Có khó để khôi phục lại những thương hiệu cũ không? White Elephant CNY Marketing cung cấp phương pháp giải quyết vấn đề

Làm thế nào để các thương hiệu lâu đời trong nước tiếp tục có chỗ đứng trên thị trường? Bài viết này trình bày chi tiết về trường hợp tiếp thị Tết Nguyên đán của thương hiệu mì ăn liền nội địa White Elephant. Hãy đến đọc và học nhé!

“Không ngờ trên đường về, Bạch Tượng lại phá vỡ được phòng ngự của ta!”

"Đại Trương Vệ là hoàng tử nhỏ của súp gà trên Internet."

Là lễ hội truyền thống nhất của Trung Quốc, Tết Nguyên đán đã trở thành nút thắt tiếp thị mà các thương hiệu phải cạnh tranh hàng năm. Làm tốt công tác tiếp thị Tết cũng sẽ giúp thương hiệu được ưa chuộng hơn. Trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, White Elephant, bộ phim thường xuyên xuất hiện trên màn ảnh với thông điệp thương hiệu "Ăn mì Trung Hoa White Elephant trong dịp Tết Nguyên đán", đã thu hút sự chú ý của Đạo Pháp.

Vào đầu mùa du lịch Tết Nguyên đán, White Elephant, đơn vị giao súp gà mỳ cho những người trở về nhà từ ga tàu cao tốc, đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo với hình ảnh ấm lòng #Tôi đã được White Elephant sưởi ấm trong mùa du lịch Tết Nguyên đán# Sau đó, với tư cách là nhà tài trợ độc quyền cho Gala giao thừa của Douyin, khi buổi biểu diễn của gala đứng đầu danh sách hot của Douyin, thông tin về thương hiệu Baixiang đã được tiết lộ. Vào dịp Tết Nguyên đán, Bạch Tường đã gây nên một cơn bão thảo luận trên toàn mạng lưới vì lời giới thiệu và lượt thích từ bạn bè của Châu Kiệt Luân trong "Hành trình của Châu Kiệt Luân 2".

Được thành lập vào năm 1997, Baiyang xếp thứ hai trong số bốn ông lớn mì ăn liền vào năm 2007. Sau đó, do sự suy giảm của toàn bộ ngành mì ăn liền, sự đổ xô của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và sự xuất hiện của vô số sản phẩm mới, Baiyang đã tụt xuống vị trí thứ tư trong ngành vào năm 2020. Vào thời điểm đó, chú voi trắng dần biến mất khỏi tầm nhìn của những người trẻ tuổi.

Bốn năm sau, Baixiang đã tìm ra cách riêng để giải quyết vấn đề. Ngày nay, doanh số bán hàng trên Douyin của Baiyang luôn nằm trong top 10 danh sách thực phẩm, với hơn 2,2 triệu người theo dõi. Tính đến ngày 23 tháng 2, chủ đề #Mừng Tết Nguyên Đán và Ăn Mì Voi Trắng Trung Hoa# đã nhận được 1,71 tỷ lượt xem trên Douyin.

Là một thương hiệu nội địa lâu đời, Baiyang tập trung vào việc kế thừa hương vị Trung Hoa đích thực, luôn lấy "Mì Trung Hoa Baiyang" làm định vị thương hiệu và đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong lòng giới trẻ. Tại sao Bách Hương có thể chiếm được cảm tình của giới trẻ? Lấy hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán làm ví dụ, chúng tôi tiến hành phân tích chi tiết về phương pháp giải quyết vấn đề của Baixiang.

01 Cảnh lễ hội không đổi, tâm trạng thời đại thay đổi

Sau khi xem xét loạt hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán của Baiyang, chúng tôi thấy rằng tất cả đều có cùng một logic chiến lược: lựa chọn bối cảnh lễ hội truyền thống của Trung Quốc, tìm hiểu nhu cầu của mọi người trong bối cảnh đó, cung cấp giá trị cảm xúc đồng thời làm sâu sắc thêm ký ức thương hiệu về “hương vị Trung Hoa”.

Chúng tôi chia thành ba khía cạnh để phân tích chi tiết: lựa chọn kịch bản, hiểu biết về nhu cầu và cung cấp giá trị.

Tết Nguyên đán, lễ hội truyền thống phản ánh rõ nhất cảm xúc của người Trung Quốc, chắc chắn là thời điểm thích hợp nhất để tăng cường nhận diện thương hiệu "Mừng Tết Nguyên đán cùng Mì Trung Hoa Bạch Tượng". Nhưng việc khớp các nút chỉ là cơ sở. Điều quan trọng hơn là phải lựa chọn kịch bản truyền tải phù hợp.

Về vấn đề này, chiến lược của Baiyang là chọn những bối cảnh ngày lễ truyền thống nhất của Trung Quốc – mùa du lịch Tết Nguyên đán, tiệc Gala Tết Nguyên đán và tiệc đoàn tụ gia đình.

Đối với những người trẻ tập trung kiếm tiền, Tết Nguyên đán hàng năm gần như là cơ hội duy nhất để họ về nhà. Theo thống kê, lượng hành khách trong đợt cao điểm di chuyển Tết Nguyên đán năm 2024 sẽ vượt quá 9 tỷ lượt. Một buổi lễ tập thể hoành tráng như vậy chắc chắn sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều người hơn.

Ăn tối đêm giao thừa và cùng nhau xem Gala Tết Nguyên đán luôn là phong tục của Tết Nguyên đán. Bữa tiệc đêm giao thừa của Douyin và bữa tối đoàn tụ với bạn bè trong "Chu Du Cơ 2" đều là những cảnh chèn thông tin thương hiệu. Điều này không chỉ đảm bảo phạm vi lan truyền và ảnh hưởng mà còn cho phép người dùng vô tình liên tưởng thương hiệu với cảm xúc của người Trung Quốc, tự nhiên củng cố ý tưởng "ăn mì Trung Quốc Bạch Tượng trong dịp Tết Nguyên đán".

Cảnh này mang tính cổ điển vì phong tục lễ hội truyền thống này phổ biến trên toàn quốc. Nhưng mỗi thế hệ đều có những khó khăn riêng, và chỉ bằng cách hiểu được những điểm đau và nhu cầu của mọi người trong bối cảnh hiện tại, chúng ta mới có thể khơi dậy được sự đồng cảm của mọi người.

Đối với những du khách trong mùa du lịch Tết Nguyên đán, việc mang theo những chiếc túi nặng, túi nhỏ và hành trình quanh co để trở về nhà là hai trong chín nỗi khó khăn mà họ phải trải qua mỗi năm. Với họ, được ăn một bữa ăn nóng hổi là một điều xa xỉ.

Là một trong những phương tiện truyền bá nội dung lớn nhất trong kỷ nguyên Internet, Tik Tok nhắm đến 700 triệu người dùng trên toàn thế giới, với nhóm tuổi chủ chốt là từ 18 đến 40 tuổi.

Là trụ cột của xã hội và gia đình, họ phải chịu áp lực rất lớn trong công việc và cuộc sống hàng ngày. Gia súc và ngựa là vật nuôi bình thường của họ. Những người xem tiệc đêm giao thừa TikTok chỉ mong được đắm mình vào không khí phong tục Tết Nguyên đán của Trung Quốc và quên đi những phiền muộn thường ngày.

Đối với khán giả của "Chu Du Cơ 2", việc xem chương trình vào dịp Tết chính là để chứng kiến ​​cuộc sống thường ngày của thần tượng thời thơ ấu cùng bạn bè của anh, đồng thời có những phút giây thư giãn. Chỉ khi một thương hiệu tìm được tiếng nói chung với khách mời của chương trình và lồng ghép thông tin thương hiệu vào tiếng cười của chương trình thông qua biểu cảm thoải mái thì mới có thể giành được sự yêu thích của người hâm mộ và khán giả.

Hiểu biết là điều kiện tiên quyết để thực hiện. Việc tìm ra nhu cầu và hiểu được điểm đau cũng giống như có một "mục tiêu", nhưng mục tiêu đó có thể chạm đến trái tim mọi người hay không phụ thuộc vào "thanh kiếm" được bắn ra.

02 Thỏa mãn nhu cầu trong khi thể hiện thương hiệu một cách hiệu quả nhưng không cố ý

Tiếp thị thương hiệu thực sự có giá trị là cung cấp thông tin về thương hiệu trong khi đáp ứng nhu cầu của người dùng. Chạm vào nhưng không cố ý. Đây là cách thực hiện ba hoạt động chính của White Elephant CNY.

Đối với những người đang trên đường, một bát súp gà nóng hổi có thể làm ấm dạ dày và trái tim của họ, và chắc chắn sẽ làm tăng đáng kể mức độ ưa chuộng thương hiệu của họ. Đối với Baiyang, mì ăn liền là một đặc sản tiêu chuẩn của tàu cao tốc nên việc xây dựng thương hiệu không có gì là lạc lõng. Ví dụ điển hình nhất là chủ đề #春运路被白象暖到# đang là chủ đề thịnh hành trên Weibo bởi cư dân mạng và được hơn 100 cơ quan truyền thông chính thức đưa tin.

Trong bữa tiệc đêm giao thừa Douyin "Năm sau bên em", Baiyang cũng cho phép mọi người trải nghiệm các phong tục truyền thống của Tết Nguyên đán Trung Quốc trong quá trình tương tác và ghi nhớ phương châm thương hiệu "Ăn mì Trung Quốc Baiyang trong dịp Tết Nguyên đán" để đạt được mục tiêu chuyển đổi doanh số.

Trong suốt buổi tối, Baixiang dần dần truyền tải thông điệp thương hiệu của mình vào trái tim khán giả thông qua bốn cấp độ “nhìn thấy – cộng hưởng – tương tác – chuyển đổi”.

Lớp đầu tiên nhìn thấy.

Với tư cách là nhà tài trợ độc quyền, Baixiang đã công khai thông tin thương hiệu của mình theo góc nhìn 360 độ trong sự kiện Gala giao thừa "Year After Year" 2024 được phát trực tiếp trên nền tảng Douyin. Trong bữa tiệc kéo dài gần bốn giờ, thương hiệu White Elephant đã được quảng bá thông qua các hộp đèn sân khấu chính, cửa sổ bên hông sân khấu, dải màn hình, nhãn micrô, phần giới thiệu cuối chương trình và phần phát sóng trực tiếp kết thúc. Khẩu hiệu “Đón Tết Nguyên đán với mì Voi Trắng” đã liên tục được khắc sâu vào tiềm thức của khán giả thông qua những chuyển cảnh lạ mắt, phụ đề, quảng cáo, pháo hoa và các phòng triển lãm ngoại tuyến trong bữa tiệc tối.

Mức cộng hưởng thứ hai.

Da Zhangwei, nhân viên nếm thử món ăn năm mới của White Elephant Chinese Noodles, được toàn bộ mạng lưới công nhận là "người thay thế miệng đầy nhiệt huyết".

Một ngày trước khi phát sóng trực tiếp tiệc tối, Baiyang đã khéo léo lồng ghép ý tưởng thương hiệu "Súp Baiyang ngon tuyệt" vào video ngắn "Súp gà năm mới" đồng sáng tạo với Da Zhangwei, tận dụng hình tượng hoàng tử súp gà trên mạng của Da Zhangwei, đặt nền móng cho hình ảnh liên tưởng giữa Da Zhangwei và món mì gà mái già ngon tuyệt của Baiyang.

Ngay sau đó, tại tiệc mừng năm mới của Douyin, Da Zhangwei một lần nữa gửi lời chúc theo kiểu chơi chữ: "Chúc mọi người yêu bản thân mình hơn, đối xử tốt với bản thân hơn trong năm mới, uống nhiều canh gà bổ dưỡng ấm lòng", qua đó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và giới trẻ.

Khi mức độ phổ biến của các chủ đề liên quan đến Da Zhangwei tăng vọt, thông tin thương hiệu "Ăn mì Trung Quốc White Elephant trong dịp Tết Nguyên đán" tự nhiên được đưa lên hàng đầu trong luồng thông tin cùng với các chủ đề nóng về nghệ sĩ, đưa chủ đề thương hiệu lên danh sách hot của Douyin, và các chủ đề tự nhiên liên quan đến nghệ sĩ được xếp hạng TOP5 trên danh sách hot của Douyin và TOP1 trên danh sách giải trí của Douyin. Sức ảnh hưởng và mức độ phổ biến của thương hiệu cũng tăng theo.

Mức độ tương tác thứ ba.

Tương tác là cách nhanh nhất để tăng cường cảm xúc. Để tiếp cận được nhiều đối tượng hơn, Baiyang đã thiết lập một loạt các hoạt động theo chủ đề sử dụng IP của bữa tiệc tối.

Không chỉ tùy chỉnh "Gói quà Tết Nguyên đán" cho bữa tiệc đêm giao thừa Douyin Little như một phần quà tặng Tết Nguyên đán dành cho khán giả xem bữa tiệc trực tuyến; công ty cũng đã phát động Thử thách nhãn dán chúc mừng năm mới "Ngước nhìn và xem voi may mắn trong năm Rồng" và Thử thách siêu nhiệm vụ quốc gia "Ăn mì voi trắng trong dịp Tết Nguyên đán", huy động người dùng tham gia vào các dự án thương hiệu và tương tác tích cực, mang lại hơn 1,6 triệu lượt tương tác trên toàn bộ mạng lưới. Mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và khán giả đã được tăng cường thành công trong suốt quá trình vui chơi.

Biến đổi cấp độ thứ tư.

Bữa tiệc kéo dài gần 4 giờ đã thu hút lượng truy cập khổng lồ, nhưng trí nhớ của Internet lại có hạn. Chỉ bằng cách liên tục phát hành nội dung thương hiệu thì trí nhớ về thương hiệu mới có thể được nâng cao.

Do đó, trong hơn nửa tháng trước và sau tiệc đêm giao thừa, Baiyang và 86 người có sức ảnh hưởng trên Douyin và Xiaohongshu đã lên kế hoạch thực hiện một loạt video, sử dụng nhiều chiều như sáng tạo thứ cấp của bữa tiệc, cốt truyện sáng tạo và đánh giá món ăn để quảng bá toàn diện "Mì gà mái già ngon tuyệt của Baiyang" và sản phẩm bom tấn mới của cùng loạt phim "Nhà hàng súp Zhenwei". Tận dụng tiềm năng tiếp cận cao của bữa tiệc tối, chúng tôi tích cực quảng bá sản phẩm và đạt được chuyển đổi doanh số.

Các hoạt động tiếp thị liên kết và tiến bộ không chỉ củng cố hiệu quả tuyên bố thương hiệu "Ăn mì White Elephant trong dịp Tết Nguyên đán" trong tâm trí người tiêu dùng mà còn thu hút sự đưa tin từ hơn 30 cơ quan truyền thông trung ương và đảng, quảng cáo và tiếp thị, truyền thông thực phẩm, củng cố ảnh hưởng của thương hiệu trong ngành.

So với tiệc đêm giao thừa của công chúng, do nhu cầu đặc biệt của nhóm người hâm mộ, việc hợp tác với chương trình IP đặt ra yêu cầu cao hơn về tính chính xác của các hoạt động tiếp thị thương hiệu.

"Chu Du Cơ 2" có hai điểm nhấn chính. Một là IP cốt lõi của Jay Chou, và phần còn lại là sự tương tác hàng ngày giữa anh với bạn bè. Các hoạt động tiếp thị của White Elephant có liên quan chặt chẽ đến hai điểm này.

Trước hết, hai nhãn hiệu “phong cách Trung Hoa” và “làn sóng Trung Hoa hàng đầu” của Jay Chou rất phù hợp với định vị chiến lược của “Mì Trung Hoa White Elephant”.

Dựa trên hiểu biết sâu sắc này, Baiyang đã liên kết với nhóm bạn của Zhou Youji dưới hình thức một bộ phim ngắn sáng tạo để giải phóng điểm ghi nhớ thương hiệu "Nghe nhạc Trung Quốc và ăn mì Trung Quốc Baiyang". Sau đó, tận dụng sự phổ biến của chương trình, chúng tôi đã hợp tác với Duodaren để tiếp tục quảng bá món mì gà mái già ngon tuyệt có cùng súp voi trắng như "Zhou You Ji 2" với #华流即顶流#.

Để đột phá vào cộng đồng người hâm mộ khi chương trình còn đang hot, phương tiện truyền thông chính thức đã nhanh chóng triển khai hoạt động chủ đề #Show the Same White Elephant Chinese Noodles# sau khi chương trình phát sóng, đạt được sự lan tỏa của "fan lớn - fan chung". Cuộc thảo luận sôi nổi trên Weibo do những người hâm mộ cuồng nhiệt của Châu Kiệt Luân và các đơn vị truyền thông giải trí hàng đầu dẫn đầu, đã thu hút sự tham gia tích cực của hàng trăm người dùng fanseed, lan tỏa sức nóng đến cộng đồng người hâm mộ nói chung. Thông qua câu nói “Ăn mì White Elephant, chúng ta đều là một gia đình”, tư duy thương hiệu “Ăn mì White Elephant trong dịp Tết Nguyên đán” đã được truyền tải.

Đồng thời, vì nhóm bạn bao gồm những vị khách đến từ cả hai bờ eo biển Đài Loan nên câu nói "Sau khi ăn mì Trung Quốc, chúng ta đều là người một nhà" trong video có ý nghĩa sâu sắc hơn, làm nổi bật quan điểm chung của thương hiệu.

Cho dù đó là cung cấp những món mì ấm lòng trong dịp Tết Nguyên đán, hay tận dụng không khí đêm giao thừa của Trung Quốc để truyền tải thông điệp "Ăn mì Trung Quốc White Elephant vào dịp Tết Nguyên đán" hoặc "Nghe nhạc Trung Quốc và ăn mì Trung Quốc White Elephant", tất cả đều nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng trong khi vẫn tích hợp thông tin thương hiệu "Mì Trung Quốc White Elephant" vào các hoạt động tiếp thị một cách trơn tru.

Phong tục lễ hội truyền thống vẫn không thay đổi, nhưng cùng với sự thay đổi của thế hệ, nhu cầu của mọi người và phương tiện truyền thông cũng thay đổi. Đằng sau những hành động có vẻ thường ngày này là cái nhìn sâu sắc về "sự thay đổi và tính ổn định".

Logic này cũng được áp dụng trong toàn bộ các hoạt động xây dựng thương hiệu của Baixiang.

03 Chỉ khi bạn kiên định với chính mình và gần gũi với người dùng thì thương hiệu của bạn mới có thể trường tồn

Trong những danh mục không có sự cải tiến mạnh mẽ về mặt công nghệ, việc đổi mới các thương hiệu cũ không có nghĩa là từ bỏ vị thế và lợi thế hiện có của thương hiệu mà là cho phép người tiêu dùng mới nhận ra và chấp nhận chính mình.

Lợi thế thương hiệu của Baiyang nằm ở rào cản sản phẩm do chuỗi cung ứng mang lại và định vị vững chắc của “Mì Trung Quốc Baiyang”. Đây cũng là phần mà White Elephant đã và đang củng cố và cải thiện.

White Elephant, công ty tung ra sản phẩm mì ăn liền nước dùng xương vào năm 2003, là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực "mì ăn liền nước dùng xương". Sau đó, chúng tôi tiếp tục cải tiến sản phẩm, nâng cấp các gói nước sốt truyền thống thành các gói nước dùng xương. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cũng tập trung vào việc khôi phục hương vị truyền thống đích thực của Trung Hoa. Ví dụ, dòng sản phẩm White Elephant Chili Series ra mắt các hương vị như mì thập cẩm Nam Xương, mì gạo chiên Tân Cương, mì Trùng Khánh và mì thập cẩm tôm càng cay.

Niềm tin vững chắc vào sản phẩm "Mì Trung Hoa White Elephant" cũng được thể hiện qua thương hiệu. Trong nửa cuối năm ngoái, Baixiang đã ký hợp đồng với các đội bóng rổ nữ, bóng đá nữ và bóng chuyền nữ của Trung Quốc, trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên ký hợp đồng với cả ba đội tuyển quốc gia nữ lớn cùng một lúc, sử dụng tinh thần thể thao để đào sâu dấu ấn thương hiệu chất lượng Trung Quốc và thương hiệu Trung Quốc.

Tất nhiên, trước sự thay đổi trong thói quen của người dùng và phương tiện truyền thông, các thương hiệu trưởng thành không chỉ phải duy trì lợi thế hiện có mà còn phải chủ động thay đổi để thể hiện bản thân tốt hơn.

Cho dù là tìm chính xác chiến trường Douyin hay thành thạo lối chơi tương tác của nền tảng này, có thể thấy từ các hoạt động tiếp thị của CNY rằng Baiyang có thể hiểu chính xác lối sống của giới trẻ và khéo léo đào sâu định vị thương hiệu "Mì Trung Quốc Baiyang" theo cách phù hợp với họ. Và đây không phải là công việc có thể làm trong một ngày.

Để giới trẻ lại nhìn thấy, Baixiang đã thành lập công ty con thương mại điện tử Baixiang vào năm 2021, thực hiện phát sóng trực tiếp chậm các nhà máy trên Bilibili và cập nhật nội dung hàng ngày trên Douyin với tính cách của một "người lao động", tích cực thích ứng với phương pháp xã hội của giới trẻ. Chúng tôi tích cực tương tác với những người trẻ tuổi cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Cách tiếp cận chủ động và giao tiếp hiệu quả đã nhanh chóng đưa White Elephant trở lại với công chúng. Kỹ năng sản xuất vững chắc và hương vị Trung Hoa đích thực cũng đã khiến sản phẩm chiếm được lòng tin và sự ưa chuộng của giới trẻ. Năm 2022 và 2023, Baiyang xếp hạng số 1 về doanh số bán hàng trực tuyến trong ngành mì ăn liền.

Giống như kết bạn, có cùng quan điểm không có nghĩa là từ bỏ bản thân để làm hài lòng người khác, mà là tìm đúng thời điểm để thể hiện bản thân theo cách tốt hơn. Chiến dịch tiếp thị Tết Nguyên đán của Baiyang tận dụng Tết Nguyên đán, lễ hội lớn nhất của người Hoa, để tìm điểm ghi nhớ thương hiệu là “ăn mì Trung Quốc Baiyang trong dịp Tết Nguyên đán” và truyền tải định vị thương hiệu “Mì Trung Quốc Baiyang”.

Điều quan trọng nhất để một thương hiệu luôn trường tồn là phải đồng bộ với thời đại và những người đi đầu trong thời đại đó. Sự thay đổi là hằng số. Chỉ bằng cách làm rõ và xác định chắc chắn vị trí và phương hướng của mình, bạn mới có thể tránh bị đám đông cuốn đi.

Tác giả: Yixiu

Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao