Đằng sau cuộc tranh luận bất tận về rau mùi là hoạt động kinh doanh tốt cho các thương hiệu

Bài viết này phân tích cụ thể những lý do đằng sau việc tiếp thị hương vị do rau mùi gây ra. Đề nghị các bạn muốn tìm hiểu về tiếp thị hương vị nên đọc và xem~

Kem rau mùi, lẩu rau mùi, cà phê Mỹ rau mùi, nước hoa rau mùi, thậm chí cả giày rau mùi...

Ngày xửa ngày xưa, cuộc tranh luận về rau mùi, vốn từng là chủ đề nóng trên bàn ăn, đã trở thành khách mời danh dự của nhiều thương hiệu và nhà hàng, với các sản phẩm rau mùi được ra mắt liên tiếp. Chỉ riêng trong nửa đầu năm nay, nhiều thương hiệu như Haidilao, Huiyuan và Tai Er Pickled Fish đã tung ra các món dưa cải muối "có hương vị".

Là một loại thực phẩm gây tranh cãi, những người thích rau mùi còn muốn "thuê người trồng rau mùi trên toàn thế giới", còn những người ghét nó thậm chí còn lập ra "Ngày ghét rau mùi thế giới" để bày tỏ sự bất mãn của họ với rau mùi. Cuộc tranh chấp sở thích cực đoan và không khoan nhượng này cũng khiến rau mùi mang lại lưu lượng truy cập riêng của nó. Từ bàn ăn cho đến diễn đàn xã hội, cuộc tranh cãi về rau mùi chẳng những không lắng xuống mà còn ngày càng gay gắt hơn, nhóm người liên quan cũng ngày càng đông hơn.

Trong chủ đề gây tranh cãi bất tận về rau mùi, người dùng thấy vui vẻ, trong khi các thương hiệu thấy kinh doanh .

Mặc dù một số thương hiệu đã cố gắng sử dụng tiếp thị rau mùi để thu hút lượng truy cập trong những ngày đầu, nhưng điều thực sự khiến tiếp thị rau mùi bùng nổ trên diện rộng có thể bắt nguồn từ Vương Nhất Bác và các thương hiệu mà anh ấy đại diện. Năm 2020, Amul đã ra mắt "Sữa chua hương rau mùi" để chúc mừng sinh nhật Vương Nhất Bác. Kể từ đó, Laiyifen và Shanghaojia đều đã tung ra các sản phẩm rau mùi liên quan.

Theo quan điểm của thương hiệu được Vương Nhất Bác quảng cáo, mục đích của hành động này là tận dụng sở thích tiếp thị của người phát ngôn và tận dụng nền kinh tế của người hâm mộ. Tuy nhiên, với hương vị kỳ lạ, đặc tính chủ đề tự nhiên và sự phù hộ của thần tượng giao thông, giá trị của việc tiếp thị rau mùi đã được khuếch đại và ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu tung ra các sản phẩm liên quan đến rau mùi .

Năm ngoái, mì rau mùi do Baiyang ra mắt trong Ngày siêu thương hiệu của thương mại điện tử Douyin đã bán hết ngay trong lần ra mắt đầu tiên, với 200.000 cây rau mùi (40.000 hộp) được bán ra, trở thành sản phẩm hot trên toàn Internet và thậm chí còn giúp thương hiệu Baiyang trở nên phổ biến trở lại và đạt được mức tăng trưởng. Thành công này đã thúc đẩy hơn nữa xu hướng tiếp thị rau mùi có thương hiệu.

Hơn nữa, khi ngày càng nhiều thương hiệu tham gia, rau mùi đã không còn là một loại thực phẩm mà đã trở thành một IP, và việc tiếp thị thương hiệu rau mùi cũng đã thể hiện những đặc điểm mới. Thực ra, không chỉ có rau mùi. Những loại thực phẩm gây tranh cãi khác như sầu riêng, diếp cá và sữa đậu nành cũng đã trở thành mục tiêu của hoạt động tiếp thị thương hiệu.

01 Từ thực phẩm, đồ uống đến làm đẹp, rau mùi đã trở thành IP như thế nào?

Mặc dù người tiêu dùng không còn xa lạ với các sản phẩm rau mùi. Nhưng xét về góc độ tiếp thị thương hiệu, không giống như cách tiếp cận thận trọng và hạn chế ban đầu để thu hút lượng truy cập, cách tiếp thị rau mùi hiện nay táo bạo hơn và thậm chí có thái độ kiên quyết nhằm "tạo ra sự chú ý cho tất cả mọi người (những người thích rau mùi và những người không thích)".

Trước hết, nó được thể hiện ở sự “trong sạch” . Trước đây, nhiều thương hiệu chỉ sử dụng rau mùi như một chiêu trò nhưng hương vị vẫn rất nhẹ nhàng. Ví dụ, mặc dù món Cilantro Sundae của McDonald's đã gây ra nhiều tranh cãi ngay khi ra mắt, nhưng nó cũng bị những người hâm mộ rau mùi đặt câu hỏi vì không đủ tinh khiết, vì sản phẩm thực sự có chứa nước sốt chanh và lớp ngoài được rắc lá rau mùi khô.

Những người hâm mộ rau mùi không hài lòng với sản phẩm mới đã đặc biệt tự làm phiên bản rau mùi New Land chính hiệu.

Hiện nay, việc nhấn mạnh vào hàm lượng rau mùi đã trở thành điểm bán hàng quan trọng để các thương hiệu quảng bá sản phẩm rau mùi . Ví dụ, mì rau mùi do White Elephant cho ra mắt không chỉ có nước ép rau mùi được thêm vào mì mà còn có thêm 5 nhánh rau mùi tươi. Điểm bán hàng của loại nước ép rau mùi mới ra mắt của Huiyuan là "100%, thành phần thật, một hộp tương đương với khoảng 15 nhánh rau mùi và không chứa một giọt nước nào", và điểm bán hàng chính của nó là hương vị nguyên bản.

Việc nhấn mạnh vào nội dung chủ yếu là để làm nổi bật thành phần chính của rau mùi và làm giảm giá trị của sản phẩm. Rốt cuộc, một số sản phẩm rau mùi có độ tinh khiết quá cao sẽ khiến mọi người im lặng không biết họ có thích rau mùi hay không. Vì rất tinh khiết nên loại nước ép rau mùi này còn được tặng kèm một phụ kiện ngoại vi - túi vệ sinh Xiangyue. Ngoài ra, hướng dẫn sử dụng nước ép rau mùi Huiyuan bao gồm "uống trực tiếp", "ăn kèm với nước sốt và gia vị" và "ăn kèm với cơm như một loại gia vị".

"Những ai thích rau mùi thì phải mua! Những ai không thích rau mùi thì cũng phải mua! Bởi vì như vậy mọi người sẽ hình thành nên một mặt trận thống nhất!" một số cư dân mạng nói đùa.

Thứ hai, các loại hình tiếp thị rau mùi cũng đã mở rộng từ lĩnh vực thực phẩm và đồ uống ban đầu sang các thương hiệu làm đẹp, quần áo và thậm chí cả nước hoa . Trước đó, thương hiệu mỹ phẩm nội địa Jill Leen đã tung ra sản phẩm có màu "xanh má" rau mùi. Chỉ cần nhìn vào bao bì, bạn có thể cảm nhận được “hương vị rau củ” nồng nàn; Anta cũng cho ra mắt giày trượt ván màu coriander. Tất nhiên, điều này không liên quan gì tới mùi vị. Về mặt thị giác, nó chủ yếu sử dụng màu xanh của rau mùi và thêm logo rau mùi cùng họa tiết rau mùi trên giày.

Trong khi đó, các sản phẩm rau mùi do các thương hiệu nước hoa tung ra có vẻ ít lạc lõng hơn. Xét cho cùng, những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn khó có thể thu hút người tiêu dùng mua hàng theo cảm tính. Trước đây, Loewe đã tung ra một loại nước hoa mùi rau mùi. Mặc dù một số cư dân mạng phàn nàn rằng "mùi như mới mua ở chợ rau", nhiều người tiêu dùng vẫn cho biết "không có mùi rau mùi, chỉ có mùi thảo mộc nồng hơn" và "thực ra còn ngon hơn mong đợi".

Jo Malone cũng đã cho ra mắt loại nước hoa "Lavender & Coriander", nhưng theo phản hồi của người tiêu dùng thì "mùi hoa oải hương nồng hơn".

Ngoài ra, hoạt động tiếp thị rau mùi hiện nay cũng đã thoát khỏi nút thắt thời gian cố định và trở thành một hoạt động thường xuyên trong tiếp thị thương hiệu . Trước đây, nhiều chiến dịch tiếp thị rau mùi chủ yếu tập trung vào thời điểm "Ngày thế giới căm ghét rau mùi" (24 tháng 2) nhưng khi quan sát các chiến dịch tiếp thị rau mùi năm nay, người ta thấy rằng nhiều chiến dịch trong số đó được triển khai trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 và hầu hết không liên quan gì đến thời điểm "Ngày thế giới căm ghét rau mùi".

Khi một chủ đề tiếp thị vượt qua thời gian, vượt qua các danh mục khác nhau và thậm chí trở thành một thực thể tiếp thị, điều đó cũng có nghĩa là bản thân chủ đề đó trở thành một IP. Rau mùi không còn chỉ là một loại thực phẩm mà còn là địa chỉ IP giao thông. So với việc có nên ăn rau mùi hay không, loại sản phẩm rau mùi mà một thương hiệu tung ra thị trường có nhiều khả năng trở thành chủ đề được bàn tán hơn.

02 Tiếp thị hương vị đang thịnh hành, còn lại gì sau lưu lượng truy cập?

Mặc dù việc định vị rau mùi trong tiếp thị thương hiệu đã phát triển thành IP. Nhưng nguồn gốc của tiếp thị rau mùi thực chất là một loại tiếp thị hương vị, tức là tung ra những sản phẩm gây tranh cãi thông qua những hương vị rõ ràng gây tranh cãi để khơi dậy các cuộc thảo luận và chủ đề trên mạng xã hội.

Do đó, nhiều loại thực phẩm gây tranh cãi cùng loại cũng đã trở thành phương tiện tiếp thị thương hiệu. Ví dụ, sầu riêng, sữa đậu nành và mướp đắng đều đã trở thành lựa chọn mang đến hương vị sáng tạo cho thương hiệu.

Ngoài những món ăn đã có lượng truy cập riêng, nhiều thương hiệu thậm chí còn kết hợp bất ngờ để tạo nên sự tương phản về hương vị, chẳng hạn như món latte thịt lợn kho tộ đã ra mắt trước đó của Starbucks, "dải cay với dưa hấu", "bánh sầu riêng cay" tự làm của Weilong, hay lẩu ốc và zheergen kiểu Mỹ, v.v.

Mặc dù bị chỉ trích và la mắng, tại sao các thương hiệu vẫn thích tiếp thị hương vị, thậm chí còn đi xa hơn với những hương vị kỳ lạ?

Trên thực tế, đối với hầu hết các thương hiệu, tiếp thị hương vị là một hoạt động kinh doanh có thể thu hút lượng lớn khách hàng với chi phí thấp. Do sở thích sản phẩm gây tranh cãi hoặc tương phản cao nên chúng có giá trị xã hội và mang lại lượng truy cập riêng . Đặc biệt là rau mùi, một sản phẩm vừa được ưa chuộng vừa gây nhiều tranh cãi.

Tổng cộng có 307.000 người tham gia chủ đề #香菜 trên Douyin, với 7,09 tỷ lượt xem. Tìm kiếm "rau mùi" trên Xiaohongshu sẽ cho ra hơn 3,79 triệu kết quả. Nhiều người dùng cũng sử dụng loại sản phẩm này với mục đích cụ thể là chia sẻ và đánh giá trên các nền tảng mạng xã hội.

Tất nhiên, việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cũng là cơ sở quan trọng để các thương hiệu tiếp tục tung ra nhiều sản phẩm có hương vị lạ. Nhóm người tiêu dùng thế hệ Z hiện nay sẵn sàng trả tiền cho sự tò mò và cảm xúc. Xét cho cùng, tiếp thị hương vị, xét cho cùng, chỉ thỏa mãn sự tò mò mà thôi .

Nhu cầu tiêu dùng của Thế hệ Z đã thúc đẩy thêm "sáng tạo" về khẩu vị của thương hiệu, và nhiều loại thực phẩm vượt quá nhận thức về hương vị thông thường tiếp tục khuấy động các chủ đề xã hội. Trước đó, “Braised Pork Latte” của Starbucks đã gây tò mò và bàn tán xôn xao ngay khi vừa ra mắt.

Mặc dù tiếp thị hương vị có thể tạo ra lượng truy cập, nhưng xét một cách khách quan, tất cả các hoạt động tiếp thị hương vị, bao gồm tiếp thị rau mùi, đều không phải là công thức chung và có những hạn chế nhất định.

Một mặt, bản chất của tiếp thị hương vị là tạo ra cảm giác tươi mới và khan hiếm. Mặc dù có thể mang lại những chủ đề tạm thời nhưng rất khó để mang lại sự hỗ trợ bán hàng thực sự và tích lũy sản phẩm mới cho thương hiệu . Hơn nữa, khi ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu tham gia vào tiếp thị hương vị, cảm giác mới lạ của người tiêu dùng sẽ giảm đi và chủ đề xã hội cũng sẽ yếu đi.

Lý do White Elephant đạt được thành công như vậy là vì họ đã cực kỳ thành công trong việc tiếp thị hương vị. Điều này là do từ khâu chuẩn bị ban đầu cho các chủ đề xã hội, đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới táo bạo, đến việc tăng lưu lượng truy cập từ nền tảng KOL/KOC, đến việc tiếp quản thương mại điện tử phòng phát sóng trực tiếp Douyin, thương hiệu đã xây dựng được một bộ trò chơi truyền thông xã hội hoàn chỉnh, đạt được vòng lặp khép kín từ chủ đề đến doanh số.

Nhưng thành công đó là kết quả của thời điểm, địa điểm và con người phù hợp, và rất khó để lặp lại. Trước đó, giám đốc bán lẻ của tập đoàn thương mại điện tử Baiyang cũng từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn: "Sự đột phá của mì rau mùi là một sự tất yếu ngẫu nhiên. Không thể sao chép 100% mọi thành công tiếp thị".

Đối với hầu hết các thương hiệu, việc tiếp thị hương vị ở giai đoạn này chỉ có thể giới hạn ở việc tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn.

Mặt khác, tiếp thị theo hương vị không hiệu quả với tất cả các danh mục. Phương pháp này chủ yếu phù hợp với ngành thực phẩm và đồ uống có mức chi tiêu trung bình của khách hàng thấp và chi phí thử nghiệm thấp .

Mặc dù một số thương hiệu như mỹ phẩm, giày dép và nước hoa đã cố gắng tiếp thị rau mùi, nhưng khi quan sát những nỗ lực tiếp thị này, ta thấy hầu hết họ đều hạ thấp giá trị của rau mùi và nhấn mạnh vào chính sản phẩm. Sự suy yếu của kích thích giác quan trực tiếp cũng có nghĩa là không thể tạo ra tiềm năng chủ đề xã hội lớn hơn.

Rốt cuộc, những người thích rau mùi chưa chắc đã thích nước hoa rau mùi, hoặc thậm chí những người tiêu dùng quan tâm đến việc thử nó cũng nên suy nghĩ kỹ trước khi chi hàng nghìn nhân dân tệ để mua một chai nước hoa rau mùi.

Trong tình hình giao thông hiện nay, việc nắm bắt các chủ đề gây tranh cãi để thu hút sự chú ý thực sự là một việc làm hiệu quả, nhưng đối với các thương hiệu, lợi ích cận biên mà sự hạn chế và tranh cãi mang lại là rất hạn chế. Chỉ bằng cách phát triển những sản phẩm có thể tích lũy thành tác phẩm kinh điển thì mới có thể có giá trị lâu dài hơn.

Tác giả: Douya Tài khoản công khai WeChat: 剁椒spicy (ID: ylwanjia)