Với mức giá thấp trên toàn thế giới, liệu thương hiệu có vô nghĩa không?

Khi các nền tảng và thương hiệu lớn nhấn mạnh vào chiến lược "giá thấp", các sản phẩm nhãn trắng đã nổi lên như một thế lực mới, tạo nên cơn sốt giá thấp trên thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, đằng sau cơn sốt này, vị thế của thương hiệu dường như đang trở nên bấp bênh. Giá thấp có thực sự là giải pháp tốt? Các thương hiệu nên phản ứng thế nào với xu hướng mới này? Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc những lý do đằng sau sự gia tăng của các sản phẩm nhãn trắng và khám phá cách các thương hiệu có thể tồn tại trong thị trường giá rẻ.

Kể từ cuối năm ngoái, tất cả các nền tảng và thương hiệu đều gần như nhất trí bắt đầu nhấn mạnh vào cùng một điều: "giá thấp".

Năm ngoái, Alibaba, JD.com và Pinduoduo đều nói về việc quay lại mức giá thấp và biến nó thành chiến lược cốt lõi của mình. Đầu năm nay, Douyin cũng đi theo xu hướng này và đưa nó trở thành chiến lược cốt lõi cho năm mới. Các kênh ngoại tuyến cũng không kém phần thành công. Hema đưa ra "giá dời núi", tiếp theo là "giá chà đạp" của Sam's Club. Meituan và RT-Mart cũng tận dụng cơ hội này để tung ra “giá kéo co” và “giá không tranh cãi”.

Mặt khác, Luckin Coffee và Coodi cũng bắt đầu cuộc chiến giá rẻ. Luckin Coffee yêu cầu mức giá 9,9 và Coodi đưa ra mức giá 8,8. Khi cuộc chiến giá cả giữa hai bên diễn ra khốc liệt, McDonald's, thương hiệu tưởng chừng như không liên quan gì đến cà phê, cũng tham gia vào cuộc chiến theo nhóm và trực tiếp tuyên bố: bữa sáng cà phê xay tươi đã bước vào kỷ nguyên 15 nhân dân tệ, hoàn thành việc gia nhập vào kỷ nguyên giá rẻ và cũng diễn ra một cuộc cạnh tranh không cân sức. Rốt cuộc, ngoài cà phê, McDonald's còn có thể cung cấp bữa sáng.

Có vẻ như hoạt động tiếp thị hiện đang rơi vào một tình thế tiến thoái lưỡng nan: cuộc chiến giá cả là sự thật duy nhất.

Thương hiệu dường như lại rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan như trước: ai cũng nói thương hiệu quan trọng, nhưng giờ đây có vẻ như "thương hiệu" lại một lần nữa trở thành con tốt bị bỏ rơi.

1. Sản phẩm nhãn trắng đang thịnh hành, còn các thương hiệu thì đang suy giảm?

Nếu có bằng chứng rõ ràng nhất về sự suy giảm thương hiệu thì đó chính là các loại sản phẩm nhãn trắng đã tạo nên vô số phép màu về doanh số vào năm ngoái và tiếp tục tăng lên ("nhãn trắng" không phải là hàng giả hay kém chất lượng, mà thường dùng để chỉ các sản phẩm không có thương hiệu do các nhà sản xuất vừa và nhỏ sản xuất hoặc các sản phẩm có mức độ nhận diện thương hiệu thấp trong số người tiêu dùng). Ví dụ, trên Xiaohongshu, có hơn 550.000 ghi chú và hơn 10.000 sản phẩm đồ ăn nhẹ giá rẻ, phần lớn được giới thiệu là sản phẩm nhãn trắng.

Trong số các sản phẩm nhãn trắng ít được biết đến trên Pinduoduo, một thương hiệu mỹ phẩm nhãn trắng có tên "Haijieya" đã nổi bật trên Douyin, với doanh số hàng tháng là 1 tỷ nhân dân tệ, cao hơn nhiều lần so với các thương hiệu hạng nhất như L'Oreal, PROYA và Estee Lauder. Trong ngày lễ Double 11, một thương hiệu ít người biết đến là VC đã giành được vị trí đầu tiên trong GMV mỹ phẩm của Douyin với tổng doanh số hơn 100 triệu và doanh số bán ra hơn 2 triệu.

Sau khi Taotian sử dụng thuật toán theo hướng giá cả, một lượng lớn sản phẩm nhãn trắng đã xuất hiện trong danh sách phổ biến của cửa hàng được xếp hạng theo số lượng giao dịch tích lũy. Trong số đó, thương hiệu đồ ăn vặt “Bibi Zan” xếp thứ ba trong danh sách thực phẩm được ưa chuộng, chỉ sau Three Squirrels và McDonald's.

Điều này cũng đúng khi ngoại tuyến. Ví dụ, tại cửa hàng đồ ăn nhẹ của Triệu Nhất Minh, các kệ hàng đại trà chiếm khoảng một nửa tổng số kệ hàng ở nhiều cửa hàng và tất cả đều nằm ở trung tâm cửa hàng. Hầu hết các mặt hàng được bán đều là sản phẩm nhãn trắng mà bạn chưa từng nghe đến và được bán theo từng loại theo trọng lượng với một mức giá nhất định. Ví dụ, xoài khô có giá 29,5 nhân dân tệ một cân; bánh gạo đường nâu, bánh quy gạo, bánh quy giòn và thịt bò khô có giá 8,8 nhân dân tệ một cân; bánh mì và bánh ngọt nhỏ có giá 12,8 tệ một cân; trứng kho là 23,5 tệ một cân, v.v.

"Báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Double Eleven" do 21st Century Business Herald công bố cho thấy mức tiêu dùng hợp lý của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Ngoài những mặt hàng bắt buộc phải mua, họ còn chú ý đến việc liệu các mặt hàng tùy chọn khác có đáp ứng được nhu cầu của họ và hiệu quả về mặt chi phí nói chung hay không. "Sách trắng về thông tin người tiêu dùng Trung Quốc năm 2023" do iResearch Consulting công bố cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng coi trọng hiệu quả về chi phí và mua sắm theo kế hoạch đã đạt 80,4%.

Điều này có vẻ phù hợp với những gì nhà xã hội học người Nhật Sanpuzhan đã nói trong cuốn sách "Thời đại tiêu dùng thứ tư" của ông vào thời điểm đó. Khoảng năm 2005, quan niệm tiêu dùng của Nhật Bản không còn ủng hộ các thương hiệu nổi tiếng nữa mà theo đuổi chủ nghĩa tối giản, giá cả phải chăng và bản địa hóa. Các sản phẩm nhãn trắng chỉ đáp ứng nhu cầu “muốn cả hai” của người tiêu dùng.

Như Mark Twain đã nói, "Lịch sử không lặp lại, nhưng nó luôn vần điệu." Có vẻ như lịch sử đang lặp lại vào thời điểm này và chúng ta có thể khẳng định rằng giá thấp là vua và thương hiệu đã trở thành dĩ vãng.

Nhưng thực tế có phải như vậy không? Tôi e rằng chúng ta vẫn cần phải suy nghĩ sâu sắc hơn về một số điều.

2. Bất kỳ ai sở hữu thương hiệu đều có quyền lên tiếng

Trước hết, trước khi thảo luận về việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa hay không, chúng ta cần giải quyết một vấn đề trước. Cho dù trực tuyến hay ngoại tuyến, ai là người liên tục xuất khẩu khái niệm "nhãn trắng"? Tại sao họ lại sẵn sàng bán các sản phẩm nhãn trắng?

Câu trả lời là kênh. Dự án Ngàn sao của Taobao và Dự án Xuân Hiếu của JD đều hướng tới mục tiêu hỗ trợ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Douyin thậm chí còn chia trực tiếp nhóm vận hành thương mại điện tử thành hai nhóm, một nhóm chịu trách nhiệm về thương hiệu và nhóm còn lại chịu trách nhiệm về nhãn hiệu riêng. Không thể phủ nhận rằng nguyên nhân của việc này chính là do ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng hiện nay.

Ngoài ra, điều quan trọng nhất là phải có đủ lợi nhuận.

Ví dụ, trên mạng, vào năm 2023, nhiều tin đồn trên mạng gọi thẳng sản phẩm nhãn trắng là sản phẩm 2,5, tức là giá thành được kiểm soát ở mức 2,5 tệ, sản phẩm nhãn trắng thu được lợi nhuận 2,5 tệ, giá bán cuối cùng là 25 tệ, trong đó 80% lợi nhuận được đưa cho kênh trung gian. Kênh này có thể là KOL hoặc nền tảng.

Tất nhiên, con số này có thể hơi phóng đại, nhưng theo các cuộc phỏng vấn của Ibrandi với những người có liên quan phụ trách nhiều công ty MCN, tỷ lệ sản phẩm nhãn trắng trong khối lượng giao dịch hàng tháng của hầu hết các công ty là khoảng 50%. Hầu hết các hợp tác nhãn trắng thường sử dụng mô hình bán hàng dựa trên hoa hồng thuần túy, nhưng nhiều hoa hồng bán hàng nhãn trắng lên tới hơn 50% và mức cao nhất thậm chí có thể mang lại gần 80% hoa hồng.

Điều này cũng đúng khi ngoại tuyến. Theo báo cáo nghiên cứu của Huachuang Securities, lấy Snacks Is Busy làm ví dụ, trong số 1.600 SKU, các thương hiệu lớn chiếm 25% và được sử dụng để chuyển hướng lưu lượng truy cập, với biên lợi nhuận gộp khoảng 5%; Lợi nhuận chủ yếu đến từ sản phẩm vai và eo, chiếm 50%, với biên lợi nhuận gộp là 30%-35%, nhưng do được cung cấp trực tiếp từ nhà sản xuất nên giá thành thấp hơn; phần còn lại là sản phẩm đuôi.

Chúng ta có thể rút ra một kết luận rất đơn giản: các sản phẩm nhãn trắng mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các bên tham gia kênh và do đó có được giấy phép gia nhập. Có vẻ như trong toàn bộ quá trình hoạt động nhãn trắng, thực sự không cần sự tham gia của thương hiệu.

Nhưng điều thú vị là nếu chúng ta xem xét kỹ các sản phẩm nhãn trắng này, chúng ta có thể thấy một hiện tượng rất thú vị: mặc dù người tiêu dùng thích giá thấp, nhưng thường có một tính từ đứng trước các sản phẩm nhãn trắng mà họ mua. Ví dụ, các sản phẩm nhãn trắng được các blogger quảng cáo trong ghi chú Xiaohongshu là các sản phẩm nhãn trắng giá cả phải chăng được sản xuất bởi cùng một nhà máy OEM như Sam's Club. Chúng là những sản phẩm nhãn trắng được Dong Yuhui, Luo Yonghao hoặc một số người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp, thậm chí là người thân, bạn bè và những người đứng đầu nhóm mua sắm cộng đồng giới thiệu.

Cuối cùng, chúng ta hãy xem xét một tập dữ liệu khác. Theo báo cáo từ Viện nghiên cứu kinh tế và tài chính của Xinye Securities, CR3 (thị phần của ba công ty hàng đầu về quy mô kinh doanh) của ngành đồ uống có ga Trung Quốc đạt 91,2% vào năm 2020, trong khi CR3 của ngành đồ uống trà và đồ uống chức năng lần lượt là 57% và 46,5%. Trong khi đó, theo số liệu trong báo cáo Guanyan Tianxia, ​​CR3 của ngành làm bánh Trung Quốc năm 2021 chỉ đạt 9,4%.

Tương ứng với điều đó, các sản phẩm nhãn trắng giá rẻ, ít người biết đến phổ biến nhất hiện nay thường xuất hiện trong danh mục thực phẩm và đồ nướng.

Bây giờ chúng ta có thể đi đến kết luận rằng thực tế thương hiệu chưa bao giờ biến mất hay trở nên kém hiệu quả, nhưng thương hiệu đã trở nên khác biệt hơn. Thương hiệu sản phẩm là một thương hiệu, thương hiệu cá nhân, thương hiệu kênh và thương hiệu nội dung đều đã trở thành một loại thương hiệu.

Tuy nhiên, trong những danh mục có mức độ tập trung thị trường cao, sức ảnh hưởng của các thương hiệu hàng đầu đã thâm nhập vào tâm trí của hầu hết người tiêu dùng và các hình thức thương hiệu mới này khó có thể cạnh tranh được. Giống như khi một người dẫn chương trình nói với người tiêu dùng rằng một loại cola nào đó chưa biết có vị ngon hơn nhiều so với Coca-Cola, tất cả người tiêu dùng có lẽ sẽ cười khẩy. Tuy nhiên, nếu người dẫn chương trình nói: Bánh XX vừa rẻ vừa ngon, ngon hơn nhiều so với những loại bánh hiệu khác thì kết quả có thể sẽ hoàn toàn khác.

Trên thực tế, bản chất của con người là lười biếng, người tiêu dùng cũng là con người. Mục đích của sự tồn tại của thương hiệu thường là để giảm chi phí lựa chọn của người tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng đều vô thức sẵn sàng trả tiền để tiết kiệm chi phí lựa chọn. Xét cho cùng, Coca-Cola hoặc P&G được in ở mặt trước của sản phẩm rõ ràng là lựa chọn đơn giản hơn so với việc yêu cầu người tiêu dùng đọc danh sách thành phần phức tạp hoặc thậm chí vô nghĩa ở mặt sau sản phẩm.

Tương tự như vậy, cho dù đó là phòng phát sóng trực tiếp, ghi chú về Xiaohongshu hay nội dung khác nhau trên mỗi bản nhạc.

Đi sâu hơn nữa, như Philip Kotler đã nói: "Bản chất của tiếp thị là mang lại giá trị cho người tiêu dùng."

Tuy nhiên, câu này có thể cần được bổ sung thêm vế thứ hai: bất kỳ ai mang lại giá trị này cuối cùng đều có thể biến giá trị thương hiệu thành lợi nhuận. Đây cũng là lý do tại sao các thương hiệu nhãn trắng hàng đầu trước đây như Bibi Zan cũng đã thuê Guli Nazha làm người phát ngôn của họ vào năm ngoái, chèn tên mình vào các bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ, và đầu tư nhiều ngân sách tiếp thị hơn. Tôi nghĩ BibiZan cũng hiểu rằng giá thấp chưa bao giờ là con át chủ bài. Khi các thương hiệu (sản phẩm) hàng đầu trong danh mục nhận ra rằng giá thấp thực sự đã trở thành xu hướng tiêu dùng, các thương hiệu lớn sẽ cố gắng giảm giá để thu hẹp không gian sống của các sản phẩm nhãn trắng. Ví dụ, Liangpin Puzi trước đây đã thông báo rằng 300 sản phẩm của họ đã được giảm giá trung bình 22%, với mức giảm cao nhất là 45%. Điều này có thể làm giảm thêm không gian lưu trữ của một số sản phẩm nhãn trắng.

Tác giả: Innocent Roland

Tài khoản công khai WeChat: IBrandi