Xu hướng tiêu dùng mới đã hạ thấp và các thương hiệu phổ biến đang chuyển hướng sang phân khúc cao cấp?

Với những thay đổi trong môi trường tiêu dùng hiện nay, các thương hiệu đã mở rộng phạm vi sinh thái của mình. Bài viết này chủ yếu nói về sự mở rộng xuống dưới của thương hiệu Zhong Xue Gao và sự mở rộng lên trên của thương hiệu đồ ăn nhẹ Shaxian, minh họa cho tình hình hiện tại khi hình ảnh thương hiệu đã được củng cố và khó thay đổi. Cuối cùng, bài viết giải thích cách các thương hiệu nên thiết lập một chu kỳ khái niệm thương hiệu mới và xem xét giá trị thực sự của người tiêu dùng. Tôi giới thiệu cuốn sách này tới những người đang suy nghĩ về giá trị thương hiệu và hy vọng nó sẽ hữu ích với mọi người.

Những kẻ sát thủ và thường dân bắt đầu "chuộc lỗi" cho nhau. Trong "Định vị", Trout cho rằng các công ty phải tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người dùng và trở thành người đầu tiên trong một lĩnh vực nhất định.

Nhưng một hiện tượng thú vị đã xuất hiện ở thời điểm hiện tại: các thương hiệu không còn hài lòng với "ngách sinh thái" bị hạn chế bởi lý thuyết định vị nữa mà bắt đầu phá vỡ các "phân khúc" trong ngành của mình và cố gắng tạo ra những sản phẩm hoàn toàn trái ngược với định vị của họ.

Ví dụ, gần đây, "Sát thủ kem" Zhong Xue Gao đã tung ra một sản phẩm mới giá rẻ, nổi tiếng nhằm chiếm lĩnh một thị trường đang suy thoái rộng lớn hơn; Ngược lại, đồ ăn nhẹ Shaxian, vốn luôn chiến thắng nhờ cung cấp các sản phẩm có giá cả phải chăng, đã thu hút sự chú ý vì mở một cửa hàng chính thức mới với mức giá trung bình 300 nhân dân tệ một người.

Đồ ăn vặt Zhong Xue Gao và Shaxian liên tục lọt vào danh sách tìm kiếm hot, cũng đại diện cho hai thế lực "đi xuống" và "đi lên" khác nhau của thương hiệu. Sự tương phản này tạo nên sự trùng hợp khéo léo với xu hướng tiêu dùng đang thay đổi hiện nay.

Liệu "sát thủ" và "thường dân" có thể chuộc lỗi bằng cách tấn công lãnh thổ của nhau không?

1. Phải làm điều đó hoặc người chiến thắng sẽ lấy tất cả? Sự lo lắng và bất lực của việc giảm quy mô và thị trường đang chìm xuống

Mùa hè vẫn chưa chính thức đến, nhưng sự nhiệt tình của Zhong Xue Gao trong việc tung ra sản phẩm mới với mức giá giảm không thể kìm hãm được nữa.

Tận dụng sự phổ biến của GPT và Wenxin Yiyan, giá của "Sa'Saa", được đặt theo tên trí tuệ nhân tạo của Zhong Xuegao, gần đây đã được khóa ở mức 3,5 nhân dân tệ.

Khái niệm gì? Một Zhong Xue Gao có thể mua được gần 4-6 Sa'Saa.

Tại sao phải hạ thấp giá trị của bản thân? Nói về ý nghĩa của việc tung ra dòng sản phẩm giá cả phải chăng, Zhong Xue Gao cho biết: "Tôi hy vọng có thể làm phong phú thêm dòng sản phẩm của mình và cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn". Nhưng bất kỳ ai có con mắt tinh tường đều có thể thấy rằng Zhong Xue Gao, người đã hạ thấp danh tiếng của mình, rõ ràng muốn nhiều hơn thế.

Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì quả thực có một logic "kẻ thắng sẽ được tất cả" khi các thương hiệu cao cấp mở rộng phạm vi giá xuống mức thấp hơn, nhưng có vẻ như một số quyết định "phải được đưa ra".

Mùa hè năm ngoái, "Sát thủ kem" gần như đã trở thành thuật ngữ phổ biến nhất trên Internet. Những cây kem có giá hơn mười tệ sẽ làm tổn thương ví tiền của bạn như một sát thủ, và Zhong Xue Gao, là đại diện cho điều này, tự nhiên trở thành tâm điểm chú ý. Tuy đen đỏ cũng là đỏ, nhưng xét về lâu dài, tác động của cảm xúc tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu là không nhỏ, Chung Học Cao cũng rất cần tích lũy thêm sự ủng hộ của công chúng. Trong bối cảnh này, “chiến lược giá cả phải chăng” có vẻ cấp bách hơn.

Bạn nên biết rằng Zhong Xue Gao đã ấp ủ một thương hiệu con "Li Daju" có giá 5-10 nhân dân tệ vào năm 2019, nhưng tiếng nói thương hiệu của công ty này luôn hờ hững. Điều đáng chú ý là, không giống như Li Daju, Sa'saa vẫn giữ nguyên dòng chữ "Zhong Xue Gao" trên bao bì, nhằm mục đích nhấn mạnh mối quan hệ "họ hàng" này.

Theo góc nhìn này, Sa'Saa có giá thấp hơn có thể được coi là một bước khám phá sâu hơn về mức giá cơ bản của Zhong Xue Gao. Rốt cuộc, thách thức hiện tại của Zhong Xue Gao là làm sao để thoát khỏi nhãn mác “quá đắt” và tạo ra một sản phẩm bom tấn khác không quá đắt để đảo ngược hình ảnh thương hiệu của mình.

Có thể nỗi lo lắng thì khác nhau, nhưng thái độ tương thích hướng xuống thì giống nhau. Zhong Xue Gao không phải là thương hiệu tiêu dùng mới duy nhất nhắm tới thị trường cấp thấp và giảm giá.

Ví dụ như Heytea. Heytea, vốn có mức giá trung bình là 28 nhân dân tệ trong những ngày đầu, đã cho ra mắt thương hiệu phụ mới "Heytea Xiaocha" dành cho thị trường đang chìm vào tháng 3 năm 2020. Mức giá chủ yếu từ 6 đến 16 nhân dân tệ, nhắm trực tiếp vào Mixue Bingcheng và Chabaidao.

Một ví dụ khác là Haidilao. Là nhà hàng lẩu hàng đầu luôn nổi tiếng với dịch vụ tiêu chuẩn cao, họ cũng liên tục ươm mầm các thương hiệu con có góc nhìn chìm: Baifu Private Noodles, Xinqinpai Noodle House, Shibaquan, Uding Maocai, Laopai Youmianer... để xây dựng nhiều đường cong tăng trưởng.

Giá rẻ thế nào? Hãy lấy Lão Bạch Du Miên làm ví dụ. Giá của một bát mì lạnh đặc biệt chỉ 2,99 nhân dân tệ, có thể được gọi là "Thành phố mì Tuyết Băng" của thế giới mì.

Tuy nhiên, khi các thương hiệu tiêu dùng mới, những người thường ngước nhìn mặt trăng, cúi xuống để "nhặt tiền xu", họ đã không nhận được "sáu xu" mà họ mong muốn.

Thích nghi đã trở thành chuẩn mực trong quá trình chuyển đổi ngắn hạn. Vào tháng 11 năm 2022, Xi Xiaocha, công ty đã nỗ lực trong hai năm rưỡi, đã đóng cửa tất cả các cửa hàng của mình; Haidilao cũng chịu thất bại hoàn toàn ở hơn một nửa trong số tám thương hiệu dịch vụ ăn uống hiện đang hoạt động.

Liệu giấc mơ thống trị thị trường cao cấp, trung cấp và bình dân của các thương hiệu có thực sự chỉ là một giấc mơ?

Có vẻ như sự không tương thích về năng lực dịch vụ giữa thị trường cao cấp và thị trường bình dân cũng là lý do chính khiến Heytea và Haidilao không thể mở rộng sang thị trường bình dân. Kỹ năng pha chế đồ uống trà tuyệt hảo với giá 20 NDT một cốc của Heytea không thể chuyển sang trà sữa giá rẻ với giá 6 NDT một cốc; Haidilao, công ty đã sử dụng lợi thế về chuỗi cung ứng để thâm nhập thị trường thức ăn nhanh, không thể đạt được “tỷ lệ chất lượng-giá cả” tốt hơn sau khi thu hẹp quy mô, do đó gặp khó khăn trong việc giành được thị phần.

Có nhiều rào cản cạnh tranh ở nhiều mức giá khác nhau. Những bộ óc cao cấp không thể được chuyển giao trực tiếp. Quan trọng hơn, việc cắt giảm chi phí và đầu vào dịch vụ sau khi giảm giá sẽ kiểm tra sự hiểu biết sâu sắc của thương hiệu về tỷ lệ giá cả/chất lượng. Trên thực tế, nó cũng đặt ra những thách thức đối với việc thể hiện chất lượng.

Áp lực cũng đè nặng lên Chung Học Cao. Xét cho cùng, lý do trực tiếp nhất khiến Sa'Saa rẻ là nguyên liệu thô.

Trong khi đó, hai thành phần chính của Zhong Xue Gao là sữa và kem tươi, trong khi thành phần chính của Sa'Saa là nước và đường trắng. Nói cách khác, Sa'Saa giảm chi phí bằng cách giảm hàm lượng sữa, do đó giảm giá.

Điều này lại dẫn đến một nghịch lý khác: Liệu một que kem có giá 3,5 nhân dân tệ một que có phải là món hời trong danh mục này không? Liệu người tiêu dùng có trả tiền cho việc giảm kích thước giá rẻ như vậy không? Chúng ta chỉ có thể chờ đợi thị trường kiểm tra hiệu suất thực tế của nó.

2. Việc cải thiện hình ảnh thương hiệu có khó không? Gót chân Achilles của sự cao cấp hóa

Trên thực tế, mọi thứ đang thay đổi.

Khi các thương hiệu tiêu dùng mới gặp rắc rối vì lo lắng về sự phát triển hoặc giọng điệu thương hiệu, họ muốn cúi đầu và kiếm tiền. Ngược lại, các thương hiệu đại chúng vốn đã chìm nghỉm và trì trệ trong một thời gian dài hiện đang nóng lòng muốn bắt đầu "khai phá" những giá trị cao hơn, muốn nhìn thấy mặt trăng tròn hơn trên bầu trời.

Đồ ăn vặt Shaxian nổi tiếng vì giá rẻ và ngon cũng đã bắt đầu "làm ăn" và mở "cửa hàng chính hãng tại Bắc Kinh".

Điều hấp dẫn hơn diện tích kinh doanh 1.000 mét vuông là mức giá 300 nhân dân tệ/người. Từ mức giá 15 nhân dân tệ/người đến mức tiêu dùng tối thiểu là 300 nhân dân tệ cho một phòng riêng, sự "cao cấp" đột ngột của cửa hàng đồ ăn vặt Shaxian khiến mọi người bất ngờ.

Đầu tiên là nâng cấp môi trường và tạo ra bối cảnh nhập vai dựa trên phong cách kiến ​​trúc Trung Hoa. Thứ hai, nơi đây có nhiều phân khu phong phú, bao gồm khu bán lẻ mới dành cho đồ ăn nhẹ Trung Quốc, khu bếp thông minh, khu trưng bày và vận hành, và khu ăn uống.

Nhìn chung, đây là một thử nghiệm phát triển cao cấp, nhằm mục đích tạo ra một cửa hàng hàng đầu toàn diện tích hợp các ngành dịch vụ ăn uống, văn hóa và sáng tạo, dịch vụ xã hội và bán lẻ mới.

Thật vậy, đồ ăn nhẹ Shaxian nâng cao giá trị gia tăng của thương hiệu thông qua hiệu suất thông minh và dựa trên IP, để đóng vai trò lớn hơn trong giá trị cao cấp.

Không chỉ có đồ ăn vặt Shaxian, năm 2021, Zhang Liang Malatang còn mở một cửa hàng flagship có diện tích hơn 1.500 mét vuông tại Cáp Nhĩ Tân, trở thành "Malatang lớn nhất thế giới" vào thời điểm đó. Nhà hàng còn giới thiệu nhiều loại nguyên liệu hải sản phong phú, và món ăn đầu tiên sau khi khai trương là một bát lẩu tôm hùm cay có giá 690,5 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, mặc dù sự tương phản của các cửa hàng flagship như vậy có thể trực tiếp nâng cao hình ảnh thương hiệu, nhưng do nền tảng thương hiệu nên rất khó để sao chép các cửa hàng flagship cao cấp với số lượng lớn như các cửa hàng chuỗi.

Có lẽ đây là cảm giác về "số phận" mà các thương hiệu giá cả phải chăng khó có thể thoát ra. Đúng như CEO của Mixue Ice City là Zhang Hongfu đã nói, mục tiêu THẤP của Mixue Ice City là "đào bới tìm thức ăn trong đất". Hoạt động tiếp thị thương hiệu của họ thường độc đáo hơn, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc hơn về những nhu cầu cơ bản nhất. Nếu bạn muốn chuyển đổi thành một doanh nghiệp nâng cấp cao cấp, tất nhiên bạn phải làm một số bài tập về nhà.

Nhưng mặc dù có nhận thức rõ ràng về bản thân, Mixue Bingcheng vẫn không từ bỏ mong muốn mãnh liệt của mình đối với các sản phẩm cao cấp. Mixue Bingcheng đã cố gắng hướng tới các sản phẩm cao cấp, nhưng khó có thể nói rằng họ đã thành công.

Năm 2018, Mixue Bingcheng đã cho ra mắt thương hiệu cao cấp “M+” với giá mỗi cốc là 20 nhân dân tệ. Tuy nhiên, "M+" đã không thích nghi được với hệ sinh thái cao cấp và cuối cùng đã phải đóng cửa.

Hành trình gian nan của các thương hiệu bình dân để trở thành thương hiệu cao cấp cũng nhắc nhở mọi người về gót chân Achilles.

Trong thần thoại Hy Lạp cổ đại, Achilles đã bị giết bởi một mũi tên do Paris bắn vào mắt cá chân. Các thế hệ sau thường dùng "gót chân Achilles" để diễn tả rằng ngay cả người anh hùng mạnh nhất cũng có điểm yếu hoặc nhược điểm chí mạng.

Giống như Mixue Bingcheng, cho dù có thể đạt được tỷ lệ thâm nhập cao nhất vào thị trường trà sữa thì cũng giống như “đấm vào bông” ở lĩnh vực cao cấp.

Thật vậy, dù là đồ ăn nhẹ Shaxian hay Mixue Ice City, cao cấp có nghĩa là mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao hơn, biên lợi nhuận gộp cao hơn và khả năng kiếm tiền mạnh hơn. Hầu như không có thương hiệu nào có thể từ chối sự cám dỗ tăng trưởng như vậy.

Khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu từ thấp đến cao là gì?

Chúng ta hãy thử trả lời câu hỏi này bằng một phép ẩn dụ. Nhiều khi, thương hiệu chảy như nước. Dòng chảy từ cao xuống thấp tương đối dễ dàng. Nhưng nếu bạn muốn di chuyển từ nơi thấp đến nơi cao, bạn cần áp lực nước lớn hơn để hỗ trợ.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, khi một thương hiệu quen thuộc bán sản phẩm với giá cao hơn, bạn sẽ muốn tìm hiểu lý do đằng sau mức giá đó.

Cách các thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng hoàn thành quá trình tiến hóa và chuyển đổi từ tư duy "giá trị đồng tiền" sang tư duy "tỷ lệ chất lượng-giá cả" là một nhiệm vụ lâu dài. Rốt cuộc, điều cần làm không chỉ là thiết lập tư duy cao cấp mà còn phải đảo ngược ấn tượng ban đầu về thương hiệu.

Đề xuất ban đầu vẫn không thay đổi. Đối với các thương hiệu giá cả phải chăng, việc bán sản phẩm với giá trị cao hơn không chỉ có nghĩa là cải thiện giọng điệu thương hiệu mà còn phải trau dồi khả năng cung cấp các sản phẩm cao cấp hơn. Hai điều này phụ thuộc lẫn nhau.

3. Khái niệm thương hiệu nào là cần thiết trong chu kỳ mới? Một suy nghĩ mới về giá trị và giá cả

Nếu chúng ta mở rộng góc nhìn, không khó để nhận ra rằng sự mở rộng các phân khúc sinh thái của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến những thay đổi trong môi trường tiêu dùng hiện tại.

Học giả Nhật Bản Hidetoshi Miura đã viết trong "Thời đại tiêu dùng thứ tư": Thời đại tiêu dùng thứ hai theo đuổi "càng lớn càng tốt", thời đại tiêu dùng thứ ba theo đuổi "sự đa dạng về tính cách", và thời đại tiêu dùng thứ tư theo đuổi "trở về với thiên nhiên".

Tuy nhiên, tình hình tiêu dùng của Trung Quốc lại đặc biệt. Đất nước ta hiện đang trong thời kỳ quá độ từ thời đại tiêu dùng thứ ba sang thời đại tiêu dùng thứ tư, nhiều thời đại tiêu dùng cùng tồn tại. Xét từ góc độ thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng, không khó để hiểu được mong muốn của các thương hiệu muốn thoát ra khỏi hệ sinh thái của mình và tiếp tục mở rộng theo hướng "ngược" với định vị của chính họ.

Bằng cách mở rộng phạm vi giá, người ta có thể phòng ngừa rủi ro tăng trưởng tốt hơn và ứng phó với sự phân hóa nhanh chóng trong cơ cấu tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu của người tiêu dùng chính là yếu tố quyết định sự phát triển của thương hiệu.

Ngay từ năm 1935, người đoạt giải Nobel Kinh tế Hayek đã đề xuất lý thuyết "chủ quyền của người tiêu dùng", cho rằng việc sản xuất cái gì và sản xuất bao nhiêu nên được quyết định bởi mong muốn và sở thích của người tiêu dùng.

Nhưng xét cho cùng, dù là thương hiệu phổ biến hay cao cấp, người tiêu dùng chỉ có một cân nhắc để đáp ứng nhu cầu của mình - liệu giá sản phẩm có tương xứng với giá trị của nó hay không.

Với điều này làm cơ sở, không khó để hiểu rằng các đề xuất cốt lõi mà các thương hiệu phải đối mặt, dù đang tiến lên hay đi xuống, thì luôn giống nhau - có lẽ bản chất của cạnh tranh, dù là giảm hay tăng chiều kích, chính là quá trình tìm kiếm sâu sắc về "giá trị".

Xét về mặt chu kỳ, việc "chuyển từ phòng thủ sang tấn công" trong việc mở rộng biên độ giá là cuộc chạy đua giành đất dựa trên tâm lý người tiêu dùng, đồng thời cũng là biểu hiện tiếp theo của sự cạnh tranh trong ngành ngày càng tăng và lưu thông nội bộ được tăng cường.

Bất kỳ ai có thể nắm bắt được cốt lõi và hoàn thiện "biểu hiện giá trị" một cách trọn vẹn hơn sẽ sống sót trong cuộc chiến tranh trong rừng rậm này.

Tôi hy vọng ngày càng nhiều thương hiệu có thể tìm thấy "mặt trăng" và "sáu xu" của riêng mình.

Tác giả:yummy

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Shock Copywriter (ID: SHOCKCW)"