Sau một lần hợp tác sôi nổi, Miniso có gặp khó khăn trong việc theo kịp lượng khách hàng khổng lồ?

Tác giả bài viết này nói về xu hướng thương hiệu của MINISO sau khi hợp tác với Chiikawa. Bạn đọc quan tâm có thể xem qua.

Gần đây, MINISO đã mở các cửa hàng pop-up tại ba trung tâm mua sắm ở Thượng Hải và Bắc Kinh, hợp tác với IP hoạt hình nổi tiếng của Nhật Bản Chiikawa, tạo nên làn sóng mua sắm rầm rộ.

Trên thực tế, việc hợp tác với các IP nổi tiếng đã trở nên phổ biến đối với MINISO. Từ Sanrio đến Barbie đến Chiikawa, mọi sự hợp tác của MINISO đều có thể mang đến sự bất ngờ cho người dùng, đồng thời cũng vô hình chung củng cố thêm sức ảnh hưởng của thương hiệu này đối với người dùng trẻ.

Hiện nay, MINISO có cửa hàng trên toàn thế giới và đang hướng tới mục tiêu trở thành “siêu thương hiệu”. MINISO đã loại bỏ nhãn hiệu “cửa hàng 10 tệ” như thế nào? Nó hoạt động tốt như thế nào trong kinh doanh IP?

1. Liên doanh Chiikawa thành công rực rỡ, Miniso có phải là người chiến thắng?

Sở hữu trí tuệ Chiikawa có nguồn gốc từ tác phẩm truyện tranh của họa sĩ truyện tranh người Nhật Nagano. Bộ truyện tranh này bắt đầu được đăng nhiều kỳ vào năm 2020 và cuốn truyện tranh phát hành một năm sau đó đã đạt doanh số bán hàng hằng năm là 1,1 triệu bản. Năm 2022, Chiikawa được chuyển thể thành phim hoạt hình và phát hành. Nhân vật chính của phim hoạt hình là Chiikawa, Hachiware và Usagi.

Mặc dù phong cách hội họa của Chiikawa trông dễ thương, nhưng cốt truyện lại có bối cảnh bi thảm. Trong phim hoạt hình, cuộc sống của họ đầy rẫy những thử thách và khó khăn, nhưng "ba đứa trẻ" luôn động viên nhau và sưởi ấm cho nhau, cùng nhau giải quyết vấn đề hết lần này đến lần khác. Họ cũng xây dựng tình bạn chân thành với nhau và có được những cảm xúc trong sáng và quý giá trong thế giới đầy biến động này.

Nội dung câu chuyện của Chiikawa khá giống với cuộc sống thực tế của người lao động, đã khơi dậy sự đồng cảm mạnh mẽ trong giới trẻ . Chiikawa đã nổi tiếng ở Nhật Bản và Hàn Quốc từ lâu và các sản phẩm ngoại vi của công ty này cũng rất được ưa chuộng.

Sự nổi tiếng của Chiikawa ở Trung Quốc bắt đầu từ các biểu tượng cảm xúc. Dưới áp lực kép của cuộc sống và công việc, những người trẻ tuổi bị bao quanh bởi những cảm xúc như nằm lì, lo lắng và phát điên, nhưng mỗi người lại có rất ít cách để giải tỏa. Gói biểu tượng cảm xúc Chiikawa cung cấp cho giới trẻ một loại giá trị tinh thần, do đó nhanh chóng trở nên phổ biến.

Mạng nguồn hình ảnh

Vào ngày 29 tháng 3, cửa hàng pop-up đầu tiên theo chủ đề MINISO x Chiikawa tại Trung Quốc đã có mặt tại thành phố Jing’an Joy, Thượng Hải. Đến ba giờ sáng, đã có hàng trăm người xếp hàng ở cửa, nhưng dù vậy, họ vẫn chưa chắc có thể mua được búp bê đồ ngủ phiên bản giới hạn. Vào ngày đầu tiên khai trương cửa hàng pop-up tại Thượng Hải, doanh số đã đạt 2,68 triệu chỉ sau 10 giờ, lập kỷ lục mới về doanh số của cửa hàng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Vào ngày 1 tháng 4, một loạt sự kiện chớp nhoáng tương tự cũng được tổ chức tại Joy City Chaoyang ở Bắc Kinh và Shanghai Wujiaochang Shenghuo, cũng gây ra tình trạng xếp hàng dài để mua sắm. Theo quy định tại lối vào cửa hàng pop-up Bắc Kinh, người tiêu dùng cần phải đặt chỗ vào cửa chương trình mini của trung tâm thương mại lúc 8 giờ tối ngày hôm trước và xếp hàng vào ngày vào cửa. Số lượng người được giới hạn ở mức 60 người cùng một lúc và thời gian mua hàng là 10-15 phút. Nhân viên tại chỗ đã sử dụng loa phóng thanh để đếm ngược hạn mức mua hàng, thúc giục người tiêu dùng mua hàng càng sớm càng tốt. Trong ba ngày, các sản phẩm đồng thương hiệu Chiikawa đã đạt doanh số 8 triệu sản phẩm, trở thành một hiện tượng mới trong ngành.

Được biết, loạt sản phẩm đồng thương hiệu này sẽ được tung ra tại các cửa hàng trên toàn quốc trong vòng vài ngày tới. Một số cư dân mạng cho biết một số sản phẩm chỉ được bán với số lượng hạn chế tại các cửa hàng tạm thời. Ví dụ, hai loại búp bê lớn hơn có giá 299 nhân dân tệ và 520 nhân dân tệ có số lượng bán hạn chế. Nhiều cư dân mạng đã chia sẻ "chiến tích" của mình trên các nền tảng xã hội.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Trên thực tế, sự hợp tác giữa Chiikawa và MINISO đã trải qua rất nhiều thăng trầm. Đầu tiên, khi tài khoản Douyin chính thức của MINISO đăng tải video khởi động, họ đã dùng biệt danh “kẻ hay khóc nhè chậm phát triển” để miêu tả nhân vật Chiikawa, điều này đã gây ra sự bất bình trong số nhiều người hâm mộ. Sau đó, vì lập trường chính trị của họa sĩ truyện tranh người Nhật Nagano, Chiikawa đã bị cuốn vào cơn bão "sụp đổ" trên nền tảng xã hội, gây ra nhiều tranh cãi.

2. Dựa vào IP để “nâng cấp”, MINISO xé bỏ nhãn “cửa hàng 10 tệ”

MINISO đã nỗ lực rất nhiều để cải thiện giọng điệu thương hiệu và xóa bỏ nhãn hiệu "cửa hàng 10 nguyên", nhấn mạnh rằng thiết kế sở hữu trí tuệ là biện pháp quan trọng đối với MINISO. Vào tháng 2 năm ngoái, MINISO đã nâng cấp định vị thương hiệu của mình thành "cửa hàng sưu tầm sản phẩm phong cách sống có thiết kế IP" và tăng cường khả năng cạnh tranh của thương hiệu thông qua các sản phẩm thiết kế IP.

Trên thực tế, từ năm 2017, MINISO liên tục hợp tác với các IP nổi tiếng toàn cầu, bao gồm Sanrio của Nhật Bản, Colorful Heart Bears của Thái Lan, Minions Tim Bear của Universal Studios, các IP lớn của Disney như Mofy the Cotton Bunny, In the Garden Babies, The Little Prince, Pokémon... Hiện tại, số lượng hợp tác IP của MINISO đã lên tới gần một trăm.

Việc hợp tác với các IP nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho MINISO. Với sự trợ giúp của khả năng hiển thị cao và danh tiếng tốt của IP, việc cải thiện tông màu thương hiệu sẽ rất hữu ích, đồng thời tạo ra hình ảnh thương hiệu hợp thời trang, có nhiều khả năng thu hút những người tiêu dùng trẻ theo đuổi thời trang và cá tính. Hơn nữa, các sản phẩm đồng thương hiệu IP có tính khan hiếm và độc đáo ở một mức độ nhất định, không chỉ làm phong phú thêm dòng sản phẩm của MINISO mà còn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm mới lạ và độc đáo, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Trong hai năm qua, MINISO đã không ngừng nỗ lực trong hợp tác SHTT. Không chỉ tần suất tăng lên, các IP cũng ngày càng phong phú hơn và thiết kế sản phẩm cũng ngày càng chuyên sâu hơn. Từ mẫu nhãn dán trước đây đến thiết kế sản phẩm chuyên sâu hiện tại, các sản phẩm IP đã có sự nâng cấp vượt bậc.

Về chiến lược hợp tác IP, MINISO kết hợp "chuyển động và tĩnh tại" và trước tiên duy trì nền tảng cơ bản của các siêu IP như Disney và Sanrio, sau đó phản ứng nhanh với một số IP mới hấp dẫn như Loopy và Barbie.

Ví dụ, bộ phim "Barbie" đã gây sốt vào mùa hè năm 2023 và MINISO đã nhanh chóng tung ra hơn 120 SKU sản phẩm đồng thương hiệu Barbie, bao gồm túi xách, gương, hộp đựng thức ăn trưa, cốc nước, súng bắn keo, giường cho mèo, v.v. Ngoài ra, MINISO cũng đã mở các cửa hàng theo chủ đề phiên bản giới hạn tại nhiều thành phố trên cả nước. Nội dung phổ biến đã thu hút một lượng lớn khách hàng đến cửa hàng và các sản phẩm trở nên khan hiếm, cuối cùng đã bán được hơn 100 triệu sản phẩm.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Trong vài năm qua, MINISO đã đạt được nhiều kết quả khả quan trong hợp tác SHTT. Dữ liệu cho thấy MINISO đã hợp tác với hơn 80 IP và sản phẩm hàng đầu trong hơn 300 danh mục IP, với tổng khối lượng bán hàng lịch sử tích lũy lên tới hơn 700 triệu sản phẩm; số lượng khách hàng trên toàn thế giới đã mua sản phẩm đồng thương hiệu MINISO IP đã đạt hơn 100 triệu; So với người dùng thông thường, mức đóng góp bình quân đầu người của người dùng đã mua sản phẩm IP có thể cao hơn 263% và giá trị đơn hàng trung bình cao hơn 176%.

Để khuếch đại hơn nữa hiệu ứng đồng thương hiệu IP, MINISO đã xây dựng một số siêu thị. Vào quý IV năm ngoái, MINISO đã xây dựng một cửa hàng flagship tại Hàng Châu lấy chú hải ly nhỏ "Zanmang Loopy" làm trung tâm, đồng thời xây dựng một cửa hàng flagship tại Thượng Hải lấy IP kinh điển của Disney "Strawberry Bear" làm cốt lõi, tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho người tiêu dùng. Theo thống kê, cửa hàng flagship tại Thượng Hải đạt doanh thu 225.000 nhân dân tệ vào ngày đầu tiên khai trương và 270.000 nhân dân tệ vào ngày thứ hai, lập kỷ lục mới về doanh thu khai trương cửa hàng đơn lẻ trong nước.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Giá của các sản phẩm đồng thương hiệu IP tương đối cao, điều này có thể làm tăng giá đơn vị trung bình của MINISO. Theo Times Finance, trong nửa cuối năm 2023, khối lượng giao dịch của các cửa hàng trong nước của MINISO là 183 triệu, với giá bán trung bình là 14,2 nhân dân tệ. Cùng kỳ năm 2021 và 2022 lần lượt là 11,8 nhân dân tệ và 12,8 nhân dân tệ, giá bình quân một đơn vị tăng dần.

Tuy nhiên, mặt trái của sự phổ biến mà sự hợp tác IP mang lại cho MINISO là chi phí bán hàng và phân phối liên tục tăng. Báo cáo tài chính cho thấy, trong nửa cuối năm 2023, chi phí bán hàng và phân phối của MINISO là 1,363 tỷ nhân dân tệ, so với 798 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái, tăng 70,80% so với cùng kỳ năm trước. Một trong những lý do là do phí cấp phép IP tăng.

3. Mở rộng ra nước ngoài, MINISO tìm kiếm điểm tăng trưởng mới

MINISO là một trong những công ty tiêu dùng trong nước đầu tiên thâm nhập thị trường nước ngoài. Ngay từ năm 2015, MINISO đã bắt đầu khai thác thị trường nước ngoài. Năm 2016, công ty mở rộng sang thị trường Đông Nam Á và mở cửa hàng đầu tiên tại Mexico vào cuối năm. Đầu năm 2018, nhà sáng lập MINISO Ye Guofu đã đề xuất mục tiêu “hàng trăm quốc gia và hàng chục nghìn cửa hàng”, MINISO đã bước vào giai đoạn mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài.

Biên lợi nhuận cao là một trong những lý do chính khiến MINISO thâm nhập thị trường nước ngoài. Ye Guofu trước đây đã tuyên bố trong một cuộc họp báo cáo tài chính rằng giá bán trung bình (ASP) tại thị trường Trung Quốc là 35 Nhân dân tệ, trong khi thị trường nước ngoài cao gấp đôi hoặc thậm chí cao hơn giá tại Trung Quốc. Ở các nước châu Âu và Hoa Kỳ, con số này cao gấp ba lần hoặc thậm chí cao hơn Trung Quốc.

Vào tháng 5 năm 2023, MINISO đã mở một cửa hàng rộng 400 mét vuông tại Quảng trường Thời đại, Hoa Kỳ, trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên bước vào Quảng trường Thời đại. Vào ngày đầu tiên khai trương, doanh số bán hàng mỗi ngày của MINISO đã vượt quá 550.000 Nhân dân tệ, lập kỷ lục doanh số bán hàng trong một ngày trên toàn cầu vào thời điểm đó.

Mạng nguồn hình ảnh

Tính đến cuối năm 2023, MINISO có 6.413 cửa hàng trên toàn thế giới và 2.487 cửa hàng ở nước ngoài, tăng ròng 372 cửa hàng vào năm 2023. Hiện tại, số lượng cửa hàng ở nước ngoài đã đạt 38,8% tổng số cửa hàng trên toàn thế giới. Năm 2023, doanh thu thị trường nước ngoài của MINISO sẽ đạt 4,824 tỷ nhân dân tệ, chiếm 35% tổng doanh thu.

Lợi thế cốt lõi của MINISO khi vươn ra toàn cầu là sự tích hợp hiệu quả và khác biệt vào chuỗi cung ứng của Trung Quốc. “Định giá theo số lượng, mua theo yêu cầu, không giữ lại tiền thanh toán” là phương pháp chuỗi cung ứng của MINISO được lưu hành rộng rãi trong ngành . Đây cũng là lợi thế cốt lõi giúp công ty nhanh chóng mở rộng thị trường trong và ngoài nước bằng các sản phẩm phong phú và tiết kiệm chi phí.

Đến cuối năm 2023, MINISO sẽ tung ra trung bình khoảng 930 SKU mỗi tháng thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm 11 danh mục như đồ nội thất gia dụng, sản phẩm điện tử nhỏ, hàng dệt may, phụ kiện túi xách và dụng cụ làm đẹp, phục vụ mọi khía cạnh của cuộc sống.

Nhìn chung, thông qua một loạt các hợp tác IP, MINISO đã mở rộng hơn nữa thị trường người dùng trẻ và củng cố hình ảnh thương hiệu thời trang và hợp xu hướng của mình. Việc liên tục mở rộng thị trường nước ngoài đã giúp MINISO từng bước tiến tới mục tiêu trở thành "siêu thương hiệu".

Tác giả: Bạch Dương; Nguồn tài khoản công khai: Clour (ID: 1093227)