Tài khoản video WeChat là người về nhì trong cuộc thi Double 11 này

So với các nền tảng khác đang tạo nên tiếng vang lớn, Video Account giống như người về nhì, tiến từng bước một và hướng về phía trước. Một trong hai bước này là Tiểu Hồng Thư, bước còn lại là Cử Thư.

Đây là sự kiện Double 11 lần thứ tư dành cho Tài khoản video WeChat và sẽ diễn ra từng bước một và hướng tới hai bước tiếp theo.

Tuyến chiến đấu Double 11 năm nay lại được kéo dài thêm một lần nữa. Các nền tảng thương mại điện tử chính thống đã bắt đầu bán đợt hàng giao ngay đầu tiên vào ngày 21 tháng 10, trong khi việc đăng ký tham gia Lễ hội sản phẩm tốt WeChat Store Double 11 vừa mới bắt đầu cách đây không lâu. Toàn bộ chu kỳ sự kiện được rút ngắn một nửa so với các nền tảng thương mại điện tử chính thống, bắt đầu vào ngày 31 tháng 10 và kết thúc vào ngày 11 tháng 11.

Đừng vội vàng mà hãy chạy nửa chặng đường. Đây có thể chỉ là thái độ hời hợt của tài khoản thương mại điện tử trực tiếp WeChat Video. Cốt lõi vẫn là chiến lược thực hiện từng bước một và hướng về phía trước.

Ví dụ, trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay, trường hợp tiêu biểu về bán hàng trực tiếp trên kênh thương mại điện tử Video Account chính là Christy Chung. Tencent Advertising chính thức vào cuộc và bắt đầu hợp tác, thu hút đầu tư trước đó một tháng. Kết quả là: “Sự kiện bán hàng phát trực tiếp đầu tiên trên Video Account với hơn 10 triệu lượt xem đã tạo nên một người có sức ảnh hưởng”. Công ty quản lý MCN Weiyushidai đứng sau Christy Chung cũng coi thành tích này là sự công nhận chính thức từ Tencent, và thế giới bên ngoài từng tôn vinh Christy Chung là "Nữ hoàng tài khoản video số 1".

Liệu thành tích đáng tự hào như vậy có tiếp tục diễn ra vào ngày 11 tháng 11 không?

Bốn tháng sau, bộ phận quảng cáo của Tencent không còn tham gia vào hoạt động của tài khoản video đó nữa. Mặc dù Joey Wong không còn nổi tiếng như trước nhưng cô vẫn duy trì hoạt động phát sóng trực tiếp trên tài khoản video. Hiện tại, chỉ có hai chương trình phát sóng trực tiếp có quà tặng được xác nhận vào tháng 11. Công ty đứng sau chương trình này, Weiyu Times, đã chọn chuẩn bị một chương trình phát trực tiếp đặc biệt cho một người nổi tiếng khác, Jin Qiaoqiao, để bán hàng vào ngày lễ Double 11 năm nay.

Các tài khoản video đã thu hút được những người có sức ảnh hưởng bản địa trong việc bán hàng, nhưng lại thiếu những người dẫn chương trình nổi tiếng như trên các nền tảng khác. Đây từng là một trong những kỳ vọng lớn nhất của thế giới bên ngoài đối với thương mại điện tử trực tiếp qua video. Ngày nay, Christy Chung đã chứng minh rằng thương mại điện tử phát trực tiếp trên Video Account có khả năng tạo ra những người dẫn chương trình siêu đỉnh và việc tái sử dụng những người nổi tiếng lỗi thời trên thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp cũng đã trở thành dấu ấn rõ ràng nhất trong Video Account trong thời đại giải trí vi mô.

Thật khó để tìm ra đặc điểm của Video Account trong ngày hội Double 11 năm nay. So với sự rầm rộ của các nền tảng khác, Video Account giống như một người về nhì, tiến một bước và nhìn về phía trước hai bước. Một trong hai bước này là Xiaohongshu, bước còn lại là Kuaishou.

Bước này có thể là bước tích lũy hoặc vòng vo, và chìa khóa để giải quyết vấn đề nằm ở việc nhìn lên con đường và xem bạn có thể đi được bao xa trong hai bước tiếp theo.

01 Không chỉ là thương mại điện tử tài khoản video

"Tương lai của thương mại điện tử tài khoản video là thương mại điện tử WeChat. Sự điều chỉnh trong năm nay là mở ra một vòng khép kín hoàn chỉnh về thương mại hóa trong kênh WeChat, thay vì chỉ đơn giản như thương mại điện tử tài khoản video." Một nhà cung cấp dịch vụ vành đai trong ngành tài khoản video cho biết.

Bản chất hướng đến sản phẩm của các tài khoản video thường rõ ràng hơn bản chất hướng đến hoạt động. Sau sự kiện 618 năm nay, thay đổi rõ ràng nhất chính là vào tháng 8, các cửa hàng tài khoản video đã bắt đầu được nâng cấp thành cửa hàng WeChat. Trên thực tế, đây chỉ là sự thay đổi tên, nhưng đằng sau đó là sự kết nối với nhiều kênh lưu lượng truy cập khác nhau trong WeChat, cải thiện chứng nhận thương hiệu và hệ thống đặt tên cửa hàng, đồng thời hạ thấp ngưỡng tham gia và tiền gửi.

Sự thay đổi này bắt nguồn từ việc WeChat tập trung vào hoạt động thương mại điện tử trực tiếp và việc thay đổi nhóm diễn ra trước khi thay đổi sản phẩm.

Vào tháng 5 năm nay, nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp Tài khoản video WeChat đã được sáp nhập vào nhóm Nền tảng mở WeChat và tích hợp sâu hơn với nhóm chương trình nhỏ và nhóm tài khoản chính thức. Điều này có nghĩa là vị thế của các cửa hàng nhỏ và thương mại điện tử phát trực tiếp đã được nâng cao và ngang hàng với các tài khoản video, chương trình nhỏ và tài khoản chính thức. Nhóm thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản video WeChat ban đầu sẽ được người phụ trách Nền tảng mở WeChat dẫn dắt.

Hai tháng sau, hoạt động bán hàng và quản lý Tài khoản Video đã được chuyển từ bộ phận quảng cáo của Tencent sang đơn vị kinh doanh WeChat. Thế giới bên ngoài tin rằng loạt hành động này đã nâng cao vị thế của thương mại điện tử phát trực tiếp trên WeChat, nhưng liệu những thay đổi này có tác động lớn đến việc cải thiện hệ sinh thái tài khoản video hay không?

Hình thức sản phẩm và năng lực cơ sở hạ tầng của thương mại điện tử WeChat vẫn cần được cải thiện. Ví dụ, công cụ giao hàng thông minh Video Account Global Access do hệ sinh thái WeChat ra mắt năm nay từng được coi là đối trọng của Qianchuan khổng lồ trong hệ thống thương mại điện tử Douyin. Đây là công cụ tiếp thị và quảng bá toàn diện do Tencent ra mắt dành cho các thương nhân và người có sức ảnh hưởng. Nó có thể thay đổi tình trạng lạc hậu của các công cụ phân phối thương mại điện tử của Video Account và do đó rất được mong đợi.

“(Quanyutong) không thay đổi nhiều và vẫn luôn trong tình trạng hờ hững.” Một nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video chia sẻ với "Blue Hole Business" rằng tác động của Quanyutong trong việc hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh không rõ ràng lắm. Nhà cung cấp dịch vụ này đã trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ Tài khoản Video cách đây hai năm. Ngày nay, công ty của anh kết nối với hơn 2.000 người có sức ảnh hưởng tầm trung của Video Account và GMV của công ty năm ngoái đã đạt 100 triệu.

Cải thiện hệ thống nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao năng lực quản lý chuỗi cung ứng là một trong những trọng tâm xây dựng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử trực tiếp qua video trong năm nay và cũng là cách duy nhất để ứng phó với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành thương mại điện tử hiện nay.

Các nhà cung cấp dịch vụ nêu trên cho biết thương mại điện tử phát trực tiếp nói chung đã bước vào giai đoạn có nhiều rào cản và cạnh tranh theo chiều dọc, và chưa đến một nửa số thương nhân trong toàn ngành có thể kiếm được lợi nhuận. Ông không quá hào hứng với Double 11 hiện tại, vì Double 11 không thể thay đổi được điều gì. Giá trị của tiếp thị lớn hơn nhiều so với giá trị của doanh số bán hàng. "Cơ sở người dùng tiêu dùng hiện đang ở trạng thái tương đối ổn định. Không có gì hơn là mua nhiều hơn vào ngày lễ Double 11 và ít hơn vào ngày lễ Double 12."

Thái độ Phật giáo này đối với Ngày 11 tháng 11 có thể được xem là tài khoản video vẫn đang phát triển sức mạnh nội tại của nó. Đằng sau những nhà cung cấp dịch vụ này trên khắp cả nước là hàng triệu người có sức ảnh hưởng và thương nhân phát trực tiếp, trở thành lực lượng chính thống của thương mại điện tử phát trực tiếp tài khoản video.

Theo dữ liệu của bên thứ ba được Huxiu trích dẫn, trong quý 3 năm nay, có hơn 1,2 triệu thương nhân vận hành tài khoản video, trong đó hơn 60% thương nhân có doanh số bán hàng hàng tháng; có hơn 70 triệu người dùng mua sắm thương mại điện tử đang hoạt động, với trung bình 2,5 đơn hàng mỗi tháng. Tài khoản video đã ổn định hệ sinh thái thương mại và quy mô người dùng cũng như hiệu quả chuyển đổi đều tăng nhanh chóng. Tuy nhiên, WeChat đã phản hồi rằng dữ liệu này không đúng sự thật.

Do đó, ngày lễ Double 11 hiện tại có thể không quá quan trọng đối với hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp qua tài khoản video. Phát trực tiếp thương mại điện tử trước hết là một dự án có hệ thống và cấu trúc cơ bản bù đắp cho những thiếu sót chính là hướng đi tiến triển ổn định.

02 Đầu tiên, chúng ta cần một định nghĩa chính xác

Vào hai giờ chiều hàng ngày, phòng phát sóng trực tiếp video "ICICLE-Xiaohe Show" của Zhihe sẽ lên sóng đúng giờ, với hơn 60 sản phẩm quần áo và thời gian phát sóng trực tiếp lên tới bốn hoặc năm giờ.

Cùng lúc đó, phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Zhihe trên Xiaohongshu cũng bắt đầu phát sóng đồng thời, với cùng một sản phẩm, cùng một người dẫn chương trình và cùng một nội dung. Sự khác biệt duy nhất là số lượng người xem. Số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video cao hơn so với Xiaohongshu.

Các thương hiệu là một trong những lĩnh vực hỗ trợ mạnh mẽ cho Tài khoản Video. Vào tháng 8 năm nay, WeChat Open Class đã giới thiệu Zhihe là đại diện cho thương mại điện tử Tài khoản video. Có đề cập rằng phòng phát sóng trực tiếp "Những năm tháng tươi đẹp" là một trong những chiến trường bán hàng chính của Zhihe và chất lượng là điều kiện cơ bản để Zhihe bán được 2 triệu nhân dân tệ mỗi tháng trong phòng phát sóng trực tiếp Tài khoản video. "Theo ước tính, doanh số hàng năm của Zhihe trên Video Account sẽ vượt quá 30 triệu nhân dân tệ."

Zhihe là thương hiệu quần áo nữ cao cấp và giá thành sản phẩm cao là một trong những đặc điểm của thương hiệu này.

Nhưng trên thực tế, Zhihe cũng coi trọng phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu không kém. Trong sự kiện 618 năm nay, Zhihe đã hợp tác với Xiaohongshu trong "Ngày thương hiệu phổ biến" để ra mắt loạt sản phẩm chung mới của Bảo tàng Thượng Hải. Doanh số bán hàng trong ngày đầu tiên đã vượt quá 780.000 và đứng đầu danh sách thương hiệu phòng phát sóng trực tiếp chỉ sau chưa đầy 10 phút phát sóng. Trong đó, doanh số bán sản phẩm mới chiếm 80%, giá trị đơn hàng trung bình trên mỗi người dùng vượt quá 3.700 nhân dân tệ.

Kích thước dữ liệu do hai bên công bố là khác nhau, nhưng doanh số bán sản phẩm hiển thị trên trang chủ của cửa hàng sẽ không sai lệch.

Tính đến thời điểm hiện tại, doanh số bán hàng của cửa hàng chính Zhihe trên Xiaohongshu được hiển thị là 10.000 và doanh số bán hàng của cửa hàng nhỏ trên Video Number được hiển thị là 12.000. Có thể nói là chúng ngang hàng với nhau. Tuy nhiên, nó vẫn kém hơn một chút so với Douyin, nơi có hệ sinh thái thương mại điện tử hoàn thiện hơn. Số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức Douyin của Zhihe đã đạt tới 155.000 và doanh số bán hàng của cửa hàng đã đạt tới 60.000.

Có thể nói, những thương hiệu chất lượng cao như Zhihe được Xiaohongshu và Video Account săn đón nồng nhiệt; và đối với các thương gia như Zhihe, Xiaohongshu và Video Account đều là những kênh gia tăng mới của công ty.

Phát trực tiếp thương mại điện tử là con đường tất yếu của Video Account và Xiaohongshu trong tương lai. Điểm chung giữa hai công ty này là họ gia nhập thị trường muộn, duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ và đều tập trung vào những đột phá trong kinh doanh của riêng mình. Cả hai đều muốn tìm ra một hướng đi mới thoát khỏi các định dạng thương mại điện tử đã trưởng thành như Douyin và Kuaishou và đi theo một con đường độc đáo.

Tiết lộ lớn nhất mà Xiaohongshu mang lại cho Video Account là trước tiên nó phải đưa ra định nghĩa chính xác về hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp của riêng mình, điều này quyết định tầm nhìn xa của nền tảng này đến đâu.

Từ việc đề xuất "thương mại điện tử dành cho người mua" vào năm ngoái đến việc phát triển hoạt động thương mại điện tử thành "thương mại điện tử dành cho phong cách sống" vào năm nay, những thay đổi trong hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu trước tiên thể hiện khái niệm khác biệt, thứ hai là sự đa dạng hóa phong cách sống và hiểu biết sâu sắc về nhu cầu ngày càng phân khúc của người dùng. Người mua và người quản lý về cơ bản đang thể hiện tính chuyên nghiệp và phục vụ những nhóm người cụ thể. Họ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phá vỡ thói quen của thương mại điện tử trực tiếp.

Việc định vị thương mại điện tử này nhằm phục vụ một nhóm người chính xác hơn rõ ràng hoàn toàn khác biệt với hệ sinh thái thương mại điện tử của Video Account, vì người dùng của Xiaohongshu trẻ hơn.

Do đó, ngay cả khi các thương gia chất lượng như Zhihe có thể đạt được sự tăng trưởng trong thương mại điện tử Xiaohongshu và Video Account, thì đối với thương mại điện tử Video Account, một Zhihe là không đủ. Phần lớn các nhóm thương gia phù hợp hơn với các thuộc tính của mình là một dấu hiệu quan trọng hơn. Chỉ bằng cách này, nó mới có thể tạo sự khác biệt so với các nền tảng khác và cho phép các thương gia và người tiêu dùng biến "khả năng" trong lưu lượng truy cập lớn thành "sự cần thiết".

Tất nhiên, điều này sẽ yêu cầu Tài khoản Video phải dành nhiều thời gian hơn để xác minh.

03 Đang chờ vượt qua Kuaishou?

Cuối mỗi năm là thời điểm các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp thể hiện sức mạnh và đạt được thành quả.

Vào cuối năm ngoái, GMV thanh toán của thương mại điện tử Douyin đã vượt quá 2 nghìn tỷ, GMV của thương mại điện tử Kuaishou đã vượt quá 1 nghìn tỷ và GMV của thương mại điện tử Video Account vào khoảng 100 tỷ. Dựa trên tốc độ tăng trưởng gấp 3 lần được đề cập trong WeChat Open Class năm ngoái, thế giới bên ngoài tin rằng mục tiêu GMV cho thương mại điện tử tài khoản video vào năm 2024 sẽ là 300 tỷ.

Xét về doanh thu, thương mại điện tử Video Account vẫn kém xa thương mại điện tử Douyin, nhưng so sánh với thương mại điện tử Kuaishou có thể là điều khả thi nhất trong ngắn hạn.

Theo quan điểm của người dùng, Video Account đã gây ra mối đe dọa cho Kuaishou. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày và hàng tháng của Kuaishou hiện lần lượt ở mức 390 triệu và 690 triệu. Theo báo cáo nghiên cứu của Guohai Securities, vào cuối năm ngoái, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Video Account lần lượt đạt 450 triệu và 900 triệu, trong khi số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin là 760 triệu và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng là 1,1 tỷ trong cùng kỳ.

"Video Account cũng giống như Kuaishou. Cả hai đều có thuộc tính tin cậy mạnh mẽ và thuộc tính tên miền riêng, nhưng không có cách nào để kể lại câu chuyện về việc tin tưởng thương mại điện tử một lần nữa. Chúng ta cần tìm một định nghĩa mới." Một nhà cung cấp dịch vụ Tài khoản Video tin là như vậy. Cá nhân ông tin rằng thương mại điện tử Video Account sẽ vượt qua Kuaishou trong vòng ba năm và trở thành nền tảng thứ hai trong ngành video ngắn.

Có nhiều lý do để thể hiện sự lạc quan, chẳng hạn như WeChat và bao lì xì đỏ WeChat. Hai sản phẩm này của Tencent đã đạt được thành công muộn trong lĩnh vực mạng xã hội và thanh toán. Tencent không phải là công ty tham gia sớm nhất, nhưng đã trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực này trong quá trình phát triển.

Tuy nhiên, báo cáo tài chính của Kuaishou không ủng hộ sự lạc quan này. Trong quý đầu tiên của năm nay, GMV thương mại điện tử của Kuaishou đã tăng 28,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù giảm trong quý 2 nhưng vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng 15%. Nếu thương mại điện tử Video Account muốn vượt qua các đối thủ khác, họ chỉ có thể đạt được điều này bằng cách đưa ra tốc độ tăng trưởng kép cao hơn.

Trên thực tế, thuộc tính mối quan hệ quen biết của Tài khoản Video có nghĩa là nó chắc chắn sẽ cạnh tranh với Kuaishou về khả năng lưu lượng truy cập miền riêng tư.

Ngày nay, "lượt mua hàng tiếp theo" và "lượt khách hàng quay lại" là những chỉ số rất quan trọng trong các cửa hàng tài khoản video. Một số nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video tin rằng việc đưa người dùng trở lại miền riêng để chuyển đổi là một khả năng rất quan trọng của tài khoản video, có thể giúp các thương nhân tiết kiệm chi phí tiếp cận người dùng miền công cộng.

Trước đây, tỷ lệ giao dịch phát sóng trực tiếp trên nhiều tài khoản video giá cao là khoảng 3:7, tức là một tài khoản video bán được 1 triệu sản phẩm, nhưng khối lượng giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp phía trước chỉ khoảng 300.000, còn lại 700.000 đều là từ lưu lượng truy cập tên miền riêng.

Thành tích của Kuaishou trong quý 3 năm 2021 là 70% thị phần lưu lượng truy cập tên miền riêng trong doanh thu thương mại điện tử. Trong cùng kỳ, thị phần lưu lượng truy cập tên miền riêng trong thương mại điện tử trực tiếp do WeChat Open Class phát hành là 50%. Có thể nói, lưu lượng truy cập tên miền riêng là rào cản của thương mại điện tử Kuaishou và là hào nước của thương mại điện tử Video Account. Theo quan điểm này, thương mại điện tử Kuaishou là đối tác tốt hơn của thương mại điện tử Video Account.

Tất nhiên, mối quan hệ giữa Kuaishou và những người dẫn chương trình hàng đầu thậm chí còn đáng được coi là bài học cho thương mại điện tử tài khoản video. Ví dụ, Simba đã tiếp tục phát sóng vào ngày 11 tháng 11 năm nay và đạt GMV là 6,41 tỷ chỉ trong một ngày. Cuộc cãi vã trước đây giữa Simba và Xiao Yangge đã đẩy cuộc cạnh tranh giành ngôi vị người dẫn chương trình thương mại điện tử trực tiếp lên đỉnh điểm dư luận. Chuỗi hành động này chứng minh rằng Simba và Kuaishou không thể thiếu nhau.

Những người dẫn chương trình hàng đầu trước đây đã nghỉ hưu hoặc thất bại, báo hiệu một đợt cải tổ mới trong ngành. Sẽ có ngày càng nhiều hành động để chia bánh. Những người dẫn chương trình thương mại điện tử trên tài khoản video đã sẵn sàng chưa?

Đầu năm nay, Ma Huateng đã ca ngợi hoạt động kinh doanh tài khoản video WeChat tại cuộc họp thường niên, hy vọng rằng WeChat sẽ tiếp tục "mọc thêm chồi mới từ cây cũ" và mở rộng hoàn toàn thương mại điện tử trực tiếp. Do đó, việc liệu tài khoản video trực tiếp thương mại điện tử có thể đạt được GMV 300 tỷ trong năm nay hay không có thể là thời điểm tốt nhất để kiểm chứng "chồi mới từ cây cũ".

Viết bởi | Triệu Vi Vi Đánh giá bởi | Chen Qiulin Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Blue Hole Business], tài khoản công khai WeChat: [Blue Hole Business], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.