Tại sao hoạt động truyền thông Ngày của Mẹ của P&G lại tạo ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc?

Vào Ngày của Mẹ tràn ngập tình yêu thương và lòng biết ơn, các thương hiệu đã bày tỏ sự tôn trọng và quan tâm đến các bà mẹ theo nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, trong thời đại cảm xúc dâng trào này, làm sao để chạm đến trái tim người tiêu dùng và khiến việc chăm sóc không còn chỉ là hình thức đã trở thành chủ đề đáng để suy ngẫm sâu sắc. Với chủ đề "Tình yêu trong cuộc sống thường ngày thật phi thường", P&G đã hợp tác với JD.com để mang đến cho chúng ta một Ngày của Mẹ khác biệt thông qua một loạt các cảnh quay và câu chuyện chân thực và ấm lòng.

Mỗi Ngày của Mẹ, các thương hiệu sẽ luôn bày tỏ tình yêu và sự hiểu biết của mình dành cho các bà mẹ, bằng cách ca ngợi sự vĩ đại của các bà mẹ, hoặc dũng cảm khuyến khích các bà mẹ hãy là chính mình, hoặc hướng dẫn mọi người bày tỏ tình yêu và lòng biết ơn của mình đối với mẹ của họ... Chỉ là ngày càng có nhiều nội dung "chân thành", nhưng ngày càng khó để chạm đến trái tim người dùng.

Thật vậy, lòng biết ơn, cảm giác tội lỗi và tình yêu của mọi người dành cho mẹ là có thật và chưa bao giờ bị lãng quên hay lỗi thời. Nhiều quảng cáo thực sự có thể diễn tả được cảm xúc của khán giả thay vì bán cảm xúc rẻ tiền. Nhưng sau một thời gian thể hiện tình yêu mãnh liệt, cuộc sống của hầu hết các bà mẹ lại trở về quỹ đạo ban đầu. Nhận ra điều này, P&G đã đưa ra một chủ đề có sức lan tỏa cao cách đây bảy năm: "Tình yêu thương trong cuộc sống thường ngày thật phi thường" và đã thực hiện truyền thông lâu dài xung quanh chủ đề này, hy vọng rằng nhiều người sẽ lồng ghép tình yêu thương dành cho các bà mẹ vào cuộc sống thường ngày của họ.

Lần này, P&G và JD.com đã bắt tay truyền tải giá trị thương hiệu thông qua loạt bối cảnh và câu chuyện thực tế, thành công trong việc khơi dậy sự đồng cảm của “trẻ em”, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền chặt với người dùng. Trong quá trình phân tích vụ án, ông Băng Phát cũng cảm nhận được sự chân thành và tận tâm của P&G.

1. Cái nhìn sâu sắc vào cuộc sống thực tế hàng ngày của những người mẹ, và suy nghĩ trao đổi làm sáng tỏ tia sáng của sự đồng cảm

Chúng ta vẫn thường thảo luận xem nên bày tỏ tình yêu của mình như thế nào vào Ngày của Mẹ? Bạn có nên đăng một bức ảnh chín ô vuông lên mục Khoảnh khắc của mình, tặng cô ấy một bó hoa cẩm chướng đặc biệt dành cho mẹ cô ấy hoặc đưa cô ấy đi ăn một bữa thịnh soạn và mua những món đồ xa xỉ. Những phương pháp này đều đúng nhưng không hoàn toàn đúng.

Trên thực tế, nếu bạn đặt mình vào vị trí của họ, bạn sẽ thấy rằng "tình mẫu tử" là biểu hiện chân thực của cảm xúc. Ngay cả khi hầu hết các bà mẹ không thể hiện tình yêu thương của mình dành cho con cái vào một thời điểm cụ thể hoặc theo một cách cụ thể nào, chúng ta vẫn có thể cảm nhận được tình yêu thương mãnh liệt của người mẹ qua những chi tiết trong cuộc sống. "Tình yêu" mà các bà mẹ nhớ đến có thể không chỉ giới hạn ở những món quà đắt tiền và những lời thú nhận trong các ngày lễ. Mỗi bữa ăn, mỗi chuyến đi, mỗi tình bạn, và sự đồng hành, chăm sóc trong nhiều khoảnh khắc thường ngày thực sự có thể chạm đến trái tim họ. Đây là lý do tại sao P&G luôn nhấn mạnh "Tình yêu trong cuộc sống hằng ngày" vào Ngày của Mẹ.

Hơn nữa, năm nay, thương hiệu này còn phá vỡ quy ước về hình thức truyền thông khi lựa chọn tung ra những "chiêu trò" cảm xúc dưới hình thức "marketing copywriting", giúp nhiều người có thể tương tác và chia sẻ những khoảnh khắc của những người mẹ yêu thương, đồng thời cảm nhận được sức nặng thực sự của "tài năng phi thường". Không chỉ vậy, P&G còn mạnh dạn “trừ bớt” trong việc lựa chọn bản sao - chỉ có vài chữ trên poster của mỗi sản phẩm nhưng công chúng có thể thấy được nhiều cảnh đời thường, cụ thể qua những câu chữ vàng này, tạo nên sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ.

Bộ poster này cho chúng ta thấy rằng tình yêu không chỉ có trong Ngày của Mẹ mà sự quan tâm nhỏ bé trong cuộc sống hằng ngày cũng chính là điều mà các bà mẹ thực sự cần. Thương hiệu này khuyến khích mọi người thể hiện tình yêu không chỉ vào những ngày đặc biệt như Ngày của Mẹ hay sinh nhật của mẹ mà còn quan tâm đến mẹ trong mọi điều nhỏ nhặt và vấn đề tầm thường trong cuộc sống. Thái độ của thương hiệu khi lồng ghép tình yêu vào cuộc sống thường ngày thực sự rất cảm động.

2. Chỉ có giao tiếp từ bên ngoài vào bên trong mới thực sự có thể chạm đến tâm trí người dùng

Trong thời đại thông tin bị phân mảnh, sự chú ý của công chúng từ lâu đã bị phân tán do nội dung bị phân mảnh. Những biểu hiện chung chung và bao quát từ trên xuống dưới có vẻ như đang nói chuyện với chính mình và khó có thể thu hút được sự chú ý của công chúng. Do đó, P&G đã chọn bố cục đa kênh và đa chiều, thiết lập kết nối cảm xúc thông qua giao tiếp nhịp nhàng và khắc sâu chủ đề giao tiếp vào tâm trí người dùng.

Cải tạo trang web trực tuyến + hiển thị màn hình lớn ngoại tuyến, viết quảng cáo chu đáo tạo nên bầu không khí lễ hội

Việc cung cấp thông tin chính xác dựa trên dữ liệu lớn có thể dễ dàng tạo ra hiệu ứng "kén thông tin", bỏ lỡ nhiều người tiêu dùng tiềm năng và các tác nhân liên quan, người trải nghiệm và người truyền đạt có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Để tiếp cận được phạm vi rộng hơn và cho phép thông tin về thương hiệu lan tỏa một cách tập trung trong một khoảng thời gian cụ thể, P&G đã chọn mô hình truyền thông cộng tác hai kênh, để lại dấu ấn tinh thần dễ nhận biết hơn.

Trên mạng, P&G đã thực hiện một cuộc cải tổ lớn trên JD.com, thay thế hình ảnh sản phẩm chính bằng bản sao cảm động trong tấm áp phích này. Tác động trực quan tổng thể rất mạnh mẽ, tạo nên bầu không khí Ngày của Mẹ nồng nhiệt. Ngoại tuyến, P&G đã đưa bản sao lên màn hình lớn ở nhiều thành phố. Có thể thấy bản sao này ở các khu thương mại trọng điểm tại các thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến và Thành Đô, đưa chủ đề truyền thông vào nhiều tình huống hơn.

Sử dụng "những vết rạch nhỏ" để thúc đẩy "nội dung lớn" và kích thích sự cộng hưởng cảm xúc thực tế hơn

Đồng thời, P&G đã chọn một vết rạch nhỏ với ngưỡng thấp và mong muốn chia sẻ cao giữa những thông tin phức tạp. Thương hiệu này cũng sử dụng chủ đề phổ biến #Ngày của Mẹ: Một chút quan tâm trong cuộc sống hằng ngày# trên Weibo để thu thập những câu chuyện ấm áp hàng ngày của người tiêu dùng và cũng khiến tìm kiếm phổ biến tự nhiên #Hãy để mẹ kỷ niệm Ngày của Mẹ mỗi ngày# trở nên phổ biến. Thương hiệu này đã ra mắt bảng tin sưu tầm câu chuyện tại cửa hàng JD, khuyến khích mọi người chia sẻ "cách chăm sóc mẹ hàng ngày". Những tin nhắn được đánh giá cao sẽ nhận được "Quà tặng tình yêu của mẹ" từ thương hiệu. Những thông điệp phổ biến nhất cũng sẽ thay thế chủ đề sản phẩm trong cửa hàng, lấp đầy danh mục "Mom Love" của người tiêu dùng.

Và trong các chủ đề liên quan, chúng ta cũng có thể thấy nhiều câu chuyện ấm áp và tinh tế. Không có sự giật gân quá mức hay lấy nước mắt làm cảm động, không có những biểu hiện sáo rỗng giống như khẩu hiệu. Đằng sau mỗi câu chuyện là một người mẹ thực sự. Nhiều chi tiết ấm áp, không sáo rỗng, có thể khơi dậy sự tham gia và cộng hưởng của người dân bình thường.

3. Tích hợp vào cuộc sống hàng ngày của người dùng và để lại hình ảnh thương hiệu dễ nhận biết

Năm nay đánh dấu Ngày của Mẹ lần thứ 7 của P&G JD #Tình yêu trong cuộc sống hằng ngày thật phi thường#. Trên thực tế, khi nhìn lại các hoạt động truyền thông Ngày của Mẹ của P&G trong những năm trước, chúng ta có thể thấy rằng “thay đổi” và “không thay đổi” trong hoạt động tiếp thị Ngày của Mẹ của P&G chính là lý do thực sự khiến chủ đề truyền thông này thực sự có thể được tích hợp vào cuộc sống thường ngày của người dùng.

Cái đã thay đổi là cách thức giao tiếp. Từ chiến dịch năm 2018 của Let Love Not Just Be trong vòng tròn bạn bè, đến chiến dịch năm 2019 của Let Love Not Just Be vào Ngày của Mẹ, đến "Học viện mẹ hạnh phúc" năm 2021, P&G luôn có thể tìm ra điểm vào cộng hưởng hơn dựa trên môi trường thời gian thực hiện tại và thu hút mọi người vào đó. Và cách trình bày cũng có đôi chút khác biệt. Ngoài hoạt động tiếp thị bằng văn bản quảng cáo năm nay, H5, video ngắn, áp phích và các hình thức khác cũng đã được sử dụng. Ví dụ, "Phiếu lương của mẹ" H5 ra mắt năm 2020 cho phép nhiều người cảm nhận được sự tận tụy của mẹ mình theo cách cụ thể hơn.

Điều không thay đổi chính là thái độ cốt lõi. Tuy phương thức, nội dung và phương tiện truyền thông đã thay đổi nhưng mục đích đánh thức nhận thức của mọi người về “chăm sóc bà mẹ trong cuộc sống hằng ngày” vẫn không thay đổi. Thông qua sự giao tiếp chân thành và lâu dài, P&G đã gắn kết chặt chẽ các kịch bản thể hiện "tình mẫu tử" với các thuộc tính của sản phẩm. Những sản phẩm này được nâng cao giá trị cảm xúc và trở thành đạo cụ quan trọng để thể hiện tình yêu. IP Ngày của Mẹ của JD.com cũng đã xây dựng một nền tảng để tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua sự hợp tác với P&G, giúp dễ dàng chuyển đổi sự chú ý tích lũy trong giai đoạn đầu thành doanh số thực tế và đạt được sự tích hợp sản phẩm và hiệu ứng thực sự.

Thực tế cũng chứng minh rằng nội dung tốt thực sự có thể dễ dàng thúc đẩy cả hai bên để có thêm nhiều nguồn lực hơn. Giống như lần này, P&G và JD.com đã cùng nhau tạo ra một chiến dịch với lượng tài nguyên lớn nhất trên toàn bộ trang web. Khi người tiêu dùng mở JD.com, họ có thể tiếp xúc với nội dung toàn diện và đa chiều, chẳng hạn như màn hình mở đầu được nâng cấp và động lực chiếm lĩnh màn hình, cùng các hình dạng biến dạng và thú vị, có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng tỷ lệ nhấp chuột. Không chỉ vậy, việc cấu hình toàn diện các tài nguyên trang chủ và liên kết các tài nguyên đa kênh không chỉ đảm bảo lưu lượng truy cập của sự hợp tác này mà còn chuyển đổi "lưu lượng truy cập" thành "giữ chân".

4. Cuối cùng

Đứng trước sự phân mảnh thông tin, không một thương hiệu nào không muốn tạo sự khác biệt cho mình. Mọi người đều muốn đưa ra một đề xuất mới và thể hiện một ý tưởng độc đáo, nhưng ít người có thể thoát khỏi quán tính của tư duy và dễ dàng bị mắc kẹt trong con đường sáng tạo đồng nhất.

Vì vậy, ngay từ đầu, P&G đã đi tiên phong phá vỡ những ý tưởng tiếp thị rập khuôn cho Ngày của Mẹ, và thông qua những quan sát tinh tế từ nhiều góc độ khác nhau, họ đã tinh chỉnh từng nhu cầu thực sự của những người mẹ trong cuộc sống của họ, đồng thời nâng các giá trị lên một tầm cao mới, họ đã có thể thâm nhập vào trái tim của công chúng dưới hình thức những vết rạch nhỏ. Ngoài ra, các sản phẩm của P&G được tích hợp vào cuộc sống hàng ngày của các bà mẹ và có thể giúp họ giảm bớt gánh nặng. Sự chân thành của thương hiệu được thể hiện trong sự thống nhất giữa kiến ​​thức và hành động mạnh mẽ hơn bất kỳ sự thuyết phục đơn phương nào.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"