Douyin rút kiếm, Meituan phản công

Douyin đã dần tạo nên làn sóng lớn hơn trong đời sống người dân địa phương. Ví dụ, sự xuất hiện của dịch vụ giao đồ ăn Douyin đã mang lại nhiều thay đổi cho thị trường giao đồ ăn hiện nay ở một mức độ nhất định. Vậy chúng ta có thể quan sát được gì từ góc độ chi phí vận chuyển, chiến lược kinh doanh, v.v. đằng sau cuộc chiến mới trong ngành giao đồ ăn? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

“Chúng tôi chỉ ra mắt Douyin Takeaway và Ele.me, còn mức phí của Meituan thì quá cao.”

"Giá trên Douyin rẻ hơn và Meituan giao hàng nhanh hơn. Để hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, chúng tôi sẽ từ bỏ một phần lợi nhuận của mình."

Chỉ trong nửa tháng kể từ khi dịch vụ giao đồ ăn Douyin ra mắt tại 18 thành phố vào ngày 5 tháng 3, chiến lược “lượng truy cập là tất cả” của Douyin dường như đã dần phát huy tác dụng đối với phía thương nhân.

Một giám đốc kinh doanh mới tham gia Douyin cho biết một số influencer sẽ không hợp tác với các cửa hàng nhỏ, nhưng khi tham gia Douyin Takeout, họ sẽ có cơ hội hợp tác, đây là điểm mà họ coi trọng hơn và sẵn sàng nhượng bộ.

Là một chuỗi thương hiệu thịt khô, Bee Cheng Hiang hiện có 12 cửa hàng tại Bắc Kinh, tất cả đều đã ra mắt dịch vụ giao hàng tận nơi trên Douyin và Ele.me. Trong khi đó, đồ ăn mang đi trên Douyin chủ yếu là các suất ăn cố định và giá chung rẻ hơn so với Ele.me.

"Zi Quadrant" đã đặt hàng giao đồ ăn thông qua Douyin tại Bắc Kinh và phát hiện việc giao hàng được thực hiện bởi các nền tảng vận chuyển của bên thứ ba như SF Express tại Bắc Kinh. Quầy lễ tân của dịch vụ giao đồ ăn Douyin và quầy lễ tân của SF Express đã được kết nối. Người giao đồ ăn có thể dễ dàng lấy đơn hàng giao đồ ăn trên Douyin ở quầy sau, còn quầy trước của Douyin cũng có thể hiển thị trạng thái giao đồ ăn và vị trí người giao hàng theo thời gian thực. Theo người giao hàng, anh ta nhận được 14,2 nhân dân tệ phí giao hàng cho đơn hàng, nhưng "Zi Quadrant" chỉ trả 5,5 nhân dân tệ phí giao hàng.

Theo Yibang Power, tính đến ngày 5 tháng 3 năm nay, nhóm mua hàng và giao hàng chính thức của Douyin tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô là năng lực vận chuyển do Douyin thiết lập thông qua hợp tác với các bên giao hàng thứ ba như SF Express, Flash Express, Dada Express và UU Running Errands. Tại 15 thành phố còn lại, việc giao hàng được thực hiện thông qua sự hợp tác với Ele.me.

Sự hợp tác giữa Douyin và Ele.me rất giống với "liên minh với Ngô chống Tào" thời Tam Quốc, và Meituan cũng đang tích cực tìm kiếm sự thay đổi vị thế dẫn đầu trong nền tảng giao đồ ăn.

Theo thông tin độc quyền từ "Zi Quadrant", Meituan sẽ là đơn vị đầu tiên ra mắt "Mô hình sức mạnh lương" tại Bắc Kinh vào cuối tháng 4, tức là chuyển từ hệ thống thang bậc dựa trên số lượng đơn hàng ban đầu sang hệ thống sao dịch vụ và thời gian phục vụ: sao dịch vụ có thang bậc từ 1 sao đến 6 sao, sao của người lái càng cao thì giá đơn vị càng cao. Người lái xe được đánh giá 6 sao có thể nhận được từ 60 đến 80 xu cho mỗi đơn hàng. Tính ra mỗi tháng làm được 1.000 đơn hàng thì lương tháng sẽ tăng thêm 600 đến 800 tệ; Thứ hai là giải thưởng về thời gian phục vụ, ở mức 3 tháng. Hoàn thành khoảng 800 đơn hàng mỗi tháng là tiêu chuẩn đạt yêu cầu và có thể tiếp tục tiến triển.

Ông chủ của một công ty tuyển dụng tài xế xe ôm ở Bắc Kinh bình luận: "Mô hình lương của Meituan có thể được coi là một cuộc cải cách mạnh mẽ, trao cho tài xế một phần miếng bánh vốn ban đầu thuộc về công ty gia công. Đây là điều tốt cho những tài xế có kinh nghiệm có thể nhận nhiều đơn hàng hơn, nhưng đối với những tài xế mới và tài xế bán thời gian, họ chắc chắn sẽ không thể vượt qua được những tài xế toàn thời gian và thu nhập của họ sẽ giảm đáng kể so với trước đây. Động thái của Meituan rõ ràng là để lọc ra những tài xế chất lượng cao".

Mặc dù vẫn chưa rõ liệu việc Meituan cải cách “mô hình quyền lực lương” có phải do áp lực từ sự gia nhập của Douyin Takeout hay không, nhưng chắc chắn rằng việc bổ sung Douyin Takeout đang mang đến sự cạnh tranh và sức sống mới cho thị trường giao đồ ăn vốn đã vững chắc trong nhiều năm.

Mặc dù Douyin khó có thể tự xây dựng đội ngũ giao đồ ăn ngay từ đầu trong thời gian ngắn, khi họ dần khắc phục những thiếu sót trong khâu giao hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, một cuộc chiến mới đang nổ ra trong ngành giao đồ ăn trị giá hàng nghìn tỷ đô la.

1. Cuộc chiến năng lực vận chuyển đằng sau dịch vụ giao đồ ăn

Meituan luôn dựa vào hoạt động quảng bá mặt đất và người lái để xây dựng hai tấm thép.

Đánh giá từ tình hình quảng bá mặt đất hiện tại của Douyin và các chiến lược của nhà cung cấp dịch vụ, việc quảng bá mặt đất ở một số khu vực dường như đã được khắc phục và dịch vụ giao hàng là rào cản cuối cùng mà Douyin phải vượt qua. Do đó, việc Meituan làm ầm ĩ về cơ cấu lương của tài xế vào thời điểm này không khỏi khiến người ta suy đoán rằng đây là động thái phòng thủ trước Douyin.

Theo "Self-Quadrant", việc triển khai mô hình tính lương rõ ràng là nhằm mục đích nâng cao hiệu quả giao hàng và chất lượng dịch vụ của người đi xe. Làm thêm giờ, đánh giá không tốt, khiếu nại và khối lượng đơn hàng sẽ trở thành tiêu chuẩn để đánh giá dịch vụ, nhưng đây cũng là nỗ lực nhằm tinh gọn đội ngũ giao hàng Meituan "bự" hiện tại.

Theo "Báo cáo trách nhiệm xã hội về bảo vệ quyền lợi của hành khách Meituan năm 2022", 6,24 triệu hành khách đã kiếm được thu nhập thông qua Meituan vào năm 2022. "Zi Quadrant" đã liên hệ với một số hành khách Meituan ở Bắc Kinh và tất cả họ đều nói rằng số lượng đơn hàng đã giảm đáng kể kể từ đầu năm. Lý do cốt lõi là các trạm giao hàng của Meituan đang mở rộng trên quy mô lớn. Một nhà ga nhỏ có thể có hơn 100 hành khách. Người thì quá nhiều mà thịt thì quá ít, nên số lượng đơn hàng phân bổ cho mỗi người đương nhiên không còn nhiều như trước nữa.

Tuy nhiên, theo số liệu trong báo cáo tài chính của Meituan, vào cuối năm 2021 và đầu năm 2022, số lượng người dùng hoạt động và đối tác kinh doanh hoạt động của Meituan không tăng trưởng đáng kể, tức là số lượng đơn hàng không tăng nhưng số lượng người đi xe lại tăng rất nhiều.

▲ Nguồn ảnh: Futu NiuNiu

▲ Nguồn ảnh: Futu NiuNiu

Công ty tuyển dụng tài xế nói trên cho biết: Ele.me và Meituan có hơn 400 trạm ở Bắc Kinh, nhưng số lượng trạm Meituan có thể nhiều hơn Ele.me tới 40%. Nguyên nhân chủ yếu là do Meituan có nhiều trạm kinh doanh hỗn hợp. Ở một khu vực, ngoài các trạm riêng của Meituan còn có các trạm của nhà cung cấp. Trong một số trường hợp, có thể có 4-5 trạm.

"Hiện tại, không khuyến khích người mới lái xe cho Meituan. Có rất nhiều cạm bẫy trong giao đồ ăn. Tòa nhà văn phòng và khoa nội trú vào giờ cao điểm là những đơn hàng mà người lái xe có kinh nghiệm tránh. Người mới không hiểu những điều này và có thể không làm việc được quá ba tháng và sẽ bị loại vì xếp hạng sao thấp." một tài xế giao hàng của Meituan cho biết.

Một người giao hàng khác của Meituan cho biết: "Sau khi cải cách lương, tiêu chuẩn tối thiểu để giao hàng tại Bắc Kinh đã được hạ xuống. Hiện tại, tiêu chuẩn tối thiểu ở Bắc Kinh là 7 nhân dân tệ. Trong giai đoạn đầu, những người giao hàng chỉ có thể đạt được 1 sao chắc chắn sẽ bị tính giá thấp hơn 7 nhân dân tệ".

So với cải cách của Meituan, Ele.me có vẻ thoải mái hơn nhiều sau khi hợp tác với Douyin.

"Zi Quadrant" đã liên hệ với một giám đốc tuyển dụng của Ele.me tại Bắc Kinh, người này cho biết: "Ele.me sẽ không triển khai mô hình trả lương. Số lượng người được tuyển dụng được lên kế hoạch theo quy mô của trạm. Các trạm nhỏ có 20 người giao hàng chuyên dụng, các trạm vừa có 20-40 người giao hàng chuyên dụng và các trạm lớn có thể có khoảng 100 người. Một số khu vực là loại cửa hàng đơn lẻ và trạm đơn lẻ. Miễn là các đơn hàng của Ele.me trong khu vực được giao bởi một trạm, một trạm vừa có 37 người giao hàng chuyên dụng, chịu trách nhiệm giao hàng trong bán kính 3,5 km."

Không thể phủ nhận rằng Meituan và Ele.me đã cạnh tranh trong nhiều năm, có nhiều trạm và lượng người dùng lớn ở nhiều khu vực trên cả nước. Đây là điểm yếu nhất của Douyin và cũng là rào cản lớn nhất đối với dịch vụ giao đồ ăn.

Xét đến việc khoản đầu tư vào đội ngũ giao hàng thành lập sau này quá lớn, kéo doanh thu của tập đoàn đi xuống, nếu không thành lập đội ngũ giao hàng thì trước hết không thể giảm chi phí thực hiện đơn hàng, thứ hai cũng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng của người dùng. Nhưng xét về mặt này, Tik Tok không còn có thể làm nên điều kỳ diệu như trước nữa.

Qua quá trình điều tra chuỗi giao hàng của Douyin, "Self-Quadrant" phát hiện ra rằng ngoài việc hợp tác trực tiếp với các nền tảng như Shunfeng Express, SF Express và Dada Express, Douyin còn mở giao diện dịch vụ trọn đời cho các nền tảng tổng hợp của bên thứ ba như Douyin và Julaike.

Lấy Julaike làm ví dụ, sau khi khách hàng đặt hàng trên Douyin, đơn hàng sẽ tự động được đồng bộ hóa với Julaike và gọi hàng chục công ty vận chuyển như SF Express, Meituan Delivery, Fengniao Express, UU Running Errands, Dada, v.v. để chấp nhận đơn hàng. Người bán có thể trực tiếp thiết lập chế độ "giao hàng giá thấp nhất", hệ thống sẽ tự động so sánh giá và chọn mức giá thấp nhất để đặt hàng.

Điều này không khó hiểu. Có người dùng Douyin từng tiết lộ rằng anh ấy đã đặt đồ ăn mang về trên Douyin và việc giao hàng của tài xế Meituan là một "sự hiểu lầm".

Trên thực tế, vào tháng 2 năm nay, WeChat đã ra mắt nền tảng tổng hợp chương trình nhỏ "Giao hàng nhanh tại cửa hàng" và năng lực vận chuyển đằng sau nó cũng được hợp tác với các nền tảng giao hàng của bên thứ ba như vậy. Những nền tảng như vậy cũng là chìa khóa cho năng lực và dịch vụ vận chuyển hiện tại của Douyin.

Một chủ cửa hàng hoa Meituan chia sẻ với chúng tôi: "Nếu bạn sử dụng dịch vụ giao hàng của Meituan, hoa hồng của Meituan khá cao, khoảng 10-15%. Sau đó, chúng tôi hợp tác với bên thứ ba và chọn dịch vụ tự giao hàng trên Meituan, với mức phí khoảng 8%. Chi phí trọn gói hàng tháng thực tế thấp hơn".

"Nếu GMV giao hàng theo nhóm có thể hoàn thành kế hoạch của ByteDance, Douyin có khả năng sẽ chuyển từ đơn hàng khách hàng cao hiện tại sang đơn hàng khách hàng thấp. Đối với nhóm giao hàng, chúng tôi suy đoán rằng có thể hoàn thành thông qua việc mua lại/sáp nhập một công ty giao hàng tổng hợp của bên thứ ba." Một đối tác của Douyin đã bình luận.

2. Douyin “mất tiền” khi giao đồ ăn

Tốc độ tăng trưởng cao, giao dịch thường xuyên và tỷ lệ kiếm tiền cao đã khiến đời sống người dân địa phương trở thành chủ đề nóng đối với các công ty lớn, nhưng xét về hiệu quả kiếm tiền, giao đồ ăn là công việc điển hình bẩn thỉu và mệt mỏi.

Theo báo cáo tài chính của Meituan, biên lợi nhuận gộp trung bình của công ty là khoảng 25%, nhưng biên lợi nhuận ròng đã giảm xuống mức âm kể từ năm 2021. Mặc dù quy mô lỗ đã dần thu hẹp vào năm 2022, nhưng công ty đã phục hồi từ mức lỗ 12,32% xuống mức lỗ 3,5%.

Để phát triển đời sống địa phương, Douyin đã xây dựng đội ngũ dịch vụ cuộc sống khoảng bốn đến năm nghìn người. Công ty cũng đã tiến hành nhiều dự án thí điểm và điều động một số lượng lớn nhân viên nội bộ để thành lập nhóm xúc tiến địa phương, nhưng kết quả đều không như mong đợi. Tuy nhiên, việc giao hàng chính thức tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô đã gây áp lực đáng kể cho Meituan.

Một BD của Meituan tại Thành Đô chia sẻ với "Zi Quadrant": "Người ta suy đoán rằng các biện pháp đối phó cụ thể đang được thảo luận nội bộ. Trong vòng chưa đầy một năm, hoạt động mua theo nhóm của Douyin đã ảnh hưởng đến thị trường cơ bản của Meituan, điều này khá ấn tượng, nhưng hoạt động kinh doanh giao đồ ăn phức tạp hơn. Ngoài khả năng hoàn thiện đơn hàng ở phía sau, hệ sinh thái phía trước của Meituan cũng đã hình thành một số rào cản nhất định."

Lấy đơn hàng "Zi Quadrant" trên Douyin làm ví dụ, cùng một gói đồ ăn từ cùng một thương gia có cùng mức giá, phí giao hàng cũng khoảng 5 nhân dân tệ, nhưng Meituan có nhiều chương trình trợ cấp khác nhau: giảm 5 nhân dân tệ phí giao hàng, giảm 2 nhân dân tệ cho khách hàng mới tặng bao lì xì và giảm 3 nhân dân tệ cho phiếu giảm giá hàng ngày. Nhìn chung, nó rẻ hơn Douyin khoảng 12 nhân dân tệ.

Nhà bán hàng Meituan BD được đề cập ở trên cho biết: "Cấu trúc trợ cấp bao gồm trợ cấp cho nền tảng và trợ cấp cho nhà bán hàng. Ví dụ, giảm giá 5 nhân dân tệ cho phí giao hàng phải là hoạt động nhằm thúc đẩy nền tảng kích hoạt các khu vực kinh doanh cụ thể".

Rõ ràng, so với đế chế cuộc sống địa phương mà Meituan tích lũy trong nhiều năm, Douyin vẫn còn nhiều lỗ hổng về xây dựng sinh thái, hoạt động nhóm và các khía cạnh khác.

Điều này buộc Douyin phải giảm tỷ lệ hoa hồng và áp dụng chiến lược "giá thấp" để thu hút người bán.

Theo thông báo chính thức trên ỨNG DỤNG Douyin Laike, phí dịch vụ phần mềm cho dịch vụ giao đồ ăn của Douyin được tính bằng số tiền giao dịch đơn hàng × tỷ lệ phí dịch vụ phần mềm + phí giao hàng thực tế do người dùng thanh toán × 0,6%. Đối với người dùng mới lần đầu mở dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin, Douyin cũng triển khai chính sách ưu đãi giảm phí dịch vụ.

▲ Nguồn hình ảnh: Ứng dụng Douyin Guest

Bạn nên biết rằng trong những năm gần đây, các thương gia từ lâu đã phải chịu mức phí dịch vụ cao. So với mức hoa hồng 15%-22% của Meituan, theo cơ chế đấu thầu cứng nhắc, các đơn vị kinh doanh chỉ có thể tăng giá trị đơn hàng trung bình để trang trải các chi phí bổ sung do mức hoa hồng cao mang lại.

Một thương gia Meituan chia sẻ với ZiQuandian: "Tôi bán một chiếc bánh kếp với giá 8 nhân dân tệ tại các quầy hàng ngoại tuyến, nhưng sau khi bán trên Meituan, tôi phải bán với giá khoảng 12 nhân dân tệ, bao gồm cả hoa hồng, để đảm bảo tôi nhận được 8 nhân dân tệ. Nếu tôi đặt hàng trên WeChat và nhờ ai đó chạy việc vặt để giao hàng, thì vẫn tiết kiệm chi phí hơn so với trên Meituan".

Mặt khác, Douyin cũng đang dần phát triển khả năng cạnh tranh của riêng mình. Như người bán đã đề cập trong phần giới thiệu, việc một cửa hàng nhỏ tự tìm người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm là không hiệu quả về mặt chi phí vì phạm vi lựa chọn ít và chi phí cao. Tuy nhiên, nền tảng Douyin chính thức hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng. Với nền tảng chính thức làm phương tiện, các thương gia có nhiều lựa chọn và quyền mặc cả hơn.

Đối với Douyin, hệ sinh thái liên quan đến video ngắn đã được xây dựng rất hoàn chỉnh.

Theo một nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba tiết lộ với Zi Quadrant: "Hiện tại, công ty đã bắt đầu thực hiện dịch vụ quay video khám phá cửa hàng của các thương gia bán đồ ăn mang về. Công ty chịu trách nhiệm liên hệ với các chuyên gia để quay phim sơ bộ. Các thương gia cần phải trả một khoản phí cơ bản nhất định trong giai đoạn đầu, sau đó theo các đơn hàng liên kết do các chuyên gia đưa ra, sẽ lấy hoa hồng từ 6%-10%".

Tuy nhiên, vẫn chưa rõ liệu mô hình giá rẻ + sự giới thiệu của các chuyên gia video ngắn có hiệu quả hay không. Một số thương gia đã phản hồi với "Zi Quadrant": "Nhiều khách hàng sẽ mua phiếu giảm giá mang về và lưu trữ trước, sau đó mới sử dụng khi cần, nhưng tỷ lệ trả lại cũng rất cao. 40% phiếu giảm giá sẽ tự động được trả lại nếu không được sử dụng trong vòng 2 ngày."

Một thương gia Douyin khác cũng cho biết: "Về mặt giao hàng, về cơ bản, thương gia chịu chi phí giao hàng là 5 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng và người dùng trả 5-6 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng. Nếu phí giao hàng cao hơn, nền tảng nên trợ cấp. Douyin hiện đang mở rộng thị trường mà không kiếm được tiền, thậm chí một số đơn hàng có giá đơn vị khách hàng thấp cũng đang thua lỗ".

▲ Nguồn hình ảnh: Ứng dụng Douyin Guest

Vì lý do này, "Zi Quadrant" cũng đã liên hệ với đại diện của Shunfeng Express, và Shunfeng Express trả lời: Hình thức hợp tác cụ thể với Douyin hiện tại không tiện tiết lộ, nhưng thu nhập của nhân viên chuyển phát nhanh Shunfeng Express không bị ảnh hưởng.

Dựa trên dữ liệu thực tế do SF Express cung cấp, phí giao hàng trong phạm vi 3,5 km là khoảng 14,2 nhân dân tệ và nền tảng Douyin phải trợ giá ít nhất 4,2 nhân dân tệ. Xét theo phương thức thanh toán giá của Douyin thì giao đồ ăn quả thực có khả năng “mất tiền”.

Tuy nhiên, tình trạng "chi tiền để giành thị phần" diễn ra khá phổ biến trên Internet. Đối với Douyin, chìa khóa nằm ở việc liệu nó có thể vun đắp thị trường ngay từ giai đoạn đầu và sử dụng mức giá thấp + kịch bản video ngắn để khiến người dùng thay đổi từ tiếp nhận thụ động sang tìm kiếm chủ động và hình thành thói quen hay không. Hiện tại, một số người dùng đã tích cực tìm kiếm trên Douyin và Meituan để xem bên nào có lợi hơn về mặt so sánh giá.

Điều này về cơ bản sẽ làm suy yếu cơ cấu người tiêu dùng mà Meituan và Ele.me đã xây dựng trong nhiều năm qua.

Douyin cần những câu chuyện mới và Meituan cũng vậy. Trong những năm qua, Meituan đã thay đổi từ "kẻ thách thức" thành "kẻ phòng thủ", từ việc tấn công Didi để chiếm lĩnh mảng kinh doanh taxi, mở rộng hoạt động sang mua theo nhóm, giao đồ ăn, trò chơi, sức khỏe và các lĩnh vực khác, cho đến nay là phòng thủ trước sự xâm lược của TikTok vào thị trường nội địa của mình. Ranh giới của Meituan đang bị thu hẹp.

Tuy nhiên, điều chắc chắn là sau khi trải qua "Hàng ngàn cuộc chiến nhóm", nửa sau của cuộc chiến có thể thú vị hơn nửa đầu.

Tác giả: Trình Tân, Biên tập: Vân Thiên Minh; Tài khoản công khai: Zi Quadrant (ID: zixiangxian)