Tài khoản công khai của WeChat ngày càng giống Toutiao. Liệu phương tiện truyền thông tự thân có mở ra "mùa xuân thứ hai"?

Lượng truy cập lớn từ các tài khoản công khai trên WeChat dường như đã trở thành dĩ vãng và nhiều người sáng tạo nội dung truyền thông đã dần chuyển sang các nền tảng khác để tìm kiếm cơ hội mới. Tuy nhiên, một loạt thay đổi gần đây trên WeChat cho thấy nó đang dần chuyển mình thành một nền tảng "kiểu Toutiao". Liệu điều này có nghĩa là mùa xuân của phương tiện truyền thông tự thân sẽ lại đến không? Bài viết này sẽ khám phá những thay đổi mới trên tài khoản chính thức của WeChat và tác động có thể có của những thay đổi này đối với người sáng tạo nội dung và ngành công nghiệp tự truyền thông.

Cuộc sống luôn có lối thoát. Khi lợi ích của tài khoản công khai WeChat không còn nữa, các học viên nhanh chóng tìm kiếm cơ hội trên Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu. Những người không tìm được lối thoát thì thay đổi nghề nghiệp hoặc đơn giản là ngừng cập nhật. Những ngày tháng huy hoàng của các tài khoản chính thức trên WeChat đã hoàn toàn lùi vào quá khứ. Ngày nay, mọi người đều đang nghiên cứu các hoạt động và chiến lược vận hành của Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, và không ai nghĩ đến và nghiên cứu cách vận hành tài khoản chính thức của WeChat nữa.

Liệu tài khoản công khai của WeChat có chắc chắn sẽ thất bại không? Không nhất thiết. Những điều cơ bản về tài khoản công khai WeChat là:

1. Nó vẫn còn ký sinh trên WeChat. Báo cáo tài chính cho thấy tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, tổng số tài khoản hoạt động hàng tháng của WeChat và WeChat là 1,343 tỷ. Có hai vị trí quan trọng trên WeChat, một là "Tin nhắn tài khoản đăng ký" và một là "Xem thử" trong phần Khám phá.

2. Số lượng tài khoản công khai WeChat đã đăng ký vượt quá 30 triệu và số lượng tài khoản được cập nhật hàng ngày lên tới hàng triệu.

Nói cách khác, mặc dù sức ảnh hưởng và độ tin cậy của tài khoản công khai WeChat đã giảm đáng kể, nhưng đây vẫn là nền tảng lưu lượng truy cập khổng lồ và các phương tiện truyền thông tự thân vẫn có cơ hội viết nội dung phổ biến.

Trương Tiểu Long, "Cha đẻ của WeChat", đã từng đề cập đến vấn đề lưu thông thông tin tại Lớp học mở WeChat năm 2018: "Thực ra, chúng tôi không nghĩ đến (làm lưu thông thông tin), và bản thân tôi thậm chí còn không biết cái gọi là lưu thông thông tin là gì. Tài khoản đăng ký là một bộ sưu tập. Chúng tôi đã nghĩ đến việc cải thiện hiệu quả đọc, khác với lưu thông thông tin. Nó sẽ chỉ cải thiện hiệu quả đọc và bạn có thể 'xem' lưu thông thông tin." Bối cảnh vào thời điểm đó là hầu hết các nền tảng nội dung như Toutiao, Baidu, Sohu, NetEase, v.v., đã bắt đầu áp dụng các đề xuất được cá nhân hóa theo kiểu luồng thông tin và chỉ có các tài khoản công khai WeChat mới áp dụng kiểu đẩy theo kiểu đăng ký cố định.

Tuy nhiên, không lâu sau khi Trương Tiểu Long nói "Tôi chưa từng nghĩ đến việc thực hiện mô hình luồng thông tin", các tài khoản chính thức của WeChat đã âm thầm thay đổi định dạng hiển thị và dần chuyển sang mô hình đề xuất được cá nhân hóa. Sự thay đổi âm thầm này lúc đầu không gây ra nhiều hậu quả. Điều này có liên quan nhiều đến sự sụt giảm đột ngột về số lượng nhà nghiên cứu trên các tài khoản chính thức của WeChat. Trước đây, khi tài khoản chính thức của WeChat còn phổ biến, một lượng lớn tài khoản sẽ đóng vai trò như "loa phóng thanh" cho nhiều thay đổi và cập nhật khác nhau đối với tài khoản chính thức của WeChat để giúp khuếch đại tiếng nói của họ, nhưng hiện tại không ai nghiên cứu những thay đổi trong tài khoản chính thức của WeChat, vì vậy tự nhiên sẽ không ai quan tâm đến những thay đổi âm thầm trong tài khoản chính thức của WeChat .

Việc người sáng tạo nội dung rời khỏi tài khoản chính thức của WeChat nhanh chóng có liên quan chặt chẽ đến ý định thiết kế ban đầu của tài khoản chính thức của WeChat. Trương Tiểu Long từng nói: "Chúng tôi cũng khuyến khích tất cả các thương gia hoặc nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba tổ chức nhiều nguồn lực khác nhau thông qua nền tảng công cộng". Không có "nhà điều hành" nào cho nền tảng tài khoản chính thức WeChat (thực tế, đã từng có một nhà điều hành trong một thời gian ngắn, nhưng sau đó không tiếp tục theo dõi nữa), trong khi các nền tảng như Toutiao, Baidu, Douyin và Xiaohongshu đều có nhà điều hành nền tảng kết nối với người sáng tạo, điều này giúp tăng cường đáng kể tính gắn kết giữa người sáng tạo và nền tảng. Hoạt động theo Phật giáo của các tài khoản chính thức WeChat khiến họ bất lực trước sự ra đi của những người sáng tạo, trong khi một nhóm người sáng tạo khác lặng lẽ ngừng cập nhật sau khi thấy rằng các tài khoản chính thức WeChat không có cơ hội.

Theo quan sát của Quách Tĩnh trên mạng, các tài khoản tự truyền thông vốn được cập nhật hàng ngày trên tài khoản chính thức của WeChat giờ đã trở thành bản cập nhật hàng tháng, thậm chí hàng năm. Xu hướng ngầm của các tài khoản chính thức trên WeChat ngừng cập nhật đã dẫn đến việc giảm tổng lượng nội dung của toàn bộ thư viện, điều này lại dẫn đến một sự chuyển đổi khác của các tài khoản chính thức trên WeChat, đó là "Toutiaoization" toàn diện . Tỷ lệ các bài đọc được cá nhân hóa đề xuất vượt xa tỷ lệ các tài khoản đăng ký. Người dùng sẽ tìm thấy ngày càng nhiều tin nhắn từ các tài khoản mà họ chưa đăng ký trong luồng thông tin "Tin nhắn tài khoản đăng ký", xuất phát từ các đề xuất của hệ thống.

Tài khoản công khai của WeChat cuối cùng đã bắt đầu đi vào con đường "đọc sách được đề xuất theo cá nhân hóa". Liệu việc "Toutiao hóa" toàn diện các tài khoản công khai trên WeChat có mở ra "mùa xuân thứ hai" cho phương tiện truyền thông tự thân không?

1. Những thay đổi mới trong tài khoản chính thức của WeChat

Gần đây, có nhiều bạn kể với tôi rằng số lượng người hâm mộ và lượt đọc bài viết trên tài khoản công khai WeChat của họ đột nhiên tăng lên. Nguyên nhân đằng sau điều này là gì? Có thể là người khác đã chuyển tiếp bài viết của anh ấy trên WeChat Moments không? Hay là nền tảng này đang "gửi sự ấm áp" đến anh ấy bằng cách trực tiếp cung cấp cho anh ấy số lượng độc giả và người hâm mộ? Thực ra, cả hai đều không đúng.

Theo quan sát của Quách Tĩnh trên mạng, tài khoản công khai WeChat đã xuất hiện những thay đổi mới:

1. Phá vỡ những ràng buộc về thời gian . Trong luồng dữ liệu của "Tin nhắn tài khoản đăng ký", tin nhắn không còn được hiển thị cho người dùng theo định dạng dòng thời gian nghiêm ngặt nữa. Thời gian càng gần hiện tại thì hiển thị càng sớm. Logic đề xuất cụ thể có thể liên quan đến thói quen đọc thông thường của người dùng. Những tình huống tương tự cũng xảy ra trên các nền tảng nội dung như Toutiao, NetEase và Weibo, nơi người dùng có thể duyệt nội dung tin tức từ vài ngày trước.

2. Tỷ lệ khuyến nghị đã tăng lên đáng kể . Trước đây, nếu một tài khoản công khai trên WeChat muốn có lượng truy cập cao, tài khoản đó phải dựa vào việc có nhiều người hâm mộ và có khả năng gửi tin nhắn đến nhiều người; nó phải dựa vào việc chuyển tiếp và chia sẻ; và phải dựa vào thông tin bạn bè đọc được trên WeChat Moments. Nếu bạn không có đủ người hâm mộ, bạn sẽ mất cơ hội trở thành "hit" ngay từ đầu.

Khi tỷ lệ khuyến nghị tăng lên, những ràng buộc ngầm định do ba yếu tố trên hình thành không còn nữa và giờ đây bất kỳ ai cũng có thể tạo ra một "sản phẩm ăn khách". Dựa trên dữ liệu từ các bài viết gần đây của tôi, tỷ lệ giới thiệu cao nhất có thể đạt tới 46,33%. Tài khoản của một người bạn chỉ có vài nghìn người theo dõi, nhưng số lượng người đọc ba bài viết gần đây nhất của anh ấy đã lên tới gần 10.000. Một người bạn khác cho biết số lượng độc giả của một trong những bài viết cũ của anh đột nhiên tăng lên đáng kể. Bài viết tôi đăng ngày 21 tháng 2 năm 2024 vẫn được đọc gần một trăm lần mỗi ngày.

3. Lượng truy cập tìm kiếm trên WeChat bắt đầu tăng . Tài khoản công khai của WeChat hiện sẽ gửi "Báo cáo hàng tuần của người sáng tạo" tới người dùng theo tuần. Dữ liệu báo cáo hàng tuần có thể hiển thị lưu lượng truy cập do tìm kiếm trên WeChat mang lại trong tuần qua.

4. Một “cái nhìn” khác biệt . Trong phần "Xem thử" của trang khám phá, nội dung mà hệ thống đề xuất cho người dùng có tính xã hội cao. Ví dụ, nội dung được đọc bởi "bạn của anh trai XXX" và những người bạn WeChat khác sẽ được hiển thị đầu tiên. Nút này nằm ở cuối trang nội dung tài khoản công khai WeChat, bên cạnh nút thích, mục yêu thích và chia sẻ. Tiếp theo là “tài khoản tôi thường đọc”, “tài khoản được XXX bạn bè theo dõi” và tài khoản đã theo dõi.

Phần "Tin nhắn tài khoản đăng ký" thường nằm bên dưới các tài khoản đã đăng ký. Ví dụ, nếu bạn đã đăng ký 50 tài khoản, khi tất cả tin nhắn mới của 50 tài khoản này đã được hiển thị, luồng dữ liệu bên dưới sẽ là để xem nội dung. Sẽ có những nội dung như "Được chia sẻ bởi XXX bạn bè" và "Được thích bởi XXX bạn bè". Tất nhiên, cũng sẽ có thông tin từ những tài khoản hoàn toàn xa lạ.

Những thay đổi trên tài khoản chính thức của WeChat là sự thay đổi hoàn toàn toàn bộ hệ sinh thái nội dung. Sự thay đổi trong định dạng sắp xếp và đề xuất này là một làn sóng cơ hội giao thông hoàn toàn mới. Thật không may, các tài khoản công khai của WeChat hiện không được nhiều người biết đến, vì vậy không ai hiểu được những cơ hội mà những thay đổi mới mang lại.

2. Chiến lược hoạt động sau khi sắp xếp lại

Bất kỳ ai đã từng làm việc trong lĩnh vực SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) đều biết rằng mỗi lần Baidu cập nhật thuật toán xếp hạng, người điều hành trang web cần phải sắp xếp các phương pháp tối ưu hóa mới. Xét cho cùng, nếu họ có thể xếp hạng trong top ba trên trang chủ, họ có thể nhận được rất nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên miễn phí. Đối với những người điều hành tài khoản công khai WeChat, logic cũng tương tự. Việc phân loại bài viết mới đòi hỏi phải cập nhật các chiến lược hoạt động mới, những điều cần chú ý và những điều không cần chú ý.

1. Cơ hội đến với kèn trumpet . Trước đây, phương pháp xếp hạng tài khoản công khai trên WeChat có liên quan chặt chẽ đến số lượng người hâm mộ. Thật khó để một tài khoản có ít hơn 10.000 người hâm mộ có thể hoạt động tốt. Nhưng theo quy tắc xếp hạng mới, cho dù bạn có ít người hâm mộ, bạn vẫn có cơ hội để nổi bật.

Lượng đọc của các tài khoản nhỏ sẽ không tệ hơn. Ngược lại, theo quy định mới, nó có thể tăng từ hàng trăm lên hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn và nội dung tài khoản sẽ có nhiều cơ hội được đẩy hơn.

2. Tiêu đề quan trọng hơn chất lượng nội dung . Một số người có thể nói, clickbait chẳng phải vẫn luôn tồn tại sao? Hay tập trung vào tiêu đề không phải là một thông lệ phổ biến sao? Thực ra thì không. "Clickbait" đã thay đổi từ lâu. Giống như Toutiao, Baidu, Sohu, NetEase, v.v., "clickbait" thịnh hành trong một thời gian nhất định có thể bị hệ thống dọn dẹp sau một thời gian. Nếu bạn sử dụng các tiêu đề như "Gây sốc" hoặc "Vừa nãy..." một lần nữa, bạn sẽ trở thành mục tiêu bị đàn áp rõ ràng. Lúc này, nếu bạn sử dụng những tiêu đề như vậy một lần nữa thì sẽ phản tác dụng. Nó không những không trở nên phổ biến mà bạn còn bị nền tảng này hạn chế.

Sau khi tài khoản công khai của WeChat trở thành đề xuất được cá nhân hóa, chúng không tránh khỏi rơi vào dòng "tin giật gân", và tầm quan trọng của tiêu đề thậm chí còn lớn hơn nội dung . Một trong những bài viết "khá phổ biến" của tôi là ví dụ điển hình về các bình luận trên Internet và nhiều người dùng có thể không "hiểu" được nó. Tuy nhiên, tiêu đề của bài viết này khá đặc biệt, thu hút một lượng lớn người dùng tìm hiểu.

Một người bạn của tôi gần đây đã viết một bài viết rất được ưa chuộng. Tiêu đề cũng rất bắt mắt, và nội dung cũng nằm trong phạm trù "khó hiểu" đối với người dùng thông thường, nhưng nó vẫn trở nên phổ biến. Người dùng đọc bài viết chỉ nhìn vào tiêu đề và bỏ qua nội dung.

Những tựa phim từng làm Mimi Meng nổi tiếng trong quá khứ có thể không còn được ưa chuộng hiện nay, vì chúng quá "ngách". "Các bữa tiệc tiêu đề" ngày nay phù hợp hơn với những nội dung như tin tức và công cụ tìm kiếm, tức là nội dung trong danh sách tìm kiếm phổ biến. Các tiêu đề liên quan đến danh sách tìm kiếm phổ biến này sẽ có nhiều lưu lượng truy cập hơn.

Một mánh khóe khác là một số tài khoản loại Z có phong cách "clickbait" rất "thời thượng", với đủ loại dấu chấm than, nhưng chúng không cho bạn biết nội dung cụ thể là gì. Nếu bạn muốn biết cụ thể sự việc đã xảy ra, bạn chỉ có thể nhấp vào nội dung bài viết. Tôi phải nói rằng anh ấy hiểu rất rõ về thuật toán. Trông có vẻ rất thô tục nhưng lại rất hiệu quả.

3. Nền tảng càng lớn, cái “tôi” càng biến mất . Trong mô hình "thuật toán là vua", bất kỳ nội dung nào cũng phải cân nhắc đến giá trị của nó đối với nền tảng.

Khẩu hiệu của tài khoản chính thức WeChat là: "Mỗi cá nhân dù nhỏ bé đến đâu cũng đều có thương hiệu riêng". Vào thời kỳ đầu, phương tiện truyền thông tự thân cũng hoạt động theo mô hình này. Nhiều tài khoản tự truyền thông có nhãn cá nhân "Tôi" rất rõ ràng. Nếu bạn là một "fan cuồng", bạn có thể nhận ra ngay đây là một bài viết theo một phong cách nhất định. Tuy nhiên, loại bài viết có phong cách cá nhân mạnh mẽ này lại hoàn toàn trái ngược với thuật toán. Thuật toán theo đuổi dữ liệu đẹp, trong khi các bài viết có phong cách cá nhân mạnh mẽ khó có thể trở nên phổ biến chỉ dựa vào nội dung.

Môi trường nền tảng tài khoản công khai WeChat hiện tại là nền tảng lớn và chữ “tôi” dần biến mất. Nền tảng muốn có lưu lượng truy cập, chuyển tiếp và tỷ lệ duy trì. KPI ngầm định này sẽ khiến mọi nội dung có xu hướng trở thành "tìm kiếm phổ biến". Nếu phương tiện truyền thông tự viết về các chủ đề nóng, lượng truy cập sẽ cao. Nếu không, dữ liệu sẽ không có vẻ tốt.

Ngày nay, các bài viết phổ biến trên tài khoản công khai WeChat không phải vì chất lượng tốt mà là vì tiêu đề bài viết phục vụ cho thuật toán và nội dung làm cho dữ liệu như lượt thích, lượt đọc và bình luận trông đẹp mắt, do đó lượng truy cập sẽ được đẩy lên ngày càng cao. Cuối cùng, đây là chiến thắng của nền tảng và thuật toán, và không liên quan nhiều đến IP cá nhân của người sáng tạo nội dung. "100.000+" không phải của bạn mà thuộc về nền tảng này. Bạn chính là "chất dinh dưỡng" của nền tảng.

Là người sáng tạo nội dung, bạn có cảm thấy buồn không? Tôi chỉ có thể nói rằng đây chính là tình hình hiện tại. Theo quan điểm của người dùng, họ sẽ cảm thấy mệt mỏi về mặt thẩm mỹ đối với nội dung có phong cách cá nhân mạnh mẽ. Ngoài ra, khi nhận thức cá nhân của họ tăng lên, họ cũng sẽ trở nên mất hứng thú với "cảm giác có thẩm quyền" của các tài khoản công khai trên WeChat. Xét cho cùng, việc tiếp nhận và hấp thụ thông tin của người dùng rất đa dạng, nên có lẽ không có gì sai khi tuân theo thuật toán. Giống như các nền tảng như Toutiao, NetEase và Baidu, người dùng có thể đọc một bài viết "hot" nào đó và không biết tác giả của nội dung đó là ai.

4. Chú ý đến giá trị tương tác của người dùng . Mỗi nền tảng nội dung khác nhau sẽ có trọng tâm khác nhau. Ví dụ, một số nền tảng tập trung vào số lượt thích, một số nền tảng tập trung vào số lượt bình luận và trả lời, và một số nền tảng tập trung vào tỷ lệ hoàn thành. Các quy tắc mới của tài khoản công khai WeChat cũng làm tăng trọng số của các tương tác của người dùng, chẳng hạn như chia sẻ, xem, thích và để lại tin nhắn.

Trước đây, thuộc tính phương tiện của tài khoản công khai WeChat thực sự không chú ý nhiều đến tương tác của người dùng, nhưng theo thuật toán đề xuất được cá nhân hóa, tương tác của người dùng đã trở thành một trong những chỉ số cho biết nền tảng có đề xuất hay không. Đối với phương tiện truyền thông cá nhân, các mẹo cải thiện tương tác mà bạn đã học được trên các nền tảng như Xiaohongshu, Douyin và Kuaishou cũng có thể được sử dụng trên tài khoản công khai WeChat.

Mặc dù các tài khoản chính thức của WeChat không có nhóm vận hành nội dung chuyên dụng nhưng điều đó không có nghĩa là họ không quan tâm đến hoạt động của nền tảng này. Gần đây, WeChat đã âm thầm mở chức năng nhắn tin cho một số tài khoản công khai trên WeChat. Chức năng này đã từng bị đóng và chỉ mới được mở lại dần gần đây. Ngoài ra, các tài khoản chính thức của WeChat cũng đã gỡ bỏ giới hạn tối thiểu 300 từ cho bài viết gốc. Có vẻ như các tài khoản chính thức của WeChat đã nỗ lực rất nhiều để khuyến khích mọi người cập nhật bài viết của họ.

"Mùa xuân thứ hai" của toàn bộ ngành công nghiệp tự truyền thông có thể chỉ là trò đùa. Nhưng đối với các phương tiện truyền thông cá nhân nhỏ, có lẽ, nếu chúng có thể trở thành một cú hit nhỏ, thì lượng truy cập vẫn có giá trị trong ngành công nghiệp Internet. Bây giờ, chỉ cần bạn cập nhật thông tin trên tài khoản công khai WeChat, bạn sẽ thu hút được rất nhiều người.

Tác giả: Guo Jing, tài khoản công khai WeChat: Vòng tròn Internet của Guo Jing