Douyin muốn hướng dẫn các doanh nghiệp bán sản phẩm không thông qua phát trực tiếp hay video ngắn như thế nào?

"Bạn không cần phải bắt đầu phát sóng hoặc quay video ngắn và bạn có thể nhận được các đề xuất về giao thông tại trung tâm thương mại 24 giờ một ngày." "Thẻ sản phẩm" của Douyin là một cách mới để bán hàng trong trung tâm thương mại mà không cần phát trực tiếp. Bí mật đằng sau nó là gì? Là một nền tảng nổi tiếng với các video ngắn, tại sao Douyin lại muốn hướng dẫn các doanh nghiệp không nên phụ thuộc vào phát trực tiếp video ngắn để bán hàng? Bài viết này phân tích sáng kiến ​​mới của Douyin, hy vọng sẽ mang lại cảm hứng cho những bạn quan tâm đến bán hàng trực tiếp.

“Không cần phát sóng, không cần quay video ngắn, bạn có thể nhận được khuyến nghị về lưu lượng truy cập của trung tâm thương mại 24 giờ một ngày”, “Bạn chỉ cần cung cấp tài liệu đồ họa và văn bản, ngưỡng sản xuất thấp và dễ bắt đầu”... Sau khi ra mắt trung tâm thương mại và tập trung vào các kệ hàng, thương mại điện tử Douyin đã có những động thái mới: ra mắt trò chơi không mất phí hoa hồng "thẻ sản phẩm" và mở cửa cho các thương nhân mới và cũ thuộc mọi danh mục.

"Thẻ sản phẩm", còn được gọi là phiên bản Douyin của "Đoán bạn thích", đơn giản là một kịch bản quảng cáo sản phẩm ngoài các video ngắn và phát sóng trực tiếp, bao gồm tìm kiếm, đề xuất trung tâm mua sắm, v.v. Động thái này nhằm mục đích cho phép các thương gia không hiểu nội dung từ bỏ sự phụ thuộc vào các video ngắn và phát sóng trực tiếp và chuyển sang hệ thống thương mại điện tử có kệ với chi phí vận hành tương đối thấp hơn. Trong khi Taobao đang đẩy nhanh quá trình nội dung hóa, thương mại điện tử Douyin lại chọn "đi theo hướng ngược lại" và một lần nữa xâm chiếm mạnh mẽ vào trung tâm của thương mại điện tử truyền thống.

Tuy nhiên, các thương nhân cũng nhận thức rõ rằng "hoa hồng miễn phí" sẽ không tồn tại quá lâu và cách tốt nhất là nhanh chóng nắm bắt lợi nhuận trong giai đoạn cửa sổ để thương mại điện tử Douyin thu hút người dùng mới.

1. Douyin "Thẻ sản phẩm" không mất phí hoa hồng

Vào ngày 1 tháng 3, Douyin đã tổ chức "Hội nghị công bố chính sách thẻ hàng hóa thương mại điện tử Douyin" trực tuyến. Mu Qing, phó chủ tịch của Douyin E-commerce, đã giải thích bối cảnh ban hành các quy định mới về đơn hàng thẻ mua sắm không mất phí hoa hồng và thông báo rằng Douyin E-commerce sẽ triển khai hoạt động thẻ mua sắm không mất phí hoa hồng: bắt đầu từ ngày 1 tháng 3, nền tảng này sẽ hoàn lại phí dịch vụ kỹ thuật (hoa hồng) phát sinh từ đơn hàng thẻ mua sắm của người bán.

Được biết, hoạt động phát hành thẻ hàng hóa miễn phí sẽ được thực hiện theo ba giai đoạn. Từ ngày 1 tháng 3 đến ngày 31 tháng 5, mỗi tháng tự nhiên là một vấn đề. Trong sự kiện, các thương nhân có thể đăng ký thông qua trung tâm học tập thương mại điện tử Douyin hoặc quản lý thương nhân trên trang web chính thức của Douyin, tin nhắn trong trang web, la bàn và các kênh khác, đồng thời hoàn thành các nhiệm vụ cơ bản như "niêm yết sản phẩm mới", "tối ưu hóa tiêu đề sản phẩm" và "trang trí cửa hàng" để tham gia sự kiện không mất phí hoa hồng.

Ngoài ra, tại buổi họp, Phó chủ tịch Douyin Mu Qing cũng nhắc đến trường hợp của thương hiệu quần áo nam “Shirt Lao Luo” phát triển trên nền tảng thương mại điện tử Douyin. Hiện tại, đơn hàng thẻ sản phẩm của thương gia chiếm 90%, GMV hàng tháng đã đạt 2 triệu nhân dân tệ, tương đương với khoảng 100.000 nhân dân tệ được miễn hoa hồng (hoa hồng quần áo là 5%).

Xét về ngưỡng tham gia, ngưỡng cho hoạt động miễn hoa hồng thẻ hàng hóa không cao. Cả thương gia mới và cũ đều có thể tham gia và chương trình này dành cho tất cả các hạng mục, rất thân thiện với thương gia.

Về định nghĩa "thẻ sản phẩm", theo giới thiệu chính thức của thương mại điện tử Douyin, thẻ sản phẩm là thẻ hiển thị thông tin sản phẩm trên kệ hàng và chỉ những đơn hàng hoàn tất bằng cách nhấp vào sản phẩm trên các trang không phát trực tiếp hoặc không phải video ngắn mới là đơn hàng thẻ sản phẩm.

Có thể hiểu rằng lợi thế của thẻ sản phẩm là bạn chỉ cần cung cấp tài liệu đồ họa và văn bản để có được màn hình hiển thị nhiều cảnh của nhiều sản phẩm và lưu lượng truy cập tự nhiên 24 giờ. Hiện tại, thẻ sản phẩm chủ yếu bao gồm 7 lối vào giao thông: tìm kiếm, đề xuất trung tâm thương mại, tủ trưng bày, cửa hàng, kênh và hoạt động, trang mua sắm và những gì bạn có thể thích. Trong số các cổng vào này, những cổng có chất lượng cao nhất và được người dùng sử dụng thường xuyên nhất là Douyin Mall và Search.

Ví dụ, khi Xinbochang tìm kiếm "son môi" trên ứng dụng Douyin, nhiều loại son môi thuộc nhiều danh mục và thương hiệu khác nhau sẽ nhanh chóng hiện ra và doanh số bán ra của sản phẩm sẽ được hiển thị. Khi nhấp vào tùy chọn "Phát sóng trực tiếp", bạn cũng có thể xem phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu hiện đang phát sóng.

Nói cách khác, đối với các sản phẩm được mua từ “thương mại điện tử trên kệ” của Douyin, dữ liệu nền cho thấy nguồn là “thẻ sản phẩm”. Theo quan điểm này, cách chơi của thẻ sản phẩm Douyin thực chất rất giống với Taobao, cả hai đều là phép thử về lưu lượng truy cập tự nhiên của nền tảng.

Ngay từ tháng 9 năm ngoái, đã có những đơn vị trong ngành triển khai đào tạo thương mại điện tử Douyin và quảng bá lối chơi "thẻ hàng hóa". Đến tháng 12, thuật ngữ "thẻ hàng hóa" đã xuất hiện nhiều lần trong tuyên bố chính thức thứ hai của Douyin và trong miệng một số blogger được trả tiền dựa trên kiến ​​thức.

2. Đừng dựa vào nội dung để mang lại hàng hóa

"Lối chơi thẻ sản phẩm chính là thời điểm để người chơi Taobao thể hiện mình." Có người đã bày tỏ ý kiến ​​trên về lối chơi của thẻ sản phẩm Douyin.

Người điều hành cửa hàng Douyin cho biết công việc trước đây của anh chủ yếu là đầu tư vào phát trực tiếp, nhưng với chính sách không hưởng hoa hồng cho thẻ bán hàng phát hành, trọng tâm chung của họ đã chuyển sang thẻ bán hàng. “Chúng tôi vẫn đang khám phá, nhưng lượng truy cập và doanh số gần đây khá tốt. Tôi hy vọng có thể chơi với thẻ sản phẩm bằng cách điều hành một cửa hàng, vì vậy tôi không phải phụ thuộc quá nhiều vào phát trực tiếp.”

"Tuyển dụng người dẫn chương trình quá khó. Phương pháp thẻ sản phẩm không cần người dẫn chương trình. Nếu làm tốt, khối lượng giao dịch có thể vượt qua doanh số bán hàng phát trực tiếp. Làm thương mại điện tử trên kệ Douyin phụ thuộc vào việc lựa chọn sản phẩm và vận hành."

Những hạn chế của Douyin đối với việc quảng bá các cửa hàng riêng lẻ và việc bán hàng thực chất đang chuyển hướng chiến trường kinh doanh chính của các cửa hàng riêng lẻ từ lĩnh vực nội dung sang lĩnh vực kệ hàng vốn bị chi phối bởi hàng hóa và tìm kiếm.

Khác với các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn, nơi các đơn hàng được đặt thông qua đề xuất nội dung, các giao dịch mua hàng thông qua đơn hàng thẻ sản phẩm là kết quả của các tìm kiếm tích cực của người dùng. Mô hình mua hàng này có đối tượng người dùng cụ thể và nhu cầu cao nên tỷ lệ trả lại hàng cũng thấp hơn.

Đối với các thương nhân có khả năng cung ứng nhưng thiếu khả năng về nội dung, việc tạo thẻ sản phẩm cũng có thể giảm đầu tư vào sự hợp tác của người có sức ảnh hưởng và đạt được doanh thu bán hàng cao hơn.

Một số người dùng đã chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội rằng khi họ mới bắt đầu bán sản phẩm thông qua thẻ sản phẩm, phần lớn lưu lượng truy cập đến từ các đề xuất của trung tâm thương mại và trong giai đoạn đầu, có nhiều tìm kiếm về phần cứng hơn. Nhưng trong nửa cuối năm ngoái, tần suất tìm kiếm thẻ sản phẩm đã tăng đáng kể. Ví dụ, tất cả các giao dịch mua thiết bị thể dục đều được thực hiện thông qua tìm kiếm.

Do đó, đối với các thương gia muốn có lượng truy cập thẻ sản phẩm và giao dịch ổn định, điều quan trọng là phải cải thiện đề xuất trung tâm mua sắm và trọng số tìm kiếm của sản phẩm.

Không khó để nhận thấy rằng việc ra mắt thẻ sản phẩm không mất phí hoa hồng và các trò chơi khác thực chất là một trong những sáng kiến ​​thương mại điện tử của Douyin nhằm tập trung vào các kịch bản bán hàng trên kệ và đào sâu cũng như củng cố thương mại điện tử quan tâm đến mọi lĩnh vực.

Từ tháng 5 năm 2022, khi Douyin E-commerce chính thức công bố nâng cấp thương mại điện tử theo sở thích lên thương mại điện tử theo sở thích toàn cầu, mặc dù vẫn mang tên "thương mại điện tử theo sở thích" nhưng thực chất trọng tâm đã chuyển sang "thương mại điện tử kệ". Kể từ đó, ngoài các video ngắn và phát sóng trực tiếp, các lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử được Douyin quan tâm còn mở rộng sang tìm kiếm, trung tâm mua sắm, cửa hàng, v.v.

Theo dữ liệu thương mại điện tử của Douyin, vào năm 2022, tổng cộng 23,9 tỷ mặt hàng đã được bán thông qua nền tảng này và hoạt động bày bán trên kệ đã thúc đẩy GMV chiếm 28% tổng số.

Không chỉ vậy, Xinbochang còn biết rằng Douyin E-commerce đang thử nghiệm nội bộ một công cụ thu hút lưu lượng truy cập có tên là "Super Product Card", đây là một kênh thu hút lưu lượng truy cập trả phí khác sau Qianchuan Search. Tuy nhiên, "Thẻ Siêu Sản Phẩm" khác với các hãng khác. Nó không dựa vào các video ngắn và phòng phát sóng trực tiếp khác mà trực tiếp giới thiệu sản phẩm cho người dùng.

Ngoài ra, bao gồm hoạt động thẻ sản phẩm miễn phí hoa hồng, thương mại điện tử Douyin cũng đã ra mắt chín "quyền thanh toán thương nhân mới", bao gồm quyền thanh toán nhanh và quyền thanh toán 0 nhân dân tệ cho các cửa hàng cá nhân hiện đang mở cho 44 danh mục hoạt động thử nghiệm như đồ dùng thể thao, sản phẩm chăm sóc và vệ sinh cá nhân, sản phẩm phòng tắm, cũng như các bản dùng thử miễn phí các công cụ kinh doanh dành cho tất cả các thương nhân mới, hướng dẫn về phương pháp hoạt động và các khóa đào tạo miễn phí, trợ cấp lưu lượng truy cập sự kiện và các nội dung khác.

3. Để thu hút khách hàng mới? Mở đường cho thương mại điện tử trên kệ?

Việc ra mắt chính sách miễn phí hoa hồng cho thẻ bán hàng của Douyin, cùng với việc mở cửa trở lại và mở cửa nhanh chóng các cửa hàng cá nhân, đã nhanh chóng thu hút một nhóm thương nhân mới đến định cư.

"Mục đích không phải là miễn hoa hồng mà là thu hút khách hàng mới và mở đường cho thương mại điện tử bán trên kệ."

Một người chơi thương mại điện tử lâu năm cho biết, mặc dù Douyin Mall đã được mọi người chú ý từ lâu và nền tảng này cũng đang tích cực quảng bá, nhưng số lượng hàng hóa trong trung tâm thương mại có sự chênh lệch so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống nên cần áp dụng các chính sách như không thu phí hoa hồng để thu hút nhiều hàng hóa được niêm yết trên trung tâm thương mại hơn, giống như ngưỡng không thu phí và không thu phí hoa hồng của các cửa hàng nhỏ trước đây.

Liên quan đến chính sách thu hút khách hàng mới là miễn phí hoa hồng cho thẻ sản phẩm, một người chơi thương mại điện tử Douyin cho biết nền tảng này đã khắc phục cụ thể hiện tượng phân phối trùng lặp vào năm ngoái, nhưng xét theo xu hướng hiện tại, việc các thương gia lớn nhỏ mở cửa hàng theo đợt để tăng khả năng hiển thị sản phẩm của họ có thể trở nên phổ biến.

Một số thương gia táo bạo hơn hỏi: Làm sao chúng ta có thể lợi dụng lỗ hổng chính sách này để làm giả đơn hàng?

Nhìn chung, chính sách miễn phí hoa hồng của Douyin Mall đối với thẻ sản phẩm đã giúp nhiều thương nhân quen thuộc với thương mại điện tử trên kệ và thương mại điện tử Douyin nhìn thấy những cơ hội và khả năng mới.

Nhưng đồng thời, mọi người đều biết rằng khi thương mại điện tử trên Douyin đạt đến quy mô nhất định, chính sách miễn phí hoa hồng sẽ không còn nữa và áp lực vận hành sau đó không thể xem nhẹ. Có thể nói chính sách không tính hoa hồng này là một âm mưu công khai với khoản tiền thưởng chênh lệch múi giờ.

Trên thực tế, trong một cuộc trò chuyện trước đó giữa Xinbochang và nhà cung cấp dịch vụ Li Ruchuan, người ta đã đề cập rằng thương mại điện tử dạng trung tâm thương mại hoặc kệ hàng sẽ là trọng tâm của thương mại điện tử Douyin vào năm 2023.

Xét cho cùng, dù là Douyin hay TikTok, về cơ bản chúng đều là sản phẩm nội dung và quá trình phát triển của chúng phải được định hướng bởi DAU và hệ sinh thái nội dung. Thương mại điện tử theo kệ dựa trên “người tìm hàng” sẽ không chiếm quá nhiều thị trường tiêu thụ nội dung của người dùng và là yêu cầu bắt buộc để phát triển sản phẩm.

Đối với các thương nhân, chính sách không tính hoa hồng có thể là cơ hội để chuyển đổi, cho phép họ từ bỏ sự phụ thuộc vào các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp và chuyển sang hệ thống thương mại điện tử có sẵn với chi phí vận hành tương đối thấp hơn. Tuy nhiên, họ cũng sẽ phải đối mặt với nhiều bất ổn và xu hướng khác nhau trong tương lai. Đối với những công ty thương mại điện tử hiện tại, họ sẽ phải đối mặt với một cuộc chiến mới.

Vào thời điểm Taobao đang đẩy mạnh nội dung hóa, thương mại điện tử Douyin lại "đi ngược lại xu hướng" và một lần nữa mạnh mẽ tiến vào trung tâm của thương mại điện tử truyền thống. Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống cạnh tranh về nội dung, và các nền tảng nội dung cạnh tranh về người bán. Đối với các thương nhân, có lẽ cuối cùng, sự khác biệt giữa các nền tảng sẽ không còn nữa và tất cả đều sẽ kết thúc ở cùng một nơi.

Tác giả: Xiaolongguo, Aligu

Nguồn: New Broadcasting Company (ID: New_bc), một đơn vị phân tích giá trị của văn hóa và giải trí, tiêu dùng mới và công nghệ thương mại.