Tôi vẫn chưa lạc quan về thương mại điện tử video WeChat

Bài viết này trình bày chi tiết lý do tại sao tác giả không lạc quan về thương mại điện tử thông qua Tài khoản video WeChat và đưa ra những hiểu biết độc đáo về những vấn đề này. Bạn bè nào quan tâm đến hoạt động thương mại điện tử của Tài khoản video WeChat nên đọc và xem.

Kể từ nửa cuối năm 2023, xu hướng Tài khoản video WeChat tập trung nguồn lực vào thương mại điện tử ngày càng trở nên rõ nét. Đầu năm 2024, Trương Tiểu Long tự mình bắt đầu đảm nhiệm trọng trách thương mại điện tử "số một" của Video Account. Chúng ta có thể thấy rõ hơn rằng lưu lượng truy cập và nguồn lực hoạt động của Video Account tập trung đáng kể vào thương mại điện tử. Bạn bè tôi trong ngành thương mại điện tử rất hào hứng với điều này. Một người trong số họ nói, “Nếu Trương Tiểu Long không phải là người mê concert, WeChat Video Account đã sớm trở thành một sản phẩm bán chạy. WeChat Video Account chắc chắn sẽ trở thành nền tảng bán chạy nhất!”

Tôi có thể hiểu được mong muốn của bạn bè tôi trong ngành thương mại điện tử, đặc biệt là những người làm việc với lưu lượng truy cập tên miền riêng, là bán hàng thông qua tài khoản video. Trong nhiều năm, nhiều thương gia, MCN và đại lý Taobao đã cố gắng tìm cách chuyển lưu lượng truy cập miền công cộng của các nền tảng thương mại điện tử sang miền riêng một cách liền mạch - nói cách khác, là cách chuyển hướng lưu lượng truy cập của các nền tảng thương mại điện tử sang WeChat. Bây giờ, khi các tài khoản video đã trở nên phổ biến và việc bán sản phẩm thông qua tài khoản video dần trở nên phổ biến, tất nhiên họ sẽ rất phấn khích. Bán sản phẩm trên các tài khoản video, xây dựng lượng người hâm mộ rồi chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các nhóm WeChat, WeChat của công ty, tài khoản công khai và các chương trình nhỏ là một con đường rất suôn sẻ và đã được chứng minh. Nếu quy mô thương mại điện tử tài khoản video có thể đạt đến mức độ của Douyin hiện nay, điều đó có nghĩa là vô số người sẽ có thêm một cơ hội làm giàu.

Trong bốn năm qua, tôi rất lạc quan về Tài khoản video WeChat. Tôi đã nghĩ và vẫn nghĩ rằng nó sẽ trở thành nền tảng video ngắn thành công nhất ở Trung Quốc; nhưng điều đó không có nghĩa là tôi lạc quan về sự mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử, ngay cả khi chính Zhang Xiaolong là người lãnh đạo. Có nhiều lý do. Trước tiên, tôi xin nói về ba vấn đề tồn tại lâu nay mà thị trường thường nhận thấy: phát trực tiếp sẽ gây áp lực rất lớn lên dịch vụ sau bán hàng, cũng như áp lực lên năng lực thực hiện như chuỗi cung ứng và yêu cầu rất cao về năng lực vận hành sự kiện - những điều này nằm ngoài khả năng chịu đựng của Tencent ở giai đoạn này.

Bất kỳ ai từng làm việc trên nền tảng thương mại điện tử đều có thể dễ dàng hiểu rằng thương mại điện tử là lĩnh vực thảm họa về vấn đề tuân thủ và sau bán hàng, và phát trực tiếp là lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề nhất trong số các lĩnh vực thảm họa. Trên các nền tảng video ngắn lớn, phần lớn khiếu nại của khách hàng và vấn đề tuân thủ đều xảy ra do phát trực tiếp bán hàng. Đặc biệt là những nền tảng đã thiết lập "vòng khép kín giao dịch thương mại điện tử" cần phải chứng thực đầy đủ chất lượng hàng hóa và trình độ của người bán. Áp lực mà họ phải đối mặt là điều không thể tưởng tượng được đối với người ngoài cuộc.

Rõ ràng, những người dùng đã sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tencent sẽ thừa nhận rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng là điểm yếu của Tencent. Vấn đề lớn nhất là thiếu nhân lực; Thứ hai là các yêu cầu về dịch vụ khách hàng của thương mại điện tử thực tế quá phức tạp, vượt xa các yêu cầu của sản phẩm ảo như trò chơi. Vì ngành công nghiệp Internet đang muốn kiểm soát chi phí nên Tencent sẽ không mở rộng đội ngũ dịch vụ khách hàng, đánh giá sản phẩm và tuân thủ quy định một cách nhanh chóng. Ngay cả khi có đủ nhân lực, cũng sẽ mất rất nhiều thời gian để đáp ứng các yêu cầu về dịch vụ sau bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử chính thống. Có thể hình dung rằng nếu quy mô bán hàng thông qua tài khoản video tăng gấp mười lần, thì các tranh chấp sau bán hàng và rủi ro tuân thủ sản phẩm có thể tăng gấp trăm lần.

Về khả năng thực hiện hợp đồng , nó đã trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi của các nền tảng thương mại điện tử trong những năm qua và bất kỳ nền tảng nào cũng phải có sự kiểm soát nhất định đối với cơ sở hạ tầng. Về mặt này, Alibaba và JD.com đã đầu tư nhiều nhất và coi trọng nhất; Pinduoduo cũng đang nỗ lực hết sức để bắt kịp; Điểm yếu của Douyin và Kuaishou nằm chính ở cơ sở hạ tầng chưa đầy đủ, trong đó WeChat Video Account còn lạc hậu hơn cả.

Về lý thuyết, Tencent có thể giải quyết vấn đề về năng lực thực hiện đơn hàng bằng cách mua lại hoặc xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh vĩ mô hiện nay, việc vội vàng đầu tư vào chuỗi cung ứng quy mô lớn chắc chắn sẽ phản tác dụng. Quan trọng hơn, từ năm 2013, Tencent đã từ bỏ con đường vận hành tài sản lớn trong kinh doanh thương mại điện tử; nếu họ muốn bắt đầu lại con đường này ngay bây giờ, đây sẽ là một bước ngoặt chiến lược quan trọng và một quyết định như vậy khó có thể được đưa ra vào thời điểm này. Trên thực tế, liệu một hệ sinh thái phi tập trung như WeChat có cần xây dựng cơ sở hạ tầng hậu cần và cơ sở hạ tầng khác của riêng mình hay không, hay liệu nó có nên dựa vào bên thứ ba càng nhiều càng tốt và không cạnh tranh với khả năng hoàn thiện đơn hàng của chính nền tảng này hay không vẫn là một vấn đề chưa được giải quyết.

Về mặt vận hành, đây không chỉ là gót chân Achilles của WeChat mà còn là gót chân Achilles của hầu hết các ứng dụng không phải trò chơi của Tencent. Zhang Xiaolong là một nhà quản lý sản phẩm thành công với tư duy "sản phẩm là trên hết". Nhóm doanh nghiệp WeChat gần như được xây dựng hoàn toàn dựa trên logic sản phẩm. Nói một cách chính xác, toàn bộ công ty Tencent đều thấm nhuần "văn hóa quản lý sản phẩm", hy vọng giải quyết các vấn đề ở cấp độ chức năng và thiết kế sản phẩm càng nhiều càng tốt, thay vì chỉ dựa vào vận hành. Do đó, phần lớn các hoạt động kinh doanh của Tencent đều cho thấy xu hướng "sản phẩm mạnh, vận hành yếu" (trừ mảng game). Khi nói đến các hoạt động kinh doanh như thương mại điện tử và đời sống địa phương đòi hỏi hoạt động mạnh, Tencent thường không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải giơ cờ trắng.

Bất kỳ ai đã xem bộ phim "Moneyball" sẽ nhớ: nhóm dữ liệu của nhân vật chính đã phát hiện ra một nhóm cầu thủ bị đánh giá thấp, những người đã thể hiện vượt xa mong đợi nhưng cuối cùng lại không giành được chiến thắng trong vòng loại trực tiếp. Lý do rất đơn giản: chiến lược tiết kiệm chi phí "sử dụng ít để đạt kết quả lớn" chỉ áp dụng để cải thiện kết quả mùa giải thường xuyên, chứ không áp dụng cho các trận đấu loại trực tiếp, nơi phải quyết định người chiến thắng. Ở vòng loại trực tiếp, chỉ khi có lợi thế tuyệt đối về nguồn lực, bạn mới có thể đảm bảo chiến thắng. Đây là lý do tại sao các đội tranh chức vô địch phải ký hợp đồng với các siêu sao với mức phí cực kỳ cao - các siêu sao có thể không đáng giá, nhưng các siêu sao có thể mang lại cho bạn chức vô địch. Đối với thương mại điện tử, một đội ngũ vận hành hiệu quả và nguồn lực vận hành khổng lồ chính là “siêu sao”, nhưng khoản đầu tư hiện tại của Video Account cho vấn đề này vẫn chưa đủ!

Tuy nhiên, tôi không có ý định phủ nhận những tiến bộ gần đây của thương mại điện tử qua tài khoản video. Trong năm trở lại đây, tôi đã quan sát thấy hai hiện tượng thú vị: thứ nhất, mức độ phổ biến của các chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video đã lan rộng rõ rệt từ ngành kiến ​​thức sang các ngành dọc khác, đặc biệt là ngành thương mại điện tử; Thứ hai, hiệu quả của gói làm nóng tài khoản video (đầu tư lưu lượng truy cập) đã cho thấy sự cải thiện tương đối rõ rệt, điều này đặc biệt quan trọng đối với việc "khởi động nhanh" của MCN thương mại điện tử.

Từ khi chức năng phát sóng trực tiếp của Video Account được thử nghiệm vào cuối năm 2020, không ngừng có những lời chỉ trích từ thế giới bên ngoài: "Cái gọi là phát sóng trực tiếp của Video Account thực chất là một nhóm ông chú trung niên béo ú ngồi trước máy quay, nói về những chủ đề không thực tế như tài chính, nơi làm việc và công nghệ." Tôi cũng muốn nói thêm: Những người dẫn chương trình trong giai đoạn đầu của Video Account phát sóng trực tiếp không chỉ tập trung vào nhóm kiến ​​thức dọc và chủ yếu là nam giới trung niên mà còn thường là những KOL trong thời đại đồ họa (public account), thậm chí còn có cả những "ông lớn V" lâu năm đã nổi tiếng nhiều năm. Trên hầu hết các nền tảng khác, hoạt động phát trực tiếp chủ yếu là các người mẫu, người dẫn chương trình quảng bá sản phẩm và cuộc sống - và điều này đúng, xét cho cùng, họ có lượng khán giả rộng hơn.

Tình hình trên đã có những thay đổi tinh tế từ đầu năm 2023. Theo quan sát và thống kê dữ liệu của riêng tôi, nguồn lực hoạt động của các chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video rõ ràng đang lan rộng sang nhiều danh mục hơn và các nhiệm vụ chính và hoạt động khen thưởng tập trung vào hai danh mục dọc chính là thương mại điện tử và trò chơi. Nhiều loại người bán hàng rong mọc lên như nấm sau mưa. Các chuyên gia thương mại điện tử trong nhóm bạn bè của tôi đã thử thương mại điện tử qua tài khoản video nhiều lần trong năm 2021-2022 nhưng đều thất bại do lượng truy cập nền tảng không đủ; kể từ năm ngoái, họ lại một lần nữa bùng nổ với sự nhiệt tình để thử sức. Xét đến việc toàn bộ ngành thương mại điện tử hiện nay đều thiếu những đột phá mới, chỉ cần tài khoản video cung cấp một chút tài nguyên, họ sẽ thử vận ​​may của mình ở đây.

Như chúng ta đều biết, để một người dẫn chương trình thương mại điện tử nhanh chóng trở nên nổi tiếng, anh ta hoặc cô ta không chỉ phải dựa vào chất lượng sản phẩm và nội dung của mình mà còn phải dựa vào lượng truy cập lớn. Sự thật là Oriental Selection có thể trở nên nổi tiếng vào năm 2022 không thể tách rời khỏi lượng người hâm mộ tích lũy trong hơn một năm đầu tư. Theo truyền thống, chức năng gói sưởi ấm của Tài khoản video WeChat được ra mắt rất muộn và tỷ lệ phân phối thành công không cao (nhiều nội dung sẽ bị hệ thống đánh giá là "không phù hợp để sưởi ấm"). Kể cả khi thành công thì hiệu quả cũng rất kém. Do đó, trong số nhiều hướng dẫn về "hướng dẫn từng bước cách tạo tài khoản video", có rất ít hướng dẫn mọi người cách làm quạt nóng bằng túi sưởi, vì điều đó là không cần thiết. Tuy nhiên, theo quan sát của tôi, hiệu quả của gói sưởi ấm WeChat đã được cải thiện rất nhiều kể từ nửa đầu năm 2023. Liệu điều này có phải là do lưu lượng truy cập tài khoản video tăng trưởng tự nhiên hay là kết quả của việc nhóm WeChat tối ưu hóa thuật toán? không rõ.

Đối tác của chức năng gói sưởi ấm tài khoản video tất nhiên là Dou+ của Douyin. Đối với hệ sinh thái Douyin, Dou+ cung cấp cho MCN tùy chọn “triển khai trên quy mô lớn và tạo tài khoản nhanh chóng”. Trong năm năm qua, nhiều tài khoản lớn trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm trên Douyin thực sự đã đi theo quỹ đạo tăng trưởng sau: đăng ký tài khoản, xuất bản một lượng lớn nội dung và tiến hành phân phối Dou+; chọn một số nội dung có hiệu ứng truyền tải Dou+ tốt nhất và tăng cường hiệu ứng truyền tải; tiếp tục sản xuất nội dung mới có giọng điệu tương tự với những nội dung này; nếu có thể sản xuất được một hoặc hai nội dung có hiệu quả truyền tải rất tốt thì hãy tăng cường truyền tải hơn nữa và phấn đấu biến nó thành nội dung phổ biến; đối với nội dung có tác động kém, có thể xóa dần. Các MCN có nhiều kinh nghiệm và nguồn lực thường thiết lập hàng chục tài khoản cùng lúc và thực hiện các hoạt động trên cùng một lúc. Khi hiệu quả của gói làm nóng tài khoản video tăng lên, một lượng lớn MCN chắc chắn sẽ đổ xô đến tài khoản video và lặp lại các thói quen họ đã sử dụng trên Douyin; hầu hết trong số họ sẽ thử kiếm tiền từ thương mại điện tử ở một mức độ nhất định.

Dưới tác động kết hợp của các yếu tố trên, thương mại điện tử qua Tài khoản Video đã đạt được mức độ cải thiện nhất định. Tôi ước tính rằng mức GMV hiện tại trong một quý của nó có thể tương tự như Kuaishou, cao hơn nhiều so với các nền tảng nội dung khác như Xiaohongshu và Bilibili. Tuy nhiên, kết quả như vậy chắc chắn là chưa đủ đối với Tencent, vì WeChat có lượng truy cập rất lớn. Chỉ khi hoạt động thương mại điện tử đạt đến hoặc gần đến quy mô thương mại điện tử của Douyin thì điều này mới có ý nghĩa. Vì vậy, những con đường đã đi qua đều được coi là “con đường dễ dàng”, và những con đường phía trước sẽ ngày càng khó khăn hơn.

Tôi nghĩ nếu thương mại điện tử qua tài khoản video muốn tiến xa hơn thì vẫn phải đối mặt với hai thách thức cụ thể. Đầu tiên là nhóm kinh doanh WeChat thiếu người phụ trách có hiểu biết sâu sắc về thương mại điện tử. Từ giám đốc kỹ thuật, người đứng đầu các doanh nghiệp và sản phẩm cụ thể cho đến bản thân Zhang Xiaolong, không ai trong số họ có kinh nghiệm thành công trong kinh doanh thương mại điện tử bán lẻ. Trương Tiểu Long rất có năng lực, nhưng hắn không phải là thần, cũng cần phải tích lũy kinh nghiệm dần dần. Trong các tập đoàn kinh doanh khác của Tencent, chẳng hạn như PCG và CDG, có một số nhân tài có kinh nghiệm phong phú về thương mại điện tử (mặc dù kinh nghiệm của họ có thể không nhất thiết phải thành công), nhưng rào cản giữa các tập đoàn kinh doanh trong Tencent rất cao và họ khó có thể đóng góp bất kỳ sức mạnh thực sự nào cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử tài khoản video.

Thứ hai là WeChat vẫn chưa muốn đầu tư nhiều nguồn lực thực sự vào kinh doanh thương mại điện tử, dù là tiền thật hay lưu lượng truy cập. Nếu tài khoản video sẵn sàng chi một lượng lớn lưu lượng truy cập, có lẽ các MCN như Oriental Selection và Make Friends đã bắt đầu phát sóng trực tiếp thường xuyên trên tài khoản video đó. Nếu WeChat sẵn sàng cung cấp các khoản trợ cấp lớn trong các lễ hội mua sắm như 618 và Double 11, người dùng có thể nhanh chóng hình thành thói quen mua sắm trên Tài khoản Video. Về lâu dài, “lông cừu là của người ta”, và các nguồn lực mà nền tảng này đầu tư phải được thu hồi theo nhiều cách khác nhau; nhưng trong ngắn hạn, không thể không đầu tư nguồn lực, đặc biệt là khi các đối thủ cạnh tranh cũng đang đầu tư mạnh vào nguồn lực.

Một số người có thể nói: "Chi nhiều tiền cho các hoạt động và hỗ trợ người có sức ảnh hưởng không phải là thế mạnh của WeChat. Tài khoản video nên tận dụng tối đa những nỗ lực nhỏ nhất". Vấn đề là khi Video Account đã đạt đến quy mô lớn, thì "tận dụng tối đa những nỗ lực nhỏ" có thể không còn là lựa chọn hợp lý nữa, đặc biệt là trong kinh doanh thương mại điện tử. Trong tương lai, nó cũng sẽ phải tham gia vào cuộc chiến tiêu hao tàn khốc như Douyin và Kuaishou.

Tôi nghĩ việc GMV của thương mại điện tử tài khoản video đạt 2 nghìn tỷ trong một khoảng thời gian nhất định là điều bình thường và thậm chí có thể đạt được trong ngắn hạn. Theo định nghĩa của nền tảng chung, hoạt động thương mại điện tử ở quy mô này đã rất thành công. Tuy nhiên, đối với WeChat, nó chỉ có thể được coi là thành công nếu đạt đến trình độ của JD.com, nền tảng thương mại điện tử truyền thống lớn thứ ba tại Trung Quốc, hoặc trình độ của Douyin, nền tảng thương mại điện tử nội dung lớn nhất. WeChat có thể làm được điều này không? Tôi nghi ngờ điều đó. Đây là lý do tại sao tôi nói trong tiêu đề “Tôi không lạc quan về thương mại điện tử Tài khoản video WeChat”.

Nhưng đừng hiểu lầm, tôi vẫn lạc quan về tiềm năng phát triển của Tài khoản video WeChat ở các danh mục nội dung khác ngoài thương mại điện tử, đó là lý do tại sao cá nhân tôi dành nhiều thời gian và công sức cho tài khoản video. Tôi tin rằng nhiều người tạo tài khoản video cũng có quan điểm tương tự như tôi.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom)"