Xây dựng mô hình tăng trưởng chống mong manh, hệ thống nội dung toàn cầu của hàng tiêu dùng và đường cong tăng trưởng thứ hai

Trong thị trường hàng tiêu dùng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các thương hiệu không còn có thể an toàn khi chỉ dựa vào một kênh duy nhất để tăng trưởng. Đối mặt với chi phí thu hút khách hàng tăng vọt và biên lợi nhuận giảm, các thương hiệu cần xây dựng mô hình tăng trưởng chống mong manh và khám phá đường cong tăng trưởng thứ hai. Bài viết này sẽ khám phá sâu hơn về cách xây dựng hệ sinh thái thu hút và giữ chân khách hàng của riêng một thương hiệu thông qua hệ thống nội dung toàn cầu, đạt được sự chuyển đổi từ thị trường chứng khoán sang tăng trưởng nội sinh và xây dựng khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và khả năng thích ứng với thị trường cho thương hiệu.

Nhiều thương hiệu tiêu dùng dựa vào kênh Tmall. GMV chiếm hơn 70% là điều bình thường, nhưng về lâu dài sẽ rất rủi ro.

Để tôi đưa ra cho bạn hai ví dụ thực tế.

Rongmei Co., Ltd., cổ phiếu quần áo nữ đầu tiên của Taobao, đã chứng kiến ​​doanh thu và biên lợi nhuận giảm mạnh trong quý đầu tiên năm 2024. Có nhiều lý do dẫn đến điều này, một trong số đó là công ty quá phụ thuộc vào Taobao, nơi chiếm 99% GMV của công ty.

Trong những năm gần đây, Three Squirrels đã nỗ lực giảm sự phụ thuộc vào Taobao và tối ưu hóa cấu trúc kênh của mình. Sau khi niêm yết, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và chi phí thu hút khách hàng tăng đáng kể, đây là một trong những lý do quan trọng khiến biên lợi nhuận của công ty thấp.

Chúng tôi đang tư vấn cho một số thương hiệu và đã gặp phải những tình huống tương tự. Tóm lại, có hai đặc điểm:

• Các kênh ngoại tuyến có rào cản cao và cạnh tranh khốc liệt nên những người đến sau không thể chen chân vào.
• Người dùng tập trung cao độ vào nền tảng này và nhận thức cũng như thói quen mua sắm của họ đều tập trung trên Tmall.

Điều này sẽ dẫn đến việc tất cả các thương hiệu trong danh mục phải cạnh tranh trên Tmall. Tuy nhiên, người dùng về cơ bản đã trở thành một thị trường chứng khoán, mức tăng hàng năm không đủ để phân phối, chi phí và độ khó trong việc thu hút khách hàng sẽ tăng lên.

Đây là “vòng đời kênh”. Khi giai đoạn thưởng đã qua và tăng trưởng đang tiến gần đến mức tối đa, việc dồn hết trứng vào một giỏ sẽ không giúp tăng trưởng trở nên bền vững. Kết quả sẽ là phản ứng dữ dội từ một kênh duy nhất và doanh thu sẽ giảm mạnh.

01

Làm thế nào để giải quyết vấn đề kênh đơn?

Xét về góc độ tăng trưởng dài hạn, mỗi thương hiệu phải xây dựng hệ thống nội dung toàn cầu của riêng mình.

Tầm quan trọng của vấn đề này có thể thấy ở lý thuyết đường cong tăng trưởng thứ hai. Trước khi đường cong tăng trưởng cũ của thương hiệu dần phẳng ra hoặc thậm chí suy giảm, đã đến lúc phải lên kế hoạch cho đường cong thứ hai. Khi bạn đạt đến điểm dừng, sẽ rất khó để bắt đầu lại quá trình chuyển đổi.

Hãy nắm bắt cơ hội, bắt đầu xây dựng hệ thống nội dung, vận hành sâu chuỗi chuyển đổi "người qua đường tương tác với sản phẩm - mua hàng - tên miền riêng - mua hàng lặp lại - chia sẻ - giới thiệu - người hâm mộ trung thành", tác động đến các nhóm mục tiêu theo các liên kết khác nhau để thâm nhập vào nhóm người dùng, từng bước xây dựng sức cạnh tranh tăng trưởng nội sinh, khả năng chống mong manh sẽ được nâng cao đáng kể.

Tóm lại, hệ thống nội dung toàn cầu là mô hình tăng trưởng thứ hai trong thời kỳ tăng trưởng thấp.

02

Vậy, hệ thống nội dung toàn cầu có thể giải quyết những vấn đề nào, nó tương ứng với những danh mục nào và chiến lược là gì?

Xem hình bên dưới:

Trục ngang là chi phí ra quyết định, liên quan đến giá trị đơn hàng trung bình và mức độ ảnh hưởng.

• Giá trị đơn hàng trung bình: ảnh hưởng đến độ khó của việc ra quyết định. Mặc dù sức mua của mỗi người dùng là khác nhau, một số danh mục được định nghĩa rõ ràng là danh mục mặt hàng cao cấp, chẳng hạn như nhà cửa và ô tô.
• Tác động: Hậu quả của một quyết định. Ví dụ, các sản phẩm có lượng khách hàng lớn như nhà ở được cải thiện và dịch vụ chăm sóc y tế liên quan đến sức khỏe cá nhân đều là những sản phẩm có tác động cao.

Trục dọc là giá trị cảm xúc, tập trung vào cảm xúc và thông tin. Có thể hiểu như sau:

• Kịch bản hợp lý và khách quan: nội dung được sử dụng để loại bỏ khoảng cách thông tin. Ví dụ, nếu bạn muốn mua nhà cho con mình đi học thì nội dung cần cung cấp là thông tin về bất động sản và khu vực trường học.
• Cảnh cảm xúc và chủ quan: nội dung được sử dụng để tạo ra sự khác biệt về mặt cảm xúc. Ví dụ, các sản phẩm nước hoa có thể làm dịu cảm xúc và cần có nội dung để định hình bối cảnh và giá trị hiện tại.

Tại sao hình ảnh này có thể giải quyết được vấn đề kênh đơn? Cốt lõi là: nội dung xây dựng hệ sinh thái riêng của thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.

Có hai điểm chính trong bức ảnh này:

1. Mở rộng chuỗi thu hút và giữ chân khách hàng, cả về phía trước và phía sau

Trước đây, nó chủ yếu tập trung vào liên kết mua hàng của người dùng, nhưng hiện nay đã mở rộng về phía trước đến các quyết định tiêu dùng của người dùng và ngược lại để bao gồm các dịch vụ của người dùng và các lần mua hàng lặp lại, giúp toàn bộ chuỗi trở nên hoàn thiện hơn.

2. Tích hợp các nguồn lực có lợi của nhiều nền tảng khác nhau để tăng cường các con đường thu hút và giữ chân khách hàng

Trước đây, chúng tôi chủ yếu dựa vào một số kênh như Tmall và JD.com. Hiện nay, chúng tôi đã tích hợp các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Video Accounts, đồng thời tận dụng lợi thế của chúng theo cách có mục tiêu để thiết lập nhiều con đường nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

03

Đó là toàn bộ lý thuyết. Chúng ta hãy lấy hai thương hiệu làm ví dụ để giải thích chi tiết hơn.

1. Trường hợp 1: Một thương hiệu nội thất gia đình cao cấp

Chúng ta hãy bắt đầu với ngành công nghiệp.

Ngành công nghiệp nội thất gia đình đã dần chuyển dịch từ ngành bất động sản sang ngành dựa trên nhu cầu của người dùng. Thị trường gia tăng này xuất phát từ sự khác biệt giữa các thế hệ và là sự thay đổi về mặt cấu trúc trong nhu cầu.

Những thay đổi về nhu cầu xuất phát từ nhóm người dùng trẻ tuổi và quá trình đô thị hóa cao cấp hơn.

Trước hết, những người sinh vào những năm 1990, thậm chí là những năm 2000 là nhóm người tiêu dùng chính. Nhu cầu của họ được đặc trưng bởi việc theo đuổi tính hiệu quả về chi phí, tính cá nhân hóa, sự thoải mái và tính thực tế, và họ chú ý nhiều hơn đến các giải pháp tích hợp.

Thứ hai, người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai chiếm lần lượt là 5% và 26%, tức là gần 30%. Nhóm này có sức mua mạnh.

Sự thay đổi về nhu cầu xuất phát từ nhu cầu của người dùng về cả dịch vụ và trải nghiệm.

Dịch vụ phải được cá nhân hóa. "Tôi muốn có một phòng học độc đáo của riêng mình." Giải pháp là gì?

Trải nghiệm phải thỏa mãn được trí tưởng tượng và cần tạo ra một bối cảnh để người dùng có thể tưởng tượng được cảm giác sẽ như thế nào sau khi sở hữu sản phẩm. Đây là điều gì đó ở cấp độ tâm linh và có thể xuất hiện trước nhu cầu tiêu dùng của người dùng. "Khi tôi 30 tuổi, tôi sẽ cần một phòng học như thế này."

Từ những thay đổi này ở người dùng, chúng ta có thể nhận ra rằng các nền tảng nội dung trực tuyến, đặc biệt là Xiaohongshu, là một chiến trường cần được khai thác sâu rộng.

Không chỉ nhóm người dùng phù hợp mà lợi thế của hình ảnh và văn bản cũng phù hợp để các thương hiệu nội thất giới thiệu các giải pháp tích hợp.

Đừng vội kết luận. Hãy lấy thương hiệu đồ nội thất này làm ví dụ để xem lý thuyết này có đúng không.

Thương hiệu đồ nội thất này có những đặc điểm sau:

• Hàng hiệu có giá cao, giá thành đơn vị cũng cao, ví dụ một chiếc ghế sofa không dưới 5.000 nhân dân tệ.
• Tự làm là cần thiết và đặc tính này của sản phẩm cũng là một điểm bán hàng
• Khái niệm thiết kế là lợi thế khác biệt của thương hiệu này

Việc xây dựng một hệ thống nội dung có thể giải quyết những vấn đề sau:

• Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào nội dung, hay nói cách khác, nội dung là cách xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất về mặt chi phí và không có lựa chọn nào khác.
• Các khái niệm thiết kế cần được truyền bá và chỉ có thể được công nhận nhiều hơn bằng cách liên tục truyền đạt đến người dùng thông qua nội dung. Về bản chất, việc tạo nội dung chính là xây dựng rào cản cạnh tranh.
• Đồ nội thất cần được sắp xếp trong bối cảnh để người sử dụng có thể biết liệu nó có phù hợp với họ hay không. Đây là đặc điểm của ngành đồ nội thất và trang trí nội thất gia đình. Ngoài ra, thương hiệu này yêu cầu phải tự làm, điều này thử thách trí tưởng tượng của người dùng và làm cho nó trở nên khó khăn hơn. Nội dung có thể đưa ra nhiều giải pháp để củng cố điểm bán hàng này.

Sau khi xem xong, về cơ bản bạn sẽ hiểu tại sao chúng ta cần tạo ra Xiaohongshu.

Thể loại này yêu cầu phải có nội dung, hình ảnh và văn bản. Mỗi hình ảnh là một tình huống ứng dụng và một giải pháp.

Do đó, trong ngành này, việc lựa chọn nền tảng nội dung trở nên rõ ràng hơn. "Xiaohongshu → Tmall" là MVP tốt nhất (bài viết trước đã đề cập rằng MVP là giải pháp tiết kiệm chi phí nhất).

2. Trường hợp 2: Cà phê Luckin

Chúng ta hãy bắt đầu với ngành công nghiệp.

Cà phê là một sản phẩm chức năng cũng có tính xã hội. Phù hợp với nhiều tình huống. Nó có thể kéo dài tuổi thọ của người lao động và cũng là phương tiện truyền thông xã hội trong các dịp kinh doanh hoặc giải trí.

Do đó, lý do chính thúc đẩy việc tiêu thụ cà phê là sự tự thỏa mãn, đây không phải là nhu cầu cứng nhắc mà có giá trị về mặt cảm xúc.

Luckin Coffee không chỉ đáp ứng được những nhu cầu trên mà còn cung cấp những sản phẩm chất lượng cao và có giá thành hợp lý. Đây cũng là một trong những đặc điểm của hàng tiêu dùng trong nước hiện nay: hiệu quả về chi phí ≠ giảm tiêu dùng.

Tóm lại, Luckin Coffee đáp ứng nhu cầu tự sướng không cần thiết của người dùng với mức giá thấp là 9,9 nhân dân tệ.

Chi phí quyết định thấp và giá trị cảm xúc cao ở góc phần tư thứ hai của hình trên. Giá trị của nội dung là liên tục xây dựng kịch bản tiêu dùng này và thỏa mãn cảm xúc của người dùng khi "mua một tách cà phê và tự thúc đẩy mình đi làm". Tiếp cận người dùng với tần suất cao hơn và biến các tình huống thành hiện thực.

Luckin Coffee gần như là thương hiệu tốt nhất về mặt này.

Xuất bản nội dung trên miền riêng tư để tiếp cận người dùng. Phiếu giảm giá sẽ được phát vào mỗi thứ Hai với thông điệp "Thức dậy! Đến giờ làm việc rồi". Khi nhân viên văn phòng lê cơ thể mệt mỏi đến công ty sau kỳ nghỉ cuối tuần, họ sẽ cảm thấy đồng cảm sâu sắc khi nhìn thấy bản sao này và kịch bản mua hàng này được xác nhận.

Ngoài ra, nhiều hoạt động chung về sở hữu trí tuệ cũng sẽ thu hút được làn sóng chú ý và mua hàng, đây cũng là một loại nội dung. Việc lựa chọn IP đồng thương hiệu rõ ràng nhắm tới đối tượng là những nhân viên văn phòng trẻ tuổi.

Một người bạn làm việc tại Starbucks phàn nàn với tôi rằng: Các liên doanh của Luckin đều được giới trẻ ưa chuộng, trong khi các liên doanh của Starbucks đều được các giám đốc cấp cao ưa chuộng. Điều này có nghĩa là nó không thực tế và không xuất phát từ nhu cầu của người dùng.

Tất nhiên, các thao tác đặt hàng và phát hành phiếu giảm giá cơ bản nhất đều được thực hiện trên WeChat nên tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết.

Nhưng điều tôi muốn nói rõ hơn là thương mại điện tử phát trực tiếp của Luckin Coffee cũng có thể được coi là một loại nội dung nhẹ nhàng. Tại sao vậy?

1) Chuyển đổi người dùng gia tăng

Các nền tảng như Douyin, Kuaishou và WeChat về cơ bản bao phủ toàn bộ cư dân mạng trong nước, đây là nhóm người dùng lớn nhất.

Người dùng mua phiếu giảm giá ở đây cần phải vào ứng dụng Luckin hoặc chương trình nhỏ để đổi phiếu, sau đó họ sẽ được chuyển thành người dùng tên miền riêng, tức là tăng thêm doanh thu.

2) Tăng giá đơn vị và lợi nhuận của khách hàng

Pallet chính là chìa khóa. Nó có thể làm tăng SKU trung bình của khách hàng, chẳng hạn như mô hình tích trữ phiếu giảm giá N-choose-1; Nó cũng có thể quảng bá đồ uống đơn lẻ hoặc các thiết bị ngoại vi có lợi nhuận cao hơn.

Đây là lợi thế của thương mại điện tử phát trực tiếp. Các cửa hàng ngoại tuyến không có kịch bản và nhân lực này.

3) Hoạt động tinh vi

Luckin Coffee đã có chiến lược giá thấp, nhưng vẫn có những người dùng nhạy cảm về giá, cần có những ưu đãi giá đặc biệt, đòi hỏi phải vận hành tinh tế hơn. Nhưng 9.9 War của Luckin Coffee đang thua lỗ, vậy làm sao họ có thể tạo động lực cho mọi người? Chỉ cần sử dụng kênh thương mại điện tử phát trực tiếp.

Sẽ rắc rối hơn nếu mua phiếu giảm giá ở đây rồi đổi chúng. Những người dùng không quan tâm đến giá cả sẽ bị loại bỏ theo chi phí hoạt động này, do đó, thương mại điện tử phát trực tiếp có thể cung cấp các ưu đãi có mục tiêu cho những người dùng quan tâm đến giá cả.

Hệ sinh thái trực tuyến này gồm tên miền riêng WeChat + thương mại điện tử phát trực tiếp chính là chiến lược nội dung tên miền đầy đủ của Luckin Coffee.

Sự thành công của mô hình này có liên quan trực tiếp đến mô hình kinh doanh của Luckin Coffee.

Cốt lõi của Luckin là mô hình tài chính, dựa vào việc mở thêm nhiều cửa hàng và quảng bá thương hiệu để giảm chi phí cho mỗi cửa hàng:

Nếu bạn mở nhiều cửa hàng hơn và xây dựng được thương hiệu tốt, bạn có thể thu hút được khách hàng. Để có được khách hàng, bạn cần sử dụng các chương trình nhỏ hoặc ứng dụng để đặt hàng, chuyển đổi họ thành người dùng tên miền riêng tư và sau đó thực hiện các lần mua hàng tiếp theo.

Một khi mô hình này được triển khai, các đối thủ cạnh tranh sẽ không thể học được nó.

Ví dụ, mỗi lần thực hiện hợp tác thương hiệu, cần phải thay thế cốc, tay cầm cốc, túi giấy, nhãn dán và các thiết bị khác. Các thương hiệu khác không có khả năng mở rộng 20.000 cửa hàng nhanh như vậy.

Hiệu ứng quy mô của Luckin mang lại cho công ty vị thế dẫn đầu về tổng chi phí.

Trong chuỗi hoàn chỉnh này, vai trò của nội dung là xây dựng các kịch bản và thỏa mãn các giá trị cảm xúc của người dùng; cũng như tiếp cận người dùng, tìm kiếm người dùng gia tăng, tăng giá đơn vị và tăng tần suất mua hàng lặp lại, do đó dẫn đến tăng trưởng GMV.

04

Vậy thôi, tôi xin tóm tắt lại.

Vấn đề mà nhiều thương hiệu tiêu dùng gặp phải trong quá trình tăng trưởng là họ chỉ có một kênh duy nhất để thu hút và giữ chân khách hàng và không có khả năng chống lại sự mong manh.

Ngoài các kênh thương mại điện tử như Tmall, hệ thống nội dung toàn cầu là lựa chọn thứ hai. Về lâu dài, đây cũng là việc cần phải làm. Bắt đầu lập kế hoạch sớm và đạt được những đột phá theo từng giai đoạn.