanh thu 23,05 triệu, điều này sau đó đã đẩy giá cổ phiếu của TVB lên cao.

Kể từ đó, TVB đã đưa chủ đề phim truyền hình Hồng Kông như "Bao la vùng trời" vào chương trình phát sóng trực tiếp và phản hồi vẫn rất tốt. Chương trình đặc biệt "Hoa hậu Hồng Kông" vào cuối tháng 5 thậm chí còn có GMV vượt quá 100 triệu, điều này dường như cho thấy thương mại điện tử trực tiếp của TVB đã bước vào giai đoạn thứ hai.

@TVB知货Taobao phát sóng trực tiếp chương trình đặc biệt Hoa hậu Hồng Kông

So với TikTok, TVB giống như cá gặp nước trên Taobao - trên nền tảng này, Taobao đã triển khai mạnh mẽ chiến lược nội dung trong những năm gần đây. Taobao vốn rất háo hức với nội dung và TVB vốn có năng lực sản xuất nội dung mạnh mẽ, có thể nói là sự kết hợp hoàn hảo. TVB cũng đã hợp tác với Taobao cho cuộc thi Hoa hậu Hồng Kông năm nay.

Về chân dung người tiêu dùng, Taobao gần với người tiêu dùng hơn và người dùng có khả năng và ý muốn tiêu dùng mạnh hơn, chân dung này phù hợp hơn với đối tượng mục tiêu của TVB. Suy cho cùng, TVB rõ ràng không muốn tham gia vào cuộc chiến giá rẻ mà muốn nắm bắt lợi thế về nguồn cung và giành chiến thắng bằng cách lựa chọn sản phẩm chất lượng cao và phát sóng trực tiếp nội dung.

Mặt khác, danh mục sản phẩm của Taobao cũng sâu hơn. Nhìn vào danh mục sản phẩm cho "chương trình đặc biệt xuyên biên giới" của TVB, có cả đồ ăn nhẹ và nhu yếu phẩm hàng ngày theo phong cách Hồng Kông tương đối phải chăng, cũng như các sản phẩm chăm sóc da đắt tiền hơn, vòng tay vàng trị giá hàng chục nghìn nhân dân tệ, hàng xa xỉ đã qua sử dụng, v.v. Nhìn chung, giá trị đơn hàng trung bình tương đối cao và hầu hết các sản phẩm trên kệ đều đến từ Tmall Global hoặc các cửa hàng chính thức. Trong các phiên chợ đặc biệt hằng ngày, ngoài đồ gia dụng, còn có giày bốt Martin giá 599 nhân dân tệ, bong bóng cá dinh dưỡng giá 958 nhân dân tệ và áo khoác lông vũ Goff giá 2499 nhân dân tệ.

Mặc dù ban đầu trở nên phổ biến nhờ việc bán sản phẩm thông qua các bộ phim truyền hình Hồng Kông, nhưng các chương trình phát sóng trực tiếp nổi tiếng như "Heart of Greed" dần dần biến mất. "Hương vị Hồng Kông" của TVB chủ yếu thể hiện qua khuôn mặt theo phong cách Hồng Kông của các nghệ sĩ dẫn chương trình, tiếng Quảng Đông mà họ nói thỉnh thoảng và một số sản phẩm theo phong cách Hồng Kông. Ban đầu, việc cân bằng tỷ lệ tiếng Quan Thoại và tiếng Quảng Đông là một bài toán khó đối với TVB. Bây giờ, người dẫn chương trình có thể "chèn" tiếng Quảng Đông vào đúng thời điểm khi giới thiệu sản phẩm.

@TVB知货Taobao Live

Đồng thời, kể từ lần phát sóng trực tiếp đầu tiên, người dẫn chương trình chủ chốt của TVB là Trần Mẫn Chi cùng những người khác đã dần tạo dựng được sức hút cá nhân, mở các chuyên mục đặc biệt như "Đồ đông" và "Hàng nhập khẩu", độ phổ biến của các chương trình phát sóng trực tiếp mà họ xuất hiện cũng cao hơn đáng kể. TVB cũng sẵn sàng hợp tác và việc mời các nghệ sĩ tham gia phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành một trong những lợi thế của họ . Theo bản xem trước trong phòng phát sóng trực tiếp, Cao Hải Ninh sẽ xuất hiện trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 17 tháng 12.

Nhìn chung, dù là con người, hàng hóa hay địa điểm, TVB đều đang hướng tới “chính thống” . Kết quả này đã rất tốt đối với một công ty điện ảnh và truyền hình đang trong quá trình chuyển đổi, nhưng vẫn còn lâu mới trở thành "con át chủ bài" về doanh thu. Ngoài tình cảm, TVB vẫn cần phải bổ sung thêm nét riêng của mình.

2. Phương tiện truyền thông phim ảnh và truyền hình truyền thống đang chuyển đổi và dựa vào phát trực tiếp để bán hàng như một "giải pháp giải cứu"?

Sự kết thúc của vũ trụ có thể không phải là doanh số bán hàng phát trực tiếp, nhưng doanh số bán hàng phát trực tiếp rất có thể là điểm khởi đầu cho sự chuyển đổi của phương tiện truyền thông truyền thống.

Với tiền đề TVB đi đầu trong việc "bảo vệ" thị trường, các công ty điện ảnh và truyền hình đang trong mùa đông giá lạnh cũng lao vào xu hướng bán hàng phát trực tiếp, coi thương mại điện tử phát trực tiếp là "giọt nước tràn ly" để đảo ngược tình thế.

Một công ty khác đang nỗ lực chuyển đổi là Huayi Brothers. Trước đó, Hoa Nghị Huynh Đệ đã sản xuất ra những tác phẩm xuất sắc như "Đường Sơn Đại Địa", "Thế Giới Vô Thieves" và "Quách Sát", nhưng sau khi số lượng phim do công ty đầu tư và nắm quyền kiểm soát giảm mạnh, công ty cũng liên tục thua lỗ qua từng năm. Từ cuối năm 2020, công ty con của công ty đã bắt đầu chuẩn bị phòng phát sóng trực tiếp Douyin chính thức "Rag Friendly Things", sau đó nhanh chóng đổi tên thành "Yi Ren Xing Xuan". Sau đó, tài khoản "Yi Ren Xing Xuan Love Beauty" được thêm vào, nhắm vào lĩnh vực thời trang.

Mặc dù phương hướng kinh doanh phát sóng trực tiếp rất rõ ràng, nhưng do thiếu đầu tư nghiêm trọng vào kênh phát sóng trực tiếp và thiếu kế hoạch nên phòng phát sóng trực tiếp của Huayi Brothers không trở nên nổi tiếng như mong đợi. Sau một loạt doanh số ảm đạm, tài khoản Yi Ren Xing Xuan đã sớm ngừng cập nhật và phát sóng, số lượng người theo dõi tài khoản vẫn duy trì ở mức 65.000.

Với nguồn tài nguyên IP trong tay, các chủ đề về người nổi tiếng sẽ mang lại lượng truy cập riêng, nhưng Huayi Brothers không phải là công ty duy nhất không có định hướng trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Sau khi đạt được thỏa thuận phát sóng trực tiếp với một thương hiệu nào đó, các nghệ sĩ của Huanrui đã không đạt được doanh thu như mong đợi, điều này cũng khiến Huanrui bị kiện. Cuối cùng, Huanrui đã hoàn lại hơn 3 triệu nhân dân tệ cho thương hiệu.

Vào tháng 6 năm nay, Asia Television, một đài truyền hình lâu đời khác, cũng bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng. Nhân dịp kỷ niệm 66 năm thành lập, công ty đã mời Jin Xing tham gia phát trực tiếp lần đầu tiên. Chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài hơn 5 giờ và cuối cùng đạt được 8 triệu lượt xem và doanh số bán hàng từ 10 triệu đến 25 triệu. Đồng thời, ATV cũng lập tài khoản bán hàng chính thức “ATV Star Selection” thu hút được hơn 990.000 người hâm mộ. Nhưng tài khoản này cuối cùng cũng bị đóng một cách lặng lẽ.

@ATV Star Selection Joint Venus Live

Sự cám dỗ kiếm tiền nhanh chóng thông qua phát trực tiếp tiếp tục thu hút các phương tiện truyền thông phim ảnh và truyền hình truyền thống. Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ vùng an toàn sang thương mại điện tử phát trực tiếp không chỉ đòi hỏi quyết tâm thực hiện các biện pháp quyết liệt mà còn cần một đội ngũ chuyên nghiệp để đảm bảo khả năng lựa chọn sản phẩm, chuỗi cung ứng và dịch vụ sau bán hàng. Điều quan trọng không kém là đầu tư vào năng lượng và nội dung.

Xét theo góc độ này, lợi thế của TVB không chỉ nằm ở nguồn hàng và thiết lập phòng phát sóng trực tiếp thời thượng mà còn nằm ở sự hợp tác của các nghệ sĩ. Họ sẵn sàng bước vào lĩnh vực ít quen thuộc hơn là phát trực tiếp và nỗ lực trau dồi kỹ năng chuyên môn của mình. Không có gì ngạc nhiên khi họ có thể "phá vỡ vòng vây".

Vào thời điểm đầu của đợt bán hàng phát trực tiếp, mặc dù cũng có những lời nói đùa như "hồi kết của diễn viên là bán hàng phát trực tiếp" và "bán hàng truyền hình đã trở lại", nhưng đánh giá chung của người hâm mộ là tích cực. "Máy quay của TVB có độ phân giải cao hơn nhiều, không có bộ lọc trắng chết và thái độ làm việc của nghệ sĩ cũng rất tốt."

Tất nhiên, không chỉ các công ty phim ảnh và truyền hình đang trải qua quá trình chuyển đổi. Vào cuối tháng 8 năm nay, GQ Lab cũng tuyên bố gia nhập ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong chương trình trực tiếp đầu tiên vào cuối tháng 8, GQ lấy "Maillard" làm chủ đề và mời những người nổi tiếng như Trần Lâm Nông và Jike Junyi đến làm khách mời trong chương trình trực tiếp. Các sản phẩm chủ yếu tập trung vào các danh mục liên quan đến thời trang như làm đẹp và chăm sóc da, và GMV của chương trình đầu tiên đạt 6,95 triệu.

Sau buổi ra mắt ấn tượng, GMV của các chương trình phát sóng trực tiếp tiếp theo của GQ đã giảm mạnh, hầu hết thời gian chỉ dao động trong khoảng từ 100.000 đến 500.000. Tuy nhiên, GQ cũng có nguồn thông tin về người nổi tiếng và là phương tiện truyền thông tự thân tạo ra hơn 100.000 người theo dõi trong thời đại tài khoản công khai. Nó quen thuộc hơn với các xu hướng thời trang và phương thức giao thông, đồng thời thành thạo hơn trong việc tạo nội dung.

Tik Tok @GQ Lab

Ví dụ, "MBTI" rất phổ biến trên các nền tảng xã hội và GQ đã tận dụng cơ hội này để tạo ra các phiên họp đặc biệt dành cho nhóm người I, nhóm người P và nhóm người J; Năm nay, "phong cách nhà giàu xưa" đã trở thành một từ thời trang thịnh hành, và GQ cũng theo xu hướng đó, mời các biên tập viên thời trang đến nói về "nhà giàu xưa" và "nhà giàu mới" để tạo nên một chương trình đặc biệt về làm đẹp và xa xỉ nhân dịp Double 11. Do giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm trên kệ cao nên chương trình phát sóng trực tiếp này đạt doanh số từ 2,5 triệu đến 5 triệu. Vài tháng sau khi phát sóng thử nghiệm trên Douyin, GQ cũng nhanh chóng tham gia Taobao Live. Mặc dù chưa có sản phẩm nào được bán trong các buổi phát sóng trực tiếp hiện tại, nhưng quyết tâm bán hàng của GQ là điều hiển nhiên.

@智族GQ Taobao Live Room

Khi "nội dung" dần trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với thương mại điện tử phát trực tiếp, các tổ chức phim ảnh, truyền hình truyền thống và phương tiện truyền thông muốn chuyển đổi và thâm nhập vào ngành này nên tuân theo các "quy tắc" của thương mại điện tử phát trực tiếp.

Tác giả: Lou Xingchui, tài khoản công khai WeChat: Kas Data