Bộ phim truyền hình ngắn thu hút 500 triệu người xem là quy tắc giao thông mới cho các thương hiệu

Bài viết này đi sâu vào cách thị trường phim truyền hình ngắn trở thành mặt trận mới cho tiếp thị thương hiệu, tiết lộ giá trị tiếp thị đằng sau phim truyền hình ngắn và xu hướng ngày càng tăng của phim truyền hình ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu, đồng thời hướng dẫn người đọc hiểu được tiềm năng thương mại của lĩnh vực mới nổi này. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Có một gương mặt mới trong ngành phim ngắn. Ngày 16 tháng 4, Three Sheep Network chính thức ra mắt tài khoản "Three Sheep Theater", anh Dương cũng quyết định chia sẻ miếng bánh kịch ngắn. Những vở kịch ngắn đơn giản, dễ hiểu, thú vị và vô nghĩa, và tất nhiên sẽ trở nên phổ biến, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi ngày càng có nhiều người tham gia. Sau năm đầu tiên bùng nổ về mức độ phổ biến, ngoài việc chia sẻ doanh thu có thể định lượng được và doanh thu từ lưu lượng truy cập, giá trị tiếp thị tiềm năng đằng sau chiến trường kịch ngắn cũng đã được ngày càng nhiều thương hiệu nhìn thấy.

Trong vòng chưa đầy một năm, tiếp thị thương hiệu đã phát triển từ việc đưa thương hiệu hoặc sản phẩm vào các cốt truyện phim truyền hình ngắn sang tùy chỉnh trực tiếp các bộ phim truyền hình ngắn mang tên thương hiệu, được thực hiện cùng một lúc từ quảng bá sản phẩm đến bán hàng. Điều này đã rút ngắn đáng kể chuỗi chuyển đổi, do đó thu hút một lượng lớn các thương hiệu lao vào. Đồng thời, các bậc thầy phim ngắn như "Giang Thi Kỳ", "Phương Dương Tâm Tâm" và "Phù thủy Nguyệt Nhãn" cũng tận dụng xu hướng này để tập trung vào dòng phim ngắn tùy chỉnh, mở rộng không gian kiếm tiền thương mại.

Vào năm 2023 trở lại đây, doanh thu phòng vé của phim truyền hình siêu ngắn trên toàn quốc sắp đạt 50% doanh thu phim chiếu rạp toàn quốc cả năm, tức là 25 tỷ đến 30 tỷ nhân dân tệ. Năm nay, thị trường phim ngắn tiếp tục thu hút các công ty và vốn lớn, sẽ tiếp tục đóng vai trò là mặt trận mới cho tiếp thị nội dung thương hiệu, đổi "sự phấn khích" lấy tăng trưởng.

1. Một khi vở kịch ngắn được phát hành, nó sẽ mang lại cho bạn một gia tài

“Cười nhạo ngươi cũng không khiến ta tốt hơn được. Ta chỉ có thể là công chúa nhỏ dựa vào cha mẹ. Muốn làm hoàng hậu, ta phải dựa vào chính mình. Thay vì cạnh tranh với ta, ngươi tốt nhất là nghiên cứu sản phẩm.” Sau bài phát biểu lạnh lùng và táo bạo của nữ chính, tiếp theo là cảnh quay cận cảnh một sản phẩm lớn của Hoa Hy Tử. Đây là một cảnh trong bộ phim ngắn "Shining Sister" được quảng bá trên chuyên mục phim ngắn Douyin, đồng thời cũng là một thủ pháp cấy ghép phổ biến được sử dụng trong nhiều bộ phim ngắn. "Xuyên núi sông yêu em" đứng đầu danh sách phim ngắn được yêu thích nhất trên Douyin, hiện đã cập nhật tám tập và đạt tổng cộng 363 triệu lượt xem.

Trong bộ phim này, hộp quà kem dưỡng trắng da Pechoin Frame Color Line có mặt ở khắp mọi nơi. Cho dù đó là món quà mà nhân vật nam chính mang đến khi lần đầu gặp nhân vật nữ chính hay món quà mà nhân vật nữ chính chuẩn bị cho khách hàng người Mỹ của mình, thì đó chính là hộp quà này. Tập 6 nhận được nhiều lượt thích nhất. Nữ chính cũng đã sử dụng sản phẩm này trước khi trở về làm người thừa kế, với câu thoại "Sẽ có rất nhiều người đến dự lễ thừa kế vào ngày mai. Tôi phải thoa một lớp dày Kem làm mờ nếp nhăn Pechoin Frame Color Line này để nhanh chóng làm mờ nếp nhăn để ngày mai tôi có thể ở trong tình trạng tốt nhất". Không khó để nhận ra rằng vở kịch ngắn này là một vở kịch ngắn được Pechoin sáng tác riêng, tập trung vào hiệu ứng quảng bá sản phẩm.

Ngày càng có nhiều vở kịch ngắn được dàn dựng theo thương hiệu riêng. Có rất nhiều vở kịch ngắn tương tự, và các thương hiệu liên quan trải dài từ ngành làm đẹp và đồ ăn nhẹ đến hóa chất hàng ngày và các công ty Internet. "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc năm 2023" cho thấy 1 tỷ người ở Trung Quốc xem video ngắn và hơn một nửa số người dùng video ngắn đã xem phim truyền hình cực ngắn.

So với quảng cáo nhúng hoặc chèn vào trong phim ảnh và phim truyền hình truyền thống, phim truyền hình ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu được chấp nhận nhiều hơn. "Video ngắn có nhịp độ nhanh và chứa đầy những khoảnh khắc thú vị. Ngay cả khi có một vài giây quảng cáo ở giữa, điều đó cũng không thực sự ảnh hưởng đến trải nghiệm xem." Qiu Li, 35 tuổi, đã là người hâm mộ những bộ phim truyền hình ngắn kể từ năm ngoái. Theo lời cô ấy, sau khi xem quá nhiều phim ngắn, cô ấy không thể xem phim truyền hình có độ dài thông thường nữa. "Có rất nhiều quảng cáo sản phẩm trong phim truyền hình, phim điện ảnh và chương trình tạp kỹ, và chúng thường mất hàng chục giây để đọc. Phim truyền hình ngắn thì nhanh hơn nhiều. Điều quan trọng nhất là nhiều phim truyền hình ngắn tự bản thân chúng đã sến súa và ngượng ngùng, vì vậy khi quảng cáo sản phẩm xuất hiện, chúng không có vẻ đột ngột như trong phim truyền hình."

Theo Qiu Li, khi sự kích thích giác quan mà vở kịch ngắn mang lại đủ lớn thì tác động của việc đặt quảng cáo trở nên không đáng kể. Hơn nữa, chân dung khán giả của các bộ phim truyền hình ngắn và video ngắn có sự trùng lặp rất lớn. Những người dùng sau này từ lâu đã quen với sự xuất hiện của quảng cáo trong nội dung video ngắn thông qua việc sử dụng lâu dài. Theo góc độ hình thức truyền thông, quảng cáo dạng poster dựa vào thị giác, quảng cáo dạng bài viết dựa vào thị giác và khả năng đọc, quảng cáo dạng video ngắn dựa vào thị giác, khả năng đọc và khả năng nghe, có thể mang lại trải nghiệm nhập vai hơn. Do đó, khả năng chịu đựng của việc lồng ghép quảng cáo phim ngắn tự nhiên cao hơn .

2. Các thương hiệu xuất hiện tập thể: nhận diện khuôn mặt, tiếp thị và chuyển đổi

Sau nhiều năm thăm dò, phim truyền hình ngắn trả phí đã bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ. Theo số liệu của Datawin, tổng cộng có 705 phim truyền hình siêu ngắn mới được phát hành trong ba quý đầu năm 2023, tăng 55,3% so với 454 phim mới được phát hành trong cả năm 2022. Nhiều khán giả cũng phát hiện ra rằng các ngôi sao điện ảnh và truyền hình như Lưu Vân, Từ Mộng Khiết và Dương Dung đều đã xuất hiện trong các bộ phim truyền hình ngắn và lợi ích kinh tế cũng như sức ảnh hưởng mà phim truyền hình ngắn có thể tạo ra tiếp tục mở rộng. Đối với các thương hiệu, lượng truy cập và sức ảnh hưởng mà những bộ phim ngắn tạo ra trên thị trường chính là hiệu ứng tiếp thị tốt nhất. Phim ngắn được tùy chỉnh không chỉ có thể đóng vai trò quảng cáo mà còn dựa vào hệ thống thương mại điện tử Douyin và Kuaishou để thúc đẩy chuyển đổi thương hiệu nhanh chóng và mở ra những cách thức tiếp thị thương hiệu mới.

Số lượng ngôi sao tham gia diễn xuất trong các bộ phim ngắn đang ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Zinc Scale, các thương hiệu sẽ ra mắt phim ngắn tùy chỉnh trên Douyin và Kuaishou vào năm 2023 bao gồm các công ty Internet như Taobao, JD.com, Tmall, Meituan và Quark, cũng như các công ty hàng tiêu dùng như Marubi, Sprite, PROYA, Hansu, Cha Baidao, C Cafe và Heilan Home. Về kết quả, theo báo cáo tài chính quý 3 của Kuaishou, bộ phim truyền hình ngắn thương mại tùy chỉnh "Beauty Comes True" ra mắt vào mùa hè đã mang lại 1,09 tỷ lượt xem cho nhà tài trợ chính Tmall International và cũng đưa doanh thu dịch vụ tiếp thị trực tuyến của Kuaishou lên 14,69 tỷ nhân dân tệ trong quý 3, tăng 26,7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đồng thời, theo dữ liệu bán hàng mỹ phẩm năm 2023 của Douyin, trong số mười thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu, China-Han Shu đứng đầu bảng xếp hạng bán hàng mỹ phẩm của Douyin với GMV (tổng khối lượng giao dịch) là 3,34 tỷ nhân dân tệ, cao hơn gần 1 tỷ nhân dân tệ so với L'Oreal đứng thứ hai. Năm 2022, Hansu vẫn nằm ngoài top 20 của danh sách. Nguyên nhân là do Hansu đã hợp tác với các công ty MCN để cho ra mắt loạt phim ngắn được dàn dựng riêng và đã trở nên nổi tiếng.

Tuy nhiên, bên cạnh một số thương hiệu, công ty nổi tiếng xuất hiện trong phim ngắn, một số thương hiệu ít được khán giả biết đến cũng đã tạo được dấu ấn thông qua bộ phim ngắn này . Ví dụ, Dafeixin, một thương hiệu ngăn ngừa rụng tóc và kích thích mọc tóc thuộc công ty dược phẩm niêm yết Shandong Zhendong Anxin Biopharmaceutical Co., Ltd., đã vượt quá 900 triệu lượt xem cho bộ phim truyền hình ngắn "Let Love Start from the Beginning" có sự hợp tác sâu sắc với "anh em phá sản", và nhận diện thương hiệu của nó đã tăng vọt.

Zinc Scale đã phỏng vấn Colin, một chủ thương hiệu đã nhiều lần cho ra mắt những bộ phim truyền hình ngắn được tùy chỉnh. Bà đã nói về lý do tại sao các thương hiệu chọn ra mắt phim truyền hình ngắn và các phương pháp phổ biến: "Phim truyền hình ngắn có nhịp điệu cốt truyện chặt chẽ, có thể liên tục thu hút người dùng xem. Các thương hiệu cũng có thể sử dụng điều này để thường xuyên quảng bá sự hiện diện của mình và tăng mức độ hiển thị. Nhìn chung, tỷ lệ nội dung được cấy ghép trong một bộ phim truyền hình ngắn là một điểm cấy ghép cho mỗi tập, tùy thuộc vào nội dung và loại phim truyền hình ngắn. Sau khi nhấn mạnh nhiều lần trong nhiều tập, người dùng sẽ tự nhiên nhớ các điểm tiếp thị cốt lõi của thương hiệu. Ngoài việc nhấn mạnh nhận thức về thương hiệu, việc cấy ghép trực tiếp các sản phẩm cụ thể vào phim truyền hình ngắn, điều chỉnh và thay thế các sản phẩm được cấy ghép theo nhịp điệu tiếp thị của thương hiệu cũng có thể đạt được chuyển đổi."

Theo một bộ dữ liệu được tóm tắt trong "Báo cáo nghiên cứu nghe nhìn trên Internet Trung Quốc năm 2024", tỷ lệ người dùng thường xuyên xem phim truyền hình ngắn đã vượt qua các chương trình tạp kỹ, đạt 39,9%, chỉ đứng sau phim truyền hình dài tập và phim điện ảnh. Điều này có nghĩa là thị trường phim ngắn vào năm 2024 vẫn sẽ là chủ đề quan trọng trong kế hoạch tiếp thị của các thương hiệu lớn.

3. Nhiều bên cùng hợp tác để đào vàng, và mọi người đều muốn có một phần bánh

Với lượng khán giả rộng rãi và sự tham gia của nhiều thương hiệu, các nền tảng video ngắn đương nhiên tiếp tục nỗ lực rút ngắn chuỗi chuyển đổi từ nội dung sang thương mại điện tử và mở rộng thêm nhiều hình thức chuyển đổi mà phim ngắn có thể tạo ra. Entertainment Capital đưa tin vở kịch ngắn "Pearl Project" do Lý Vũ Khiêm và ngôi sao Douyin Damoshu tùy chỉnh cho OSM có tổng lượng phát sóng là 520 triệu, mang lại cho thương hiệu gần 1,8 tỷ lượt hiển thị toàn diện trên toàn bộ mạng lưới; "Cuộc hôn nhân chớp nhoáng với một ông trùm trong vòng tròn" của Chando tập trung vào nội dung vở kịch ngắn, kết hợp với quảng cáo tương tác, bố cục và quá trình lên men tài khoản tiếp thị, và thiết lập các từ màu xanh lam, và cuối cùng, người xem vở kịch ngắn đóng góp 12% lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp; Guyu còn dựa vào các vở kịch ngắn như "Ngày đầu năm mới" để tăng tỷ lệ người dùng tích cực tìm kiếm thương hiệu lên 35%, tài sản của người dùng tên miền riêng và những người có nhận thức tích cực về thương hiệu đã vượt quá 300 triệu...

Xét về góc độ trao quyền cụ thể cho nền tảng, việc mở quyền truy cập vào chương trình mini Douyin và xây dựng hệ sinh thái phim ngắn mini Douyin đã thúc đẩy sự tăng trưởng về số lượng khách hàng trong ngành và lượng tiêu thụ trung bình hàng ngày; Kuaishou đã ra mắt tính năng tích hợp tài khoản và cửa hàng, giúp rút ngắn hơn nữa khoảng cách giữa người dùng và sản phẩm, cho phép người dùng dễ dàng tham gia vào thị trường hàng hóa để mua hàng sau khi bị thu hút bởi nội dung.

Colin nói thêm với Zinc Scale: "Phát sóng phim truyền hình ngắn là cách để các thương hiệu đạt được sự chuyển đổi từ doanh số bán hàng sang đối tượng mục tiêu của thương hiệu thông qua việc cấy ghép, tùy chỉnh và các tập phim bổ sung hợp tác. Đồng thời, từ các liên kết treo đơn giản và trực tiếp nhất cùng các thiết lập chữ màu xanh nhỏ, một sự kết hợp của lối chơi như cắt thoát nước, cấu hình số cốt truyện và chấp nhận phòng phát sóng trực tiếp đã được hình thành."

Bà tin rằng xét theo góc độ liên kết hoàn chỉnh giữa hiệu ứng thương hiệu và doanh số, khi các thương hiệu tung ra chiến dịch tiếp thị phim ngắn, họ có thể cung cấp phản hồi dữ liệu cho các lần mua hàng tiếp theo, chuyển đổi, mua hàng lặp lại và tích lũy tài sản dân số dài hạn. Ngoài các liên kết rõ ràng, nền tảng phim ngắn còn có thể tìm ra sở thích của dân số, đặc điểm hành vi, sở thích về nội dung, sở thích giao dịch, sức mua và các thông tin khác đằng sau những người truyền tải nội dung này. Các thương hiệu có thể cải thiện hiệu quả chuyển đổi dựa trên những dữ liệu này.

Nhìn về tương lai liên quan đến dự báo quy mô thị trường cho phim truyền hình ngắn, Colin cho biết ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu đầu tư vào phim truyền hình ngắn. "Không chỉ là một phòng ban đơn lẻ. Hiện nay, một số thị trường thương hiệu và thương mại điện tử sẽ có nhu cầu về tiếp thị phim ngắn, tương ứng với các nhu cầu khác nhau." Theo góc độ danh mục, các danh mục có tỷ lệ mua lại cao và lượng người dùng rộng hơn, chẳng hạn như làm đẹp và chăm sóc da, hóa chất hàng ngày, đã cho thấy mức độ tương thích cao với tiếp thị phim truyền hình ngắn.

Ngoài ra, các danh mục như quần áo, đồ uống, đồ ăn nhẹ cũng rất phù hợp để tiếp thị phim truyền hình ngắn. Các danh mục và khái niệm sản phẩm mới có thể sử dụng hình thức phim ngắn để nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng. Về góc độ giá cả, các thương hiệu cần neo giữ nhóm người dùng dựa trên giá sản phẩm và phát triển các chiến lược tiếp thị kịch tính ngắn. Người dùng ở các nhóm khác nhau có mức độ nhạy cảm khác nhau với giá sản phẩm, do đó, tất nhiên cần áp dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau. Cụ thể, nhiều bối cảnh, nghề nghiệp, cảnh quay, v.v. của các bộ phim truyền hình ngắn đã trở thành một cách quan trọng để các thương hiệu kết nối với người dùng mục tiêu.

Nhìn chung, sự cạnh tranh về nội dung và lượng truy cập trên thị trường phim ngắn cũng sẽ sản sinh ra hàng loạt phương thức kinh doanh. Khi chủ đề nội dung tiếp tục mở rộng, trình độ chuyên môn của người tham gia tiếp tục được cải thiện và các phòng ban liên quan thực hiện giám sát hiệu quả, nỗ lực chung của tất cả các bên cũng sẽ có thể làm cho chiếc bánh lớn hơn .

Tác giả: Xing Wan, Chen Dengxin, Annalee

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)