Phân tích về cách thức hoạt động của chương trình khuyến mãi 618 của Xiaohongshu: năm nay có gì khác biệt?

Ngày 618 sắp bắt đầu và nhiều nền tảng đang tích cực chuẩn bị trong nước. Điều hiện đã biết là cả JD.com và Taobao đều đã hủy bỏ hệ thống bán trước và Xiaohongshu cũng đã phát hành nhịp điệu 618 của riêng mình. Chúng tôi sẽ diễn giải vấn đề này từ góc độ phát sóng trực tiếp và thương mại điện tử, đồng thời đưa ra một số gợi ý cho tác giả.

Năm nay, 618 có một chút khác biệt.

Cả Taobao và JD.com đều sẽ hủy bỏ hệ thống bán hàng trước và đưa 618 trở lại mô hình mua sắm lấy người dùng làm trung tâm bằng cách đơn giản hóa quy trình mua sắm, cải thiện chất lượng dịch vụ và nhấn mạnh vào lợi thế về giá.

Ngoài ra, một tài liệu đầu tư của Taobao còn tiết lộ nhịp độ tiếp thị của Taobao cho 618 trong năm nay. Trong đó, cuối tháng 4 đến đầu tháng 5 là thời kỳ tạo đà; làn sóng hoạt động đầu tiên bắt đầu vào giữa đến cuối tháng 5 và các giao dịch được thực hiện bằng cách thu hồi người dùng; Đợt hoạt động thứ hai diễn ra từ 8 giờ tối ngày 31 tháng 5 đến ngày 20 tháng 6, khởi động toàn diện các hoạt động 618. Theo tài liệu, sự kiện Taobao 618 này kéo dài gần hai tháng, dài hơn đáng kể so với những năm trước.

JD.com dự kiến ​​mở cửa lúc 8 giờ tối. vào ngày 31 tháng 5 và bán trực tiếp hàng hóa tại chỗ. Sau đó, các sự kiện đặc biệt, sự kiện trả hàng và các hoạt động khuyến mại khác sẽ được kết hợp để mở rộng ảnh hưởng của 618.

Sự thay đổi trong lối chơi của Taobao và Jingdong 618 thực ra đã được dự đoán trước, vì sự cạnh tranh giữa nhiều nền tảng thực ra đã bắt đầu từ rất lâu rồi. Dưới tác động của Pinduoduo và Douyin, Taobao và Jingdong cũng đã triển khai chiến lược khuyến mãi giá rẻ hằng ngày. Sau khi các chương trình khuyến mãi giá rẻ trở nên phổ biến, 618 chắc chắn sẽ dần mất đi tính độc đáo của mình….

Nếu có nền tảng nào không bị ảnh hưởng bởi "cuộc cạnh tranh giá rẻ" thì có lẽ Xiaohongshu là nền tảng duy nhất còn sót lại.

Do đó, so với các nền tảng khác, 618 của Xiaohongshu năm nay đáng được các thương gia chú ý hơn!

1. Nhịp điệu quảng cáo 618 của Xiaohongshu

1. Diễn giải về lối chơi trên mặt phát sóng trực tiếp

Xét về chu kỳ, Tiểu Hồng Thư có chu kỳ tương đối ngắn, nhưng đây chỉ là chu kỳ nhịp điệu của đợt quảng bá lớn. Chắc chắn sẽ hợp lý hơn nếu lên kế hoạch trước cho nội dung có liên quan.

Có thể thấy rằng lượng truy cập vào Xiaohongshu trong lễ hội mua sắm 618 năm nay chủ yếu tập trung vào phát trực tiếp và trò chơi tương tác.

Ngành phát sóng trực tiếp, vốn bị chỉ trích trong một thời gian dài, cũng đã mở ra những bản cập nhật sản phẩm và hỗ trợ lưu lượng truy cập trên quy mô lớn nhất.

1) Phát sóng trực tiếp đèn thở

Ở cấp độ sản phẩm, tính năng phát sóng trực tiếp trò chơi ánh sáng thở mới đã được thêm vào. Khi người dùng duyệt ghi chú, ảnh đại diện của tài khoản sẽ có một "vòng tròn màu đỏ" và hiển thị trạng thái "phát sóng trực tiếp". Nhấp vào ảnh đại diện có thể chuyển trực tiếp đến phòng phát sóng trực tiếp. Nó đã trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp các thương gia đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao nhất cho các chương trình phát sóng trực tiếp và tăng lượng người xem. Đây cũng là một trong những nguồn lưu lượng truy cập lớn nhất cho các phòng phát sóng trực tiếp.

2) Cuộc thi xếp hạng phát sóng cửa hàng

Nếu bạn có kế hoạch phát sóng tại cửa hàng, bạn phải tham gia cuộc thi xếp hạng phát sóng tại cửa hàng năm nay.

Trong thời gian khuyến mãi, bạn có thể nhận được ưu đãi về lưu lượng truy cập bằng cách tăng thời lượng và tần suất phát sóng cũng như hoàn thành các nhiệm vụ GMV được chỉ định. Các phòng phát sóng trực tiếp chất lượng cao cũng có thể được hưởng trợ cấp phiếu mua hàng nền tảng lớn.

Trò chơi 1

Thử thách leo hạng: Trong thời gian khuyến mãi, các thương gia hoàn thành nhiệm vụ về GMV và thời lượng phát sóng sẽ được hưởng ưu đãi về lưu lượng truy cập tương ứng.

Trò chơi 2

Tiền thưởng đủ điều kiện: Trong thời gian khuyến mãi, sẽ có bảng xếp hạng hàng ngày và hàng tuần, và 10 thương gia hàng đầu trong danh sách sẽ nhận được hỗ trợ lưu lượng truy cập độc quyền và trợ cấp phiếu giảm giá nền tảng độc quyền.

Yêu cầu ngưỡng

Các thương gia cần đăng ký chương trình khuyến mãi 618 và có thể đăng ký giảm giá trực tiếp hoặc giảm giá liên cửa hàng cho mọi giao dịch mua vượt quá một số tiền nhất định (tương đương với không có ngưỡng, haha).

3) Lưu trữ chương trình phát sóng Rising Star

Đây là ưu đãi độc quyền dành cho những thương nhân mới chưa từng phát sóng trực tiếp.

Có bốn nhiệm vụ khuyến khích được đưa ra. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ, bạn có thể nhận được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập tương ứng. Các nhiệm vụ tương đối đơn giản và hầu như tất cả các thương gia muốn tham gia đều có thể nhận được.

1. Chỉ cần người bán phát sóng trong thời gian khuyến mãi và phát sóng trực tiếp duy nhất kéo dài hơn 3 giờ, anh ta có thể nhận được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập với hạn ngạch 2.000
2. Nếu bạn phát sóng trực tiếp hơn 3 giờ hai lần trong vòng 7 ngày, bạn có thể nhận được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập có giá trị 2.000.
3. Nếu bạn đăng nhiều hơn một ghi chú trước ba lần phát sóng trực tiếp liên tiếp, bạn có thể nhận được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập trị giá 2.000 nhân dân tệ
4. Tạo nhóm chat và bạn sẽ nhận được voucher lưu lượng 2000

Những nhiệm vụ trên có thực sự đơn giản không? Nếu bạn thu thập tất cả chúng, bạn có thể đạt được hạn ngạch lưu lượng là 8.000. Nếu quy đổi thành phòng phát sóng trực tiếp của Juguang, lượng truy cập này có thể có giá trị ít nhất từ ​​10.000 đến 20.000 nhân dân tệ.

4) Ngày phát sóng của siêu thị

Đây là gói lưu lượng truy cập tài nguyên chính thức được tùy chỉnh cho 618, được trang bị các tài nguyên tùy chỉnh như đầu tư lưu lượng truy cập, người mua, trang màn hình mở đầu, phòng hướng biển độc quyền, v.v. Tôi chưa biết về báo giá nhưng tôi nghĩ nó sẽ không rẻ. Các cửa hàng phát sóng thương mại có đủ ngân sách có thể tìm hiểu về nó.

5) Lưu trữ phiếu giảm giá phát sóng

Trong thời gian khuyến mãi, bạn càng thu hút nhiều lượt truy cập từ chương trình phát trực tiếp thì bạn sẽ nhận được càng nhiều phiếu giảm giá.

Bạn có thể nhận được phiếu giảm giá lên đến 50% số tiền chi tiêu, chỉ có thể sử dụng trong chương trình khuyến mãi 618 và chỉ có thể sử dụng cho "Khuyến mãi đấu giá - Phát sóng trực tiếp".

2. Diễn giải về trò chơi thương mại điện tử

1) Giảm giá trực tiếp cho từng sản phẩm

Cách chơi thông thường là giảm giá trực tiếp. Không có giới hạn về mức giảm giá mà nền tảng có thể áp dụng, nhưng miễn là giá giảm xuống thì bạn có thể đăng ký.

2) Giảm giá giữa các cửa hàng

Nền tảng này cung cấp sự tiếp xúc và các thương nhân chia sẻ chiết khấu.

Không bắt buộc tất cả sản phẩm trong cửa hàng đều phải tham gia. Trong quá trình thanh toán, chi phí được chia sẻ theo tỷ lệ số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng đặt hàng và nền tảng này cung cấp hàng tỷ lượt tiếp cận lưu lượng truy cập và tiếp cận nguồn lực thực địa độc quyền.

3) Vận chuyển hàng hóa

Phí vận chuyển Bao là một công cụ mới giúp nâng cao trải nghiệm sau bán hàng của người dùng.

Sau khi kích hoạt, người bán có thể cung cấp cho người dùng dịch vụ khiếu nại, trả hàng và đổi hàng.

Trong suốt sự kiện, các thương nhân có thể nhận được trợ cấp cao cấp ở nhiều mức khác nhau. Thương nhân càng mới thì mức trợ cấp càng cao.

Trên đây là tóm tắt diễn giải cách chơi khuyến mãi 618 của Xiaohongshu năm nay.

Sau đây là một số gợi ý về bố cục nội dung chung:

2. Gợi ý bố cục nội dung quảng cáo Xiaohongshu 618

1) Thời gian lưu trữ nước

Thời gian: Đầu tháng 5

Ngân sách: 25%

Khuyến nghị của các blogger: quảng cáo hiệu quả = 8:2

Mục đích:

Một. Nội dung và sản phẩm thử nghiệm toàn diện;

b. Phát triển các mô hình nội dung/bài viết hấp dẫn và các sản phẩm hấp dẫn/sản phẩm tiềm năng hấp dẫn;

c. Thu thập các ghi chú chất lượng cao để sử dụng sau này trong quảng cáo;

d. Các blogger màn hình cần hợp tác với Jianlian trước để tránh thiếu lịch trình

nội dung:

Một. Lựa chọn sản phẩm

Về việc lựa chọn sản phẩm, nên phân loại các sản phẩm hiện có và đưa ra lựa chọn dựa trên nhu cầu thực tế/điều kiện hiện tại.

Giả sử có một sản phẩm ăn khách, thì ngân sách dự kiến ​​cho các loại sản phẩm khác nhau là:

Bán chạy: bán tiềm năng: bán bổ sung = 3:6:1

Giả sử chưa có sản phẩm nào thành công, bạn nên tập trung ngân sách vào các sản phẩm tiềm năng

b. Tinh chỉnh điểm bán sản phẩm

Tôi đã nói về những điểm bán sản phẩm trước đây nên tôi sẽ không nói thêm ở đây.

c. Xác định hướng nội dung và tóm tắt

Lên kế hoạch định hướng nội dung phù hợp với sản phẩm dựa trên điểm bán hàng của sản phẩm và xu hướng thịnh hành hiện tại của Xiaohongshu, ít nhất 5 trở lên; sau đó viết các bản tóm tắt có liên quan xung quanh các hướng nội dung khác nhau

d. Kiểm tra và liên hệ với các blogger để hợp tác

Chọn những blogger phù hợp để hợp tác dựa trên định hướng nội dung và kế hoạch ngân sách

Hướng nội dung → Kiểu Blogger

Lập kế hoạch ngân sách → Cấp độ Blogger

Trong thời gian tích trữ nước, cũng cần sàng lọc trước các blogger cần hợp tác tiếp theo để tránh tình trạng blogger không có lịch trình hoặc không thể đáp ứng được các kế hoạch liên quan.

2) Giai đoạn chạy nước rút

Thời gian: Đầu tháng 5 – 24/05

Ngân sách: 30%

Khuyến nghị của Blogger: quảng cáo hiệu quả = 5:5

Mục đích:

Một. Tiếp tục kiểm tra nội dung;

b. Chạy mô hình nội dung/bài viết hấp dẫn;

c. Tích lũy/khuếch đại các ghi chú chất lượng cao hiện có

nội dung:

Tổ chức dữ liệu thời kỳ trữ nước để rà soát, điều chỉnh hướng nội dung, v.v.; mở rộng các trái phiếu chất lượng cao hiện có hoặc tái đầu tư vào các báo cáo kinh doanh hợp tác. Tiêu chuẩn cho ghi chú chất lượng cao: tỷ lệ nhấp chuột > 15%

Tiêu chí tái đầu tư: 30%, dữ liệu ghi chú hợp tác tốt, sẵn sàng hợp tác trong báo cáo kinh doanh, mức độ hợp tác cao. Nếu bạn chưa hài lòng, hãy phóng to nó bằng khoai tây chiên.

Nếu đáp ứng đủ điều kiện, báo cáo hợp tác kinh doanh sẽ được nộp lại. Nội dung ghi chú có thể sử dụng lại nội dung gốc chất lượng cao chỉ với một số điều chỉnh nhỏ đơn giản. Điều này cho phép khả năng mở rộng thông qua quảng cáo hiệu suất

Ghi chú loại lưu lượng truy cập → Quảng cáo luồng thông tin

Ghi chú chuyển đổi → Quảng cáo tìm kiếm

Tất nhiên, một số tờ tiền có tiềm năng lớn hơn cũng có thể được phóng to bằng cách mua khoai tây chiên và chỉ cần tiếp tục điều chỉnh trong quá trình phóng to.

Tiêu chí ghi chú tiềm năng:

Tỷ lệ nhấp chuột > 10%; nội dung có vẻ tốt và có chỗ để tối ưu hóa

Cuối cùng, bắt đầu từ giữa tháng 5, tỷ lệ nội dung liên quan đến danh sách mua sắm 618 có thể được tăng lên một cách phù hợp.

3) Thời kỳ làm cỏ

Thời gian: 24/05 – 20/06

Ngân sách: 40%

Trồng Blogger: quảng cáo hiệu suất = 2:8

Mục đích:

Một. Phóng to các ghi chú chất lượng cao hiện có để loại bỏ;

b. 618 lưu ý chỉ đạo liên quan tiếp tục được ban hành để hợp tác với việc làm cỏ

nội dung:

Sắp xếp dữ liệu thời gian trữ nước để xem xét;

Chỉ những mô hình nội dung/bài viết hot đã triển khai thành công và 618 hướng liên quan mới được công bố và sẽ không tiến hành thử nghiệm thêm;

Theo các ghi chú chất lượng cao hiện có, khoai tây chiên được mở rộng hoặc báo cáo kinh doanh hợp tác được tái đầu tư để mở rộng bằng cách sử dụng quảng cáo hiệu ứng

4) Thời gian trả lại

Thời gian: 06/21 – 06/30

Ngân sách: 5%

Khuyến nghị của Blogger: quảng cáo hiệu quả = 5:5

Mục đích:

Một. Nâng cao tư duy của người dùng;

b. Đặt nền tảng cho việc triển khai tiếp theo.

nội dung:

Sắp xếp dữ liệu có liên quan và xem lại 618;

Tiếp tục ra mắt sản phẩm mới/thường xuyên;

Bắt đầu tăng tỷ lệ nội dung mở hộp/đánh giá

5) Các chất bổ sung khác

Không có nhiều nội dung khác được đề cập trong kế hoạch chiến lược, vì vậy tôi sẽ thêm một số nội dung mục tiêu.

1) Mặc dù các tài khoản chuyên nghiệp của thương hiệu Xiaohongshu hiện có thể in lại các ghi chú của blogger, nhưng việc xem xét đặt quảng cáo hiệu suất trên các ghi chú được in lại tương đối nghiêm ngặt và khả năng đạt yêu cầu không cao. Do đó, chiến lược này khuyến nghị tái đầu tư vào các blogger để hợp tác với các báo cáo thương mại. Báo cáo thương mại có thể trực tiếp đặt quảng cáo hiệu suất để khuếch đại các ghi chú

2) Về việc phân bổ ngân sách, đây chỉ là kinh nghiệm cá nhân của tôi và chỉ mang tính tham khảo.

3) Vì chiến lược nội dung/blogger cần được phát triển xung quanh ngân sách thương hiệu, giá trị đơn hàng trung bình của sản phẩm, điểm bán sản phẩm, v.v., nên không được đề cập nhiều

Điểm bán sản phẩm/giá trị đơn hàng trung bình + xu hướng nội dung nền tảng + hiểu biết của người tiêu dùng → chiến lược nội dung

Chiến lược nội dung → Các loại Blogger

Ngân sách thương hiệu + giá sản phẩm + hiểu biết của người tiêu dùng → cấp độ blogger

4) Chiến lược từ khóa

Vì các thương hiệu và nhà cung cấp khác nhau có nhu cầu/tình huống khác nhau nên tôi sẽ chỉ giải thích một số hiểu lầm về từ khóa của nhiều bạn bè.

Trên thực tế, các từ khóa mà chúng ta hiểu khác với các từ khóa mà hệ thống hiểu.

Ví dụ, nếu bạn giới thiệu một thỏi son làm quà tặng cho bạn gái, hầu hết mọi người sẽ nghĩ rằng đây là một từ khóa đuôi dài và là một tổng thể, vì vậy cần phải kết hợp chúng lại với nhau khi được đề cập trong nội dung.

Nhưng thực tế, các từ khóa mà hệ thống hiểu được lại như thế này. Nó sẽ phân đoạn cái gọi là từ đuôi dài "khuyến nghị son môi cho bạn gái" thành "son môi", "khuyến nghị", "gửi", "bạn gái"

Do đó, không cần thiết phải tích hợp những từ khóa dài hơn một chút. Thay vào đó, trước tiên bạn có thể phân đoạn chúng, giống như phân đoạn hệ thống, sau đó nhúng các từ khóa này vào nội dung nhiều lần.

5) Trong quá trình thực hiện thực tế, chúng ta cần chú ý đến

Một. Tính kịp thời

b. Xung đột lịch trình tác vụ

…

3. Suy nghĩ cuối cùng

Nói chung, trong các chương trình khuyến mãi lớn như 618, Double 11, v.v., lượng truy cập/hiệu ứng sẽ giảm do lượng nội dung tăng đột biến, vì vậy, các thương hiệu có ngân sách thấp (ngân sách 618 dưới 300.000) không nên tham gia vào chương trình này. Tốt nhất là duy trì quảng cáo như bình thường, không tăng ngân sách và không ngừng quảng cáo, chỉ cần duy trì sự ổn định; tập trung thời gian và năng lượng chính của bạn vào nội dung quảng cáo và tối ưu hóa trang web Taobao/Tmall.