5 nguyên tắc tiếp thị phổ biến mà hầu hết chủ doanh nghiệp và giám đốc tiếp thị thường bỏ qua!

Làm thế nào để hiểu được sự phân cực trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng trẻ? Làm thế nào để người dùng nhận thức được giá trị của sản phẩm? Làm thế nào để đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận bền vững? Trong bài viết này, tác giả chia sẻ với chúng ta 5 "bí quyết" thương hiệu giá trị dựa trên nhiều trường hợp tiếp thị thương hiệu.

Đây là bài viết đầu tiên của tôi kể từ khi đi làm. Tôi muốn chia sẻ với bạn một số ghi chú và suy nghĩ đơn giản gần đây của tôi về thương hiệu.

1. Hiện tượng được gọi là người nổi tiếng trên Internet không phản ánh nhu cầu vật chất ở đáy kim tự tháp Maslow mà là nhu cầu tinh thần ở đỉnh kim tự tháp.

Nhiều người nói rằng những người sinh sau năm 1995 và 2000 là Phật tử, nhưng khi nói đến tiêu dùng, họ có thể đối mặt với ham muốn tiêu dùng của mình tốt hơn những người sinh sau năm 1980. Những người trẻ "nói một đằng làm một nẻo" này ủng hộ chăm sóc sức khỏe theo đạo Phật, đồng thời tìm nhiều cách khác nhau để thỏa mãn ham muốn tiêu dùng của mình: họ uống trà chiều với bạn bè khi không có gì để làm, họ tự thưởng cho mình một tách HEYTEA khi làm thêm giờ, họ đến các nhà hàng nổi tiếng trên Internet để hẹn hò vào cuối tuần, họ đi du lịch ít nhất hai lần một năm, họ nuôi một ông chủ thay vì một đứa con, và mỗi người trong số họ đều có một hoặc hai sở thích tốn kém.

Tôi nên làm gì?

Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và thu nhập hạn chế đã dẫn đến sự phân cực trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng trẻ: một mặt, đối với một số mặt hàng tiêu dùng thường xuyên hàng ngày, họ chọn "hạ cấp tiêu dùng", tiết kiệm, tập trung vào hiệu quả chi phí và không muốn trả tiền cho các mặt hàng đắt tiền có thương hiệu một cách dễ dàng.

Mặt khác, họ có "sự nâng cấp tiêu dùng" rõ ràng ở một số mặt hàng tiêu dùng có tần suất sử dụng thấp nhưng giúp nâng cao tính cách, và đến các quán cà phê sang trọng để uống cà phê.

Tôi gọi sự phân cực này là "kiếm tiền xã hội": mọi hành vi tiêu dùng không phù hợp để thể hiện trên mạng xã hội đều bị hạ cấp, chẳng hạn như mặt nạ dưỡng da hàng ngày hoặc các sản phẩm chăm sóc da hàng ngày.

Các sản phẩm tiêu dùng và địa điểm tiêu dùng hấp dẫn, đẹp mắt và phù hợp để đăng lên mạng xã hội sẽ được hưởng ưu đãi trên mạng xã hội.

Điều này cũng giải thích tại sao các nhà hàng của người nổi tiếng trên Internet lại dành nhiều thời gian cho việc trang trí, trình bày món ăn và thiết kế tường check-in hơn là chú trọng vào hương vị của món ăn.

Nói một cách ngắn gọn, cái gọi là "nền kinh tế giá trị bề ngoài" và hiện tượng nhiều người nổi tiếng trên Internet không phản ánh nhu cầu vật chất ở đáy kim tự tháp Maslow, mà là nhu cầu tinh thần ở đỉnh kim tự tháp.

Đằng sau đó là đặc tính xã hội mạnh mẽ là “tìm kiếm sự chú ý”, phản ánh “sự cô đơn” của những người trẻ sinh sau năm 1995 và 2000.

2. Tiếp thị là về việc tạo ra giá trị mà người dùng cảm nhận

Có một hiện tượng dễ thấy là nhiều công ty chi rất nhiều tiền cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhưng người tiêu dùng lại không mua. Nguyên nhân là do người tiêu dùng không nhận thức được giá trị của sản phẩm hoặc chi phí nhận thức lớn hơn lợi ích nhận thức được.

Ví dụ, có một nhà hàng tự trồng rau. Mặc dù khách hàng rất thích nhưng việc nghiên cứu và phát triển món ăn này rất tốn thời gian và công sức, giá thành lên tới 100 nhân dân tệ một pound. Khi khách hàng gọi một phần ăn, nó chỉ có vài trăm gram và được gắp hết chỉ bằng một chiếc đũa. Khách hàng luôn không hài lòng về số lượng, và khách hàng không biết được công sức đằng sau đôi đũa này. Kết quả là, khi thanh toán hóa đơn, họ bị mất tiền và cuối cùng phải ngừng cung cấp dịch vụ.

Mặc dù nhà hàng này đã nỗ lực rất nhiều nhưng vẫn chưa truyền tải được giá trị sản phẩm của mình và vẫn mong đợi khách hàng tự khám phá "giá trị tiềm năng", điều này rõ ràng là mơ tưởng hão huyền.

Vậy làm thế nào để khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm bạn?

Ví dụ, khi Lao Xiang Ji nâng cấp thương hiệu, họ đã nhấn mạnh đến gà thả rông 180 ngày và Nongfu Spring khi tinh chỉnh các điểm bán hàng của sản phẩm. Mọi người đều biết đến Nongfu Spring và người tiêu dùng cũng có thể nhận thấy sự khác biệt giữa gà thả rông và gà nuôi. Nói cách khác, Lao Xiang Ji không làm thay đổi trải nghiệm sinh lý và chức năng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, mà còn khuếch đại giá trị mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm (phần cao cấp).

Khách hàng không hề phức tạp. Họ có thể cảm nhận trực quan giá trị của sản phẩm thông qua năm giác quan: thính giác, thị giác, xúc giác và vị giác. Họ có thể hiểu dựa trên lẽ thường và trực tiếp giải quyết nhu cầu thực sự của khách hàng, khiến họ cảm thấy số tiền bỏ ra là xứng đáng. Chỉ khi đó khách hàng mới sẵn lòng trả tiền.

Vậy, khi bạn bận rộn quảng bá sản phẩm, bạn đã bao giờ dừng lại để suy nghĩ xem mình đang thực hiện bước tiếp thị nào chưa? Bạn có đang thực hiện tiếp thị hiệu quả không?

3. Nhu cầu đúng lúc là chìa khóa cho kinh doanh bền vững

Nhiều người thích nhấn mạnh rằng sản phẩm họ làm ra là sản phẩm bán chạy, nhưng thực tế thì sản phẩm bán chạy ở khắp mọi nơi.

Tôi luôn tin rằng trước khi tạo ra một sản phẩm ăn khách, bạn nên tự hỏi mình ba câu hỏi: Tại sao người tiêu dùng nên mua hàng của bạn? Những sản phẩm phổ biến mà bạn tùy chỉnh có phải là thứ người tiêu dùng mong muốn không? Hay đó có phải là điều mà 60% nhóm người dùng mục tiêu mong muốn?

Để xây dựng thương hiệu , trước tiên bạn phải tạo ra nhu cầu cấp thiết, tìm ra “điểm đau” của người dùng, đáp ứng “nhu cầu cấp thiết” và chú ý đến mức tiêu dùng có tần suất cao.

Ví dụ, những người thích bia có thể cùng nhau uống bia (vui vẻ), những người sợ đau họng có thể uống Wanglaoji, và mức tiêu thụ điện năng của máy điều hòa Midea có thể thấp tới 1°C qua đêm.

Ý tưởng mà họ truyền tải là việc giải quyết những điểm khó khăn cũng giống như cung cấp sự trợ giúp kịp thời và tác động trực tiếp đến giác quan của người dùng.

Vì vậy, hãy cho người dùng biết thương hiệu của bạn có thể giúp họ giải quyết những vấn đề nào. Hoặc là nhắc nhở người dùng về những vấn đề họ sẽ gặp phải trong cuộc sống nếu họ không mua sản phẩm của tôi, và đưa ra cho người dùng lý do để mua sản phẩm.

4. Một thương hiệu không được ra đời theo mô hình cũ mà phải theo cách hiện đại và sáng tạo hơn

Bạn không thể tìm thấy các châu lục mới bằng cách đi theo bản đồ cũ.

Vậy, như tiêu đề đã gợi ý, cách đổi mới hiện đại hơn là gì?

Ví dụ: Trà truyền thống tập trung vào những ngọn núi và nơi xuất xứ, sau đó tìm kiếm người sử dụng sau khi pha trà. Chiến lược xây dựng thương hiệu mới của Xiaoguan Tea là trước tiên phải khóa chặt nhóm đối tượng mục tiêu, sau đó thiết kế sản phẩm, bao bì và quảng bá thương hiệu dựa trên nhu cầu của nhóm đối tượng đó. Sau khi chiếm lĩnh thị trường, sẽ truy ngược trở lại, thành lập nhà máy sản xuất theo tiêu chuẩn, xây dựng các vườn chè trình diễn sinh thái để trồng trên diện rộng.

Cách tiếp cận này thực sự đã làm cho lon trà nhỏ trở nên phổ biến.

Tất nhiên, nhiều người chỉ trích Xiaoguan Tea xuất phát từ bản tóm tắt theo công thức về các dự án mà người đứng đầu công ty đã quản lý trong quá khứ và họ tin rằng Xiaoguan Tea ở đây để thu thuế IQ.

Nhưng nếu bạn nhìn sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng mô hình càng khó hiểu thì cơ hội càng lớn, nhưng tất nhiên rủi ro cũng cao hơn. Ví dụ: mọi người đều không hiểu tại sao lại có người mua một sản phẩm giá rẻ như vậy trên Pinduoduo? Tại sao mô hình kinh doanh của Miniso lại phổ biến đến vậy? Về cơ bản, đây cũng chính là lý do tại sao bạn không hiểu tại sao một số người lại mua loại trà đắt tiền như vậy.

Đây không phải là vấn đề chính. Vấn đề là tôi nghĩ điều mà Xiaoguan Tea thực sự muốn làm là trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành trà và định nghĩa cũng như dẫn đầu các tiêu chuẩn công nghiệp của mình.

Được thúc đẩy bởi Xiaoguan Tea, sự thay đổi trong ngành trà đã bắt đầu. Đây là xu hướng không thể đảo ngược. Trong tương lai sẽ có nhiều loại trà Xiaoguan ra đời hơn nữa và trà Xiaoguan chỉ là một trong những con đường đó.

Đây cũng là điều mà tất cả các ngành công nghiệp của chúng ta nên làm khi nền kinh tế Trung Quốc phát triển.

Giá trị lớn nhất của Trà Tiểu Quan đối với ngành trà nằm ở chỗ phủ nhận mô hình truyền thống ban đầu, tạo ra bước đột phá mới, dám tiên phong, đạt được thương hiệu trên thị trường, công nghiệp hóa về chế biến, sinh thái thượng nguồn, thúc đẩy nâng cấp toàn bộ ngành.

Đây không chỉ là việc bán trà mà còn là việc xây dựng một ngành công nghiệp trà.

5. Hiểu được “ý định của người tiêu dùng” còn khan hiếm hơn nền kinh tế chú ý

Trong thời đại đổi mới liên tục và sự gián đoạn giữa nhu cầu và sự hài lòng của người dùng, nhiều công ty dễ lo lắng và không biết cách diễn giải dòng hiện tượng bất tận này.

Từ việc bán bản chất của sản phẩm - bán cảm giác an toàn - bán chất lượng - bán "vẻ ngoài" - chúng ta đang bán điều gì?

Câu trả lời của tôi là: thứ được bán là giá trị gia tăng ngoài chức năng của sản phẩm, chẳng hạn như tính thú vị, nội dung và giá trị văn hóa.

Ví dụ: Khi chúng ta ra ngoài ăn uống bây giờ, không chỉ là việc no bụng mà còn là bữa ăn đó có khiến tôi hay bạn bè tôi thích thú hay không - đằng sau sự thích thú này, những giá trị khác nhau được cung cấp.

Ví dụ: khi mua một đôi giày thể thao, bạn không chỉ nhìn vào vẻ ngoài hay độ bền của chúng mà còn phải xem xét đến giá trị mà thương hiệu mang lại - chẳng hạn như khẩu hiệu "Just do it" của Nike, ủng hộ tinh thần dám chấp nhận rủi ro và hành động.

Ví dụ: khi mua điện thoại di động, mọi người không nghĩ đến việc gọi điện hay lướt web mà nghĩ đến những nhu cầu tâm lý khác mà điện thoại mang lại. Mọi người mua điện thoại iPhone X hay Huawei không chỉ vì chúng dễ sử dụng mà còn vì cảm giác danh dự và bản sắc mà chiếc điện thoại mang lại, hoặc vì nó là xu hướng.

Do đó, đối với nhiều người làm trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu, thiết kế sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ, điều còn khan hiếm hơn cả nền kinh tế chú ý là hiểu được "ý định của người tiêu dùng" và cách liên tục tạo "ý nghĩa" cho thiết kế sản phẩm của họ, qua đó tạo ra sự tương tác và tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

Trên đây là một số suy nghĩ gần đây của tôi. Chúng ta hãy động viên lẫn nhau.

Tác giả: Chị Mulan nói về thương hiệu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Mulanjie (ID: mulanjie-)"