Người trẻ không còn được hưởng lợi từ các cửa hàng giảm giá

Tại các cửa hàng giảm giá, bạn cần phải nạp tiền vào tài khoản thành viên để được hưởng mức giá thấp, điều này khiến nhiều người tiêu dùng không thể cảm nhận được "niềm vui" ở các cửa hàng giảm giá. Hệ thống thành viên mang lại những thay đổi gì cho các cửa hàng giảm giá? Bài viết này phân tích tình hình hiện nay của các “cửa hàng giảm giá”, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Tian Yu có vẻ hơi chán nản khi mua sắm tại "Hi-Special" gần đây. Cô ấy mua một hộp mặt nạ và hai chai nước cam, nhưng khi thanh toán mới phát hiện phải trả thêm 4 nhân dân tệ. Nguyên nhân là do cửa hàng được chia thành giá gốc và giá dành cho người không phải thành viên. Nếu cô ấy đăng ký thẻ thành viên 99 nhân dân tệ, cô ấy có thể được hưởng mức giá thành viên thấp hơn. Cô ấy cảm thấy bối rối vì điều này. "Tôi đến các cửa hàng giảm giá để mua hàng giá hời. Tại sao tôi phải trả phí thành viên để được hưởng mức giá thấp?"

Thật trùng hợp, trên Xiaohongshu, liên tục có những lời phàn nàn về "Thành viên cửa hàng giảm giá đặc biệt Hi-Special". Trong hai năm qua, các cửa hàng giảm giá đã mọc lên khắp nơi. Các cửa hàng giảm giá do "Hi Special Shopping" đại diện đã trở thành "thiên đường" cho giới trẻ săn hàng hời bằng cách bán các sản phẩm hết hạn, hàng tồn kho, hàng trái mùa và các sản phẩm lỗi nhẹ thường xuyên được chủ sở hữu thương hiệu hoặc nhà sản xuất thanh lý.

Nước khoáng Evian giá 1,8 nhân dân tệ một chai, Yuanqi Forest giá 2,8 nhân dân tệ, mặt nạ giảm một nửa giá... thế hệ trẻ này mua sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau với "giá hời" tại cửa hàng.

Trong ngành bán lẻ, tư cách thành viên trả phí luôn là phương tiện quan trọng để thu hút người dùng và tăng mức độ gắn bó của khách hàng. Ngày nay, các cửa hàng giảm giá như Hi-Tech Shopping khiến một số người dùng cảm thấy khó chịu và không hài lòng, thậm chí một số người còn kêu lên rằng họ "không thể có được mức giá tốt nhất".

Trên thực tế, đằng sau hệ thống thành viên, từ việc xóa bỏ các nhãn hiệu sắp hết hạn đến việc thêm các thương hiệu riêng, hệ sinh thái cửa hàng giảm giá xuất hiện trong thời kỳ dịch bệnh đang có những thay đổi mạnh mẽ.

1. Thành viên 99 nhân dân tệ, những người trẻ tuổi đến cửa hàng giảm giá không mua nó

Khi Thiên Vũ trả phòng, mọi niềm vui mua sắm đều biến mất. Sau khi được nhân viên bán hàng nhắc nhở, cô nhận ra rằng giá dành cho thành viên được "làm nổi bật" trên nhãn sản phẩm trong cửa hàng với phông chữ lớn nhất trên nền đen, còn giá bán lẻ đề xuất của đại lý và giá dành cho người không phải thành viên được hiển thị bằng phông chữ nhỏ hơn ở bên trái và bên phải.

Trên Xiaohongshu, các blogger có trải nghiệm tương tự như Tian Yu cũng phàn nàn về thẻ thành viên của Hi-Tech Shopping. Khiếu nại của họ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh: một là cỡ chữ của giá dành cho người không phải thành viên quá nhỏ và dễ bị bỏ qua; điều còn lại là thẻ thành viên 99 nhân dân tệ không phải là thẻ có giá trị lưu trữ.

Thẻ thành viên được trưng bày tại các cửa hàng Hi-Tech Shopping cho thấy người dùng đăng ký thẻ thành viên 99 có thể được hưởng bốn loại quyền lợi: giảm giá ngay 50 nhân dân tệ cho đơn hàng từ 100 nhân dân tệ trở lên trong cùng ngày, giảm giá ngay 30 nhân dân tệ cho đơn hàng từ 100 nhân dân tệ trở lên vào ngày hôm sau và tặng phiếu giảm giá 10 nhân dân tệ cho đơn hàng từ 50 nhân dân tệ trở lên mỗi tuần.

Mặc dù có nhiều loại thẻ giảm giá và ngày thành viên hàng tháng, nhưng Tian Yu vẫn không thể chấp nhận. "Tôi cảm thấy rằng bạn phải chi tiền để được giảm giá. Cũng có thể gọi đây là cửa hàng giảm giá dành cho thành viên."

Theo chủ một cửa hàng Hi-Tech Store, hiện nay 70% sản phẩm trong cửa hàng được bán theo giá thành viên, chủ yếu để giữ chân khách hàng cũ và tăng tỷ lệ mua hàng trở lại. Thẻ giá thành viên được đưa ra trong năm nay vì nhiều người dùng không hiểu được "giá vàng đen" được sử dụng trong quá khứ.

Ngoài Hi-Special Shopping, “Discount Cow” hiện đang triển khai mô hình thẻ tích điểm thành viên. Hạn mức giá trị lưu trữ của thẻ thành viên dao động từ 100 nhân dân tệ đến 1.000 nhân dân tệ. Một chủ cửa hàng "Discount Cow" cho biết nếu tổng số tiền mua hàng ít hơn số dư còn lại, bạn có thể được hưởng mức giá dành cho thành viên. Tức là nếu tiền gửi là 100 tệ thì mức tiêu dùng trong ngày phải dưới 100 tệ. Chủ cửa hàng cũng nhấn mạnh: “Thủ tục thành viên của chúng tôi rất đơn giản, không có mánh khóe, chỉ cần nạp tiền và tiêu dùng”.

Hiện nay, mô hình thành viên của các cửa hàng giảm giá khác chưa gây tranh cãi trên các nền tảng mạng xã hội. Giống như "Hi Special Purchase", "Hao Special Purchase" được định vị ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Về mặt xây dựng hệ thống thành viên, nó tương tự như mô hình MINISO hơn. Một chủ cửa hàng giới thiệu rằng người dùng có thể trở thành thành viên bằng cách theo dõi chương trình "Mua hàng đặc biệt Hao" và được hưởng quyền nhận túi mua sắm miễn phí. Các thành viên có thể được giảm giá ngẫu nhiên vào những ngày thành viên hàng tuần.

Thông tin công khai cho thấy thẻ thành viên Hi-Tech Shopping đã được ra mắt vào dịp Tết Nguyên đán năm 2022. Trên Nền tảng Khiếu nại Black Cat, khi tìm kiếm "Hi Special Purchase" cũng cho thấy khiếu nại của người dùng tập trung vào một loạt các vấn đề như lừa đảo thẻ thành viên và khó khăn trong việc hoàn tiền.

Ở một mức độ nào đó, những người trẻ tuổi thường đi mua sắm ở các cửa hàng giảm giá với hy vọng "có lãi ngay khi mua". Mặc dù chênh lệch giá giữa giá thành viên và giá không phải thành viên của hầu hết các sản phẩm trong cửa hàng chỉ khoảng 1 đến 2 nhân dân tệ, và chênh lệch giá của một số sản phẩm mặt nạ là khoảng 6 đến 10 nhân dân tệ, nhưng điều này cũng "làm tổn thương" mong muốn mua được hàng hời của họ.

Dữ liệu người dùng được Hi-Tech Shopping tiết lộ trước đây cho thấy, nhóm người mua sắm sinh sau năm 2000 đã đạt hơn 20%. Hầu hết người dùng Hi-Tech Shopping là phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35. Giá trung bình cho một đơn vị khách hàng là 48 nhân dân tệ, tương ứng với việc mua 8-9 sản phẩm. Người dùng Hi-Tech Shopping ghé thăm cửa hàng trung bình 1-2 lần mỗi tháng.

Zhang Qiang, người sáng lập Hi-Tec, từng nói rằng tâm lý mua sắm của người dùng khi đến các cửa hàng giảm giá là để giải trí. "Những sản phẩm có giá 8 tệ ở nơi khác thì ở đây chỉ có 4 tệ, giống như đi outlet vậy. Mua xong là được giá hời."

Cai Jingzhong, đối tác của Wujie Innovation Capital, tin rằng do các cửa hàng giảm giá mềm có nguồn cung không ổn định nên họ không thể hình thành cơ cấu sản phẩm ổn định trong cửa hàng, người tiêu dùng khó mua hàng lặp lại và lòng trung thành của người dùng thấp. Ngoài ra, các cửa hàng giảm giá như Hi-Go chủ yếu bán đồ ăn nhẹ. Ngược lại, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp nhận tư cách thành viên tại các cửa hàng giảm giá bán các sản phẩm như ngũ cốc, dầu, gạo và mì hơn vì về cơ bản họ có thể nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra chỉ với một lần mua hàng.

Không chỉ có tranh chấp về tư cách thành viên. Trên thực tế, những người dùng ghé thăm các cửa hàng gần ngày hết hạn nhận thấy rằng niềm vui mua được hàng hời đang giảm dần. Là một người hâm mộ trung thành của các cửa hàng giảm giá, Vương Kỳ cho biết nhiều sản phẩm trong cửa hàng thực chất là hàng nhái của những sản phẩm bán chạy nhất. Đằng sau đó là các sản phẩm do “Haotemai” tự sản xuất thông qua sự hợp tác với các nhà cung cấp, nhưng giá thành thấp hơn.

Theo ghi nhận của Tech Planet tại một số cửa hàng Hi-Tech Shopping và Hao-Tech, nhân viên tại đây đều cho biết hầu như không có sản phẩm nào hết hạn sử dụng tại các cửa hàng. Các sản phẩm "tạo lưu lượng truy cập" của hai công ty cũng có sự khác biệt. Tại cửa hàng Hi-Tech, nhiều mẫu sản phẩm và sản phẩm làm đẹp của các thương hiệu lớn được đặt ở cửa ra vào, trong khi tại cửa hàng Haotemai có đồ chơi và hộp mù.

2. Thời buổi khó khăn, các cửa hàng giảm giá đang tìm kiếm sự thay đổi

Hi Special Purchase và Hao Special Purchase là đại diện của các cửa hàng giảm giá. Họ chủ yếu bán các sản phẩm chính hãng giá rẻ thông qua nhiều kênh thanh lý, ví dụ điển hình là TJX ở Hoa Kỳ và Don Quijote ở Nhật Bản. Ngược lại, các cửa hàng giảm giá chỉ chọn một số lượng mặt hàng hạn chế, thêm nhãn hiệu riêng, cải thiện hiệu quả hoạt động và đạt được hiệu quả chi phí tối ưu cho hàng hóa. Các ví dụ điển hình bao gồm Sam's Club, Costco và ALDI.

Trong năm qua, "Hi-Specials" đã có một khoảng thời gian không hề dễ dàng. Các cửa hàng Hi-Tech tại The Place ở Bắc Kinh và Joy City Chaoyang đều được hiển thị là đã đóng cửa. Vào tháng 9 năm ngoái, Haotemai và Hitechgou đã công bố việc mở cửa nhượng quyền.

Dữ liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy, tính đến thời điểm hiện tại, có 136 cửa hàng Hi-Special Purchase vẫn đang hoạt động, 9 cửa hàng đã ngừng hoạt động và có 499 cửa hàng Haotemai vẫn đang hoạt động, 9 cửa hàng đã ngừng hoạt động.

Một nhân viên xúc tiến đầu tư của Hi-Tech Shopping cho biết, giai đoạn đầu sẽ tiến hành thử nghiệm cửa hàng tại nhiều trung tâm thương mại và sẽ có chính sách giảm giá thuê trong thời gian dịch bệnh. Nếu không thể trang trải chi phí ngay bây giờ, chắc chắn chúng sẽ được đóng lại theo thời gian. Ông tin rằng một trong những lợi ích của việc mở cửa nhượng quyền hiện nay là khối lượng mua sẽ tăng và chi phí mua sẽ giảm. "Công ty cũng tiết lộ rằng nếu mọi chiến lược diễn ra tốt đẹp, họ có thể có kế hoạch niêm yết cổ phiếu."

Đối với "Hi-Specials", họ từng là người hưởng lợi từ cổ tức thị trường. Từ khi dịch bệnh bùng phát, hoạt động luân chuyển hàng hóa và hoạt động của các cửa hàng truyền thống bị cản trở, lượng hàng hóa lớn bị ứ đọng trong các kho bãi, cửa hàng. Sự gia tăng số lượng hàng hóa không bán được đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sắp hết hạn phát triển.

Nguồn cung cấp vô tận các sản phẩm sắp hết hạn chính là "biển hiệu vàng" của cửa hàng, chẳng hạn như nước khoáng Yuanqi Forest giá 1 tệ một chai, bánh quy Baichun giá 2 tệ một hộp, bánh Zhong Xue Gao giá 7 tệ một que... Những sản phẩm này sắp hết hạn nhưng lại được bán với giá rất rẻ, đánh đúng vào tâm lý muốn tiết kiệm của những người trẻ tuổi.

Báo cáo nghiên cứu bán lẻ giảm giá năm 2022 của Shanghai Securities cho thấy quy mô thị trường sản phẩm sắp hết hạn tăng trưởng nhanh chóng lên 31,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ vượt quá 40 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Các cửa hàng sắp hết hạn từng là một lĩnh vực hot trong giới đầu tư mạo hiểm, và các cửa hàng giảm giá của các thương hiệu như Hi-Specials và Hao-Specials cũng phát triển mạnh nhờ nguồn vốn này. Các siêu thị như Hema, Renrenle, Jiajiayue và Suning cũng đã tham gia vào thị trường cửa hàng giảm giá với hy vọng giành được một phần thị phần.

Trên thực tế, các sản phẩm sắp hết hạn chỉ là một trong những sản phẩm cuối cùng. Các mặt hàng khác như sản phẩm hư hỏng, sản phẩm không bán chạy của các thương hiệu lớn cũng liên tục được bày bán trên kệ hàng tại các cửa hàng giảm giá. Họ có thể thu hút người dùng bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn 30%-50% so với giá ở siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Ngoài ra, nhiều thương hiệu tiêu dùng mới bán chậm cũng là một trong những nguồn sản phẩm sắp hết hạn. Do đó, các cửa hàng giảm giá sắp hết hạn được gọi là “nghĩa địa thương hiệu”.

Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều người tham gia thị trường, nguồn cung trở nên hạn chế và hàng tồn kho trở nên khó tìm. Một người sáng lập cửa hàng giảm giá cho biết, hàng thanh lý là hàng hóa có được thông qua nhiều lần mua sắm ngẫu nhiên và rất không ổn định. Ví dụ, trong các công ty quảng cáo năm nay, nhiều nhà quảng cáo sẽ làm sản phẩm thay thế, nhưng sang năm sau sẽ không còn nữa.

Trong giai đoạn phát triển thứ hai, họ đã giảm số lượng sản phẩm sắp hết hạn, kiểm soát ở mức khoảng 20%-30% và chỉ sử dụng chúng như "sản phẩm chuyển hướng giao thông". Họ chuyển sang bán các sản phẩm làm đẹp giá rẻ nhưng lợi nhuận cao, hóa chất hàng ngày, đồ chơi thời trang và các sản phẩm khác để kiếm lời. Một nhà cung cấp cho biết, các sản phẩm nhập khẩu, xu hướng trong nước và các loại thực phẩm nổi tiếng trên mạng khá phổ biến tại các cửa hàng giảm giá, đáp ứng mong muốn "mới, lạ và độc" của giới trẻ.

Hiện tại, ở giai đoạn thứ ba, các cửa hàng giảm giá có sản phẩm sắp hết hạn đang bắt đầu xây dựng thương hiệu riêng của mình. Tianyancha cho biết Công ty TNHH Shanghai Xinguo Supply Chain, đơn vị trực thuộc Haotemai, đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu "Xiaqu". Công ty sở hữu Hi-Tech Shopping, Beijing Youpin Kumai Technology Co., Ltd., hiện đã đăng ký một số nhãn hiệu thực phẩm, hóa chất hàng ngày, bao gồm "Qiang Xiaolu", "Mutou Qiqi", "KASUREOO", "Yikule", "Chubensheng" và "Xiaoshi Wanxiang".

Hi-Tech sẽ "bắt chước" sản phẩm của chính mình. Ví dụ, sản phẩm Qiang Xiaolu của Hi-Tech có bao bì và sản phẩm rất giống với sản phẩm của người nổi tiếng trực tuyến hiện nay là Wang Xiaolu. Trên kệ hàng của Hi-Go, sản phẩm của Qiang Xiaolu và Wang Xiaolu sẽ được đặt cùng nhau để “đánh lừa người dùng về hàng giả như hàng thật”, thu hút người dùng mua hàng với mức giá thấp hơn.

Một nhân viên xúc tiến đầu tư của cửa hàng giảm giá Hi-Tech tiết lộ rằng nếu không thể mua được một số sản phẩm tên tuổi với giá thấp, công ty sẽ lựa chọn cách tự tạo ra thương hiệu riêng cùng loại. Ví dụ, nếu Watsons không thể lấy được que chỉ nha khoa, công ty sẽ hợp tác với các nhà sản xuất để sản xuất các sản phẩm chỉ nha khoa tương tự.

3. Cửa hàng giảm giá có còn là một hình thức kinh doanh tốt không?

Nguồn cung không ổn định vẫn là "Thanh gươm Damocles" treo lơ lửng trên đầu các cửa hàng giảm giá. Xét cho cùng, doanh số bán hàng nguyên giá càng cao thì nguồn cung càng ít. Khi tình hình dịch bệnh được nới lỏng, các sản phẩm hàng hóa đuôi được giảm thêm nhờ hoạt động hậu cần hiệu quả và tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho được cải thiện.

Ngành công nghiệp này cũng đã trải qua một cuộc cải tổ sơ bộ. Trong năm qua, nhiều thương hiệu chủ yếu bán sản phẩm gần hết hạn, bao gồm Boom Boom Mart và Bengong Snacks, đã lần lượt sụp đổ.

Nhà đầu tư tiêu dùng Wang Lei tin rằng với hệ thống phân phối trong nước phức tạp và nguồn cung ngắn hạn cực kỳ phân tán, bất kỳ thương hiệu cửa hàng giảm giá nào cũng khó có thể độc quyền cung cấp và giảm chi phí mua sắm như các thương hiệu giảm giá nước ngoài. Hơn nữa, ngưỡng gia nhập vào các cửa hàng giảm giá sắp hết hạn là thấp, điều này sẽ dẫn đến tình trạng quá đông người nhưng lại quá ít nguồn cung.

Ngoài ra, ông tin rằng trước đây, các cửa hàng Hi Special Purchase và Hao Special Purchase chủ yếu nằm ở các trung tâm mua sắm ở các thành phố hạng nhất và hạng hai để người dùng có thể trải nghiệm nhiều "điều mới mẻ" hơn tại đó. Ngoại trừ những sản phẩm sắp hết hạn, nếu không thể tạo ra sản phẩm bán chạy thì tỷ lệ người dùng mua lại sẽ thấp. “Cho đến nay, vẫn chưa có một cửa hàng bán lẻ giảm giá trong nước nào có quy mô 800 cửa hàng, cũng chưa có một mô hình cửa hàng đơn lẻ nào tốt được hình thành”.

Mặt khác, các cửa hàng giảm giá đang có sự bùng nổ. Họ đang tập trung vào các thị trường cấp thấp và mở rộng cửa hàng. Một số thương hiệu thậm chí còn mở hơn một nghìn cửa hàng chỉ trong một năm. Các thương hiệu được đại diện bởi Outlet, Youming Snacks và Zhao Yiming Snacks tiếp tục nhận được sự ưu ái từ giới đầu tư.

Cai Jingzhong, đối tác của Wujie Innovation Capital, tin rằng mua hàng tại các cửa hàng giảm giá cũng giống như "mua sắm" ngoài chợ. Trong nhiều trường hợp, việc này dựa trên "mua sắm theo cơ hội" để tìm ra những sản phẩm hết vòng đời và đội ngũ mua sắm lớn cũng làm tăng chi phí.

Ưu điểm của các cửa hàng giảm giá là chuỗi cung ứng của họ ổn định hơn. Cốt lõi thực sự là hợp tác với các nhà máy để tìm ra những sản phẩm cho khách hàng "khiến họ phải hét lên". Cai Jingzhong phân tích rằng yêu cầu đối với các cửa hàng giảm giá mạnh là hoạt động chi phí thấp, quản lý tinh tế và chuỗi cung ứng hiệu quả. Các thương hiệu cần có khả năng cao trong việc hiểu được nhu cầu của người dùng. "Chúng ta cần xem người tiêu dùng thích gì, dẫn đầu xu hướng và phát triển nó để những người khác không thể bắt chước được."

Hiện nay, với việc xây dựng thương hiệu riêng, Haotemai và Hitego được xem là sự kết hợp giữa mô hình “giảm giá mềm + giảm giá cứng” và cũng đang không ngừng chuyển đổi. Một nhân viên của Hi-Tech Shopping cho biết, công ty có kế hoạch bổ sung thêm một số đồ đội đầu, hoa tai, vòng cổ và các sản phẩm khác để tăng mức độ gắn bó của người dùng nữ và tăng lợi nhuận gộp. Theo một số nhân viên của Hi-Tech Store, biên lợi nhuận gộp hiện tại của Hi-Tech Store là khoảng 30%.

Vương Lỗi cho biết, các cửa hàng bán lẻ giá rẻ trong nước hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức và vẫn đang trong quá trình "thử nghiệm" và thăm dò chuyển đổi liên tục. Liệu họ có thể trở thành phiên bản "Don Quixote" của Trung Quốc hay không sẽ là một thử thách lớn đối với đội ngũ sáng lập. Ông lạc quan hơn về sự phát triển của thị trường cửa hàng giảm giá. Ông ước tính rằng thị trường đồ ăn nhẹ giảm giá toàn quốc có gần 40.000 cửa hàng.

(Lưu ý: Tian Yu, Wang Qi và Wang Lei là những bút danh trong bài viết này)

Tác giả: Lâm Tĩnh

Nguồn tài khoản công khai: Tech Planet (ID: tech618); tập trung vào công nghệ Internet tiên tiến và hoạt động kinh doanh mới.