Bài viết này đi sâu vào tầm quan trọng của nội dung chuyên sâu trong tiếp thị thương hiệu, phân tích cách xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua nội dung chuyên sâu và sử dụng các trường hợp để chỉ ra cách tùy chỉnh nội dung cho các nhóm chiến lược và ma trận kênh khác nhau. Nó hướng dẫn bạn đọc và tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn trong việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị nội dung.

Vào cuối năm 2016, bài phát biểu đêm giao thừa kéo dài bốn giờ của Lạc Chấn Vũ đã có thời lượng xem trung bình hơn 68 phút mỗi người, lập kỷ lục lịch sử. Trong bài phát biểu này, ông lần đầu tiên đề xuất khái niệm "chiến trường thời gian".

Luo Zhenyu cho biết, tổng thời gian quốc gia có thể khai thác trên Internet là 182,5 tỷ giờ và thời gian đang trở thành chiến trường thương mại tàn khốc.

Trong tương lai, sẽ có hai lĩnh vực kinh doanh đặc biệt có giá trị: thứ nhất là lĩnh vực giúp người khác tiết kiệm thời gian; Thứ hai, công việc giúp người khác lãng phí thời gian vào những điều tốt đẹp.

Năm nay, A.me, một phần mềm mạng xã hội sáng tạo video ngắn về âm nhạc do Toutiao phát triển, đã ra mắt và nhanh chóng trở thành ứng dụng không thể thiếu đối với mọi người ở mọi lứa tuổi.

Sau đó, A.me được đổi tên thành Douyin và trở thành nơi được người dân cả nước dành nhiều thời gian nhất.

Tik Tok, thông qua nội dung video ngắn rời rạc, giúp mọi người lãng phí thời gian vào những điều đẹp đẽ. Nhưng làm sao bạn có thể giúp người khác tiết kiệm thời gian?

Blogger về chiến lược thương hiệu @杨不坏 đã đề cập rằng nếu nội dung rời rạc được sử dụng để “Giết thời gian”, thì nội dung chuyên sâu được sử dụng để “Tiết kiệm thời gian”.

Ông cho biết, trong thời đại mà mọi người bị bao quanh bởi nội dung rời rạc, công chúng vẫn cần nội dung chuyên sâu, vì giá trị mà nội dung chuyên sâu mang lại thực chất là nó cho phép khán giả tiết kiệm thời gian thay vì lãng phí nó.

Tất nhiên, các thương hiệu cũng cần có nội dung chuyên sâu. Nội dung chuyên sâu cung cấp logic tư duy hoàn chỉnh và là nội dung có thể thực sự định hình được tư duy của thương hiệu.

1. Logic chống phễu của nội dung sâu

Nội dung sâu sắc là gì?

Nội dung chuyên sâu phải trái ngược với việc theo đuổi các hiệu ứng bắt mắt, biểu lộ cảm xúc và "thỏa mãn núm vú", và phải có khả năng mang lại khả năng học tập sâu sắc và sự phát triển nhận thức cho khán giả.

Hoặc là nó có những khoảng trống thông tin, hoặc có logic hoàn chỉnh để giải thích những ý tưởng mới lạ, hoặc đề xuất một phương pháp luận. Tốt nhất là nên đưa vào nội dung, cách thức và lý do của quy tắc Vòng tròn Vàng.

Nội dung như vậy đóng vai trò như thế nào trong tiếp thị thương hiệu?

Trong thời gian qua, mọi người đều quảng bá nội dung rời rạc, thực chất là hy vọng thu hút nhiều người xem hơn bằng một số nội dung bắt mắt và giàu cảm xúc.

Điều này dựa trên những cân nhắc về giao thông.

Nhưng logic giao thông này lại có hình phễu. Tiêu đề của bạn đã được 400.000 người biết đến, nhưng ước tính chỉ có khoảng 20.000 người nhấp vào và có lẽ chỉ có khoảng 6.000 người đọc hết.

Logic của nội dung sâu sắc thì khác.

Đầu tiên, theo chiến lược tiếp thị AI hiện tại về chuỗi thông minh, hầu hết nội dung của thương hiệu không yêu cầu phải tiếp xúc hoặc chuyển đổi từ lưu lượng truy cập tự nhiên.

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu chiến lược và trau chuốt nội dung chuyên sâu, bạn có thể truyền tải nội dung một cách chính xác và điều chỉnh cách truyền tải tới từng đối tượng thẻ theo thời gian thực dựa trên hiệu ứng chuyển đổi.

Theo logic này, bản thân nội dung phải vượt qua được thử thách.

Thứ hai, mặc dù nội dung chuyên sâu có nhược điểm về phạm vi bao phủ, nhưng thực tế nó lại là lợi thế trong việc sàng lọc đối tượng mục tiêu.

Những người thực sự sẵn lòng dành thời gian đọc nội dung chuyên sâu và học sâu để đạt được sự gia tăng nhận thức thì gần với koc và kol hơn. Được mô tả theo mô hình kim tự tháp ý kiến, nó có thể không tiếp cận được công chúng nói chung, nhưng có thể ảnh hưởng đến một số nhóm tinh hoa.

Khi nhóm người này được truyền cảm hứng, một số người trong số họ sẽ chia sẻ nội dung với những người khác, do đó tách thành các nhóm có cùng sở thích.

2. Từ Dân số Chiến lược đến Ma trận Kênh

Khi tạo nội dung, trước tiên bạn nên nghĩ xem bạn muốn hướng tới đối tượng nào. Chỉ khi bạn biết nội dung được hiển thị cho ai, bạn mới có thể biết nên sử dụng kênh nào để phân phối nội dung đó.

Chúng tôi cần điều chỉnh nội dung của mình vì có nhiều đối tượng và kênh khác nhau.

Trước đây, vấn đề này chủ yếu chỉ được nói suông, nhưng bây giờ chúng ta thực sự cần phải hiểu rõ.

Các kênh truyền thông ngày nay đã trở nên tách biệt và rất khó để truyền tải giá trị thương hiệu giữa các phương tiện truyền thông chỉ sử dụng một ngôn ngữ.

Trước đây, việc truyền bá nội dung thương hiệu được thực hiện trong môi trường truyền thông tập trung, do đó, các vấn đề mà thương hiệu phải suy nghĩ là ba điểm trong lý thuyết thâm nhập quy mô lớn của HBG: có thể nhìn thấy, có thể hình dung và có thể mua được.

Nhưng không phải bây giờ. Sử dụng nội dung của Douyin để lan truyền trên Xiaohongshu và sử dụng nội dung của Bilibili để lan truyền trên Kuaishou về cơ bản sẽ không hiệu quả. Hiện tại, đối tượng của chúng tôi không phải là người dùng mà là máy móc.

Mỗi nền tảng đều có những quy tắc thuật toán vô hình. Nếu nội dung của bạn không đáp ứng được thuật toán của nền tảng, thì dù nội dung đó có hay đến đâu, máy cũng sẽ không phát hành chứ đừng nói đến việc giới thiệu đến nhiều người dùng hơn.

Vào năm 2023, tôi đã giúp một thương hiệu rượu vang mới tạo ra một nội dung. Với 0 người hâm mộ, nội dung đã được hiển thị hơn 600.000 lần trên Toutiao.

Rõ ràng là các thương hiệu hiểu được thuật toán có thể tiết kiệm được rất nhiều ngân sách truyền thông.

Theo quan điểm kinh doanh, chúng ta có thể chia các nhóm chiến lược thành: nhà đầu tư, bên nhượng quyền/nhà phân phối/đại lý và người tiêu dùng.

Tất nhiên, hầu hết các trường hợp tiếp thị đều liên quan đến phân khúc tình huống hoặc phân khúc nhãn hiệu tinh chỉnh ở cấp độ người tiêu dùng, đòi hỏi phải thảo luận ở mức độ chi tiết hơn.

Dựa trên phân loại trên, tôi luôn chủ trương rằng các kênh phân phối nội dung thương hiệu, đặc biệt là nội dung quan hệ công chúng, nên được chia thành bốn loại sau:

Đầu tiên là tin tức của đảng và chính phủ, như Xinhuanet, People's Daily Online và Chinanews.com. Thứ hai là kinh doanh và tài chính, chẳng hạn như Huxiu, 36kr và Titanium Media. Thứ ba là các phương tiện truyền thông trong ngành, chẳng hạn như Sugar and Wine News, China Service Network và 360 Cosmetics Network. Thứ tư là tiêu dùng giải trí, như Xiaohongshu, Douyin, Bilibili và các diễn đàn khác.

Tất nhiên, chúng ta không thể bỏ qua tài khoản công khai của WeChat trong quá trình này. Các tài khoản nổi tiếng trong ngành mà tôi theo dõi, chẳng hạn như Yuanchuan Matrix, Wandian Matrix và thậm chí hàng chục tài khoản thuộc NetEase, đã thực hiện rất tốt nội dung chuyên sâu như hình ảnh và văn bản.

3. Từ đề xuất rõ ràng đến việc điều chỉnh nội dung

Vì tôi chỉ tham gia một cách hời hợt vào nội dung đồ họa và văn bản trong 9 năm qua nên tôi có thể sử dụng phần này làm ví dụ.

Điều đầu tiên là phải biết bạn muốn truyền đạt điều gì?

Năm 1983, máy tính Lisa, dự án cuối cùng của Jobs trước khi rời Apple, đã được ra mắt. Để quảng bá sản phẩm này, Jobs đã đặt 9 trang báo New York Times để giải thích các tính năng của chiếc máy tính này.

Thật không may, ít người muốn đọc những điều này, điều này cuối cùng dẫn đến doanh số bán máy tính này kém.

Hơn 10 năm sau, khi Jobs trở lại Apple, điều đầu tiên ông làm là mua thêm 9 trang báo nữa trên tờ New York Times. Nhưng lần này không có thông tin sản phẩm mà chỉ có một từ: "Nghĩ khác biệt".

Ngay cả các biển quảng cáo trên khắp Hoa Kỳ cũng có dòng chữ này.

Rõ ràng, Jobs đã lọc thông điệp để làm rõ hơn giá trị thương hiệu. Trong những năm tiếp theo, mọi nội dung truyền bá của Apple trên mọi phương diện đều xoay quanh câu này.

Thứ hai là cách trình bày nội dung của bạn.

Khi nói đến nội dung đồ họa, tôi thường đề xuất sáu loại nội dung cho các thương hiệu:
Đầu tiên, sắp xếp theo mẫu:
Giải thích các mô hình kinh doanh, tạo ra các kịch bản tiêu dùng và hướng dẫn quyết định của người tiêu dùng.

Thứ hai, hình thành lãnh đạo:
Xây dựng hình ảnh công chúng, thể hiện sức hút lãnh đạo và tập trung vào sự tương tác với người hâm mộ.

Thứ ba, tạo ra sản phẩm nổ:
Đánh thẳng vào điểm yếu của ngành, tinh chỉnh điểm nổi bật của sản phẩm và kích thích tư duy xã hội.

Thứ tư, chặn điểm truy cập:
Chặn các chủ đề nóng, thu hút sự chú ý của công chúng và trình thu thập thông tin của công cụ tìm kiếm.

Thứ năm, khuếch đại sự kiện:
Theo dõi các điểm nóng xã hội, lập kế hoạch truyền bá sự kiện và thúc đẩy sự tham gia của công chúng

Thứ sáu, tạo xu hướng với các chủ đề:
Hình thành các chủ đề dư luận, kích hoạt các cuộc thảo luận trong ngành và tạo ra các điểm nóng

Ví dụ, trong quá trình nghiên cứu thương hiệu tiêu dùng Sơn Đông năm 2023, tôi đã biết đến đồ nội thất U+. Kể từ khi thành lập, nội dung chuyên sâu của U+ Furniture thực chất luôn tập trung vào việc giải thích các khái niệm sản phẩm theo phong cách nghệ thuật hơn.

Sau khi phát hiện ra điều này trong buổi phỏng vấn, tôi có xu hướng sắp xếp các mô hình và tổ chức nội dung mới cho U+. Cuối cùng, tôi đã sử dụng mô hình PMF để phân loại tính khả thi của thương hiệu theo góc độ kinh doanh.

Chỉ với 20 cửa hàng trong 15 năm, đây đã trở thành thương hiệu đồ nội thất thiết kế nguyên bản hàng đầu tại Trung Quốc.

Ví dụ, bắt đầu từ năm 2019, một công ty xúc tiến đầu tư ở Thiên Tân đã tìm đến tôi thông qua Zhihu và bày tỏ mong muốn phổ biến nội dung.

Vì đây là một tổ chức trẻ nên nhân viên của công ty cũng tương đối trẻ. Trong ngành xúc tiến đầu tư, việc tạo được ấn tượng đầu tiên và lòng tin của khách hàng là đặc biệt quan trọng.

Để đạt được mục tiêu này, tôi đề xuất tập trung vào phát triển năng lực lãnh đạo và đã phỏng vấn những người đứng đầu hơn 10 ngành kinh doanh của công ty, bao gồm một tổng giám đốc chi nhánh sinh vào những năm 1990 và một giám đốc viện nghiên cứu đến từ lĩnh vực khác.

Thông qua việc phỏng vấn những người này và viết tiểu sử của họ, trước tiên, năng lực của mỗi người trẻ trong công ty được phản ánh; Thứ hai, quản lý nội bộ, điều kiện làm việc và thái độ đối với khách hàng của công ty được phản ánh gián tiếp.

Hiện nay, tổ chức này có mức độ phổ biến nhất định trên cả nước. Một số nhà quản lý trẻ mà tôi phỏng vấn hiện thường xuyên giảng bài và trao đổi với chính quyền và các khu công nghiệp ở nhiều nơi khác nhau.

Vào thời điểm toàn bộ Internet tràn ngập nội dung trùng lặp và rời rạc, tôi tin rằng nội dung chuyên sâu sẽ là động lực thúc đẩy làn sóng chia rẽ thương hiệu tiếp theo.

Chỉ có nội dung sâu sắc hơn và chiến lược toàn diện hơn mới có thể tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Tài khoản chính thức: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)