Kỷ nguyên hậu tiêu dùng mới: cung bậc cảm xúc được tung ra, giá trị điên rồ của đối thoại (Phần 1)

Trong thời đại đối thoại, mạch cảm xúc đang trở nên điên cuồng. Dựa trên bài phát biểu của Ngô Sinh, tác giả đã nói về những cách chơi mới trong thời đại hậu tiêu dùng mới.

Ngày 7 tháng 8 năm 2023, Ngô Sinh đã đề xuất khái niệm mới về "Thời đại đối thoại" trong bài phát biểu đầu mùa thu "Sự bùng nổ của các loài mới·Phương pháp kinh doanh của Ngô Sinh phát hành năm 2023".

Một tuần trước, "Barbie" đang là cơn sốt; một tháng trước, bắt đầu với "nước sốt dopamine", "cà phê/trà/nước ép dopamine"... dopamine có ở khắp mọi nơi, và mọi thứ đều có thể là dopamine; Liu Run cũng đã viết một bài viết hay về vấn đề này, "Cảm xúc là con đường tiếp theo."

Quay trở lại xa hơn, vào tháng 2 năm 2023, Wunderman Research đã chỉ ra trong Báo cáo 100 xu hướng toàn cầu hàng đầu năm 2023 rằng mọi người quyết tâm chiến đấu với những khó khăn đang diễn ra bằng sức sống, sức mạnh và tinh thần lạc quan , mang lại hy vọng cho năm 2023.

• Pantone đã chọn Viva Magenta là Màu sắc của năm 2023, “một màu sắc đặc biệt phản ánh thời đại đặc biệt;
• Công ty sơn Hoa Kỳ Benjamin Moore cũng đồng tình với ý kiến ​​này, chọn màu đỏ mâm xôi là màu của năm 2023: "Màu này cũng có chất lượng rất vui tươi. Tôi nghĩ chúng ta cần thêm một chút vui vẻ vào cuộc sống của mình".
• Các thương hiệu xa xỉ cũng thắp sáng sàn diễn bằng những màu sắc rực rỡ. Tạp chí Women's Wear Daily đưa tin rằng tại Tuần lễ thời trang Paris, "những màu sắc tươi sáng và rực rỡ xuất hiện ở khắp mọi nơi, truyền tải cảm giác lạc quan".

Hôm nay, dựa trên nội dung bài phát biểu của Ngô Sinh, chúng ta hãy cùng nói về động lực tiêu dùng mới kết hợp với “thời đại đối thoại x giá trị cảm xúc”, hay cách chơi mới trong thời đại hậu tiêu dùng mới.

1. Đây là thời đại tuyệt vời đòi hỏi phải có "đối thoại".
2. Trong thời đại đối thoại, chạy bộ sẽ đi vào “con đường cảm xúc” và có thể mong đợi “giá trị cảm xúc” trong tương lai.
3. Bốn cách mới để chơi "Đối thoại cảm xúc mới": có ý nghĩa, có sự đồng hành, có kịch bản và cùng sáng tạo.
4. Tại sao lại là "đối thoại"?

1. Đây là thời đại đòi hỏi “đối thoại”

Chúng ta đang bước vào "kỷ nguyên đối thoại" trong đó các thương hiệu cảnh quay đang thể hiện những đặc điểm mới về chiều sâu, sự bình đẳng và sự hiện diện. Sự bùng nổ của các vụ án trên khắp màn hình, dù là tự lẩm bẩm hay đồng thanh la hét, không chỉ là bối cảnh cuộc sống và bối cảnh tiêu dùng của thời đại này, mà còn là một cảnh tượng thương mại. ——Vũ Sinh

Ngô Sinh tin rằng sau khi kết nối, “ đối thoại ” chính là lựa chọn tốt nhất trong thời đại này. Và sáu manh mối đối thoại được đề xuất: sự mở rộng ra nước ngoài mới là một cuộc đối thoại về các giá trị, trí thông minh mới là một cuộc đối thoại về các kịch bản, sự chìm đắm mới là một cuộc đối thoại tức thời, tính thẩm mỹ mới là một cuộc đối thoại về các khái niệm, cộng đồng mới là một cuộc đối thoại nhỏ và hiệu quả mới là một cuộc đối thoại về sự sáng tạo.

Sau khi phân loại, Brand Ape tin rằng bốn khái niệm sau đây cần được hiểu sâu sắc:

1. Xây dựng giao diện đàm thoại và phát minh ra kỷ nguyên của riêng bạn

Từ “khám phá bản thân” bạn đã bước vào giai đoạn “phát minh bản thân”. Chúng ta nên chính xác hơn trong các lời nhắc như GPT và học cách xây dựng "giao diện đàm thoại" : hiểu chúng ta đang đối mặt với loại thương hiệu nào, loại nhà đổi mới nào và loại người dùng nào.

2. Đối thoại liên tục quan trọng hơn kết nối chính xác.

Các doanh nghiệp mới trong những năm gần đây, siêu thị kho theo mô hình thành viên, mua hàng theo nhóm xã hội, thương hiệu DTC, đăng ký xe tự hành, đăng ký nền tảng nội dung... tất cả các mô hình mới này đều hướng đến một kết luận: bản chất của doanh nghiệp cộng đồng mới là tập hợp các "mối quan hệ thực sự".

Ngoài ra, đầu ra có thẩm quyền của 20 năm trước đã biến mất từ ​​lâu, sự thống trị về giao thông của 10 năm trước đã bắt đầu suy giảm và phạm vi riêng tư của 5 năm trước cũng không thể ứng phó với tình hình. Xu hướng chính hiện nay không chỉ là toàn bộ tên miền hoặc sự kết hợp giữa tên miền công cộng và riêng tư , mà còn cần phải định nghĩa lại tên miền riêng tư - cửa sổ cho cuộc đối thoại liên tục giữa các thương hiệu và người dùng.

3. Cuộc trò chuyện với AI là cuộc trò chuyện với tương lai

AI là đối tác làm việc, không phải là công cụ—Làm việc với bạn, không phải làm việc cho bạn. Câu này đơn giản nhưng quan trọng.

Thật vậy, việc thay thế “kết nối” bằng “ đối thoại ” có vẻ phù hợp hơn với thời đại: đối thoại với chính mình, đối thoại với đối tác, đối thoại với cuộc sống, đối thoại với ý nghĩa, đối thoại với công việc, đối thoại với doanh nghiệp, đối thoại với tương lai...

Trong thế giới như vậy, mục đích và ý nghĩa của " đối thoại " là hiển nhiên - bình đẳng, bình thường và vui vẻ.

Brand Ape cũng muốn mở rộng phạm vi của " đối thoại " một chút:

4. Đặt câu hỏi quan trọng hơn giải quyết chúng

Kinh doanh thường tạo ra của cải bằng cách "phát hiện ra vấn đề" và "giải quyết vấn đề". Trước đây, xã hội còn nhiều vấn đề, điều đó có nghĩa là nút thắt quyết định quy mô kinh doanh nằm ở khâu “giải quyết vấn đề”.

Tuy nhiên, mối quan hệ nút thắt này đang bị đảo ngược trong kỷ nguyên AI, tức là đã trở thành “ít vấn đề” và “khả năng giải quyết quá mức”.

Vì vậy, Yamaguchi Shu đã đưa ra ba điểm trong “Thời đại con người mới”:

• Lý do thực sự khiến Nhật Bản gặp rắc rối (đình trệ đổi mới) là "sự khan hiếm các vấn đề".
• Trong thời đại này, những câu hỏi hay quan trọng hơn những phương pháp sáng tạo.
• Chúng ta nên tưởng tượng về tương lai thay vì dự đoán nó.

Phóng to thêm một chút nữa. Chưa kể đến "nữ hộ sinh kiến ​​thức" của Socrates vốn nổi tiếng với cuộc trò chuyện mang tính khám phá của ông; "Thuyết cửa mở" của Schumpeter: nếu bạn hỏi tôi một câu hỏi, tôi sẽ trả lời bạn và đặt một dấu chấm, tương đương với việc đóng cửa lại cho bạn.

Hãy lấy Elon Musk làm ví dụ. Anh bắt đầu đặt câu hỏi về ý nghĩa của cuộc sống từ năm 12 tuổi, cho đến khi anh nhận ra từ "The Hitchhiker's Guide to the Galaxy" rằng mọi câu trả lời đều vô lý, và chỉ có câu hỏi đằng sau câu trả lời đó mới có ý nghĩa.

Lý Sơn Du giải thích thêm rằng ý nghĩa của cuộc sống nằm ở " câu hỏi " của bạn!

Ý nghĩa của cuộc sống không nằm ở một câu trả lời cụ thể, mà nằm ở chiều sâu và chiều cao của những câu hỏi bạn có thể hỏi, điều này quyết định ý nghĩa cuộc sống của bạn. ——Lý Sơn Du

Đây có thể là giá trị thực sự mà "đối thoại" mang lại cho thời đại này.

2. Trong thời đại đối thoại, "đường đua cảm xúc" mà chạy bộ đã bước vào, và "giá trị cảm xúc" có thể mong đợi trong tương lai

Chúng ta hãy quay lại với hiện tượng tiêu dùng mới, thương hiệu và đổi mới tiếp thị.

Trước đây, bạn chỉ cần đưa ra định vị, đề xuất một khái niệm, quảng bá một lối sống và tạo ra một người nổi tiếng trên mạng là người tiêu dùng sẽ đổ xô đến với bạn. Còn hôm nay thì sao? Thật khó để thu hút mọi người nếu không có "cảm xúc".

• Logic của "Zibo BBQ", "Special Forces Travel", "Village BA Village Super" là một "chuyến thám hiểm cảm xúc" trong pháo hoa của thế giới;
• "Friends", "City wark" và "dopamine" dựa trên "sự cộng hưởng cảm xúc" của những người có khả năng đồng hành và trò chuyện;
• "APP chinh phục gần đó", "quán cà phê/quán rượu ven đường" và "trà rang quanh đống lửa" được diễn đạt là "tình bạn đồng hành về mặt cảm xúc" .

Điểm khởi đầu của tất cả những hiện tượng này có thể được quy cho "cảm xúc" , vượt ra ngoài phạm vi giai cấp/sản phẩm/nhóm/nhóm lợi ích và trở thành một "cảm xúc" nhất định.

1. Tiếp thị cảm xúc trong quá khứ

Tiếp thị hiệu quả luôn tác động đến sự lựa chọn và cảm xúc của não bộ! Bởi vì cảm xúc của bạn sẽ không bao giờ lừa dối bạn.

——"Động lực cảm xúc: Mọi người sẵn sàng trả thêm tiền cho cảm xúc" Javier, cựu phó chủ tịch tiếp thị tại Coca-Cola

Trên thực tế, “marketing cảm xúc” đã tồn tại từ lâu và nhiều lần trở thành vũ khí kỳ diệu giúp các sản phẩm phổ biến trở nên lan truyền.

McDonald's và Coca-Cola thống trị thế giới bằng tiếp thị cảm xúc; Chai biểu cảm của Giang Tiểu Bạch nổi lên trên cùng với biểu cảm cảm xúc; "Thoát khỏi Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu" trở nên phổ biến với cảm xúc trốn chạy; "Chiến Lang 2" phá vỡ phép màu phòng vé với sự tự tin của một thế lực lớn; Hộp quà bí mật của Pop Mart ra mắt công chúng bằng cách bán những món quà bất ngờ; còn có những cảm xúc "giải thoát", cảm xúc "hoài niệm", cảm xúc "chữa lành", cảm xúc "may mắn", cảm xúc "Phật"...

Luôn luôn có một làn sóng "cảm xúc" trên đường đi.

Thật dễ hiểu vì sao những thông điệp "tiếp thị cảm xúc" này lại phổ biến đến vậy: cảm xúc giữa con người có tính lây lan cao; cảm xúc mạnh mẽ có thể dễ dàng dẫn đến sự lan truyền; và mạng xã hội mang lại sự thúc đẩy, đặc biệt là trong thời đại nội dung còn khan hiếm.

Mặc dù "tiếp thị cảm xúc" trong quá khứ rất đáng chú ý, phần lớn có thể được quy cho "hiểu biết sâu sắc về xã hội → thúc đẩy/thúc đẩy/bán hàng → bạn và tôi" , nhưng "con đường cảm xúc" ngày nay rất khác - logic của nó là "sâu sắc trong cuộc sống → tình bạn và đối thoại → chúng ta".

2. "Đường cảm xúc" hiện tại

Nhìn lại hoạt động tiếp thị nút và tiếp thị xuyên biên giới vào năm 2023, bạn sẽ thấy ngày càng nhiều thương hiệu " giao tiếp " với mọi người dùng theo góc nhìn bình đẳng, với thái độ bình đẳng và cảm xúc chân thành.

Nội dung sau đây được trích từ "10 xu hướng hàng đầu trong tiếp thị kỹ thuật số năm 2023 của SocialBeta":

Tiếp thị nút: sử dụng các đặc điểm của nút để tạo ra cảm xúc mới cho sản phẩm hoặc đưa hàm ý cảm xúc vào sản phẩm mới, "phản hồi" với những cảm xúc cụ thể của từng lễ hội.

• Fauves đã tái hiện không khí ấm áp của Ngày của Mẹ và đưa tình yêu chứa đựng trong "con nòng nọc tìm mẹ" vào thiết kế các sản phẩm mới của mình; Jiaoxia đã kết hợp sức sống của Jingzhe vào những đôi giày ngoài trời mọi địa hình của mình và thông qua đoạn phim quảng cáo, hãng đã truyền tải tinh thần rằng không có con đường nào là không thể đi qua ;

Hợp tác xuyên biên giới: Vượt qua những ngày đầu tạo chủ đề thông qua hợp tác và bắt đầu khám phá đối thoại đồng cảm . Ví dụ , thông qua việc phàn nàn và tự hạ thấp bản thân, sự cáu kỉnh của người trẻ có thể được truyền đạt theo cách thoải mái hơn.

• Heytea đã hợp tác với WPS và sử dụng lối chơi chữ trên bao bì sản phẩm của mình để diễn giải ý nghĩa của văn bản muốn "vui vẻ" vào thứ Hai; Luckin Coffee đã hợp tác với Sad Frog vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc và sử dụng những từ ngữ tự hạ thấp như "Gugua (cô đơn)" và "Mudan (mẹ đơn thân)" để chế giễu ngày lễ tình nhân của Trung Quốc.

Ví dụ, chữa lành cảm xúc: không chỉ đơn thuần là một làn sóng áp phích, quảng cáo, phim ảnh và chương trình truyền hình, mà còn là việc đồng hành cùng người dùng và thực sự làm điều gì đó.

• Sandunban đã hợp tác với Chaotide để ra mắt "Sound of Journey" nhằm giúp người tiêu dùng thư giãn cơ thể và tâm trí thông qua âm nhạc; ubras đã hợp tác với Creative Shelter để triển khai trải nghiệm trị liệu giấc ngủ; Lời cầu nguyện cho con cái và sự nghiệp của chùa Linh Ẩn và lời cầu nguyện cho hôn nhân của chùa Faxi tập trung vào cảm xúc giả dược.

▲《10 xu hướng tiếp thị kỹ thuật số hàng đầu của SocialBeta 2023》

Những thương hiệu này có nhiều cách chơi khác nhau, nhưng điểm chung của chúng là chúng hiểu rằng cảm xúc của con người cần có sự đồng hành, hỗ trợ, chuyển giao, giải quyết và giải tỏa, và thông qua đối thoại , biểu đạt và hành động đa chiều, chúng đã trở thành người hưởng lợi từ vòng đổi mới tiếp thị này.

3. “Giá trị cảm xúc” của tương lai

Vào nửa cuối năm 2023, trong kỷ nguyên hậu tiêu dùng mới, chúng ta sẽ thấy rằng "giá trị cảm xúc " phát triển từ "con đường cảm xúc" đã có một cuộc sống mới - lấy giá trị mới và lối sống mới làm mẫu số chung, " đối thoại" làm điểm khởi đầu và " đồng hành " làm ý định ban đầu, chúng ta sẽ tiếp tục thúc đẩy sự phát triển và giải phóng cá nhân hóa và đa dạng của đơn vị cảm xúc nhỏ nhất .

Hiểu một cách đơn giản là:

• Đi sâu vào " cuộc sống " của người dùng và hiểu sâu hơn những cảm xúc nhỏ bé/tinh tế liên quan đến cuộc sống;
• Tìm cảm xúc và phản ứng tích cực ;
• Đối thoại bình đẳng: nhìn nhau ngang hàng thay vì nhìn xuống, hướng dẫn thay vì thúc đẩy, tạo ra giá trị thay vì bán cảm xúc;
• Đối thoại liên tục: trọng tâm chính là tình bạn (chủ nghĩa lâu dài) .

Đối với những thương hiệu quyết tâm tạo nên sự khác biệt trong thế giới bất ổn, phức tạp và đầy rẫy rủi ro ngày nay, bất kỳ ai nắm bắt được "sức mạnh cảm xúc" sẽ có sáng kiến ​​trong con đường mới; bất kỳ ai biết cách giải phóng “giá trị cảm xúc” thông qua “đối thoại” sẽ có thể thiết lập được mối quan hệ lâu dài với nhiều người dùng hơn dựa trên sự phụ thuộc chặt chẽ và tin tưởng lẫn nhau; Bất kỳ ai có thể tìm ra "ý nghĩa" của bản thân và người dùng trong "cuộc đối thoại" có thể tạo ra động lực mới cho sự phát triển liên tục của thương hiệu và hướng tới một điểm khởi đầu mới cho tương lai.

Theo một nghĩa nào đó, việc giao tiếp với người dùng (tiếp thị thương hiệu) chưa bao giờ lại “ khó khăn ” và “ đơn giản ” đến thế .

[Còn tiếp trong tương lai]

Tài liệu tham khảo: "Wu Sheng▏Sự bùng nổ của các loài mới·Phương pháp kinh doanh Wu Sheng 2023", "Cảm xúc là con đường tiếp theo", "Báo cáo 100 xu hướng hàng đầu toàn cầu năm 2023", "Kỷ nguyên con người mới" và "10 xu hướng tiếp thị kỹ thuật số hàng đầu năm 2023 của SocialBeta".

Tác giả: Brand Yuan, tài khoản công khai WeChat: Brand Yuan (ID: brand-yuan)