Tiếp thị video trong ngành công nghiệp ô tô: tiêu chuẩn phát trực tiếp, điểm truy cập nội dung và đường cao tốc hiệu quả

Khám phá cách các công ty ô tô có thể chiếm được trái tim và khối óc của người tiêu dùng trong kỷ nguyên xe năng lượng mới thông qua phát trực tiếp và tiếp thị nội dung. Được khuyến nghị cho các nhà tiếp thị ngành ô tô, các nhà chiến lược thương hiệu và độc giả quan tâm đến tiếp thị truyền thông mới.

1. Phát trực tiếp là tiêu chuẩn cho các công ty ô tô lớn

Tôi đã xem buổi phát sóng trực tiếp hội nghị ra mắt Xiaomi SU7 trên tài khoản video của Lei Jun. Xe Xiaomi có giao thông riêng. Đêm đó, nhiều nền tảng đã phát sóng trực tiếp. Để có thể trả lời tin nhắn trên WeChat cùng lúc, tôi đã chọn xem trên tài khoản video. Cửa sổ nổi nhỏ có thể dùng để nghe, rất phù hợp cho bối cảnh ra mắt sản phẩm mới.

Vào ngày 14 tháng 4, giám đốc 62 tuổi của Chery là Yin Tongyue đã thử thách lái xe thông minh tốc độ cao đường dài và cũng đích thân phát video trực tiếp lần đầu tiên. Người phụ trách truyền thông về ô tô Wu Pei và người sáng lập ứng dụng Duoduo Luo Zhenyu cũng được mời tham gia. Yin Tongyue thừa nhận trong buổi phát sóng trực tiếp rằng mục đích của buổi phát sóng trực tiếp này là để học hỏi từ những người tiên phong trong ngành như Yu Chengdong của Huawei và Lei Jun của Xiaomi, "buộc tôi, một ông già ngoài sáu mươi, phải bước ra".

Đối với Ân Đồng Nguyệt, đây không chỉ là một chương trình phát sóng trực tiếp thông thường. Chiếc Xingtu Xingjiyuan ET mà anh lái là mẫu xe bom tấn mới của thương hiệu phụ cao cấp Xingtu thuộc tập đoàn Chery. Trong ma trận sản phẩm của Chery, Xingtu được giao nhiệm vụ quan trọng là đưa thương hiệu lên tầm cao cấp và đạt được bước nhảy vọt về chất lượng. Là đại diện của các thương hiệu độc lập, Chery luôn duy trì lợi thế công nghệ của mình trong lĩnh vực xe sử dụng nhiên liệu truyền thống. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên năng lượng mới, sự phát triển của các mẫu xe năng lượng mới thực sự "sớm bắt kịp".

Yin Tongyue từng có tuyên bố táo bạo rằng Chery sẽ trở thành người dẫn đầu thị trường xe năng lượng mới vào năm 2024. Nhưng trong buổi phát sóng trực tiếp này, ông cũng đã suy ngẫm về việc lời nói của mình khi đó có phần non nớt. Tuy nhiên, Yin Tongyue vẫn khẳng định rằng quá trình phát triển năng lượng mới của Chery sẽ được đẩy nhanh và 15 mẫu xe điện thuần túy và xe điện có phạm vi hoạt động mở rộng cùng 24 mẫu xe hybrid cắm điện sẽ được ra mắt trong 20 tháng tới. Mục tiêu của ông là trở lại top ba về doanh số bán năng lượng mới vào giữa năm nay và trở thành công ty thứ hai trong ngành vào cuối năm. Anh ta muốn nhìn thấy lưng của Vương Xuyên Phủ.

Có lẽ chính những thay đổi do Lei Jun mang lại đã khiến các ông chủ hãng xe trở nên thẳng thắn và gần gũi hơn trong phòng phát sóng trực tiếp. Trước đó, Wei Jianjun của Great Wall và Li Shufu của Geely cũng đã ra mắt phát sóng trực tiếp. Đây là một hình ảnh thu nhỏ về việc các giám đốc điều hành của các công ty ô tô cùng nhau lên sân khấu để phát sóng trực tiếp và cũng là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu trong nước đã giành được quyền lên tiếng và đứng ở vị trí trung tâm của sân khấu trong cuộc đua kéo dài 40 năm.

Trong bốn mươi năm qua, từ Tập đoàn Volkswagen Trung Quốc và Toyota Motor Corporation đến Toyota Motor Corporation và Dongfeng Nissan, từ BBA vào Trung Quốc đến Tesla xây dựng nhà máy riêng, hầu như tất cả các thương hiệu ô tô lớn trên toàn cầu đều đã bắt đầu hoạt động tại Trung Quốc. Thị trường ô tô Trung Quốc từng là cuộc đua giữa các thương hiệu nước ngoài, liên doanh và nội địa, trong đó các thương hiệu liên doanh chiếm lĩnh tiếng nói chủ đạo.

Với sự phát triển của xe năng lượng mới, ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc đã thể hiện phong cách độc đáo trên con đường này. Bốn mươi năm trước, việc sở hữu một chiếc ô tô là giấc mơ không tưởng đối với người dân thường. Mối quan hệ giữa ô tô và con người, cũng như trí tưởng tượng mà ô tô mang lại cho con người, được định nghĩa rõ hơn bởi các thương hiệu nước ngoài. Phim đường phố, quảng cáo của người nổi tiếng và những đoạn clip hấp dẫn từng là những nội dung tiêu chuẩn trong quảng cáo ô tô.

Nhưng hiện nay, các ông chủ của các công ty ô tô đã đích thân hành động và phát trực tiếp trên các tài khoản video đã trở thành tiêu chuẩn. Phát trực tiếp và video ngắn đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các công ty ô tô. Việc ra mắt và giới thiệu sản phẩm được đại diện và dẫn dắt bởi những nhân vật chủ chốt của công ty, giúp người tiêu dùng dễ dàng cảm thấy gần gũi và tin tưởng.

Tôi nhận thấy rằng các chương trình phát sóng trực tiếp của Yin Tongyue thường có những câu trích dẫn hay, điều này đã trở thành một trong những nội dung cốt lõi của các bản tin truyền thông có thẩm quyền. Ngoài việc tập trung vào sản phẩm và mục tiêu bán hàng, Yin Tongyue còn nói về các chủ đề nóng trong ngành như lái xe thông minh, thương hiệu cao cấp, cuộc chiến giá cả, chiến lược mở rộng ra nước ngoài, sản xuất ô tô xuyên biên giới và pin thể rắn trong buổi phát sóng trực tiếp. Điều này cho thấy nội dung tiếp thị trực tiếp của người đứng đầu các hãng xe không còn giới hạn ở việc giới thiệu sản phẩm đơn thuần mà đã nâng lên tầm chia sẻ chiến lược doanh nghiệp, hiểu biết sâu sắc về ngành và giá trị với người dùng.

Kết quả là, các clip phát sóng trực tiếp cũng được chuyển thành video ngắn và chia sẻ trên chuỗi quan hệ xã hội WeChat. Khi Xingtu Xingjiyuan ET ra mắt, nó đã sử dụng chiến lược tiếp thị phá vỡ vòng tròn chuyên gia của những năm 1990 do Tencent Advertising đề xuất - với sự trợ giúp của một chuyên gia hàng đầu "Wu Pei", 9 tài khoản lớn trong ngành để giải thích, hơn 90 tài khoản chuyên gia để phổ biến và hơn 100 tài khoản bán hàng để khuếch tán, các điểm nhấn sự kiện và hiệu ứng chủ đề của "Chủ tịch Chery đích thân tham gia chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên với bạn bè trong vòng tròn bạn bè" đã được tối đa hóa. Cuối cùng, tổng lượng đọc trên mạng đã vượt quá 280 triệu, hiệu ứng lái xe thông minh ET của Xingtu Xingjiyuan đã ăn sâu vào lòng người dân.

Các nhà sản xuất ô tô đang tích cực đón nhận sự thay đổi và rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng. Theo tôi, cốt lõi của sự thay đổi này, ngoài việc cạnh tranh để giải quyết tình trạng giao thông quá tải, còn có ba khía cạnh:

1. Sự trỗi dậy mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc và các thương hiệu độc lập cũng đã "cuốn theo" các thương hiệu liên doanh.
2. Việc truyền bá khái niệm thương hiệu và sức hấp dẫn của sản phẩm đã thay đổi từ việc dựa vào trí tưởng tượng về sản xuất trong quá khứ sang dựa vào xưởng thực tế, thông số kỹ thuật và kinh nghiệm lái xe cụ thể.
3. Mối quan hệ giữa ô tô và con người đã thay đổi từ mối quan hệ đầu ra một chiều giữa các hãng ô tô và người tiêu dùng, và mối quan hệ giữa các hãng và công chúng, thành mối quan hệ thân mật hơn, gần gũi hơn với "con người với con người" - giống như khi bạn nghĩ đến Xiaomi SU7, bạn chắc chắn sẽ nghĩ đến Lei Jun.

2. Điểm nóng của nội dung ô tô

Tất nhiên, chương trình phát sóng trực tiếp của các ông chủ công ty ô tô chỉ xuất hiện tại những thời điểm quan trọng. Tuy nhiên, việc tạo ra, vận hành và duy trì nội dung đã trở thành công việc thường ngày của các nhà sản xuất ô tô ngày nay. Tương ứng với điều đó, các nhà sản xuất lớn đang tìm kiếm những điểm nóng nội dung và phương pháp tiếp thị mới.

Dữ liệu từ "Sách trắng tiếp thị của người sáng tạo năm 2024 về Nền tảng lựa chọn lẫn nhau của tài khoản video ngành công nghiệp ô tô X" (sau đây gọi là Sách trắng) cho thấy vào năm 2023, quy mô người sáng tạo trong danh mục tài khoản video ô tô sẽ tăng gấp 8 lần và mức tăng nội dung phổ biến sẽ cao tới 6,8 lần. Nhóm người sáng tạo đa dạng đã mang lại sự phát triển mạnh mẽ về hình thức và phong cách nội dung.

Sự bùng nổ của người sáng tạo và nội dung có liên quan chặt chẽ đến các thuộc tính xã hội của hệ sinh thái tài khoản video và cơ chế phản hồi của người dùng. Một mặt, những người sáng tạo có thể dựa vào chuỗi quan hệ xã hội của WeChat để tạo dựng sức ảnh hưởng trong vòng tròn của họ; Mặt khác, nhu cầu của người dùng về nội dung chất lượng cao cũng không ngừng nuôi dưỡng các lực lượng sáng tạo mới.

Trong một vòng tuần hoàn lành mạnh như vậy, nhiều ông chủ công ty ô tô, KOL ô tô và người hâm mộ xe hơi nghiệp dư đã tham gia, tạo nên một tình huống tranh cãi giữa hàng trăm trường phái trong lĩnh vực này. Tương ứng với nguồn cung cấp nội dung đa dạng là sự quy tụ của nhóm người tiêu dùng chất lượng cao. Dữ liệu cho thấy nội dung về ô tô trên Tài khoản video đã thu hút một lượng lớn người dùng có khả năng chi tiêu cao: 51% đến từ các thành phố hạng nhất, 68% là những người có trình độ học vấn cao với bằng cử nhân trở lên và quan trọng nhất là 85% có kế hoạch mua ô tô.

Đối với họ, nội dung quảng cáo đơn lẻ của các hãng xe không còn đáp ứng được nhu cầu của họ nữa và họ thích nội dung ô tô chất lượng cao, đa chiều, xuyên biên giới. Tất nhiên, giá trị của điểm truy cập nội dung luôn cần phải dựa vào luồng để thực sự được phát hành. Khả năng tiếp cận thụ động của người dùng, tức là lưu lượng truy cập thụ động, có thể đạt được thông qua cộng đồng tên miền riêng tư. Đây là lợi thế độc đáo của Tài khoản Video trong hệ thống WeChat.

Phần khác của lưu lượng truy cập tích cực, tức là cho phép nhiều người dùng truy cập tích cực vào nội dung, cũng là một mắt xích quan trọng trong luồng nội dung. Chức năng tìm kiếm của WeChat vừa đáp ứng được các nhu cầu tìm kiếm trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau của người tiêu dùng, vừa trở thành kênh quan trọng để nội dung tài khoản video tiếp cận người dùng. Được biết, chức năng “Tìm kiếm” của WeChat đã đạt được quyền truy cập đầy đủ vào nội dung tài khoản video. Điều này có nghĩa là lượng lớn nội dung về ô tô sẽ thu hút nhiều người dùng tích cực hơn thông qua tìm kiếm và phạm vi tiếp cận của nội dung sẽ được mở rộng đáng kể.

3. Đường cao tốc hiệu quả để nhắm mục tiêu người tiêu dùng

Sự tăng trưởng về số lượng người tạo tài khoản video không theo tuyến tính, tùy thuộc vào nhu cầu của người dùng và khả năng thương mại hóa của nền tảng được cải thiện. Đằng sau sự thịnh vượng này là hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ. Các thương hiệu không còn hài lòng với việc chỉ truyền tải nội dung đơn thuần mà thay vào đó là tối đa hóa hiệu quả tiếp cận nội dung và hiệu ứng chuyển đổi thông qua việc giám sát toàn bộ quy trình và tối ưu hóa quá trình phân phối.

Quá trình phát triển tài khoản video đã trải qua ba giai đoạn: xây dựng cơ sở hạ tầng, tích hợp vào hệ sinh thái WeChat và thương mại hóa. Khi nội dung và cơ sở hạ tầng thương mại của các tài khoản video ngày càng hoàn thiện, việc phân phối nội dung cũng cho thấy xu hướng hoạt động tinh vi hơn và dựa trên dữ liệu.

Cụ thể:

• Trong giai đoạn lựa chọn số, Yixuanda (giải pháp chiến lược chuyên gia lựa chọn lẫn nhau của Tencent Advertising Ruyi) trình bày các đặc điểm của việc tái sử dụng toàn bộ quy trình, phép đo mới và lựa chọn số mới.
• Trong giai đoạn hâm nóng, Tài khoản video WeChat đã ra mắt chức năng quảng bá thứ cấp cho nội dung lựa chọn lẫn nhau, có thể hâm nóng dưới dạng luồng tài khoản video, luồng thông tin Khoảnh khắc, video khuyến khích chương trình nhỏ, v.v. và nội dung tốt có thể được hâm nóng và theo dõi, qua đó thúc đẩy hiệu ứng cộng hưởng của thương hiệu.

Trên thực tế, nhu cầu tiếp thị của các công ty ô tô tại các thời điểm khác nhau đều có thể tìm thấy chỗ đứng trên tài khoản video, đây chính là “con đường cao tốc hiệu quả” dẫn đến người tiêu dùng mục tiêu. Trường hợp của Zhiji LS6 là một ví dụ điển hình.

1. Trong giai đoạn lựa chọn số

Zhiji LS6 phân tích toàn diện các nút ảnh hưởng chính của toàn bộ vòng đời tiếp thị sản phẩm, chia thành giai đoạn tiền khởi động, giai đoạn bùng nổ và giai đoạn tiếp tục, đồng thời kết nối những người sáng tạo theo chiều dọc và xuyên biên giới với nội dung hợp tác tùy chỉnh để tạo đà cho việc ra mắt xe hơi mới.

2. Giai đoạn gia nhiệt tiếp theo

Zhiji LS6 đã tiến hành quá trình làm nóng sơ bộ quy mô nhỏ đầu tiên trong quá trình khởi động nguội ban đầu sau khi ra mắt, sử dụng giới tính người dùng, độ tuổi, thời gian xem, âm lượng phát lại, v.v. làm các thông số thử nghiệm đơn hàng và điều chỉnh chiến lược kịp thời. Sau 48 giờ, tiến hành đợt gia nhiệt liên tục thứ hai, tăng ngân sách và theo dõi hiệu ứng của chỉ số CPM và CPE hàng ngày để mở rộng phạm vi tiếp xúc hơn nữa.

3. Giai đoạn ra mắt

Zhiji LS6 lựa chọn nội dung chất lượng cao từ những người sáng tạo có đặc điểm cá nhân nổi bật để phân phối và cũng phân phối các tài liệu sáng tạo thứ cấp từ những người dùng sáng tạo. Trên trang tổng hợp, bạn có thể cấu hình các thanh chức năng như khu vực tìm kiếm thương hiệu, chuyển tiếp trong Khoảnh khắc và nhắn tin nhóm miền riêng tư để đạt được sự lắng đọng của tài sản thương hiệu và kết nối sâu sắc với tâm trí người dùng.

Dữ liệu cho thấy trường hợp ra mắt Zhiji LS6 và hợp tác với Video Account cuối cùng đã nhận được hơn 500 triệu lượt xem và hơn 4,6 triệu lượt tương tác, có thể gọi là trường hợp kinh điển về việc ra mắt và phá vỡ vòng tròn của một chiếc xe mới.

Ngoài việc ra mắt xe mới, Video Account còn có tiềm năng lớn trong các trường hợp như quản lý thương hiệu dài hạn và mở rộng doanh số bán sản phẩm. Lấy FAW Audi làm ví dụ, thương hiệu này tuyển dụng những chủ xe thông thường thông qua liên kết trực tuyến và ngoại tuyến, sau đó xây dựng họ thành những KOC (người tiêu dùng có ý kiến ​​chủ chốt) của thương hiệu. Thông qua việc chia sẻ thời gian thực trên các tài khoản video và truyền bá thông tin trong cộng đồng, giá trị của lưu lượng truy cập miền riêng tư được tối đa hóa và đạt được mục tiêu xây dựng nhận dạng cảm xúc sâu sắc.

Ngoài ra, thương hiệu này còn sử dụng Nền tảng Ruyi của Tencent Advertising và Nền tảng lựa chọn tương tác tài khoản video để đạt được sự kết hợp thông minh giữa nhóm mục tiêu và người sáng tạo, đồng thời kết hợp các nguồn lực đa cấp như IP của người nổi tiếng hàng đầu và chủ sở hữu xe thương hiệu để đáp ứng nhu cầu tiếp thị trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm.

Đối với các thương hiệu như Mobil Super có nhu cầu mở rộng doanh số bán sản phẩm, Video Account cũng cung cấp giải pháp hiệu quả. Thương hiệu đã hợp tác với Yiche để đưa ra thử thách tùy chỉnh dành cho những người sáng tạo, thực hiện các thử thách thực tế xuyên khu vực xoay quanh các điểm bán sản phẩm và sử dụng nội dung khác biệt để nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với khán giả. Trong giai đoạn thử thách tiếp theo, xoay quanh chủ đề của Social Vodeo "Hiệu ứng trọn vẹn và không ngừng thay đổi", thương hiệu này đã phát động thử thách chạy siêu cường độ 8.000KM do những người sáng tạo trong khu vực dẫn đầu và cuối cùng đã đạt được hơn 200.000 lượt tương tác.

Có thể thấy Video Account đang đẩy nhanh tiến độ xây dựng “đường cao tốc hiệu quả” kết nối các thương hiệu ô tô và người dùng. Thương hiệu này dựa vào ma trận người sáng tạo ngày càng phong phú để tiếp cận chính xác và hiệu quả đối tượng mục tiêu, nắm bắt nhu cầu đa dạng của người dùng bằng nội dung khác biệt, sau đó kết hợp với hoạt động phân phối nội dung tinh vi để thúc đẩy cải thiện hiệu quả trong toàn bộ chu kỳ tiếp thị.

Đối với hầu hết các công ty ô tô, việc nắm bắt chính xác xu hướng nhu cầu nội dung của người tiêu dùng và vận hành sâu sắc vị trí tiêu chuẩn của các tài khoản video chắc chắn sẽ trở thành động lực mới thúc đẩy tăng trưởng. Vào năm 2024, hoạt động tiếp thị của các công ty ô tô đã bước vào giai đoạn mà giá trị quyết định thành công. Chúng tôi muốn có lưu lượng truy cập hiệu quả, không phải lượng truy cập không hiệu quả. Chỉ khi hiểu sâu sắc mối quan hệ giữa xe hơi và con người, tức là mối quan hệ giữa con người, chúng ta mới có thể chạm tới người tiêu dùng.

Tác giả: Ngô Độ Địch Địch; Nguồn tài khoản công khai: Wu Duidui (ID: 260746)