"Hàng cũ" đang được ưa chuộng, các thương gia bán hàng xa xỉ đã tạo ra các phòng phát sóng trực tiếp cho các sản phẩm phổ biến theo từng đợt

"Không phải là tôi không mua được đồ ở quầy, nhưng mua đồ cũ thì tiết kiệm hơn!" Vòng tròn hàng cũ đang bùng nổ và một kênh phát sóng trực tiếp mới đã xuất hiện. Chúng ta cùng xem nhé~

"Đừng bao giờ mua GUGGI từ cửa hàng, họ sẽ bán lại hàng cũ với giá rẻ hơn một nửa."

"Giá công khai hiện tại của chiếc túi này là hơn 30.000 nhân dân tệ, nhưng hôm nay trong phòng phát sóng trực tiếp chỉ có giá vài nghìn nhân dân tệ."

Khi hoạt động kinh doanh phát trực tiếp trên nhiều nền tảng ngày càng thịnh vượng, các doanh nghiệp từ mọi tầng lớp đã lần lượt tham gia. Những thương hiệu xa xỉ, với tư cách là những "người dẫn đầu xu hướng" thời trang, cũng không ngoại lệ và đã "dựng nên sân khấu" trong phòng phát trực tiếp.

Tuy nhiên, do định vị thương hiệu cao của hàng xa xỉ nên hầu hết các thương hiệu sẽ không mở cửa hàng hoặc tiến hành bán hàng trực tiếp trên các kênh của bên thứ ba như Douyin, do đó, các bên bán hàng thứ ba kinh doanh sản phẩm cũ và đã qua sử dụng sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dùng Douyin.

Theo quan sát của Kas, các phòng phát sóng trực tiếp hàng xa xỉ cũ từ lâu đã trở thành mục tiêu chú ý thường xuyên của nhiều người dùng, đặc biệt là trong các kỳ nghỉ lễ, khi họ tối đa hóa sự hiện diện của mình với các đặc điểm như cường độ cao, thời lượng dài và cấu trúc ma trận . Ví dụ, trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán năm nay, phòng phát sóng trực tiếp hạng sang hạng hai @胖虎奢精选 không những không ngắt quãng thời gian phát sóng để nghỉ ngơi mà còn kéo dài thời gian phát sóng trực tiếp từ 9 giờ sáng đến 2 giờ sáng ngày hôm sau. Thời gian chờ cực dài đã góp phần thành công vào sự bùng nổ kinh doanh của các thương gia. Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy từ ngày mùng 1 đến ngày mùng 3 tháng Giêng âm lịch, @胖虎奢精选 đã lọt vào top 5 danh sách bán chạy nhất trong ngày trên Douyin, với doanh số tích lũy vượt quá 20 triệu.

Giữa sự kiện trọng đại này, chúng ta không khỏi tự hỏi, khi những mặt hàng xa xỉ đứng đầu chuỗi giá trị khinh thường bước vào phòng phát sóng trực tiếp tập trung vào “giá rẻ”, liệu tương lai có thực sự tươi sáng?

1. Các thương gia hàng xa xỉ cũ “chạy theo xu hướng”

Là một ngành công nghiệp phụ thuộc vào thời trang và xu hướng để tồn tại, không thể phủ nhận rằng các thương gia kinh doanh hàng xa xỉ cũ cực kỳ nhạy cảm với các cơ hội và lượng khách hàng. Về cơ bản, chúng có thể được nhìn thấy ở bất cứ nơi nào có phương tiện giao thông.

Ngay từ năm 2018, khi Douyin vừa bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, các nền tảng xa xỉ hạng hai như Feiyu và Panghu đã nhanh chóng tham gia và với sự trợ giúp của thử nghiệm "FEED flow" của Douyin, đã bắt đầu phát sóng trực tiếp thường xuyên trên nền tảng Douyin. Một số phòng phát sóng trực tiếp thậm chí còn áp dụng "chế độ phát sóng trực tiếp 24 giờ" trong giai đoạn thử nghiệm đầu tiên, với hy vọng nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng.

Ngoài nền tảng giao dịch thương mại điện tử hàng xa xỉ đã qua sử dụng, còn có một số cửa hàng đồ cũ ngoại tuyến mở tại các khu trung tâm sang trọng hoặc các tổ chức có hoạt động kinh doanh cốt lõi là cung cấp dịch vụ nhận dạng, tái chế, ký gửi, trao đổi, bảo trì hàng xa xỉ đã qua sử dụng, v.v., cũng đã tham gia vào nhóm phát sóng trực tiếp Douyin, không chỉ mở rộng kênh thu hút khách hàng, bán hàng và cung ứng mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Không khó để hiểu vì sao họ lại chọn vào phòng phát sóng trực tiếp từ sớm. Một mặt, mô hình kinh doanh của các cửa hàng bán đồ xa xỉ cũ là "mua lại và bán lại", có áp lực tồn kho lớn nhưng phạm vi khách hàng lại rất hẹp. Bằng cách quảng bá và giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp, họ có thể tận dụng nhiều hơn cung và cầu và thúc đẩy quá trình kinh doanh nhanh hơn.

Mặt khác, giá gốc của hàng xa xỉ bao gồm nhiều yếu tố cao cấp về thương hiệu. Sau khi rời khỏi quầy, giá sản phẩm sẽ được giảm giá rất nhiều. Các thương gia bán đồ cũ có nhiều không gian để xoay xở, điều này thực sự rất phù hợp với địa điểm có phần kịch tính của phòng phát sóng trực tiếp. Những từ ngữ cực kỳ kích động và mức giá có vẻ "phi thường" đều kích thích mong muốn đặt hàng của khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp.

Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp Douyin Ershe

Ngoài ra, cùng với sự thay đổi trong quan điểm thẩm mỹ của công chúng những năm gần đây, nhiều “món đồ cũ” đã đánh trúng vào lòng người tiêu dùng, khái niệm “hàng cũ” cũng dần trở nên phổ biến và được ngày càng nhiều người chấp nhận. Điều này chắc chắn đã tiếp thêm động lực cho việc phát trực tiếp trong ngành công nghiệp hàng xa xỉ cũ.

Với sự hỗ trợ của phát trực tiếp, nhiều trường hợp phi thường xuất hiện vào thời điểm đó vẫn còn tồn tại trước công chúng cho đến ngày nay, chẳng hạn như Tử An của Phi Vũ, Đổng Bá Văn của Tân Thượng, Tây Thiếu của Fat Tiger và nhiều người khác, họ vẫn là những cái tên hàng đầu trong danh sách hàng xa xỉ cũ của Douyin.

2. “Ba mánh khóe” của những tay chơi hạng sang hạng hai

Đến năm 2024, có thể nói hoạt động của kênh bán đồ xa xỉ cũ trên Douyin đang ngày càng sôi động hơn.

Theo "Sách trắng ngành hàng xa xỉ Douyin - Dou New Gravity 2023", trong nửa đầu năm 2023, lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng của ngành hàng xa xỉ Douyin vượt quá 140 triệu, lượng phát lại video ngắn trung bình hàng tháng vượt quá 11 tỷ và lượng người xem trung bình hàng tháng của các phòng phát sóng trực tiếp liên quan vượt quá 20 tỷ. Ngày càng nhiều người dùng quen với việc duyệt nội dung liên quan và tiêu thụ các sản phẩm liên quan trên Douyin.

Tại sao các phòng phát trực tiếp hạng sang hạng hai thường tạo ra những sản phẩm ăn khách? Bằng cách quan sát một số tài khoản bán đồ xa xỉ cũ phổ biến trên nền tảng này, Kas đã tóm tắt “ba mánh khóe” của những người bán đồ xa xỉ cũ.

Trước hết, xét về mặt thiết kế tài khoản, hầu hết các thương gia này đều thể hiện đặc điểm "chú trọng vào cá tính mà bỏ qua nội dung", còn các thương hiệu hàng xa xỉ cũ lâu đời hơn đang mở rộng ảnh hưởng của mình bằng cách xây dựng ma trận tài khoản.

Ví dụ, @桔夕静文 hiện là một trong những tài khoản hàng đầu trong ngành hàng xa xỉ cũ trên Douyin và cũng là một trong những tài khoản trong ma trận sản phẩm xa xỉ 桔夕. Theo quan sát của Kas, tài khoản này phát sóng trực tiếp 6 lần một tuần, bắt đầu từ 8 giờ sáng, trong đó có một lần phát sóng trực tiếp kéo dài 3-4 giờ. Doanh thu của mỗi buổi biểu diễn là từ 1 đến 2,5 triệu đô la, và doanh thu hàng tháng là từ 2,5 đến 5 triệu đô la. Nhìn chung, kết quả rất ấn tượng.

Quan sát hoạt động của tài khoản một cách chi tiết. Trong phần giới thiệu cá nhân trên trang chủ, có bốn dòng chữ mô tả danh tính, đặc điểm và thời gian phát sóng của người dẫn chương trình. Điều đáng chú ý là cô nhấn mạnh rằng mình có thể mang lại "trải nghiệm mua sắm đầy tính chuyên nghiệp và thân thiện". Với ảnh đại diện và banner tươi cười trên trang chủ, hình ảnh cá nhân của cô ấy trở nên sống động hơn, khiến tài khoản trở nên cá nhân hóa hơn và lòng tin của người dùng dành cho cô ấy sẽ tiếp tục tăng lên.

Ảnh chụp màn hình tài khoản @桔夕静文

Xét theo những video ngắn được phát hành, phần lớn nội dung là Jingwen ngồi trước máy quay và phổ biến một số kiến ​​thức liên quan đến hàng xa xỉ cho mọi người, bao gồm giá cả, câu chuyện thương hiệu, các tình huống áp dụng, v.v. Phạm vi bao phủ rất rộng, nhưng độ dài của các video chủ yếu khoảng 30-40 giây và nhiều thông tin chỉ được "đề cập ngắn gọn". Phần giới thiệu nội dung chưa thực sự sâu sắc và hiệu suất dữ liệu video không tốt. Tần suất cập nhật các video ngắn của anh được duy trì ở mức 2-3 lần mỗi tuần, chậm hơn so với các blogger khác.

Không khó để nhận thấy từ thông tin này rằng mục đích của nhóm là định vị tài khoản bằng cách phát trực tiếp và họ không muốn đầu tư nhiều vào nội dung. Mục đích của việc làm video ngắn thực chất là để xây dựng hình ảnh cá nhân phong phú và đáng tin cậy cho người dẫn chương trình.

Ngoài Jingwen, Juxi còn có một loạt tài khoản "con người" như @Juxi三万精选, @Juxi甄選泽 và @Juxi佳佳. Mỗi tài khoản sẽ tạo ra những tính cách khác nhau, do đó đáp ứng được nhu cầu và sở thích của nhiều người dùng khác nhau.

Ngoài Jiexi, nhiều thương gia hàng xa xỉ hạng hai trưởng thành hơn như Feiyu, Panghu, Xinshang và Angeli đã áp dụng phương pháp xây dựng ma trận để mở rộng đội ngũ phát sóng trực tiếp và sức ảnh hưởng của mình.

Ảnh chụp màn hình tài khoản ma trận liên quan đến Douyin

Thứ hai, xét theo chương trình phát sóng trực tiếp mà các thương gia hàng xa xỉ cũ quan tâm nhất, phần lớn họ đều tuân thủ các chương trình phát sóng cửa hàng thông thường đồng thời làm phong phú thêm đối tượng tham gia bán hàng phát sóng trực tiếp. "Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng + phát sóng trực tiếp trên tài khoản cá nhân + doanh số bán hàng của người nổi tiếng/có sức ảnh hưởng" đã trở thành lựa chọn phổ biến.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, các thương gia đã thiết kế nhiều mánh khóe và cách chơi cho khán giả. Hiện tại, có hai phong cách chính của phòng phát sóng trực tiếp hạng sang hạng hai trên nền tảng này:

Ở loại hình đầu tiên, người dẫn chương trình đóng vai trò là hướng dẫn viên mua sắm tại cửa hàng ngoại tuyến, chờ khán giả đặt hàng và lựa chọn sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp, đồng thời thu hút khán giả đặt hàng thông qua những giải thích, hướng dẫn chuyên nghiệp và chi tiết. Loại phòng phát sóng trực tiếp này rõ ràng khác với các phòng phát sóng trực tiếp theo chiều dọc khác. Nó trông "hoang vắng" hơn nhiều và không cố ý tạo ra bầu không khí trật tự mạnh mẽ.

Điều này có thể liên quan đến vị trí của sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp. Những người dùng được sàng lọc có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn so với nhóm người dùng cơ bản của nền tảng. Đối mặt với nhóm người như vậy, nếu môi trường quá ồn ào sẽ mang lại cảm giác rẻ tiền và bị làm phiền, khiến khán giả nghi ngờ tính chuyên nghiệp của phòng phát sóng trực tiếp, từ đó làm giảm mong muốn mua hàng của họ.

Ngoài ra, hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu đến từ các thương hiệu xa xỉ phổ biến như Chanel và LV. Một số mặt hàng phổ biến khó mua tại quầy cũng được bày lên kệ để thu hút người dùng vào giỏ hàng để lựa chọn.

Ảnh chụp màn hình tài khoản ma trận liên quan đến Douyin

Những người dẫn chương trình trong phòng phát sóng trực tiếp loại thứ hai có hình ảnh không khác nhiều so với những người dẫn chương trình trong phòng phát sóng trực tiếp thông thường. Họ sẽ đứng trước máy quay và dành nửa phút để nói về một chiếc túi, và với sự trợ giúp của "ba, hai, một, nhấp vào liên kết", họ sẽ nhắc nhở khán giả đặt hàng càng sớm càng tốt, nếu không họ chỉ có thể "vỗ đùi" nếu đến muộn.

Điều thú vị là loại "phòng phát sóng trực tiếp bán chạy theo phong cách Flow" thứ hai có hiệu suất tốt hơn về nhiều dữ liệu khác nhau và hầu hết các phòng phát sóng trực tiếp hạng sang cũ được xếp hạng trong top 10 về doanh số bán hàng trên nền tảng này vào tháng trước đều thuộc loại này. Điểm mấu chốt là hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp kiểu này thường đến từ MCM, COACH và các thương hiệu xa xỉ hạng nhẹ khác, xen lẫn một số loại túi không được ưa chuộng từ các thương hiệu lớn. Những hàng hóa như vậy có giá cả phải chăng hơn nhiều và lượng hàng tồn kho của từng mặt hàng cũng nhiều hơn, có lợi cho người dẫn chương trình tăng GMV của phòng phát sóng trực tiếp.

Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản hạng sang thứ hai được xếp hạng cao trên Douyin

Tất nhiên, dù là loại nào thì trong các phòng phát sóng trực tiếp hàng xa xỉ cũ cũng có ít nhiều "thủ tục nhỏ": ví dụ, trong quá trình phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình sẽ hướng dẫn khách hàng: "Nếu muốn xem hình ảnh chi tiết về chất lượng, trước tiên bạn có thể chụp ảnh hàng hóa rồi gửi tin nhắn riêng cho trợ lý để tránh bị người khác giật mất"; hoặc tặng "lợi ích" cho người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp, hứa hẹn sẽ đáp ứng một số dữ liệu nhất định rồi dùng giá 1999 hoặc 2999 để mua một mẫu sản phẩm phổ biến của một thương hiệu lớn cho khán giả... Những hoạt động này có thể khiến cùng một mặt hàng được mua nhiều lần, và khách hàng sẽ được liên hệ để hoàn lại tiền sau khi phát sóng trực tiếp, nhưng sự nhiệt tình và doanh số bán hàng khi họ cầm được các mặt hàng là "thật" còn lại trong phòng phát sóng trực tiếp.

Ngoài ra, do nhóm người tiêu dùng hàng xa xỉ tương đối cố định nên mặc dù tổng số người tiêu dùng không lớn nhưng tỷ lệ mua lại rất cao, đòi hỏi các thương gia phải chú ý nhiều hơn đến hoạt động tên miền riêng. Do đó, nhiều thương gia trên Douyin sẽ hướng dẫn người dùng thêm nhóm người hâm mộ WeChat của họ vào phòng phát sóng trực tiếp bằng cách hứa hẹn hoàn tiền bao lì xì, chăm sóc trọn đời và các chiết khấu và dịch vụ khác, sau đó quảng bá nhiều sản phẩm và hoạt động mới trong nhóm để chuyển nhóm người dùng cốt lõi sang hoạt động tên miền riêng của họ.

3. Liệu có tương lai cho việc bán hàng xa xỉ cũ trên các nền tảng giao thông mới không?

Sự thịnh vượng của nhiều nền tảng giao thông mới chắc chắn đã trở thành vũ khí lợi hại giúp ngành công nghiệp hàng xa xỉ cũ mở ra thị trường lớn hơn.

Ngoài Douyin, nhiều thương gia bán đồ xa xỉ cũ cũng đã xuất hiện trên các nền tảng như Xiaohongshu, Kuaishou và Video Number. Các thương gia đã kết hợp thực tế của họ với đặc điểm của các nền tảng khác nhau để tìm ra phương pháp kinh doanh phù hợp với họ và thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng. Trong số đó, Tiểu Hồng Thư nổi tiếng tinh tế, có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất.

Theo quan sát của Kas, logic kinh doanh của các thương gia bán đồ xa xỉ cũ trên Xiaohongshu rất khác so với trên Douyin, vì thói quen duyệt web của người dùng trên hai nền tảng này rất khác nhau. Các thương gia trên Xiaohongshu giỏi hơn trong việc sử dụng nội dung video ngắn làm điểm khởi đầu.

Ví dụ, @青奢汇luxury Goods Recycling and Consignment Center là một tài khoản bán hàng xa xỉ cũ phổ biến trên nền tảng này. Người xuất hiện trong tài khoản là Chị Qing, một chủ doanh nghiệp nhỏ sở hữu một cửa hàng bán đồ xa xỉ cũ ở Thành Đô. Các tác phẩm của cô tập trung vào công việc hàng ngày. Cô biến những câu chuyện xảy ra trong cuộc sống thực và giữa những người bán hàng khác nhau thành chuyện cười, xen kẽ chúng với phần giới thiệu về giá thị trường của một số mặt hàng xa xỉ và quan điểm của riêng cô về nhiều sản phẩm khác nhau.

Trong các video của cô, bạn thực sự có thể thấy rất nhiều "sự chênh lệch trên thế giới": có một chàng trai 19 tuổi, thế hệ thứ hai giàu có, được mẹ tặng một chiếc túi hiệu cổ điển, nhưng anh ta cảm thấy nó không có gì đặc biệt, vì vậy anh ta quyết định bán nó và mua một chiếc túi đầy màu sắc nhưng vô dụng trong mắt công chúng; có một "anh chàng may mắn" đã dùng tiền trả góp mua nhà ba năm trước để mua một chiếc túi, giờ muốn bán nó để mua nhà, nhưng phát hiện số tiền mất đi từ chiếc túi và số tiền khấu hao ngôi nhà gần như bằng nhau; còn có một "chị gái bình dân" muốn thử thách bản thân mua một chiếc túi Hermès để phù hợp với chiếc áo khoác mới mua mà không tốn tiền, nhưng cuối cùng lại bán luôn chiếc áo khoác để đủ số... Đủ mọi tình tiết hài hước thực sự đã thu hút rất nhiều fan hâm mộ của Thanh Kiệt. Hiện tại, tài khoản đã tích lũy được 602.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu và hiệu suất dữ liệu của các tác phẩm hàng ngày cũng rất ấn tượng.

Ảnh chụp màn hình video Xiaohongshu của Qingjie

Điều đáng chú ý là theo quan sát, sau khi sử dụng các video ngắn để thu hút người dùng quan tâm, hầu hết các thương gia Xiaohongshu sau đó sẽ chuyển hướng lưu lượng truy cập vào tên miền riêng của họ để thực hiện các hoạt động chuyên sâu bằng cách thành lập các nhóm.

Rõ ràng là sự phát triển của ngành hàng xa xỉ cũ trên nền tảng giao thông mới không tệ, nhưng những thách thức mà nó phải đối mặt vẫn rất nghiêm trọng: một mặt, hàng cũ không tránh khỏi việc bị đánh giá là hàng thật hay hàng giả, nhưng mỗi người lại có tiêu chuẩn đánh giá khác nhau, dễ phát sinh tranh chấp giữa người mua và người bán. Cách duy nhất để giải quyết vấn đề này là đưa ra một tiêu chuẩn công nghiệp cụ thể càng sớm càng tốt, nhưng xét về mặt thực tế, hoạt động này khá khó khăn;

Mặt khác, với số lượng tài khoản hàng xa xỉ cũ ngày càng tăng trên nhiều nền tảng khác nhau, sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt, dẫn đến chi phí lưu lượng truy cập tăng cao và biên lợi nhuận gộp của các thương nhân giảm. Có khả năng là họ sẽ không còn có thể kiếm tiền chỉ bằng cách phát trực tiếp trực tuyến nữa. Tuy nhiên , việc chuyển đổi người dùng miền công cộng thành miền riêng của họ không chỉ khó thực hiện mà bản thân nền tảng cũng không muốn nhìn nhận tình trạng này. Làm thế nào chúng ta có thể hoàn thành vòng tuần hoàn giao thông khép kín? Đây có thể là vấn đề mà các thương gia kinh doanh hàng xa xỉ cũ cần phải suy nghĩ nghiêm túc hiện nay.

Tác giả: Giang Bắc; Tài khoản công khai WeChat: Kas Data