Với 47 triệu thành viên và GMV trực tuyến vượt quá 5 tỷ nhân dân tệ, Rainbow Department Store đạt được sự tăng trưởng bền vững thông qua các tên miền riêng tư như thế nào?

Hoạt động tên miền riêng đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển và tăng trưởng của thương hiệu. Bài viết này lấy Tianhong làm ví dụ và giới thiệu chi tiết cách tiến hành hoạt động tên miền riêng để thúc đẩy phát triển thương hiệu. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về hoạt động của miền riêng tư.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các trung tâm mua sắm dần trở thành nơi sinh hoạt thường ngày của người dân. Theo thống kê, tính đến năm 2022, số lượng cửa hàng tại các trung tâm thương mại trong nước đã vượt quá 15.000 và vẫn đang tiếp tục tăng trưởng đều đặn.

Các cửa hàng trong trung tâm mua sắm không chỉ tập trung vào hoạt động ngoại tuyến mà còn tiếp tục nỗ lực phát triển trên các nền tảng trực tuyến. Theo dữ liệu được công bố bởi Chương trình Mini WeChat chính thức, 99% trung tâm mua sắm tại Trung Quốc hiện có Chương trình Mini. Năm 2022 , giao dịch chương trình mini trong ngành mua sắm duy trì mức tăng trưởng 60%. Đặc biệt Rainbow là đại diện. Vào năm 2015, Tianhong đã chuyển hoạt động kinh doanh ngoại tuyến của mình lên trực tuyến và phát triển một ỨNG DỤNG độc lập. Nhanh chóng đạt được 16 triệu lượt chuyển đổi thành viên kỹ thuật số.

Qua nhiều năm liên kết giữa miền công cộng và miền tư nhân, chúng tôi đã cải tiến hoạt động của miền tư nhân. Hiện tại, Tianhong đã tích lũy được hơn 47 triệu thành viên và GMV trực tuyến hàng năm đã vượt quá 5 tỷ . Sau đây là phân tích chi tiết về cách thức lập kế hoạch hoạt động tên miền riêng của Tianhong.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 1984, Tianhong là công ty niêm yết do nhà nước kiểm soát và lên sàn vào năm 2010. Tianhong là công ty đầu tiên trong ngành chuyển đổi, đột phá mô hình mua sắm truyền thống và triển khai ba chiến lược kinh doanh chính là số hóa, trải nghiệm và chuỗi cung ứng.

Hiện tại, Rainbow Digital đã đạt được phạm vi phủ sóng toàn cửa hàng, toàn tiểu bang và toàn quy trình, hình thành mô hình bán lẻ tích hợp "tại cửa hàng + giao hàng tận nhà", thúc đẩy đầu ra của các dịch vụ kỹ thuật, trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ công nghệ.

Theo báo cáo thường niên năm 2021 của Tianhong, doanh thu bán hàng hóa trực tuyến và dịch vụ kỹ thuật số GMV của Tianhong vượt quá 5,1 tỷ nhân dân tệ, chiếm khoảng 14,6% tổng doanh số (34,8 tỷ nhân dân tệ).

2. Quy mô thị trường

Báo cáo phân tích ngành trung tâm mua sắm của Trung Quốc năm 2018, quy mô thị trường đạt 800 tỷ nhân dân tệ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ngành trung tâm mua sắm của Trung Quốc sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai và dự kiến ​​đạt 1,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2026.

3. Chân dung người dùng

87% người tiêu dùng của Tianhong có độ tuổi dưới 35, trong đó những người sinh sau năm 1990 là nhóm người tiêu dùng cốt lõi. Những bà nội trợ toàn thời gian chiếm 21% lượng khách hàng, nhân viên văn phòng chiếm 27% và tỷ lệ người chưa kết hôn trong tổng lượng tiêu thụ tăng lên theo từng năm.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức "Tianhong" đã thiết lập điểm vào cộng đồng trong tin nhắn chào mừng và thanh menu. Đường dẫn 1: Tin nhắn chào mừng của tài khoản chính thức - Vào cộng đồng - Quét mã để thêm công ty WeChat - Mời tham gia nhóm Đường dẫn 2: Thanh menu của tài khoản chính thức - Đi mua sắm - Lợi ích cộng đồng - Quét mã để thêm công ty WeChat - Mời tham gia nhóm

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Tianhong đã đặt điểm liên hệ WeChat của công ty trên trang chủ của tài khoản video, có thể thêm bằng cách nhấp vào điểm liên hệ đó. Nội dung video chủ yếu tập trung vào các hoạt động tiếp thị, đề xuất sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

(2) Tik Tok

Tianhong có hai tài khoản chính thức trên Douyin, với tổng số người hâm mộ vượt quá 300.000.

Tài khoản chính "Tianhong" sẽ thường xuyên phát trực tiếp để bán hàng. Trang chủ cũng có lối thoát nước cho các cửa hàng ngoại tuyến và hoạt động của hai nhóm người hâm mộ. Các video bao gồm quảng cáo thương hiệu, hình ảnh trực tiếp, v.v.

Một tài khoản khác, "Rainbow Happy Hour", đăng tải những video tập trung nhiều hơn vào các hoạt động.

(3) Weibo

Tianhong có 180.000 người theo dõi trên Weibo và đã đăng 11.880 bài viết trên Weibo. Hiện tại, Weibo của Tianhong được cập nhật ít nhất một lần mỗi ngày.

Nội dung chính được công bố là các hoạt động marketing, từ thiện thương hiệu và quảng bá thương hiệu.

3. Tháo rời IP miền riêng

Tianhong đã thiết kế tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình một cách cẩn thận, trong đó vai trò của IP doanh nghiệp chủ yếu là đối tác chăm sóc sức khỏe. Các hoạt động chính bao gồm nghiên cứu các giống mới, mời thử nghiệm và gửi phúc lợi ngày lễ. Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Tiểu Thiên

Avatar: IP riêng của Tianhong là Xiaotian (hình ảnh hoạt hình)

Vai trò : Nhân viên phúc lợi

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Thêm phần giới thiệu bản thân càng sớm càng tốt, thông báo cho người dùng về các lợi ích được cung cấp và gửi mã QR cộng đồng để hướng dẫn người dùng ngay lập tức vào cộng đồng.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất phát hành : 1-3 bài đăng mỗi ngày

Thời gian phát hành: Chưa cố định

Khoảnh khắc bao gồm : Sử dụng bản sao để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng

Nội dung khoảnh khắc: được chia thành các nội dung đề xuất sản phẩm và giới thiệu sự kiện, cũng như một số nội dung về cuộc sống hàng ngày.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Hiện nay, Tianhong có hơn 40.000 cộng đồng với hơn 10 triệu người dùng . Nó cũng tiến hành các hoạt động cộng đồng tinh tế dựa trên các thẻ thành viên khác nhau để đạt được hàng nghìn nhóm với hàng nghìn khuôn mặt. Dưới đây là phân tích về cộng đồng mà tôi đã thêm vào.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: số nhóm + tên nhóm + vị trí nhóm; Ví dụ: Nhóm chia sẻ trung tâm thương mại trực tuyến số 60 Tianhong

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Thông báo nhóm: Giới thiệu các hoạt động phúc lợi cộng đồng gần đây

2. Nội dung cộng đồng

Tần suất đăng bài chung trong cộng đồng Tianhong không cao lắm, khoảng 2-3 lần một ngày, nhưng các loại nội dung tương đối đầy đủ, bao gồm lợi ích, tạo lưu lượng truy cập và trồng cỏ, ví dụ:

Hoạt động phúc lợi cộng đồng: thu thập lượt thích trong Khoảnh khắc và nhận tư cách thành viên âm nhạc QQ hàng tháng

Lưu lượng truy cập phát trực tiếp Douyin: Giải thích về lợi ích của phát trực tiếp

Phiếu giảm giá vận chuyển độc quyền cho việc chuyển hướng giao thông: Tặng phiếu giảm giá miễn phí vận chuyển 6 nhân dân tệ cho cộng đồng

Phiếu giảm giá dành riêng cho cộng đồng: Phiếu giảm giá đặc biệt miễn phí cho cộng đồng 60-6

Quảng bá thương hiệu: viết quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hoặc gửi trực tiếp liên kết chương trình mini

5. Phân tích hệ thống thành viên

Tianhong đã thiết lập một hệ thống thành viên trong chương trình nhỏ, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm, cũng như thẻ quyền cho các nhóm người cụ thể. Sau đây là phân tích chi tiết.

1. Thành viên đang phát triển

Hiện tại, các thành viên Rainbow được chia thành ba cấp độ. Cấp độ càng cao thì quyền lợi càng nhiều. Các yêu cầu và quyền lợi cụ thể như sau:

1. Thành viên thẻ Bạc (thành viên 0 nhân dân tệ) : được hưởng 8 quyền lợi bao gồm các hoạt động dành cho thành viên, trả xe nhanh, giảm giá gửi xe, v.v.
2. Thành viên thẻ Vàng (chi tiêu trên 15.000) : được hưởng 12 quyền lợi bao gồm đỗ xe miễn phí, gửi thư miễn phí, gói quà, v.v.
3. Thành viên Thẻ Bạch kim (chi tiêu thêm 50.000 Nhân dân tệ ngoài thẻ Vàng) : tận hưởng 15 quyền lợi bao gồm rửa xe miễn phí, giặt khô miễn phí và đi mua sắm cùng bạn theo lịch hẹn.

2. Hệ thống điểm

Tianhong đã thiết lập một hệ thống điểm hoàn chỉnh. Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng.

Mỗi loại hàng hóa có điểm khác nhau. Ví dụ, trong một trung tâm mua sắm: 1 điểm sẽ được tích lũy cho mỗi 1 nhân dân tệ mua hàng giá thông thường và 1 điểm sẽ được tích lũy cho mỗi 5 nhân dân tệ mua hàng giảm giá. Mỗi 10 nhân dân tệ chi tiêu cho các sản phẩm mỹ phẩm/dịch vụ ăn uống/giải trí/dịch vụ cuộc sống sẽ được tích 1 điểm và mỗi 100 nhân dân tệ chi tiêu cho các sản phẩm giáo dục sẽ được tích 1 điểm.

Người dùng có thể sử dụng điểm của mình để đổi một loạt quà tặng bao gồm phiếu đỗ xe, hàng hóa, thẻ thành viên APP, v.v. trong trung tâm tích điểm.

3. Thẻ vốn chủ sở hữu

Bên cạnh thẻ thành viên, có hai lối vào các loại thẻ quyền khác nhau, một là "Thẻ MINI" dành cho cha mẹ và trẻ em, và một là "Thẻ Cute Pet" dành cho chủ vật nuôi.

“Thẻ MINI”: Sau khi nhận được thẻ, trẻ em từ 12 tuổi trở xuống có thể nhận được quà tặng miễn phí từ cửa hàng và quà tặng sinh nhật độc quyền.

「Thẻ thú cưng dễ thương」: Sau khi người dùng tạo hồ sơ thú cưng, họ có thể nhận được phiếu quà tặng dành cho thành viên mới, tận hưởng các quyền lợi của thành viên, tham gia cộng đồng, v.v.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Tianhong:

1. Kênh lưu lượng miền riêng tư bị hạn chế

Thiên Hồng chỉ điều hướng lưu lượng truy cập thông qua tài khoản chính thức và tài khoản video, không thiết lập cổng vào lưu lượng truy cập trong chương trình mini. Ngoài ra, các nền tảng bao gồm Xiaohongshu không cung cấp hướng dẫn đặc biệt về tên miền riêng tư.

2. Quyền lợi của thành viên hướng đến những nhóm người cụ thể

Tianhong đã tạo ra nhiều nội dung về quyền và lợi ích khác nhau dành cho nhóm cha mẹ - con cái và chủ vật nuôi để thiết lập mối liên hệ sâu sắc với người dùng.

3. Hệ thống đổi điểm rất phong phú

Là một chuỗi trung tâm mua sắm lớn, Rainbow có thế mạnh hợp tác với các thương hiệu từ nhiều ngành hàng khác nhau. Vì vậy, hệ thống đổi điểm của Tianhong rất phong phú. Không chỉ có thể đổi lấy hàng hóa vật lý mà còn có thể đổi lấy phiếu giảm giá, tư cách thành viên hàng tháng của các nền tảng trực tuyến, v.v.

Tác giả: Yan Tao Sanshou