Cách chơi các nốt nhạc chuyển đổi cao của Xiaohongshu trong 3 loại băng vệ sinh!

Là sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của phụ nữ, các thương hiệu băng vệ sinh cũng cần được quảng bá dưới góc độ thương mại. Vậy, làm thế nào một thương hiệu cần tiếp cận gần hơn với người dùng nữ có thể thiết lập vị thế thương hiệu riêng và thu hẹp khoảng cách với khách hàng trên nền tảng Xiaohongshu, nơi chủ yếu dành cho người dùng nữ? Hãy cùng xem bài viết này và hy vọng nó có thể mang lại cho bạn chút cảm hứng.

Theo như tôi nhớ, mỗi lần đến ngày 8 tháng 3, mẹ tôi lại gọi điện và bảo tôi đến siêu thị để mua một ít băng vệ sinh, giống như đợt giảm giá trứng lớn ở chợ buổi sáng vậy. Có thể nói băng vệ sinh là một trong số ít sản phẩm dành riêng cho phụ nữ.

Nó sẽ không bị giới tính khác lấy mất.

Vì lý do này, nó rất phù hợp với Xiaohongshu, một ứng dụng có đối tượng người dùng chính là phụ nữ.

Vì vậy, vào thời điểm đó, tôi quyết định viết về nó.

Tất nhiên, không thể tránh khỏi khía cạnh thương mại.

Tôi luôn cảm thấy băng vệ sinh có phần giống với các sản phẩm chăm sóc da. Không có tiêu chuẩn nào để đo lường liệu chúng tốt hay xấu, và chúng là những danh mục phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm cá nhân để đạt được mục tiêu mua hàng lặp lại .

Về mặt thuộc tính cơ bản, mỗi người đều có nhu cầu và thái độ khác nhau.

Nhưng đồng thời, đây cũng là một thể loại chiếm nhiều cảm xúc tiêu dùng.

Phụ nữ có thể từ bỏ sử dụng các thương hiệu cũ vì những tuyên bố không phù hợp của các thương hiệu, nhưng họ cũng có thể quyết định thử các thương hiệu mới vì một số hành động nhất định của các thương hiệu.

Có thể nói rằng trong nhóm này, con đường và lý do tiêu dùng liên tục thay đổi. Về mặt truyền thông với người tiêu dùng, việc trình bày các điểm bán hàng đã bị yếu đi và phụ thuộc nhiều hơn vào việc định vị thương hiệu và truyền miệng .

Điều này khiến chúng tôi gặp khó khăn hơn trong việc quảng bá sản phẩm, đặc biệt là đối với khách hàng mới.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng xem các thương hiệu trên thị trường băng vệ sinh nên làm gì khi trồng cỏ, điều này có thể giúp chúng ta nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa mình và người dùng và biến họ thành những người bạn đồng hành.

1. Nguồn gốc người sử dụng băng vệ sinh

Nếu bạn muốn tìm ra cách thu hút người dùng, bạn cần biết người dùng đến từ đâu. Đồng thời, tùy theo nguồn mà những việc chúng ta cần làm trong hoạt động marketing và mục đích của hoạt động cũng hoàn toàn khác nhau.

Tôi chia người dùng của từng thương hiệu băng vệ sinh thành hai loại.

1. Thương hiệu khách hàng thường xuyên

Những người đã mua hoặc thậm chí là người dùng trung thành của thương hiệu chúng tôi.

Đối với nhóm người này, điều chúng ta cần làm là duy trì sự gắn kết và giữ gìn sự truyền miệng.

Hãy để cô ấy luôn coi chúng tôi là sự lựa chọn tốt nhất và giải quyết, cải thiện các vấn đề mà họ gặp phải một cách kịp thời.

Tôi không cần phải nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng cũ. Tôi tin rằng mọi người đều có thể cảm nhận được điều đó. Nếu phải mất gấp mười lần nỗ lực để có được một khách hàng mới thì chỉ cần một điểm để duy trì một khách hàng cũ.

Vì vậy, đừng chỉ dành năng lượng vào việc thu hút khách hàng mới. Hãy chú ý đến lượng truy cập của thương hiệu chúng ta và mở rộng lãnh thổ sau khi bảo vệ được nó.

2. Khách hàng mới của thương hiệu

Nghĩa là những người dùng chưa bao giờ mua thương hiệu của chúng tôi.

Loại người dùng này có thể được chia thành hai loại.

Khách hàng mới trong danh mục này là nhóm người dễ bị các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh bỏ qua.

Ví dụ, những người chưa bao giờ sử dụng hoặc chỉ sử dụng các thương hiệu do người lớn tuổi sắp xếp trước đây và lần đầu tiên tự mình lựa chọn.

Đối với nhóm người này, tôi khuyên bạn nên nắm bắt chính xác người dùng mục tiêu của mình dựa trên định vị thương hiệu và đối với những người dùng có tính năng không khớp nhau nhiều, chúng ta có thể tìm cách chuyển đổi họ ở bước tiếp theo.

Còn về [phù hợp tính năng] là gì, tôi sẽ giải thích chi tiết ở phần tiếp theo!

Đúng như tên gọi, khách hàng hoàn toàn mới là những người dùng chưa bao giờ sử dụng thương hiệu của chúng tôi. Họ đã từng sử dụng các thương hiệu khác trước đây, hoặc thậm chí là người dùng lâu dài của một số thương hiệu nhất định, nhưng vì——

1. Giá tăng vượt quá khả năng
2. Tôi muốn cải thiện trải nghiệm sử dụng của mình (rò rỉ bên hông, dễ di chuyển, ngột ngạt, cảm giác có dị vật mạnh, dị ứng...)
3. Tin tức xã hội khác

Đang tìm kiếm người thay thế.

Điều chúng ta cần lưu ý là đối với hàng tiêu dùng nhanh, không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu thì mức độ gắn bó của người dùng và lòng trung thành với thương hiệu là rất cao.

Những lý do này cho phép chúng tôi giành được người dùng từ đối thủ cạnh tranh, nhưng cũng đòi hỏi chúng tôi phải cảnh giác để tránh mất đi người dùng của chính mình.

Hiện nay, hầu hết GMV của các thương hiệu băng vệ sinh đều đến từ thị trường hiện tại, vì vậy chúng ta phải chú ý nhiều hơn đến việc bảo dưỡng người dùng của mình!

Uy tín công chúng, uy tín thương hiệu, v.v. của chúng tôi sẽ ảnh hưởng đến sự gắn kết người dùng và thu hút khách hàng, đặc biệt là trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu nơi tập trung người dùng nữ, điều này đòi hỏi chúng tôi phải làm tốt công tác quản lý dư luận~

Đối với một thương hiệu có độ gắn bó với người dùng, người dùng sẽ giúp bạn trong việc giáo dục người dùng.

2. Tạo ấn tượng định vị cho thương hiệu

Định vị có lẽ là vấn đề đau đầu nhất đối với tất cả các thương hiệu. Ngay cả trong suốt quá trình phát triển, vẫn luôn có cảm giác thiếu sót điều gì đó.

Nhưng dù thế nào đi nữa, tôi nghĩ yêu cầu cơ bản nhất là để người dùng có ấn tượng về vị thế của chúng ta.

Khi họ nhắc đến chúng tôi, họ có ấn tượng cố định, biết bạn làm gì, sản phẩm của bạn có đặc điểm nổi bật gì, bạn thuộc nhóm người dùng nào, v.v. Điều này cho phép người dùng mục tiêu của chúng tôi nhanh chóng đạt được sự khác biệt tương ứng và cũng cho phép người dùng chưa mua hàng có ấn tượng cơ bản thống nhất về chúng tôi, để họ không bị nhầm lẫn khi nói về chúng tôi.

Theo cách này, dữ liệu định vị của chúng ta đã được đưa vào đúng vị trí.

Vậy làm thế nào để tạo ấn tượng về vị trí hoặc cần những gì để tạo ấn tượng tốt về vị trí?

Trên thị trường băng vệ sinh, bạn có thể tham khảo 3 thương hiệu này.

1. Thu Lai

Là một thương hiệu nội địa lâu đời, ngoài những chức năng cơ bản của sản phẩm thì ấn tượng chung mà nó mang lại cho người dùng là giá cả phải chăng và số lượng lớn.

Giảm thuế hồng và sử dụng hình thức đơn giản nhất để dành chỗ cho sự lựa chọn của những người dùng có thể không được thị trường coi trọng và có sức mua thấp.

Vì vậy, khi mọi người nói về nó, họ luôn đề cập đến mức giá phải chăng và dễ sử dụng.

Nếu bạn có ngân sách hạn hẹp và muốn tìm băng vệ sinh giá cả phải chăng thì sản phẩm này phải nằm trong khả năng chi trả của bạn!

Phù hợp với định vị giá cả phải chăng, nội dung trình bày của nó cũng rất “nghiệp dư”. Bạn khó có thể nhìn thấy những bức ảnh được tạo dáng cầu kỳ, mà chỉ thấy những góc nhỏ thân thiện ở khắp mọi nơi.

Điều đáng nói là Shulai cũng rất chú trọng đến trải nghiệm của người dùng. Trong tài khoản doanh nghiệp, bạn có thể thấy nhiều yêu cầu từ bạn bè và mỗi yêu cầu đều có thể nhận được phản hồi.

Đây cũng là hướng đi để các thương hiệu tối ưu hóa sản phẩm của mình.

2. Danbis

Không có người dùng băng vệ sinh nào không biết đến thương hiệu Tambis, phải không?

Khi băng vệ sinh vẫn còn là một sản phẩm tiêu dùng khá kén người dùng, Danbis đã tham gia sâu vào lĩnh vực này và hiện đã trở thành từ đồng nghĩa với danh mục sản phẩm này.

Mặc dù hiện nay có nhiều nhãn hiệu băng vệ sinh hơn và mỗi nhãn hiệu đều có những ưu điểm riêng về mặt trải nghiệm chức năng, nhưng miễn là bạn là người tiêu dùng của loại băng vệ sinh này, bạn hẳn đã từng nghe đến hoặc sử dụng Tambis.

Hiện nay, mức độ chấp nhận băng vệ sinh tại thị trường Trung Quốc vẫn còn rất hạn chế và lượng tìm kiếm của mọi người về sản phẩm này vẫn chỉ ở mức độ nhận thức cơ bản về sản phẩm.

Vì vậy, trong hầu hết các ghi chú của Danbis, bạn có thể thấy hướng dẫn về cách sử dụng băng vệ sinh và kiến ​​thức liên quan.

Có thể nói rằng Danbisi chưa bao giờ từ bỏ việc đào tạo người dùng, điều này cũng mang đến cho anh cơ hội khẳng định tính chuyên nghiệp của mình trong lĩnh vực này.

Ngay cả những người không sử dụng băng vệ sinh cũng đã nghe nói đến Danbis.

Khi quyết định sử dụng tampon, họ sẽ nghĩ đến Tambis đầu tiên hoặc giới thiệu Tambis cho bạn bè, đây cũng là một dạng ấn tượng về định vị.

3. Hội nghiên cứu của cô ấy

Her Research Society là một thương hiệu đã thu hút sự chú ý của tôi trong năm qua.

Đây là một thương hiệu tương đối nhỏ nhưng rất đáng để tìm hiểu.

Hiện nay, nhiều thương hiệu tiêu dùng mới nhắm đến những người trẻ tuổi từ 18-24, điều này dễ dẫn đến cạnh tranh nội bộ, vì vậy mọi người đều cố gắng tìm cách thâm nhập từ một thị trường ngách.

Nhóm nghiên cứu của cô là một trong số đó.

Khác với các thương hiệu băng vệ sinh khác tập trung vào toàn bộ chu kỳ kinh nguyệt, thiết kế sản phẩm của Her Research Institute hướng đến hai vấn đề chính mà chúng ta thường gặp khi sử dụng - kinh nguyệt ra nhiều và rò rỉ sang một bên vào ban đêm .

Để giải quyết hai điểm khó khăn này, họ đã tung ra quần ngủ như sản phẩm chủ lực để tập hợp những người đang gặp phải những điểm khó khăn này và xây dựng sự gắn kết với thương hiệu.

Theo cách này, chỉ cần bạn hoặc bạn bè của bạn gặp vấn đề này, cuối cùng bạn sẽ khám phá ra thương hiệu Her Research Society.

Các tình huống sử dụng, nhu cầu phân khúc, điểm khó khăn cố định, con người có những đặc điểm nhất định... đây đều là những lĩnh vực mà chúng ta có thể dành thời gian để suy nghĩ về việc định vị và không cần thiết phải so sánh với đối thủ cạnh tranh về mặt chức năng sản phẩm.

Bạn phải biết rằng sản phẩm chiếm lĩnh thị trường chắc chắn không phải là sản phẩm tốt nhất theo nghĩa khách quan.

Ngay cả trong một thị trường ngách, vẫn có một số lượng lớn người xứng đáng được cung cấp các sản phẩm đặc biệt.

3. Ba loại nội dung cần thiết để thúc đẩy giao dịch

Ấn tượng về vị trí đã giúp chúng tôi chiếm được vị trí trong tâm trí người dùng. Ngoài việc liên tục tạo ra ấn tượng này, một mục đích khác của nội dung trên Xiaohongshu là để thu được lợi ích.

Chúng ta thường nói về việc thu hoạch, vậy đối với một nền tảng như Xiaohongshu, điều gì có thể giúp ích cho việc thu hoạch?

Có vẻ như đây là một khái niệm rất trừu tượng nhưng thực ra rất đơn giản – hãy giúp họ đưa ra quyết định!

Hãy cho họ biết bạn cần gì, sản phẩm nào hữu ích, sản phẩm nào phù hợp hơn với bạn và nơi mua.

Khi giải quyết được bốn vấn đề này, việc chốt giao dịch sẽ diễn ra một cách tự nhiên.

Đặc biệt đối với những mặt hàng tiêu dùng nhanh có nhu cầu lớn như băng vệ sinh, nhu cầu mua sắm của họ sẽ rõ ràng hơn.

Điều này đòi hỏi chúng ta phải chú ý nhiều hơn đến nhu cầu và điểm khó khăn của nhóm mục tiêu khi lập kế hoạch nội dung.

Và đây chính là ba loại ghi chú mà chúng ta phải lên kế hoạch!

1. Chi tiết khuyến mại

Đầu tiên là hướng dẫn theo chủ đề tích trữ.

Đối với loại hàng tiêu dùng có tần suất sử dụng cao và nhanh này, giống như khăn giấy, sẽ không ai đợi đến khi sổ mũi mới xuống cầu thang mua một gói.

Thông thường, người ta thường dự trữ lượng thực phẩm đủ dùng trong 1-3 tháng.

Nhưng đối với các thương hiệu, việc sử dụng nội dung để khuyến khích người dùng tích trữ hàng hóa hoặc thậm chí tung ra các gói tất tặng kèm có ý nghĩa sâu sắc hơn!

Nó không chỉ có thể tăng giá đơn vị trung bình của khách hàng trong một giao dịch mà quan trọng hơn là giúp chúng tôi đạt được sự ràng buộc với người dùng!

Khi người dùng đã sử dụng sản phẩm của chúng tôi trong hơn nửa năm, khi họ thực hiện giao dịch mua tiếp theo, nếu không có lựa chọn nào tốt hơn vào thời điểm đó, hơn 90% trong số họ vẫn sẽ mua lại thương hiệu họ đang sử dụng.

Mục đích của việc tích trữ là giúp người dùng phát triển thói quen sử dụng thương hiệu của chúng tôi và hướng dẫn họ mua lại một cách tinh tế!

Thứ hai, thông tin giảm giá được phát đi.

Về mặt này, Always và Danbis có thể là ví dụ.

Tôi tin rằng mọi người đều biết sự cần thiết và vai trò của loại nội dung này mà không cần tôi phải giải thích chi tiết.

Ngoài các chương trình khuyến mãi lớn, giảm giá hằng ngày cũng là một phần của chiến dịch.

2. Cỏ đơn giống/đánh giá

Một số bạn có thể nhầm lẫn giữa việc giới thiệu và đánh giá sản phẩm.

Cả hai đều quảng bá cùng một sản phẩm nhưng nội dung lại có xu hướng khác nhau.

Nói một cách đơn giản, trồng cỏ có nghĩa là chia sẻ, chẳng hạn như lý do mua, trải nghiệm sử dụng, điều gì tốt và điều gì xấu. Lưu ý rằng tốt hay xấu ở đây đều dựa trên việc chia sẻ cảm xúc cá nhân .

Mặt khác, đánh giá được tiến hành theo góc độ tương đối khách quan, chấm điểm và đánh giá một số vật liệu, tính năng và hiệu suất của sản phẩm, tập trung vào việc thử nghiệm hợp lý và trung lập .

3. Đánh giá theo chiều ngang nhiều sản phẩm

Bất kể lý do gì khiến người dùng muốn thay đổi thương hiệu, họ cũng sẽ phải trải qua nhiều lần thử nghiệm và sai sót, và cách tốt nhất để giảm chi phí thử nghiệm và sai sót là hãy quan sát! Bài kiểm tra! Bình luận! (và các bình luận bên dưới bài đánh giá)

Ở đây, bí quyết để tăng tỷ lệ chuyển đổi là tạo ra nhu cầu!

Một số bạn cho rằng đánh giá theo chiều ngang là đặt một số sản phẩm cùng loại lại với nhau, tốt nhất là những sản phẩm đắt hơn sản phẩm của tôi nhưng không tốt bằng sản phẩm của tôi, hoặc có thể là những thương hiệu lớn có thể thu hút được lượng truy cập!

Ý tưởng này đúng, nhưng các mục tiêu lại quá phân tán và không thể đạt được mục tiêu chuyển đổi nhanh chóng và tiếp cận người dùng chính xác mà chúng tôi đã đề cập.

Và tất cả những điều này đều có thể thực hiện được ở bước lựa chọn sản phẩm!

Ví dụ, chúng tôi có thể đánh giá băng vệ sinh cỡ lớn, đánh giá băng vệ sinh một mảnh 0,5r, đánh giá băng vệ sinh mềm mại và không nhạy cảm, đánh giá băng vệ sinh sau sinh, v.v.

Chúng tôi đã sàng lọc người dùng mục tiêu dựa trên chủ đề.

Nếu chúng ta chỉ đánh giá băng vệ sinh, thì người dùng đến đây có thể muốn thứ gì đó phải chăng hơn, hoặc thứ gì đó không bị rò rỉ, hoặc thứ gì đó có độ bám dính tốt và không dễ bị xê dịch…

Mặc dù thương hiệu của chúng tôi có thể đáp ứng mọi yêu cầu, nhưng khi bị cuốn vào nhiều so sánh như vậy, lợi thế sẽ không nổi bật và sẽ làm tăng thêm khó khăn cho người dùng khi lựa chọn.

Vì vậy , hãy sàng lọc trước và cải thiện hiệu quả giao thông thay vì nghĩ đến việc bao phủ tất cả mọi người.

4. Khuyến nghị về sự tương ứng giữa sản phẩm-đám đông-nhu cầu

Tôi khuyên bạn nên sử dụng tài khoản doanh nghiệp để thực hiện phần nội dung này.

Đặc biệt trước khi diễn ra chương trình khuyến mãi lớn, chúng tôi sẽ kiểm kê các dòng sản phẩm hiện có để giúp người dùng thương hiệu của chúng tôi (bao gồm người dùng mới và người dùng trung thành) hiểu rõ về các sản phẩm hiện có, sản phẩm nào phù hợp với họ, cách mua chúng tiết kiệm chi phí, v.v.

Chỉ cần cung cấp thông tin tương ứng và mua mẫu xe phù hợp với tình hình của bạn. Cố gắng không để anh ấy tự đưa ra phán đoán và lựa chọn của riêng mình.

4. Chúng tôi bán hàng, vậy thì sao?

Tôi luôn tin rằng đối với băng vệ sinh, hoặc thậm chí tất cả các sản phẩm dành cho phụ nữ, cốt lõi cuối cùng gắn kết người dùng không phải là sản phẩm, mà là khái niệm và đề xuất của thương hiệu.

Điều này đặc biệt đúng với băng vệ sinh.

Tôi sẽ luôn ngưỡng mộ tất cả các thương hiệu nỗ lực nâng cao trải nghiệm của người dùng, nhưng tôi cũng sẽ luôn cảm động trước các thương hiệu có ý thức trách nhiệm xã hội và ý thức gắn bó với mọi người.

Trước đây, nhiều thương hiệu băng vệ sinh đã đi theo con đường này.

Khi chúng ta nói về băng vệ sinh, kinh nguyệt và đói nghèo, thực ra chúng ta đang nói về cách chăm sóc những người dễ bị tổn thương trong nhóm dễ bị tổn thương và cách chú ý đến một số góc khuất không dễ nhìn thấy.

Ngày Phụ nữ năm nay cũng có ngày này.

Họ tiếp tục khám phá, sáng tạo và giành được nhiều không gian hơn để được tôn trọng.

Những điều này quan trọng hơn bản thân sản phẩm.

Tôi rất vui khi thấy rằng ở thời đại ngày nay, chúng ta có thể nói chuyện một cách cởi mở và không ngại ngùng về băng vệ sinh.

Không còn dùng từ "băng vệ sinh" và "cái đó" để thay thế nữa.

Chúng ta cần điều đó và không có gì phải xấu hổ cả.

Tác giả: Bobo, tài khoản công khai: Lớp học nấu ăn của Bobo