Đầu tư nhỏ để thu lợi lớn, thưởng cho chủ xe vì những việc làm tốt có phải là bí quyết tiếp thị mới của các công ty ô tô?

Các thương hiệu sẽ trao phần thưởng bằng tiền mặt hoặc xe mới cho chủ xe dũng cảm thực hiện hành động anh hùng hoặc làm việc tốt. Cuối cùng, chủ xe nhận được phần thưởng hữu hình và các công ty sản xuất ô tô cũng được biết đến rộng rãi. Đây là nỗ lực tiếp thị mới của các công ty ô tô. Bạn nghĩ gì về phương pháp tiếp thị mới này?

Vào khoảng 2:10 sáng ngày 1 tháng 5, một vụ lở đất đã xảy ra trên một đoạn đường cao tốc Meida ở thành phố Mai Châu, tỉnh Quảng Đông. Tài xế xe tải Vương Tường Nam và vợ đang đi qua đoạn đường đó đã phát hiện ra điều bất thường trên đường và bất chấp sự an toàn của bản thân, họ đã đỗ xe nghiêng giữa đường, bật đèn cảnh báo nguy hiểm và chặn các xe phía sau lại, do đó đã ngăn không cho nhiều xe khác rơi vào "đường cụt".

Sau khi biết được sự việc, FAW Jiefang, thương hiệu xe tải do Vương Tường Nam và vợ điều hành, đã ngay lập tức làm việc với Quỹ Phát triển Công nhân Trung Quốc để trao cho Vương Tường Nam khoản tiền thưởng năng lượng tích cực là 10.000 nhân dân tệ vào ngày 5 tháng 5, tức bốn ngày sau đó. Trong khi cư dân mạng ca ngợi Vương Tường Nam và vợ vì lòng dũng cảm của họ, FAW Jiefang cũng thu hút được lượng lớn lượt truy cập và sự ủng hộ bằng cách trao tiền thưởng khuyến khích.

Không còn nghi ngờ gì nữa, hành động dũng cảm của Vương Tường Nam và vợ xứng đáng được khen ngợi và biểu dương. Theo quan điểm “người quân tử xét theo hành động, không xét theo tấm lòng”, việc FAW Jiefang thưởng cho chủ xe cũng là hành động thực sự ủng hộ công lý bằng tiền thật. Nhưng xét theo logic hành vi của các công ty ô tô, những gì chúng ta thấy là cùng một kịch bản và câu chuyện.

1. Tiền thưởng khuyến khích và phân phối xe mới: luật giao thông mới của các hãng xe

Những người bạn thường xuyên lướt Internet hẳn vẫn còn ấn tượng về nó.

Ngày 25 tháng 2, đoạn video "Tài xế xe Bentley có hành vi bạo lực và gây thương tích cho người khác" đã lan truyền trên Internet. Trong video, một chủ xe BYD Han đã chọn cách dừng xe để hòa giải cuộc ẩu đả, nhận được nhiều lời khen ngợi từ cư dân mạng. Chiều cùng ngày, Li Yunfei, tổng giám đốc bộ phận quan hệ công chúng và thương hiệu của Tập đoàn BYD, cho biết trên Weibo rằng BYD đã quyết định cung cấp dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa miễn phí trọn đời cho xe của ông Tôn và đưa ra phần thưởng là 200.000 nhân dân tệ. Đồng thời, BYD đang cân nhắc thành lập "Giải thưởng năng lượng tích cực và lòng dũng cảm của chủ xe BYD" để khen thưởng những chủ xe có năng lượng tích cực và lòng dũng cảm với số tiền thưởng từ 50.000 đến 200.000 nhân dân tệ. Trong một thời gian, #BYD thưởng cho chủ xe 200.000 nhân dân tệ vì ngăn chặn một cuộc ẩu đả# đã trở thành chủ đề thịnh hành hàng đầu trên Weibo.

"BYD có tầm nhìn", "Làm tốt lắm BYD, có trách nhiệm và giải trình"... Bài đăng trên Weibo mang tính tuyên bố này của BYD cuối cùng đã nhận được hơn 1.700 bình luận và 30.000 lượt thích. Điều đáng chú ý là số lượng bình luận trên các tweet quảng cáo thương mại khác của chủ tài khoản chỉ dao động quanh mức 100, và số lượt thích không vượt quá 1.000.

Trùng hợp thay, vào ngày 19 tháng 3, đoạn video "một người phụ nữ ở Thái Châu, Chiết Giang vô tình lái xe lên lề đường khi cố nhường đường cho xe cứu thương" đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Ngoài việc ca ngợi hành động đẹp của người phụ nữ, cư dân mạng còn bình luận rằng chiếc xe siêu nhỏ Leapmotor T03 mà cô lái trông giống "đầu cá tiêu băm nhỏ", cùng những câu nói hài hước như "đầu cá tiêu băm nhỏ mắc cạn", "kỹ năng lái xe không rõ, nhưng lòng tốt là trên hết" tràn ngập phần bình luận. Sau khi biết về sự cố này, Leapmotor đã nhanh chóng theo dõi và thông báo rằng họ sẽ tìm kiếm toàn bộ thông tin về chủ xe là nữ trên toàn bộ Internet và cung cấp dịch vụ kiểm tra toàn diện cũng như bảo dưỡng miễn phí trọn đời cho chiếc xe của cô ấy. Đồng thời, để thưởng cho hành vi của chủ xe, hãng đã tặng cho chủ xe một chiếc Leapmotor C10 mới ra mắt. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, chủ đề này đã nhận được 1,924 triệu lượt xem trên Weibo.

Trên thực tế, nếu chúng ta sắp xếp logic đằng sau chúng, chúng ta có thể thấy rằng xu hướng phát triển của hai sự việc không thể nói là không liên quan, nhưng có thể nói là hoàn toàn giống nhau, có thể tóm tắt là "chủ xe đã hành động dũng cảm hoặc làm việc tốt + đưa tin trên phương tiện truyền thông + thương hiệu tìm kiếm người đó trên toàn bộ mạng lưới + thương hiệu thưởng tiền mặt cho chủ xe hoặc tặng cho anh ta một chiếc xe mới, và cuối cùng hãng xe đã đạt được danh tiếng tốt và chủ xe đã nhận được phần thưởng thực sự."

Bật dòng thời gian trong công cụ tìm kiếm để tìm kiếm tin tức có cốt truyện tương tự như bài viết trước trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2023. Hầu hết các phần thưởng cho những việc làm tích cực đều đến từ chính phủ hoặc doanh nghiệp nhà nước và hầu như không tìm thấy hành động nào của các hãng xe hơi. Năm 2024 thậm chí còn chưa đi được một nửa chặng đường nhưng nó đã liên tục xuất hiện trong danh sách tìm kiếm nóng. Phải chăng chưa từng có chủ xe BYD nào dũng cảm thực hiện hành động anh hùng trước năm 2024? Rõ ràng, đây là nỗ lực tiếp thị mới của các công ty ô tô.

2. Cốt truyện có bước ngoặt. Liệu nhóm của bạn có nhất thiết đưa ra lựa chọn đúng đắn không?

Nhưng sử dụng năng lượng tích cực của phúc lợi công cộng để viết bài không phải là cách chắc chắn để thành công.

Vào ngày 29 tháng 1, một blogger đã đăng một video nói rằng anh ta bị một chiếc Mercedes-Benz cắt ngang khi đang đi tham quan bằng xe tự lái. Đoạn video cho thấy người đàn ông trong xe Mercedes-Benz đã bước ra khỏi xe của blogger, chặn xe của blogger kia lại và đấm vào nắp capo của blogger kia. Tuy nhiên, người viết blog là một bà lão ngoài bảy mươi, và trong một thời gian, chủ sở hữu chiếc Mercedes đã được đưa lên hàng đầu. Chery, thương hiệu sở hữu chiếc Tiggo 8 của blogger, đã nhanh chóng bắt kịp làn sóng truy cập khổng lồ này. Không hề có bất kỳ xác minh nào, công ty này đã cử người đến chia buồn, cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trọn gói và còn cung cấp một chiếc Tiggo 9 mới làm phương tiện đi lại cho bà của blogger.

Tuy nhiên, khi tình hình phát triển, Chery đã không tận dụng được sự nổi tiếng mà thay vào đó lại bị ảnh hưởng bởi lượng truy cập, điều này giống như "cố gắng vẽ một con hổ nhưng cuối cùng lại vẽ một con chó".

Ngay sau đó, toàn bộ đoạn video ghi lại từ camera hành trình của chiếc xe Mercedes-Benz liên quan và dữ liệu giám sát của phòng bán vé lần lượt được công bố. Cư dân mạng phát hiện đoạn video do blogger đăng tải đã qua chỉnh sửa sau đó, và trải nghiệm mà blogger đăng tải bị nghi ngờ có sự can thiệp vào sự thật. Chery, hãng trước đó đã hỗ trợ chủ xe, cũng đã đứng trước bờ vực của cơn bão. Chiếc mui xe bị móp do bị đấm khiến cư dân mạng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Thậm chí toàn bộ sự việc còn được cho là một trò hề tiếp thị do Chery Automobile đạo diễn và thực hiện.

Theo quan điểm của phương tiện tiếp thị, không có sai sót rõ ràng nào trong định hướng động cơ và hoạt động cụ thể của Chery. "Những người sở hữu xe lớn tuổi thường bị bắt nạt vì thái độ tức giận khi lái xe, và thương hiệu này đã hỗ trợ họ." Nếu mọi việc diễn ra tốt đẹp, đây sẽ là hoạt động quan hệ công chúng thương hiệu hoàn hảo. Tuy nhiên, sai lầm duy nhất của Chery là quá vội vã chạy theo dòng xe cộ nên đã thực hiện một loạt các hoạt động tiếp theo mà không xác minh sự việc. Viên đạn được bắn ra lúc đầu đã găm thẳng vào giữa hai lông mày của nạn nhân vào cuối vụ việc.

3. Người quân tử xét đoán bằng hành động cũng như bằng trái tim. Các công ty ô tô đang có kế hoạch gì?

Tiếp thị ô tô ngày nay đã chuyển từ tập trung vào sức mạnh của sản phẩm sang tập trung vào câu chuyện và hình ảnh thương hiệu. Giống như mọi người nghĩ đến giới tinh hoa và trí thức cấp cao khi nhắc đến Volvo, và nghĩ đến niềm tự hào của sản phẩm trong nước khi nhắc đến Huawei, các thương hiệu ô tô trong nước cũng bị hạn chế do xuất phát muộn. Họ không thể kể cho người tiêu dùng những câu chuyện mà họ kể với các nhà đầu tư, họ cũng không có hàng thập kỷ hoặc thậm chí hàng trăm năm lịch sử để xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình.

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để nhanh chóng nâng cao sức mạnh thương hiệu?

Trong thời đại Internet, các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị thẳng thừng chỉ khiến người tiêu dùng nổi loạn và cũng sẽ phải đối mặt với nguy cơ thất bại. Trước đó, Toyota đã cho dựng những con sư tử đá ở Cầu Marco Polo để chào đón mẫu xe mới của mình, điều này đã gây ra làn sóng phản đối Nhật Bản trong người tiêu dùng. Cuối cùng, hãng đã phải đổi tên mẫu xe mới từ cái tên dễ nhớ "霸道" thành cái tên ít được ưa chuộng hơn là "普罗".

Sau đó, hội nghị ra mắt xe hơi mới của Zhiji đã nói rất nhiều về việc các kỹ sư đã bỏ lỡ sự ra đời của chính đứa con tinh thần của mình để kịp thời hạn. Bộ phim được ca ngợi là "Mỗi lần Zhiji ra mắt, một đứa trẻ lại mất đi người cha" và "Cần gạt nước của Zhiji không phun nước rửa kính chắn gió mà là nước mắt của trẻ em".

Kinh nghiệm trong quá khứ đã nhiều lần khiến các công ty ô tô nhận ra rằng bất kỳ động thái tiếp thị bất cẩn nào cũng có thể hủy hoại thiện chí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Có phương pháp tiếp thị nào không có vẻ cố ý, có thể thu hút lượng truy cập và không thất bại không? Đây là câu hỏi trắc nghiệm và "khuyến khích chủ xe năng lượng tích cực" là một trong những câu trả lời đúng.

Một mặt, những chủ xe làm việc thiện thường có khả năng thu hút giao thông tự nhiên. Sau khi hành động anh hùng của tài xế xe tải FAW Jiefang bị phát hiện, sự việc đã ngay lập tức được các phương tiện truyền thông chính thức hàng đầu như Nhân dân Nhật báo và CCTV News đưa tin, khiến nhiều phương tiện truyền thông khác phải đăng lại. Nhãn hiệu xe của chủ xe làm việc thiện cũng sẽ được sử dụng làm một trong những nhãn hiệu nhận dạng của đối tượng được báo cáo và sẽ được phổ biến rộng rãi cùng với thông cáo báo chí. Bằng cách khuyến khích và khen thưởng chủ xe cũng như công khai những việc làm tích cực của chủ xe, các công ty ô tô có thể thu hút được sự chú ý chỉ trong một thời gian rất ngắn.

Đồng thời, sự phân bố về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và hành vi của chủ xe cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của hãng xe. Cũng giống như mọi người có thể thấy rằng điểm đến được nhiều người lựa chọn nhất cho Cadillac trong Gaode Guide là trung tâm tắm, đến nỗi Cadillac vẫn mang danh hiệu "Hoàng đế tắm" cho đến ngày nay. Khi những việc làm tốt của chủ xe được nhân lên vô hạn, chúng sẽ nâng tầm hình ảnh của nhóm người dùng thương hiệu. Chủ xe BYD Han trong vụ việc "Chủ xe Bentley đánh người" là một luật sư chuyên nghiệp. Việc tiết lộ danh tính luật sư của ông sẽ giúp cải thiện định kiến ​​của thế giới bên ngoài về BYD và cũng phù hợp với định hướng tiếp thị hiện tại của BYD là tác động đến phân khúc cao cấp.

Mặt khác, cho dù là phần thưởng bằng tiền mặt hay tặng xe mới thì đây cũng là hoạt động kinh doanh chắc chắn có lợi cho các công ty ô tô. Theo số liệu do Observer.com công bố, chi phí tiếp thị và quản lý của BYD trong năm 2022 đã đạt 25,07 tỷ nhân dân tệ. Sự phổ biến mà phần thưởng tiền mặt 200.000 mang lại đã vượt xa giá trị của chính nó. Tương tự như vậy với Leapmotor. Chi phí tiếp thị và quản lý năm 2022 đạt 1,96 tỷ nhân dân tệ. Ngay cả khi tặng miễn phí phiên bản C10 cao cấp nhất thì giá cũng chỉ là 165.800 nhân dân tệ. Việc sử dụng giá xe để có được những đánh giá trực tuyến về “khả năng” và “trách nhiệm xã hội” có thể được gọi là “lợi nhuận khổng lồ”.

Tuy nhiên, việc thúc đẩy những người sở hữu xe tích cực không phải là sự đảm bảo chắc chắn. Động cơ bên trong của hành vi cá nhân của chủ xe có thể không ai biết ngoại trừ chính họ, và sự thật đằng sau các sự kiện tin tức sẽ tiếp tục được khám phá và thay đổi khi tình hình phát triển. Tiền mặt và phần thưởng là xe mới thực sự có thể mang lại kết quả tiếp thị hấp dẫn trong ngắn hạn, nhưng khi tình hình thay đổi, họ sẽ phải gánh chịu hậu quả từ tình trạng giao thông.

Hoạt động tiếp thị của các công ty ô tô luôn được đánh giá và khám phá thông qua quá trình thử nghiệm liên tục. Bất kể mèo đen hay mèo trắng, chỉ cần bắt được chuột thì đều là mèo tốt.

Tác giả: yihao chen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)