Tại sao bản thảo thương mại lại đắt như vậy?

Bài viết này giới thiệu cụ thể bốn khía cạnh lý do tại sao một bản thảo thương mại lại đắt như vậy. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Không lâu sau, những người bạn làm trong ngành truyền thông tiếp thị đã hỏi tôi nhiều câu hỏi.

Những cái tương tự là:

Zhiyuan, chúng tôi tổ chức một sự kiện và quảng bá nó. Sau khi hỏi một số đơn vị truyền thông, tôi thấy rằng chi phí viết và xuất bản bài viết của họ thực sự cao, gấp nhiều lần so với truyền thông truyền thống.

Báo giá thấp nhất là vài ngàn nhân dân tệ, còn kích thước lớn có giá hàng chục ngàn thậm chí hàng trăm ngàn. Nhìn vào số tiền ít ỏi trong túi, tôi thậm chí còn không đủ tự tin để hỏi giá của người khác.

Và ngay cả khi sự hợp tác có thành công thì khi xin ngân sách, sếp sẽ thấy một bài viết mềm thương mại có giá lên đến hàng trăm ngàn và sẽ luôn thắc mắc: "Đối phương có phải là họ hàng của anh không? Anh có kiếm được lợi nhuận từ khoản chênh lệch đó không?" Làm sao tôi có thể giải thích hợp lý về khoản phí đắt đỏ này với sếp của tôi?

Thực ra, khi tôi còn làm việc cho Bên A, sếp tôi cũng đã hỏi tôi câu hỏi tương tự.

Trước khi hiểu ra, anh ta sẽ tức giận đập bàn và nói: "Yêu cầu thật nực cười! Sớm muộn gì, một ngày nào đó, tôi sẽ mua lại một số công ty truyền thông tự quản, và lợi nhuận sẽ còn lớn hơn cả số tiền tôi kiếm được từ thương mại điện tử".

Vấn đề này đã được thảo luận trong ngành và giữa các bên A và B trong nhiều năm, nhưng chưa từng có ai thảo luận công khai trước đây. Ngay cả những người sau này bước vào ngành truyền thông thương mại cũng chỉ có hiểu biết mơ hồ về nó.

Lượng độc giả cao và nhiều lượt thích không phải là lý do duy nhất khiến các bài viết thương mại đắt tiền. Để hiểu được điều này, trước hết, chúng ta cần hiểu "bản chất của truyền thông doanh nghiệp".

01

Hãy nghĩ về điều này: Bản chất của giao tiếp là gì?

Chúng ta sống trong thế giới thực, nhưng chúng ta cũng bị bao quanh bởi thế giới tin tức và mạng xã hội. Bạn có cảm thấy những tin tức nóng hổi trên Internet gần đây ngày càng trở nên khó hiểu hơn không?

Ví dụ:

Vào ngày 3 tháng 4, trong một lớp học tiếng Trung, giáo viên yêu cầu trẻ em đặt câu có sử dụng "bởi vì... vậy". Một đứa trẻ trả lời một cách đơn giản và bùng nổ: "Vì ông nội cháu là chủ tịch ngân hàng và mẹ cháu là phó chủ tịch, nên cháu muốn thừa kế công việc kinh doanh của gia đình". Những lời này làm mọi người đều sửng sốt.

Bạn có thể ủng hộ một người mà bạn thậm chí không biết trên Weibo, nghĩ rằng họ rất bất công, nhưng khi bạn kiểm tra, bạn phát hiện ra rằng người đó đang mắc nợ vì bán hàng giả và tung tin đồn.

Hoặc, bạn cảm thấy bất công với một cửa hàng trái cây bị lỗ do mua phải hàng gian, chỉ để sau đó phát hiện ra rằng chủ cửa hàng đã giả vờ là một người nông dân và bịa đặt những câu chuyện để lừa dối người tiêu dùng.

Sự pha trộn của hai thế giới này khiến chúng ta khó phân biệt được đâu là đúng, đâu là sai, đâu là sự thật và đâu là ý kiến, ai cần giúp đỡ và thương hiệu nào tốt hay không.

Chuyển sang góc nhìn thương hiệu. Trước đây, việc quảng cáo thường xuyên trên TV sẽ giúp tăng hiệu suất. Bạn đã bao giờ nghĩ về lý do đằng sau điều này chưa? Chỉ cần chọn phương tiện truyền thông phù hợp, truyền hình? Hoặc có phải lúc đó có nhiều người xem TV hơn không?

Trên thực tế, quảng cáo tạo ra nhận thức và ý kiến ​​trong phạm vi phương tiện truyền thông hạn chế mà khán giả có thể tiếp cận, và "ý kiến" là những gì quảng cáo muốn truyền tải. Phương tiện truyền thông là một cách giúp thông tin lan truyền.

Nói một cách đơn giản, logic quảng cáo là:

Trong không gian khép kín, thay đổi nhận thức của người dùng và hình thành sự đồng thuận mới.

Bây giờ thì khác rồi. Có rất nhiều kênh truyền thông và rất khó để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Nhưng vẫn có cách. Hãy nghĩ xem, các cuộc họp bán hàng có thể khiến mọi người phát điên như thế nào? Họ nhốt mọi người trong phòng, ngăn không cho họ tiếp cận bất kỳ thông tin nào từ thế giới bên ngoài và chỉ cung cấp cho họ nội dung đã chuẩn bị sẵn.

Vì vậy, mục đích thực sự của giao tiếp là "giảm chi phí tin tưởng"

Chi phí của lòng tin là gì? Trong một không gian công cộng rộng lớn, hãy tìm một nơi để tập hợp mọi người lại với nhau, sử dụng thông tin để giúp khán giả (nhóm mục tiêu) đạt được sự đồng thuận và do đó thay đổi nhận thức của họ về thương hiệu.

Khi bạn thấy điều này, bạn có thể nói: "Điều này quá lý thuyết. Tôi không thể thuyết giảng cho sếp của mình được. Liệu nó có thể phổ biến hơn không?" chắc chắn.

Ví dụ:

Hãy tưởng tượng bạn là người dẫn đầu ngành của một công ty SaaS và bây giờ bạn phải thiết lập mối quan hệ với một công ty khác. Khi bạn tìm kiếm, bạn tình cờ tìm thấy WeChat của anh ấy trong một cộng đồng nào đó, vì vậy bạn thêm anh ấy vào và nói, "Anh Vương, tôi là XXX, không biết có cơ hội hợp tác nào không."

Kết quả là bạn đã chờ đợi rất lâu nhưng đối phương vẫn không thèm để ý đến bạn. Bởi vì tôi hoàn toàn không quen với nó.

Phải làm gì? Một ý tưởng đột nhiên nảy ra trong đầu tôi. Bạn biết chủ nhóm và anh ấy cũng biết chủ nhóm. Nếu bạn nhờ chủ nhóm giới thiệu, liệu cảm giác tin tưởng cơ bản có được thiết lập không?

Vì vậy, trước hết, bản thân bài viết thương mại giống như một chủ nhóm, “làm giảm chi phí tin cậy” . Sau khi những người khác tin tưởng vào một thương hiệu nào đó thông qua nội dung của một tài khoản nào đó, chi phí trung gian sẽ trở nên nhỏ hơn và hiệu quả giao dịch tự nhiên được cải thiện.

02

Có phải vì thế mà nó đắt không? Tất nhiên là không. Ngoài ra còn có một điểm thứ hai: chi phí truyền thông ở giữa.

Nghĩa của nó là gì?

Nói một cách đơn giản, các chi phí phát sinh mà chúng ta phải chịu với nhau hoặc giữa nhiều bên do bất bình đẳng thông tin, chẳng hạn như chi phí dành thời gian, phối hợp nỗ lực và xác minh tính chính xác của thông tin, đều là chi phí truyền thông.

Khi một thương hiệu muốn truyền tải một thông điệp, thường có hai cách. Đầu tiên, hãy tìm một chuyên gia trong ngành, nhưng chuyên gia đó có thể chỉ biết kiến ​​thức chuyên môn và khả năng diễn đạt của người đó có thể không đủ tốt.

Lựa chọn duy nhất là tìm hiểu thông tin chuyên sâu về ngành và để chúng nói thay bạn.

Bạn có biết quá trình trung gian là gì không?

Lấy ví dụ về những khách hàng mà tôi từng làm việc cùng: một bài viết đặc biệt phải mất ít nhất một tuần để hoàn thành.

Tại sao lại dài thế? Ở giai đoạn đầu tiên, sau khi nhận được bản tóm tắt từ khách hàng, trước tiên tôi phải tìm hiểu xem ý định thực sự của khách hàng là gì và họ muốn nói gì. Kinh doanh ngày nay rất phức tạp, khách hàng có nhiều điều muốn bày tỏ và sự hiểu biết không nhất quán là điều thường thấy.

Vậy thì sao?

Giai đoạn thứ hai là cuộc họp đầu tiên, nơi chúng tôi trao đổi ý tưởng với nhau, đạt được sự đồng thuận về nhận thức và sau đó thảo luận về cách trình bày nội dung một cách hoàn hảo theo góc nhìn của thương hiệu, phương tiện truyền thông tự thân và độc giả.

Hãy nghĩ về điều này, với tư cách là một độc giả, nếu tôi không quan tâm đến cảm xúc của bạn và chỉ đưa ra một bức tranh lớn cùng một quảng cáo hấp dẫn trước mặt bạn, chắc chắn bạn sẽ không tin, phải không?

Khung bản thảo chỉ có ở giai đoạn thứ ba. Dàn ý phải xác định rõ nội dung của từng phần. Ngoài thông tin do thương hiệu cung cấp, bạn cũng cần cân nhắc xem có thể lấy dữ liệu thực tế, thông tin khách quan, v.v. ở đâu.

Tất cả những điều này được chuẩn bị và hình thành thành một tài liệu trực tuyến. Chỉ khi thương hiệu cảm thấy không có vấn đề gì thì họ mới bắt đầu viết bản thảo.

Viết bài viết trở nên dễ dàng hơn khi chúng ta có AI. Nhưng liệu những gì AI viết có thể sử dụng được không? AI có thể giúp kiểm tra lỗi đánh máy và tối ưu hóa câu, nhưng khi nói đến việc thể hiện nội dung chuyên môn, nó vẫn phụ thuộc vào con người. Sẽ không ngoa khi nói rằng phải mất ít nhất hai ngày để viết một bản thảo kinh doanh hoàn chỉnh.

Bạn nghĩ mọi chuyện đã kết thúc chưa? Không. Tiếp theo là giai đoạn sửa đổi. Làm sao để thay đổi?

Tôi đã từng viết một bài báo cho phó chủ tịch của một công ty hàng đầu. Quy trình của họ như sau: đầu tiên, phòng quan hệ công chúng xem xét thông tin cơ bản theo góc nhìn của dư luận, nhóm nội dung kiểm tra xem có vấn đề gì với các câu không và phòng pháp lý xác minh xem các con số có chính xác không.

Và nhiều hơn nữa….

Cuối cùng, tôi nhớ rằng có 8 người trực tuyến cùng lúc trong tài liệu hợp tác của bản thảo đó. Trong nhóm dự án truyền thông nhóm WeChat, tuy có vẻ im lặng nhưng hầu như ai cũng có nhiệm vụ riêng và kiểm duyệt nội dung một cách nghiêm ngặt.

Vì vậy, việc phải đi đi lại lại nhiều lần để có được một bản thảo không phải là quá đáng, và mọi chi phí đều được coi là “chi phí truyền thông”.

Tôi thấy rằng nhiều kênh truyền thông hiện nay không chấp nhận bản sửa đổi. Bạn có thể làm được điều này trừ khi bạn có khả năng nhất định. Hầu hết các cảnh lý tưởng đều không tồn tại trong thực tế.

Đúng vậy. Ngoài ra còn có chi phí liên lạc ban đầu và chi phí phỏng vấn. Điều này có nghĩa là gì?

Một số phòng quan hệ công chúng nội dung không thể kiểm soát được nhiều chi tiết như vậy. Họ sẽ nói: "Thưa thầy, nếu thuận tiện, em có thể tạo một nhóm và để thầy nói chuyện với giám đốc kinh doanh trước để xem khi nào anh ấy rảnh. Chúng ta hãy họp trực tuyến và phỏng vấn nhé."

Đến lúc này, mọi việc trở nên phức tạp.

Có hai loại người làm kinh doanh: loại thứ nhất là những người không thích nói chuyện, và họ coi buổi phỏng vấn hỏi đáp như một nhiệm vụ, vì vậy bạn sẽ không nhận được bất kỳ câu trả lời chuyên sâu nào cả; loại còn lại là loại nói nhiều và họ hy vọng rằng bạn có thể viết tất cả thông tin bạn cung cấp vào bài viết.

Mặc dù trò chuyện rất vui, nhưng sau khi trò chuyện, bạn phải chuyển đổi hàng chục phút giọng nói thành văn bản, trích xuất những ý tưởng cốt lõi từ văn bản, sau đó tích hợp những ý tưởng này vào bài viết. Chuỗi các bước này sẽ tốn kém rất nhiều.

Sẽ còn khó khăn hơn nữa nếu chúng ta gặp một số người không nói được tiếng Quan Thoại chuẩn. Do đó, chi phí truyền thông trung gian là chi phí lớn thứ hai, bạn có đồng ý không? Sau khi xem xong, bạn có còn thấy nó đắt không?

03‍

Vẫn đắt à? Chúng ta hãy nói về lý do thứ ba: chi phí giải thích.

Bạn có thể hỏi, lời giải thích ở đây là gì? Nghe có vẻ khá nhàm chán. Nhưng thực ra, điều quan trọng là phải giải thích điều này.

Ví dụ: Tôi không chơi game thường xuyên, nhưng có lần bạn bè rủ tôi chơi Dota và bảo tôi chọn một nhân vật có thể “dẫn dắt đội”. Tôi hoàn toàn bối rối. "With a line" có nghĩa là gì?

Kết quả là chúng tôi đã thua trận đó.

Sau này tôi mới hiểu rằng "dẫn đầu" có nghĩa là chọn một anh hùng có thể nhanh chóng tiêu diệt lính, dễ dàng trốn thoát và di chuyển linh hoạt trên chiến trường (sẽ còn tốt hơn nữa nếu có thể triệu hồi quân để phá hủy trụ của địch).

Điều này cũng giống như việc học. Bất kể là loại kiến ​​thức nào, tiêu chuẩn để thực sự nắm vững kiến ​​thức đó là phải thành thạo trong việc sử dụng các khái niệm cấp cao trong kiến ​​thức đó . Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao chúng ta phải tạo thêm một vài từ để diễn đạt một điều gì đó bằng ngôn ngữ bình thường?

Một trong những lý do là việc tạo ra các khái niệm mới có thể giúp các thương hiệu mô tả các công nghệ và chiến lược mới cũng như tăng cường các rào cản kinh doanh. Hãy nghĩ về điều này, có rất nhiều yếu tố và nguyên tắc phức tạp đằng sau mỗi khái niệm. Khi chúng ta cần suy nghĩ về những vấn đề phức tạp hơn, liệu việc sử dụng trực tiếp những khái niệm này có thuận tiện hơn không?

Ví dụ: quản lý FACT, phạm vi toàn cầu, phạm vi phủ sóng tên miền riêng, quảng cáo sinh thái, khoa học tiếp thị và sự bùng nổ trung hạn trong vòng tròn tiếp thị; thặng dư nhận thức và tổng thời gian quốc gia trong vòng tròn kiến ​​thức...

Khi những từ này xuất hiện, chúng ta chỉ cần xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm mà không cần phải tải lại các nguyên tắc đằng sau mỗi khái niệm. Khi chúng ta giao tiếp với người khác, hiệu quả công việc của chúng ta tự nhiên sẽ cao hơn nhiều.

Một lý do khác là các khái niệm có thể giúp người dùng nhanh chóng xác định sản phẩm và dịch vụ, giúp chúng nổi bật trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Ví dụ, khi bạn nhắc đến khoai tây chiên, bạn có thể nghĩ đến Xiaohongshu; Khi bạn nhắc đến cuộc sống tốt đẹp hơn, bạn có thể nghĩ đến Douyin.

Trên thực tế, một từ thì ổn, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu ghép nhiều từ lại với nhau?

Không có gì sai cả, nó giống như một cuốn sách của thiên đường vậy.

Đúng vậy, cái gọi là chi phí giải thích chính là dịch những thuật ngữ chuyên môn khó hiểu này thành những từ ngữ mà mọi người đều có thể hiểu được. Việc này có vẻ đơn giản nhưng thực ra lại đòi hỏi rất nhiều kiến ​​thức cơ bản.

Cách đây một thời gian, tôi đã giúp một công ty viết một bài viết về quảng cáo, nhấn mạnh rằng quảng cáo của họ có thể mang lại sự tăng trưởng rõ rệt cho thương hiệu. Tôi đã bối rối khi nhận được các yêu cầu vì tất cả đều là các từ ngữ khái niệm.

Làm sao tôi có thể khiến người khác hiểu được?

Chỉ cần đưa ra một số điều chuyên môn và khó hiểu rồi nói trực tiếp thôi? Làm như vậy sẽ khiến độc giả và khách hàng sợ hãi và cảm thấy choáng ngợp.

Vì vậy, giống như một người mới bắt đầu, tôi đã học logic kinh doanh từng chút một. Sau khi hiểu được, tôi đã đơn giản hóa kiến ​​thức chuyên môn phức tạp, chuyển nó thành những nguyên tắc và quy tắc cơ bản, và giải thích bằng những từ ngữ dễ hiểu.

Đây là chi phí giải thích. Việc cung cấp kiến ​​thức chung giúp giao tiếp trực tiếp và dễ hiểu hơn, giúp khách hàng nhanh chóng hiểu được những gì đang diễn ra và do đó ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.

04‍

Nếu bạn nghĩ những điều trên là chưa đủ, chúng ta hãy nói về điểm thứ tư: chi phí xác nhận.

Sự chứng thực có nghĩa là sự giới thiệu, điều này không khó để hiểu. Hãy tưởng tượng rằng khi một cuốn sách mới chuẩn bị được xuất bản, bạn luôn phải tìm một vài người có uy tín để viết lời giới thiệu. Điều này có thể làm tăng độ tin cậy và khả năng tiếp cận, khiến nhiều người sẵn sàng trả tiền cho nó.

Trong các bài viết kinh doanh, lời chứng thực cũng có ba vị trí vô hình và không thể nhìn thấy:

• Xác nhận đánh giá
• Xác nhận tín dụng
• Sự xác nhận

Bạn phải hiểu rằng bài đánh giá giống như một con tem. Là chủ tài khoản hoặc công ty truyền thông, điều quan trọng là phải sẵn sàng đánh giá và giới thiệu một thương hiệu.

Cách đây một thời gian, phần đuôi của một chiếc xe hơi nào đó được dán nhãn là "nhãn tang lễ". Việc xóa bỏ ấn tượng này có khó không? Nếu chúng ta đưa ra một số bình luận khách quan và tích cực về một thương hiệu thông qua sự hợp tác giữa phương tiện truyền thông và KOL, liệu điều đó có tương đương với việc thay đổi nhận thức của một nhóm người không?

Bạn nên biết rằng danh tiếng cực kỳ quan trọng trong thế giới kinh doanh.

Không phải là hiếm khi một số công ty gặp phải khủng hoảng dư luận do tranh chấp vốn chủ sở hữu và vấn đề đầu tư. Ví dụ: Năm ngoái, một số người nổi tiếng và bạn bè đã thành lập một công ty đầu tư. Hậu quả là công ty đầu tư đã đầu tư vào một công ty và xảy ra sự cố dư luận. Đánh giá của người dùng được phản hồi lại cho những người nổi tiếng và họ bị gắn mác là không làm tốt công việc của mình và là những nhà tư bản độc ác.

Trong trường hợp này, nếu có phương tiện truyền thông và KOL sẵn sàng đứng lên ủng hộ "công ty này không có gì sai" thì liệu có thể thay đổi quan điểm của mọi người ở một mức độ nào đó không?

Sự công nhận và uy tín là hai điều khác nhau.

Nhiều sản phẩm và thương hiệu tự thân đã tốt và có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề của khách hàng, nhưng chúng lại thiếu "nhiên liệu" từ các tổ chức chuyên nghiệp, chuyên gia và người nổi tiếng.

Có một số công ty SCRM và nền tảng mã thấp xung quanh tôi nằm ở giữa bậc thứ hai. Họ sắp xếp những câu chuyện thành công của khách hàng và đánh giá sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông chuyên biệt nhưng tập trung, các chuyên gia hoặc KOL, với hy vọng có thể tạo ra tác động nào đó trong ngành. Phương pháp này cũng rất tốt.

Vậy, bạn nghĩ một lời chứng thực đơn giản có giá trị bao nhiêu?

Nhìn vào đây, nhiều người vẫn sẽ nghĩ: Đầu tư nhiều tiền vào việc hợp tác luôn có cảm giác không hiệu quả về mặt tâm lý, và tốt hơn là nên đầu tư vào nhiều kênh nhỏ hơn.

Tất nhiên, điều đó không có gì sai.

Tuy nhiên, đừng bỏ qua một điểm quan trọng: “ảnh hưởng đến hiệu ứng đòn bẩy”.

Nói một cách đơn giản, nếu một thương hiệu (một người) chưa đủ nổi tiếng, họ nên tìm kiếm sự giúp đỡ từ những phương tiện truyền thông có uy tín hoặc những người trong một lĩnh vực cụ thể. Làm như vậy có thể giúp bạn tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo trong tương lai.

Tuy nhiên, nếu áp dụng chiến lược tấn công dồn dập ngay từ đầu và không có nỗ lực tập trung để tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ thì chi phí quảng cáo tích lũy cuối cùng sẽ còn lớn hơn nữa.

Nếu bạn vẫn chưa hiểu, tôi xin đưa ra thêm một vài ví dụ: hãy nghĩ về những nhân vật nổi tiếng trong ngành công nghiệp IP như Lei Jun của Xiaomi, Zhou Hongyi của 360 và Luo Yonghao trong ngành phát trực tiếp; hoặc các công ty ô tô như Tesla, và nhiều nhóm người tiêu dùng hơn như Yuanqi Forest, Coca-Cola, v.v.

Khi những thương hiệu và cá nhân này được giới truyền thông và KOL biết đến rộng rãi, chi phí tiếp thị cận biên tiếp theo của họ sẽ giảm dần.

Chi phí truyền thông trung gian, chi phí giải thích, chi phí phỏng vấn, chi phí xác nhận và chi phí làm giảm lòng tin giữa người dùng và thương hiệu ; Tôi tự hỏi liệu tất cả những điều này có thể giải thích một cách đơn giản tại sao một bài viết thương mại lại đắt tiền và điều gì khiến nó đắt như vậy không? Lần tới khi sếp hỏi, bạn có thể cố gắng giải thích.

Tóm lại

Thông tin chính xác cải thiện hiệu quả trung gian.

Các thương hiệu cần truyền tải thông tin đến càng nhiều người càng tốt để đẩy nhanh quá trình giao dịch, vậy hình thức truyền thông nào là tốt hơn? Điều quan trọng là liệu chi phí giao dịch có giảm xuống và mật độ kết nối có tăng lên hay không.

Tác giả: Vương Chí Viễn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Vương Chí Viễn (ID: Z201440)