Nói về nội dung quảng cáo: Chỉ có con người mới có thể gây ấn tượng với người khác

Sự kết hợp giữa quảng cáo và nội dung là một cuộc cách mạng trong thế giới tiếp thị. Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá cách sử dụng kể chuyện và sự cộng hưởng cảm xúc để biến quảng cáo không còn là phương tiện truyền tải thông điệp lạnh lùng mà trở thành phương tiện giao tiếp ấm áp tình cảm. Từ “Sự kiện đông người” của Xiaohongshu đến “Môi trường sống ban công của tôi” của máy giặt Haier, mỗi trường hợp đều là một cách diễn giải sống động về nội dung quảng cáo. Chúng ta hãy cùng xem xét sâu hơn về cách đưa tính nhân văn vào quảng cáo.

Như các bạn đã biết, tôi là người đứng đầu về nội dung.

Kể từ bài viết đầu tiên của tôi vào năm 2015, “Những điều tôi học được từ trải nghiệm truyền thông mới tại MK ở New York”, tôi đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị nội dung.

Hiện tại là năm 2024 và việc gieo rắc nội dung đã trở thành một trong những hoạt động tiếp thị cơ bản, điều này khá đáng mừng. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu sẽ có một câu hỏi trong quá trình hoạt động: việc quảng bá sản phẩm không thể giải quyết được mọi vấn đề. Xây dựng thương hiệu vẫn rất quan trọng, nhưng những phương pháp cũ dường như không còn hiệu quả nữa. Họ nên làm gì?

Giải pháp thực sự là những gì tôi tìm thấy trong bài viết "Sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung là gì?" 》 đã đề cập: Quảng cáo lớn không phải là không hiệu quả và sẽ luôn tồn tại, nhưng trong tương lai, tất cả quảng cáo đều phải dựa trên nội dung.

Nhưng cụ thể phải làm thế nào? Nhìn kìa, Tiểu Hồng Thư đã nộp bài rồi.

Nhiều người có thể không nhận ra rằng Xiaohongshu đã dành rất nhiều tâm huyết trong hai năm qua để phát triển một dự án IP gắn chặt với đám đông, được gọi chung là "sự kiện đám đông", bao gồm Ngày của những người chậm rãi, Ngày của người ngoài cuộc, Ngày của người tuyết, v.v.

Chuỗi sự kiện “Ngày của X-People” này bắt đầu từ đám đông và xu hướng độc đáo của Xiaohongshu, đi theo xu hướng và đạt được kết quả rất tốt. Ví dụ, Ngày lễ Nhân dân chậm giữa năm đã tạo ra 6,7 ​​tỷ lượt tiếp xúc và hợp tác với hơn 20 thương hiệu, lập kỷ lục về quy mô xúc tiến đầu tư lớn nhất trong lịch sử của Xiaohongshu. Các thương hiệu như Mengniu, Feihe, Haier và Zhiji đã tham gia hợp tác.

Bức ảnh này được lấy từ blogger Xiaohongshu @野生珍妮@国产无线电X

Điều này khơi dậy sự tò mò của tôi. Tiểu Hồng Thư đã làm điều đó như thế nào? Nền tảng nội dung tạo ra “quảng cáo lớn” như thế nào? Điều này thực sự đáng quan sát và cũng phù hợp để thảo luận về "nội dung hóa quảng cáo".

Vì vậy, tôi đã liên hệ với Baoni, người lập kế hoạch chính của dự án, tham gia cùng các blogger và thương hiệu, thậm chí còn đến Lễ hội Outsider. Bài viết này sẽ chia sẻ cách tôi hiểu về “sự kiện đám đông” và cũng cung cấp một số tài liệu tham khảo cho các thương hiệu về cách sử dụng hiệu quả IP Xiaohongshu.

1. Sự kiện đám đông được dẫn dắt bởi “đám đông”

Tôi đã nói với mọi người rằng tiếp thị mới không còn là việc những con chim cùng lông tụ lại với nhau nữa, mà là việc mọi người được chia thành nhiều nhóm.

Lần này vào Ngày Người Ngoài Cuộc của Tiểu Hồng Thư, câu nói này thực sự đã được thể hiện trọn vẹn.

Lễ hội Outsider là lễ hội dành cho những người thích hoạt động ngoài trời. Phiên họp thứ ba đi thẳng tới Sa mạc Tengger. Có cả những hoạt động mạnh như đạp xe và đi bộ đường dài trên sa mạc, cũng như những hoạt động yêu thích của "những người nhẹ dạ" như liệu pháp cát và Ba Đoạn Cẩm.

Điều quan trọng nhất là tôi thấy mọi người thực sự vui vẻ bên nhau, cùng nhau nướng thịt, chơi nhạc và cổ vũ nhau khi thử thách đi trên dây. Tôi tin rằng bất kỳ ai đã từng quản lý sự kiện đều biết việc này khó khăn như thế nào.

Hai blogger hoạt động ngoài trời Xiaohongshu mà tôi liên lạc đã nói với tôi rằng họ đã gặp được những người bạn thân nhất trong cuộc đời mình tại Lễ hội ngoài trời. Đối với họ, lễ hội Xiaohongshu hàng năm giống như một cuộc tụ họp của bạn bè.

Bức ảnh này đến từ blogger Xiaohongshu @Marilyn Mengting @Zhou Ruiqiu Rachel

Tôi nghĩ đây là lý do tại sao Xiaohongshu gọi dự án IP là sự kiện thu hút đông đảo quần chúng - để tối đa hóa sự tiếp xúc, cũng cần phải hướng tới mọi người và sử dụng đám đông để dẫn đầu. Cụ thể thì việc này được thực hiện như thế nào? Tôi nghĩ logic cơ bản có thể được tóm tắt thành ba điểm.

Đầu tiên, hãy nói chuyện với những người cụ thể. “Người cụ thể” cụ thể đến mức nào? Sau khi nói chuyện với Baoni, tôi thấy rằng đám đông có thể đông hoặc ít, điều quan trọng là "sự đồng cảm".

Để tôi đưa cho bạn hai ví dụ. Đầu tiên là Lễ hội Outsider vừa được nhắc đến. Trước khi thoát khỏi vòng tròn, hoạt động ngoài trời là một nhóm thích hợp điển hình. Và vòng tròn này nằm trên Xiaohongshu. Từ cắm trại đến chơi đĩa Frisbee, nhiều xu hướng hoạt động ngoài trời mới bắt nguồn từ đây.

Lần này, 100 nhóm blogger đã được mời đến Lễ hội Outsider. Những gì Xiaohongshu đang làm là đầu tiên tập hợp một nhóm nhỏ những người giỏi hoạt động ngoài trời để hình thành sự đồng cảm trong phạm vi nhỏ hơn, sau đó sử dụng điều này để thúc đẩy nhiều người hơn. Cái logic phản phễu "từ nhỏ đến lớn" này vẫn luôn là một trong những đặc điểm của Tiểu Hồng Thư.

Nhưng đám đông cũng có thể đông ngay từ đầu. Sự ra đời của Ngày của Người Chậm rất thú vị. Baoni nói với tôi rằng lúc đầu không có từ "người chậm". Câu hỏi mà họ tập trung vào là biểu hiện bên ngoài của cảm xúc từ bên trong ra bên ngoài của Xiaohongshu là gì?

Có nhiều câu trả lời: hiệu ứng công viên 20 phút, ôm cây, nhạc rock and roll, tiệc tùng... Thoạt nhìn, những hành vi này có vẻ phức tạp và không thể gói gọn trong một chiếc túi lớn như hoạt động ngoài trời, nhưng tâm lý đằng sau chúng thực sự rất nhất quán: mọi người hy vọng tìm thấy khoảnh khắc của riêng mình trong thế giới lầy lội này.

Đây thực sự là một góc nhìn sâu sắc, cho thấy hương vị đích thực của cuộc sống con người. Chính vì nhận thức này mà con người muốn “trở về với cuộc sống với tốc độ gấp đôi” và tin rằng “sự chậm rãi mang lại điều tốt đẹp”.

Vì vậy, bất kể đám đông có lớn đến đâu, điều không thay đổi chính là “sự đồng cảm”. Chỉ khi khiến người dùng cảm thấy "nó liên quan đến tôi" thì mới có thể đạt được sự cộng hưởng chính xác.

Thứ hai, hãy tìm nhiều người khác nhau.

Khi đã có những người cụ thể, cuộc trò chuyện sẽ có hướng đi, nhưng làm thế nào để thu hút được nhiều người lắng nghe hơn lại là câu hỏi tiếp theo.

Làm thế nào để quảng cáo của bạn tiếp cận được những người bạn muốn? Điều quan trọng là phải sử dụng thuật toán và xây dựng cơ chế phân phối nội dung tốt. Trong thời đại mà con người bị chia thành nhiều nhóm như hiện nay, sẽ không còn ai xem những nội dung cũ nữa và các quảng cáo lớn cũng phải tập trung vào nội dung nhỏ.

Hãy cùng xem xét một trường hợp cụ thể. Khi Feihe hợp tác với Slow Man Festival để quảng bá ý tưởng về nguồn sữa quý hiếm, họ đã lên kế hoạch cho ba sự kiện tiếp thị nhắm vào các điểm thông tin khác nhau:

0,1% đất đen quý hiếm, tương ứng với phiên đấu giá “Chân Vũ chậm”. Thông qua phiên đấu giá thú vị các loại cây trồng quý hiếm từ đất đen, người dùng sẽ được hiểu biết về giá trị của đất đen, loại đất phải mất 10.000 năm mới tạo ra được 1 cm3 và có hàm lượng chất hữu cơ là 15%;

Một con bò cao quý có cuộc sống tương xứng với sự hưởng thụ của một con bò. Với sự đại diện của Lý Quang Kiệt trong việc truy tìm nguồn gốc, tất cả người dùng Internet đều được mời đến Tề Tề Cáp Nhĩ để được tự do, không bị ràng buộc và khám phá cuộc sống của "quý tộc giữa đàn gia súc" tại trang trại Phi Hà;

Cỏ và nước chất lượng cao, để đáp ứng những cảm xúc xã hội ngày nay như vội vã, lo lắng và mệt mỏi, chúng tôi đã lên kế hoạch tổ chức Hội nghị nằm ở vĩ độ 47 độ Bắc. Trong khi nằm thư giãn, hãy cảm nhận hương cỏ vàng 17 giờ và thanh oxy tự nhiên của Feihe Golden Milk Source để chữa lành sự mệt mỏi của bạn.

Ba sự kiện này có trọng tâm khác nhau, nhưng tất cả đều tập trung vào cuộc sống chậm rãi và tay nghề thủ công của Feihe. Trên thực tế, đây là một quá trình dịch thuật, từ quan điểm bán hàng mà thương hiệu muốn truyền tải đến nội dung mà người dùng quan tâm, và KOL là người dịch và điểm truyền bá cốt lõi.

Feihe đã mời những người có tầm ảnh hưởng (KOL) chia sẻ trải nghiệm sống chậm của họ khi khám phá nguồn sữa quý hiếm ở Qiqihar. Số lượng tương tác vượt quá 1.000, tỷ lệ đăng bài bùng nổ là 100% và khối lượng tiếp xúc ghi chú đạt 23,26 triệu. Nó cũng thúc đẩy việc tích lũy nội dung UGC và số lượt xem chủ đề cuối cùng đã vượt quá 150 triệu.

Một trong những khóa học bắt buộc đối với các thương hiệu hiện nay là chôn giấu thông điệp ẩn của thương hiệu trong nội dung, dựa vào KOL và KOC và sử dụng nội dung để tìm kiếm mọi người.

Cuối cùng, hãy vượt ra ngoài phạm trù và kích thích những nhu cầu chưa biết của con người.

Tôi đã nói rằng bạn càng giới hạn bản thân vào các danh mục thì bạn càng bị mắc kẹt trong kho hiện có. Bạn càng mở lòng và quan sát cảnh tượng đám đông thì tiềm năng càng lớn. Đừng chỉ nhìn vào những sản phẩm mà người tiêu dùng mua mà còn phải xem họ theo đuổi cuộc sống đáng mơ ước nào sau khi mua sản phẩm đó.

Khi tôi tham dự Lễ hội Người nước ngoài, tôi cảm thấy quang cảnh nơi đây giống như một cuốn Sổ đỏ sống động, là hiện thân cụ thể của cuộc sống mà con người khao khát. Điều các thương hiệu cần làm là tích hợp tốt. Đây chính là lý do vì sao các danh mục mà Xiaohongshu IP có thể mang đến rất đa dạng, thậm chí vượt xa sức tưởng tượng của thương hiệu.

Ví dụ, khi Baoni đề cập đến Ngày của Người chậm, một số thương hiệu lo ngại rằng việc gắn liền với "chậm" sẽ không phù hợp với hình ảnh của họ, chẳng hạn như nhấn mạnh vào "tốc độ" trong các sản phẩm của họ, chẳng hạn như điện thoại di động và ô tô. Nhưng trong quá trình triển khai thực tế, bạn sẽ thấy rằng nếu tìm được điểm kết nối phù hợp với đám đông thì hiệu quả sẽ rất tốt.

Tôi nghĩ, cuối cùng thì đó là vấn đề quan điểm. Khi nói đến tiếp thị ngày nay, điều quan trọng hơn là tìm ra điểm mua hàng của đám đông hơn là điểm bán hàng của sản phẩm và thương hiệu.

Sau khi giải thích logic cơ bản của nội dung IP của Xiaohongshu, dự án này cuối cùng sẽ trình bày những đặc điểm nào? Tôi nghĩ là có 3 điểm.

Đầu tiên, nó khan hiếm.

Điều này bao gồm cả giọng điệu của Xiaohongshu, vốn là một thương hiệu có tiềm năng. Điều này cũng bao gồm cả thực tế là "người" trên Xiaohongshu rất hiếm. Tìm xu hướng từ UGC, khuếch đại xu hướng thông qua KOL và sau đó thu hút nhiều người dùng UGC hơn tham gia. Chu kỳ dân số này rất khó để sao chép.

Thứ hai, nó hướng tới tương lai. Hoạt động ngoài trời là một ví dụ điển hình, nơi các xu hướng ra đời và phát triển, và bằng cách tham gia vào đó, các thương hiệu có cơ hội thâm nhập thị trường và có được thông tin chi tiết trước, đồng thời tận dụng xu hướng để trở thành một phần của xu hướng đó.

Cuối cùng, nó rất rộng lớn. Và sự lan tỏa rộng rãi này đạt được bằng cách thu hút nhiều người dùng tham gia hơn và tạo ra nhiều nội dung hơn, do đó nó không phải là tiếng ồn không hiệu quả, mà tạo ra sự lan tỏa trong lòng mọi người và tạo ra sự cộng hưởng lớn hơn.

Nhìn chung, Xiaohongshu IP giống như việc tạo ra một làn sóng trong cuộc sống lâu dài của mọi người và sau đó nhúng thương hiệu vào đó.

2. Làm thế nào để sử dụng Xiaohongshu IP? Tính dẻo dai và làm hài lòng đám đông

Chúng tôi hiểu IP Xiaohongshu, nhưng đối với các thương hiệu, nó có công dụng gì và có thể sử dụng như thế nào?

Tôi nghĩ có hai nhiệm vụ tiếp thị đặc biệt phù hợp, một là định hình giọng điệu và hai là thu hút đám đông. Tiếp theo, tôi sẽ sử dụng hai ví dụ chiến đấu thực tế để giải thích điều này.

Đầu tiên là sự hợp tác giữa máy giặt Haier và Ngày lễ Slow People. Sản phẩm cốt lõi lần này là bộ máy giặt sấy Haier Yunxi có ưu điểm là giặt nhanh cộng với khả năng vệ sinh máy giặt hiệu quả, sấy khô nhanh và kỹ lưỡng bằng máy sấy bơm nhiệt kép. Vì vậy, cả hai bên đều tập trung vào bối cảnh ngôi nhà và đề xuất chủ đề chính là "Môi trường sống ban công của tôi".

Về sản phẩm, điểm nhấn nằm ở “công nghệ giặt dẫn động trực tiếp của máy giặt, kết hợp với máy sấy để giặt và sấy tùy ý”, không cần phải vội vã hay lo lắng về đống việc nhà còn dang dở, tạo nên ban công thư giãn. Về mặt khái niệm, nó tiếp tục thái độ sống của Ngày của Người chậm và đề xuất rằng "một ban công cảnh quan được thiết kế cẩn thận là nơi cất giữ tinh thần trong ngôi nhà". Nó cũng tuyển dụng những "người quản lý nhà" không khoan nhượng, thích gây rắc rối và rất chân thành khi chia sẻ cuộc sống ban công của mình. Cuối cùng, trang chủ đề đã có gần 50 triệu lượt xem.

Nhiều thương hiệu bối rối về cách đo lường thành công của các mục tiêu tiếp thị như định hình giọng điệu và họ nên xem xét những gì?

Trên thực tế, có bài tập về nhà chính thức cần phải sao chép. Năm nay, Xiaohongshu đã ra mắt chỉ số AURA cho IP tiếp thị, bao gồm bốn phần: nhận diện hình ảnh thương hiệu, tích lũy nội dung, kích thích truyền miệng và thâm nhập dân số.

Nói một cách thẳng thắn, vấn đề nằm ở số lượng người, cách họ nhìn nhận về bạn, cách họ đánh giá và lượng nội dung được tạo ra. Trong đó, con người và nội dung là quan trọng nhất.

Bây giờ chúng ta hãy xem làm thế nào để đánh bại đám đông. Nhu cầu này thường xuất phát từ các thương hiệu tiêu dùng đại chúng muốn tiếp cận gần hơn với mọi người trong một nhóm cụ thể.

Có rất nhiều trường hợp liên quan tại Lễ hội Người nước ngoài này. Ví dụ, Zhiji Auto đã mang đến mẫu xe mới LS6, được định vị là mẫu SUV thông minh siêu đô thị, với khẩu hiệu "Suy nghĩ cởi mở và ra ngoài", phản ánh chủ đề "Thánh địa tâm linh" của Lễ hội người nước ngoài lần này.

Một ví dụ khác là Huawei, công ty đã hợp tác với Lễ hội ngoài trời lần thứ hai. Lần này, sản phẩm cốt lõi của hãng là HUAWEI WATCH GT 5. Kết hợp với chức năng mới của chiếc đồng hồ có thể ghi lại cảm xúc theo thời gian thực, hãng đã xây dựng một "Trạm nuôi dưỡng cảm xúc" để theo dõi cảm xúc và trao đổi điểm nhóm. Trò chơi này được tích hợp một cách tự nhiên vào các cuộc thi nhóm tại chỗ và chơi cùng với mọi người ở ngoài trời.

Điều quan trọng là phải "chơi cùng nhau". Blogger hoạt động ngoài trời Lemon, người hợp tác với Huawei lần này, đã chia sẻ với tôi rằng cô ấy sẽ trải nghiệm đi bộ đường dài và đạp xe trên sa mạc, đồng thời cũng sẽ đánh giá đồng hồ. Theo cô, thứ tự các câu chuyện, trải nghiệm và chia sẻ rất quan trọng để có thể tạo ra nội dung tự nhiên và chân thực.

Quang cảnh của Xiaohongshu IP chính là quang cảnh như vậy, có thể khiến thương hiệu và sản phẩm không còn là “người khác” xa lạ nữa, mà thuộc về cuộc sống thực của đám đông, không phải lơ lửng trên không trung mà là nằm sâu dưới mặt đất.

3. Chỉ có con người mới có thể gây ấn tượng với người khác

Một điều tôi luôn ngưỡng mộ ở Xiaohongshu là sự tập trung vào con người. Trong quá trình trao đổi này, tôi cũng cảm nhận được rất nhiều chi tiết về con người.

Ví dụ, khi nói về Ngày lễ Người chậm, Baoni cho biết cô thường đi taxi đến công ty vào buổi sáng và đi taxi khác xuống tầng sau khi tan làm. Đôi khi cô thậm chí không biết thời tiết bên ngoài thế nào, cô chỉ biết nhiệt độ ở khu vực làm việc là 24 độ. Khi ngày nghỉ đến, tôi thấy thời tiết và gió đẹp đến nỗi tôi không thể nghĩ ra từ nào để diễn tả.

Loại trải nghiệm cá nhân này cũng chính là tinh thần mà Ngày của người chậm của Xiaohongshu muốn truyền tải: lấy lại sự nhạy cảm với cuộc sống.

Trên thực tế, dù là quảng cáo hay nội dung, nhiệm vụ tiếp thị của thương hiệu đều như nhau - tìm ra JTBD sâu ẩn dưới nhu cầu bề mặt. Vì vậy, điều quan trọng là phải nhìn nhận mọi người, hiểu mọi người và quan tâm đến mọi người.

Đối với các thương hiệu, sự trưởng thành ngày càng tăng của loạt IP tiếp thị như sự kiện đám đông có nghĩa là Xiaohongshu có thể hỗ trợ nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu và phương pháp hoạt động đám đông cũng đã được nâng cấp.

Trên thực tế, nếu bạn chú ý, bạn sẽ thấy rằng ngoài các chỉ số AURA đã đề cập ở trên, Xiaohongshu còn phát hành một hệ thống đo lường sức mạnh thương hiệu trong năm nay, trong đó cũng đề cập đến việc xây dựng thương hiệu theo góc nhìn của đám đông.

Không còn nghi ngờ gì nữa, thương hiệu vẫn là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Trên Xiaohongshu, các thương hiệu có sức mạnh thương hiệu mạnh hơn có tỷ lệ gieo hạt cao hơn 18% và tỷ lệ chia sẻ cao hơn 13% so với các thương hiệu có sức mạnh thương hiệu trung bình.

Tuy nhiên, cũng giống như quảng cáo cần dựa trên nội dung, việc xây dựng thương hiệu cũng cần có cách diễn giải mới theo phương pháp tiếp thị mới.

Tôi đã từng nói trong nửa đầu năm rằng việc sử dụng sản phẩm để quảng bá thương hiệu chính là hành trình khám phá thương hiệu theo phong cách Trung Quốc của Xiaohongshu. Sự kiện đông người này đã cho tôi cơ hội nhìn thấy một giải pháp mới. Ngày nay, trên Xiaohongshu, bạn không chỉ có thể quảng bá sản phẩm mà còn có thể quảng bá thương hiệu.

Tôi rất vui khi thấy giải pháp này có tính nhất quán và không làm mất đi các đặc điểm và ưu điểm của Xiaohongshu. Ý tưởng về vấn đề con người xuyên suốt toàn bộ quá trình. Tôi cũng luôn tin rằng chỉ có con người mới có thể tác động đến người khác.

Biên tập viên | Doris
Bài viết này được viết bởi tác giả [Xiao Mei] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [刀姐doris], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.