Tin đồn lan truyền khắp nơi, liệu người sáng tạo ra món tráng miệng của người nổi tiếng trên internet có thực sự sắp lỗi thời không?

Không biết bạn còn nhớ Honeymoon Kee không, nơi có bánh xoài, xôi đen trắng và bánh sầu riêng? Là một nơi "đầy kỷ niệm" đối với những người sinh vào thập niên 80 và 90, tại sao nơi này lại tụt dốc từ vị trí khởi nguồn của các món tráng miệng nổi tiếng trên internet đến vị trí như ngày nay? Chúng ta hãy cùng xem câu trả lời của tác giả.

Tin đồn "Món tráng miệng Honeymoon đang gặp nguy hiểm" tiếp tục lan truyền trong nhiều ngày.

Theo tờ Southern Metropolis Daily, nhiều người tiêu dùng gần đây đã phản ánh rằng tại thành phố của họ, chuỗi cửa hàng tráng miệng nổi tiếng "Honeymoon Dessert" đã bắt đầu làn sóng đóng cửa hàng và số tiền nạp trước đó của người tiêu dùng không được hoàn lại. Một phóng viên từ Nandu đã gọi đến đường dây nóng dịch vụ khách hàng của Honeymoon Desserts và viết thư đến địa chỉ email chính thức để hỏi thăm.

"Chúng tôi chưa nhận được bất kỳ khiếu nại nào về việc không hoàn tiền sau khi cửa hàng đóng cửa. Đối với việc hoàn tiền, miễn là chúng đã được đăng ký, chúng tôi sẽ hoàn tiền trong khoảng 30 ngày làm việc. Miễn là chúng áp dụng, chúng tôi sẽ hoàn tiền." Vào ngày 13 tháng 3, bộ phận chăm sóc khách hàng của Honeymoon Dessert đã trả lời phóng viên của Southern Metropolis Daily rằng, "Tài khoản Honeymoon Dessert của chúng tôi sẽ không bị hủy sau khi cửa hàng đóng cửa. Ngay cả khi người tiêu dùng nộp đơn xin hủy, tài khoản đó cũng sẽ không bị hủy. Trong trường hợp số dư tài khoản được xóa, tài khoản sẽ được xóa sau vài ngày làm việc kể từ khi người tiêu dùng nộp đơn xin hoàn tiền."

Vào ngày 18 tháng 3, Honeymoon Desserts đã đưa ra tuyên bố cho biết nội dung về "khoản thanh toán trước không được hoàn lại và tài khoản đã bị hủy" của người tiêu dùng hoàn toàn không phù hợp với thực tế và công ty tuân thủ nghiêm ngặt luật pháp quốc gia trong việc xử lý quy trình hoàn lại khoản thanh toán trước. Đồng thời, Honeymoon cho biết hoạt động của công ty vẫn diễn ra bình thường và sẽ mở 38 cửa hàng mới vào năm 2023. Năm 2024, công ty sẽ tiếp tục mở rộng quy mô mở cửa hàng, với không dưới 50 cửa hàng mới tại đại lục và sẽ tiếp tục mở các cửa hàng nhượng quyền toàn cầu.

Tuy nhiên, trên Xiaohongshu, cư dân mạng lại không tin vào lời Man Kee nói. Từ năm 2022, các quán Honeymoon Desserts ở Ninh Ba, Từ Châu, Thạch Gia Trang và nhiều nơi khác đã lần lượt "nói lời tạm biệt", để lại rất nhiều lời phàn nàn từ các thành viên. Nhiều người tiêu dùng đã có những lo ngại sâu sắc về Honeymoon Dessert, nơi khởi nguồn của món tráng miệng nổi tiếng trên mạng gắn liền với ký ức tuổi thơ.

Từ thịnh vượng đến suy tàn, lý do nào khiến món tráng miệng Honeymoon suy tàn? Có phải do Honeymoon Delights không bán chạy hay đây là vấn đề chung của toàn bộ ngành công nghiệp món tráng miệng? Liệu món tráng miệng có thực sự là “gánh nặng ngọt ngào” không?

1. Đường ray: không rộng cũng không cao

Món tráng miệng có phải là một ca khúc hay không? Theo New Retail Business Review thì không hẳn vậy.

Vấn đề cốt lõi của đường đua sa mạc: một là chiều rộng không đủ, hai là chiều cao không đủ.

Trước tiên chúng ta hãy nói về chiều rộng.

So với cà phê và trà sữa, món tráng miệng không có nhiều đối tượng ưa chuộng. Có nhiều người uống cà phê hoặc trà sữa mỗi ngày, nhưng chỉ có một số ít người phải ăn món tráng miệng mỗi ngày.

Trong những năm gần đây, tiềm năng thương hiệu Honeymoon đã dần suy giảm. Tệ hơn nữa là các quán cà phê và trà sữa đã mở rộng hoạt động sang lĩnh vực đồ tráng miệng. Trong thực đơn của các thương hiệu như Heytea, Starbucks và Lelecha, món tráng miệng đã bắt đầu trở thành một phần quan trọng của SKU sản phẩm mới và "các món tráng miệng có thể uống được" như Qifentian cũng đang xuất hiện trên thị trường. Trên Xiaohongshu, mọi người thảo luận về kem Heytea và bánh Starbucks nhiệt tình hơn nhiều so với các cửa hàng tráng miệng được đào tạo chuyên nghiệp như Honeymoon.

“Mặc dù tôi thích đồ tráng miệng, nhưng tôi không nhất thiết phải đến cửa hàng bán đồ tráng miệng.” Karren, sinh năm 1994, là một cô gái điển hình bị ám ảnh bởi món tráng miệng. Cô ấy không chỉ mua đồ tráng miệng mà còn tự làm chúng. Nhưng dù vậy, cô vẫn không đứng về phía trước trong cuộc cạnh tranh giữa tiệm bánh ngọt và tiệm cà phê.

"Trừ khi bạn đặc biệt thích một thương hiệu hoặc sản phẩm tráng miệng nào đó, hầu hết mọi người sẽ thích đến quán cà phê để uống trà chiều hơn. Ngoài ra, quán cà phê phù hợp hơn để trò chuyện với mọi người, đàm phán công việc, làm việc một mình, v.v. Có nhiều tình huống tiêu dùng hơn so với cửa hàng tráng miệng. Không có gì lạ khi một người làm thêm giờ trong quán cà phê với máy tính xách tay, nhưng vẫn hơi lạ khi làm thêm giờ trong một cửa hàng tráng miệng."

Tiếp theo là chiều cao.

Món tráng miệng không phải là một loại ẩm thực đòi hỏi độ khó về mặt kỹ thuật cao. Tất nhiên, một phần nhỏ của quá trình nấu ăn tương đối phức tạp, nhưng nhìn chung, chìa khóa để món tráng miệng có ngon hay không nằm ở việc nguyên liệu thô có đủ tốt hay không.

“Dựa trên kinh nghiệm làm đồ tráng miệng của bản thân, chỉ cần nguyên liệu có chất lượng cao và không quá tệ thì hương vị sẽ ngon.” Mặc dù đây chỉ là trải nghiệm của Karren, nhưng thực tế, sự khác biệt về hương vị giữa các thương hiệu món tráng miệng khác nhau chủ yếu là do sự khác biệt về nguyên liệu thô chứ không phải do tay nghề của đầu bếp.

Do đó, miễn là bạn còn ở trong phân khúc này, bất kể bạn có phải là người dẫn đầu hay không, bạn cũng không thể nói rằng mình có nhiều lợi thế và giá trị thương hiệu của bạn rõ ràng thấp hơn so với các phân khúc khác.

Thêm vào đó, với tình hình tiêu dùng giảm sút như hiện nay, các cửa hàng bánh ngọt rất khó có thể tăng giá. Một mặt, nếu bạn muốn sử dụng nguyên liệu chất lượng cao thì chi phí chắc chắn sẽ cao; Mặt khác, giá bán không thể tăng lên nên không cần phải nói thêm về độ cao của đường ray cửa hàng tráng miệng.

Việc chọn đường đua tráng miệng có thể có nghĩa là phải bật chế độ khó ngay từ đầu.

2. Tự chữa: Mặc dù có nhiều loại thuốc, nhưng rất khó để tìm được đơn thuốc tốt

Trước Honeymoon Kee, vấn đề tương tự cũng xảy ra ở Hui Lau Shan, một cửa hàng tráng miệng theo phong cách Hồng Kông khác. Năm ngoái, sau khi Xuliushan chính thức phá sản, người tiêu dùng không chỉ gặp khó khăn trong việc được hoàn tiền mà điều thậm chí còn vô lý hơn là công ty này còn bắt đầu thực hiện hoạt động xóa trực tiếp tiền nạp về 0. Cho đến ngày nay, vẫn còn nhiều khiếu nại về “các dự án còn dang dở” của Xuliushan trên trang web Khiếu nại Mèo Đen.

Từ phòng tập thể dục đến thẩm mỹ viện, từ tiệm cắt tóc đến chuỗi nhà hàng, các vấn đề liên quan đến thẻ trả trước chưa bao giờ dừng lại. Theo quan điểm của người bán, thẻ trả trước thực sự không phải là một lựa chọn. Nhưng việc thiết lập thẻ trả trước rõ ràng là một lựa chọn mang lại nhiều lợi thế hơn bất lợi cho các đơn vị kinh doanh.

Đầu tiên, số tiền trả trước của khách hàng có thể được sử dụng trước làm dòng tiền của công ty; Thứ hai, mô hình nạp tiền vô hình ràng buộc người bán và người tiêu dùng, tạo nên một mức độ gắn kết nhất định, điều này cũng có lợi hơn cho việc tăng tần suất tiêu thụ của người nạp tiền.

Không còn nghi ngờ gì nữa, bất kể Honeymoon Desserts có vượt qua được khó khăn này hay không thì thẻ trả trước vẫn sẽ tiếp tục đóng vai trò chính trong ngành dịch vụ ăn uống. Sự khác biệt duy nhất là Man Kee có thể gặp khó khăn khi xây dựng quỹ vốn riêng của mình bằng mô hình này.

Nhìn thấy công ty đang trong tình trạng khủng hoảng, Man Kee không thể nói rằng công ty không nỗ lực.

Các động tác hung dữ như hổ, những năm gần đây có rất nhiều đòn liên hợp. Thật không may, có vẻ như những hoạt động này chỉ là giải pháp tạm thời và không giải quyết được nguyên nhân gốc rễ.

Đầu tiên là tiếp thị.

Để bù đắp lượng khách hàng không đủ vào giờ thấp điểm, Honeymoon Dessert đã triển khai chương trình khuyến mãi “Ăn thả ga chỉ 48 tệ” từ 11:00 đến 13:00 vào năm ngoái. Khi chiến dịch đầu tiên được triển khai, lượng khách hàng buổi sáng của Honeymoon Dessert đã tăng hơn 10 lần. Tuy nhiên, bằng chứng dữ liệu như vậy rõ ràng là có sai sót. Liệu lượng hành khách tăng đột biến vào buổi sáng trong thời gian ngắn có thể chuyển thành lượng hành khách ổn định trong thời gian dài hay không? Khả năng đó ngay từ đầu đã không lớn.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Honeymoon Dessert

11:00~13:00 là khoảng thời gian mà hầu hết người tiêu dùng lựa chọn ăn trưa, không còn nhiều thời gian cho món tráng miệng. Ngay cả với những cô nàng tuổi Hợi có một dạ dày dành cho bữa ăn chính và một dạ dày dành cho món tráng miệng, thì hầu hết họ vẫn sẽ chọn món tráng miệng trong bữa trà chiều và buổi tối.

Mặt khác, mặc dù món tráng miệng phù hợp với mọi lứa tuổi, nhưng ăn quá nhiều trong thời gian ngắn chắc chắn sẽ khiến bạn phát ngán. Do đó, hiệu quả về mặt chi phí của hình thức ăn thoải mái có vẻ không cao. Hầu hết những người tò mò chỉ thỉnh thoảng mới làm điều này, và rất khó để nó trở thành món ăn hàng ngày có tỷ lệ mua lại thực sự cao.

Tiếp theo là kênh.

Để mở rộng kênh bán lẻ, Honeymoon Dessert đã chọn hợp tác với các công ty thương mại điện tử thực phẩm tươi sống hàng đầu như HEMA, Sam's Club và Dingdong Maicai. Thoạt nhìn, nước đi này có vẻ tốt, nhưng nếu suy nghĩ kỹ, bạn sẽ thấy rằng thực ra đây không phải là nước đi tốt.

Hiện nay, chiến trường cạnh tranh chính giữa Sam's Club, HEMA và các siêu thị thực phẩm tươi sống khác chính là lĩnh vực thực phẩm tươi sống, còn các thành trì trên chiến trường chính như đồ tráng miệng nướng. Các siêu thị này có động lực gì để quảng bá sản phẩm của Honeymoon?

Còn việc trưng bày tại các cửa hàng tiện lợi như FamilyMart và Lawson thì nhiều nhất cũng chỉ có thể coi là hoạt động thường lệ, các thương hiệu khác vẫn có thể sao chép và dán.

Rốt cuộc, tiếp thị và kênh phân phối không phải là câu trả lời đúng.

Dù mọi thứ có thay đổi thế nào thì bản chất vẫn vậy. Nếu bạn muốn chữa khỏi nguyên nhân gốc rễ thì phải giải quyết được vấn đề của sản phẩm.

3. Sản phẩm: Bắt chước không đủ để vượt qua các loại đồ uống trà mới

Sau khi nhậm chức vào năm 2021, Jin Guochao, Tổng giám đốc điều hành của Honeymoon Desserts, đã bày tỏ quan điểm của mình: "Thành tích chung và tiềm năng thương hiệu của Honeymoon thực sự đang trong tình trạng suy giảm, điều này liên quan đến toàn bộ ngành. Nếu chỉ giới hạn ở bản thân các món tráng miệng, thì đây thực sự không phải là một đường đua lớn và cũng bị ảnh hưởng bởi trà sữa và cà phê. Do đó, đường đua phải được khái quát hóa. Mọi người trong cùng một đường đua đều đang giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng trong các tình huống giải trí."

Xét theo quỹ đạo hành động, vào năm 2022, Honeymoon Desserts đã hoàn tất việc sáp nhập với thương hiệu đồ uống trà mới Xiaoman Tea Field, nỗ lực tạo ra một "Món tráng miệng tuần trăng mật mới" và tiếp quản cả mảng đồ uống trà và món tráng miệng mới cùng một lúc. Nhưng hiện tại, cửa hàng cuối cùng của Xiaoman Tea Field tọa lạc tại Shanghai Changtai Plaza đã ngừng hoạt động và tài khoản chính thức của thương hiệu này đã được cập nhật cho đến tháng 11 năm 2022.

Không có gì sai với “sự sao chép toàn diện”, nhưng việc bắt chước một cách mù quáng sẽ không giúp Trà Tuần Trăng Mật vượt qua được những thức uống trà mới. Đồ uống tráng miệng đòi hỏi những sản phẩm thực sự nổi bật, thậm chí vượt trội hơn cả các loại trà mới.

Bỏ qua câu nói rằng đồ uống trà mới và đồ tráng miệng Trung Quốc là một thứ "mới" và một thứ "cũ", có một điểm khác biệt đơn giản nhất giữa hai thứ này: một thứ giống đồ uống hơn, trong khi thứ kia giống đồ ăn hơn. Đối với thực phẩm, không chỉ hạn chế sự hiện diện của ba bữa ăn một ngày mà còn chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm ăn uống; nhưng đối với đồ uống thì không quá đặc biệt.

Trạng thái lỏng của đồ uống có lợi hơn cho việc hòa nhập vào các khoảng trống trong cuộc sống của con người. Có người đã từng nói ẩn dụ thế này: một chiếc bình đựng đầy đá chỉ có thể chứa nước. Ẩn dụ này giống như mối quan hệ giữa đồ uống và dạ dày của con người.

Nếu Honeymoon muốn đưa món tráng miệng vào nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn, họ cần biến món tráng miệng thành đồ uống, điều này gần như hoàn toàn phù hợp với logic đằng sau sự phổ biến bùng nổ của các loại đồ uống trà mới. Thật đáng tiếc khi Honeymoon Kee lại không nắm bắt được xu hướng này vào thời điểm đó. Khi Heytea và Lelecha cho xoài sago vào cốc đựng đồ uống, xoài sago của Honeymoon Kee vẫn nằm im trong bát.

Đi sau người khác một bước có nghĩa là bạn đã ở thế bất lợi.

Nhược điểm thứ hai của Honeymoon Kee là chữ “ngọt” ẩn trong tên gọi của nó, điều này thậm chí còn tai hại hơn.

Honeymoon Kee sắp bước sang năm thứ 30. Ba mươi năm trước, mọi người thích đồ ngọt, nhưng có thể ba mươi năm sau sẽ không còn như vậy nữa. Xu hướng không đường đã xuất hiện trong nhiều năm và gián tiếp gây ảnh hưởng đến Manji.

Honeymoon cần tung ra nhiều sản phẩm tự nhiên, lành mạnh, ít đường hoặc thậm chí không đường hơn để có cơ hội thu hút thế hệ người tiêu dùng mới. Tuy nhiên, làm thế nào để giải quyết vấn đề món tráng miệng ít đường và không đường "không ngon" lại là điều khó khăn hơn đối với những người tham gia vào đường đua món tráng miệng.

Xinchayin pha một tách trà không đường thì không sao, nhưng nếu Honeymoon Tea pha một tách trà tráng miệng không đường thì sẽ thế nào? Nếu bạn không ăn đồ ngọt, ai sẽ ăn món tráng miệng? Hơn nữa, liệu mọi món tráng miệng có thể được chế biến thành đồ uống mà không ảnh hưởng đến hương vị không? Tôi e rằng bản thân Manji cũng không có câu trả lời thỏa đáng cho loạt câu hỏi này.

Xôi xoài, xôi đen tuyết trắng, bánh xèo sầu riêng... với nhiều người sinh vào thập niên 80, 90, quả thực là "đầy ắp kỷ niệm". Ngày nay, hương vị tuổi thơ đang dần phai nhạt trong ký ức vị giác của thế hệ này.

Đối với tuần trăng mật, sự lựa chọn quan trọng hơn sự chăm chỉ.

Lý do khiến các loại đồ uống trà mới trở nên phổ biến là vì chúng được làm từ loại nguyên liệu thô phổ biến là "trà" và đã mở ra một hướng đi rộng hơn. Đứng trong lĩnh vực đồ tráng miệng tương đối hẹp, liệu Honeymoon có thể đánh bại "Heytea" và tiến tới một thế giới rộng lớn hơn không?

Treo rồi!

Tác giả: Koala is a Deer Biên tập: Ge Weiwei

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)