Thế hệ hậu 90 này chọn nghĩa trang trong phòng phát sóng trực tiếp

Bài viết này bắt đầu từ những thương gia cung cấp dịch vụ phát trực tiếp lễ tang trên Internet. Tác giả phân tích một cách khách quan quá trình, mục đích và lý do lựa chọn mộ phát sóng trực tiếp. Có thể bạn muốn xem thử.

"Anh Bình An" do Đại Bằng thủ vai đã tìm được công việc bán đất nghĩa trang sau khi ra tù. Thỉnh thoảng, ông sẽ phát sóng trực tiếp cảnh bán mộ. Bộ phim mới nhất "Keep You Safe" cũng xoay quanh một phần khu đất mà ông đã bán.

Trên TikTok, đơn vị quảng bá phim đã mở một tài khoản có tên "Graveyard Peace Brother", với nội dung như sau: "Một cuộc đời, một con đường, một nấm mồ, một sự phó thác. Thỉnh thoảng tôi sẽ phát sóng trực tiếp để bán mộ báu phong thủy. Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào, vui lòng liên hệ với Peace Brother của bạn!"

Tài khoản "Graveyard Peace Brother" được tạo bởi nhóm quảng cáo của "Keep You Safe"

Các nhân vật trong phim đều là hư cấu, "Bác An Nhiên" của Douyin không bán bảo vật phong thủy trong quá trình phát sóng trực tiếp mà chủ yếu là quảng bá cho bộ phim. Nhưng ngoài phim ảnh, thực sự có một số doanh nghiệp trên Internet cung cấp dịch vụ phát sóng trực tiếp lễ tang. Một số là công ty trung gian chuyên nghiệp, một số là người bán nghĩa trang, và một số là cá nhân tình cờ bước vào thị trường.

"Nếu khách hàng có nhu cầu, chúng tôi có thể hỗ trợ liên hệ và cung cấp chương trình phát sóng trực tiếp để khách hàng xem." Lao Li, một nhân viên bán hàng tại một công ty tang lễ, chia sẻ với E-Commerce Online rằng họ có mối quan hệ với nhiều nghĩa trang và về cơ bản có thể hoàn tất quy trình mua nghĩa trang trực tuyến, nhưng "tốt hơn là nên xem xét ngoại tuyến, dù sao thì đó cũng là sự kiện trọng đại trong đời".

Interface News từng đề cập trong một báo cáo rằng người dân Trung Quốc chi trung bình khoảng 37.375 nhân dân tệ cho tang lễ, chiếm khoảng 45,4% mức lương trung bình hàng năm, đứng thứ 2 thế giới.

Đằng sau chi phí cao, sự cạnh tranh trong ngành tang lễ cũng khá khốc liệt. Vô số người hành nghề tang lễ đã bắt đầu khám phá thêm nhiều phương thức quảng cáo và tiếp thị. Phát sóng trực tiếp trên các trang web tang lễ chính thức, Xiaohongshu, Douyin, tài khoản công khai WeChat, các chương trình nhỏ và tài khoản video có thể được hiển thị trực quan và có thể đóng vai trò là kênh thu hút lượt truy cập và kiếm tiền hiệu quả. Họ đang được ngành tang lễ chú ý. Nhưng không dễ để thay đổi ngành tang lễ truyền thống và cổ xưa dưới sự ảnh hưởng của Internet.

01 Phát sóng trực tiếp việc lựa chọn lăng mộ, cách lựa chọn

Nghĩa trang đô thị ở Trung Quốc xuất hiện từ cuối thời nhà Thanh, nhưng phải đến năm 1985, chúng mới bắt đầu được chuẩn hóa và việc bán mộ dần trở thành một phần của cuộc sống thường ngày.

Nhiều tài khoản nghĩa trang chính thức đã xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội.

Từ những năm 1980 đến nay, những người bán nghĩa trang đã mở rộng từ nhân viên nghĩa trang sang nhân viên ngành dịch vụ tang lễ, đồng thời những người trung gian bán nghĩa trang chuyên nghiệp cũng bắt đầu xuất hiện. Với sự phát triển của Internet, mô hình bán hàng truyền thống ngoại tuyến đã dần chuyển sang trực tuyến. Thông tin liên quan đến nghĩa trang có thể được xem trên nhiều nền tảng xã hội và nền tảng video ngắn, và các đơn vị quảng bá nghĩa trang ngày càng đa dạng hơn.

“Truyền hình trực tiếp lễ tuyển mộ” là hình thức mới chỉ xuất hiện trong những năm gần đây. Trong thời gian xảy ra dịch bệnh, các kênh truyền thống để thu hút khách hàng của các doanh nghiệp tang lễ bị hạn chế. Những khách hàng có nhu cầu không thể quay trở lại khu vực địa phương của mình do chính sách phòng ngừa và kiểm soát. Một số doanh nghiệp tang lễ đã nghĩ đến việc phát trực tiếp, điều này có thể giúp khách hàng quan sát tình hình nghĩa trang trực quan hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch.

Những bên phát sóng trực tiếp bao gồm các doanh nghiệp tang lễ phục vụ khách hàng địa phương, các công ty tang lễ hoạt động trên khắp cả nước, các công ty kinh doanh tang lễ chuyên nghiệp và một số cá nhân trung gian vô tình tham gia thị trường.

Kể từ khi dịch bệnh phát triển, việc phát sóng trực tiếp lễ chọn mộ đã dần phát triển thành một quy trình tương đối hoàn chỉnh. Sau khi tìm hiểu tình hình các doanh nghiệp tang lễ tham gia phát sóng trực tiếp việc lựa chọn mộ, "Thương mại điện tử trực tuyến" đã tóm tắt quy trình chung: sử dụng các nền tảng xã hội và nền tảng video ngắn làm kênh thoát nước để thu hút người dùng tìm hiểu và vào phạm vi riêng tư, đồng thời đề xuất các nghĩa trang dựa trên vị trí, giá cả, loại mộ và các yêu cầu khác do khách hàng đề xuất.

Nhân viên hoặc đại lý bán nghĩa trang có thể tiến hành xem trực tiếp. Trong buổi phát sóng trực tiếp, họ sẽ giới thiệu về toàn cảnh nghĩa trang, đưa khách hàng đi tham quan các loại mộ khác nhau và quang cảnh xung quanh nghĩa trang theo nhu cầu của khách hàng, đồng thời giải thích về các dịch vụ của nghĩa trang như quét dọn mộ và sơn bia mộ theo thời gian. Sau khi khách hàng xác nhận trực tuyến, họ có thể xem ngoại tuyến và thanh toán một khoản tiền đặt cọc hoặc toàn bộ thanh toán để hoàn tất giao dịch.

Phát sóng trực tiếp các trung gian cá nhân và nghĩa trang chuyên nghiệp

Tuy nhiên, do sự khác biệt về các thương gia tham gia nên chương trình phát sóng trực tiếp cũng khác nhau. Hầu hết các thương nhân cá nhân đều sử dụng điện thoại di động để phát sóng trực tiếp, mang lại kết quả kém và giải thích không rõ ràng. Các công ty tang lễ và nghĩa trang chuyên nghiệp đều có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, giải thích mọi thứ từ văn hóa truyền thống đến phong thủy rồi đến nghĩa trang, và hình ảnh rõ nét và đẹp hơn.

Trên các nền tảng công cộng như Douyin và Kuaishou, việc phát trực tiếp lễ chọn mộ đang gây ra nhiều tranh cãi. Ông Lý, một công ty tang lễ, từng phát sóng trực tiếp hướng dẫn chọn mộ nhưng hiện đã dừng. “Một số người tình cờ xem được phòng phát sóng trực tiếp đều nói rằng điều đó thật xui xẻo và không may mắn, thậm chí có người còn trực tiếp tường thuật lại phòng phát sóng.”

Đầu tiên, có sự xung đột giữa dịch vụ tang lễ và phát trực tiếp. Nhiều người Trung Quốc rất mê tín về "cái chết". Lễ tang có tông điệu nghiêm túc và nặng nề, trong khi phát trực tiếp lại mang tính giải trí nhiều hơn. Hai người có hoàn cảnh xung đột. Thứ hai, dịch vụ tang lễ có nhiều điểm tương đồng với dịch vụ tang lễ địa phương. Hầu hết các doanh nghiệp tang lễ đều có được khách hàng thông qua các bệnh viện địa phương, nhà tang lễ, v.v. Lượng truy cập thông qua phát trực tiếp không nhất thiết được chuyển đổi thành lượng truy cập giao dịch.

Lão Lý cũng gặp phải những người được liên lạc trong phòng phát sóng trực tiếp nhưng lại muốn thêm WeChat để liên lạc riêng tư, "vì họ cảm thấy thảo luận những điều này trong phòng phát sóng trực tiếp là không tốt và không có sự riêng tư".

Các đơn vị cung cấp dịch vụ tang lễ riêng lẻ như Dadong về cơ bản chỉ có thể chọn phát sóng trực tiếp video trên WeChat một kèm một hoặc thêm khách hàng vào nhóm WeChat để bắt đầu phát sóng trực tiếp. Lão Lý đã thực hiện một số chương trình phát sóng trực tiếp về việc lựa chọn phần mộ với sự trợ giúp của thiết bị của công ty. Một số công ty có quy trình phát sóng trực tiếp chuẩn hóa hơn: một số nghĩa trang của "kho tang lễ đầu tiên" Fushouyuan đã phát sóng trực tiếp quá trình lựa chọn mộ trong thời gian xảy ra dịch bệnh. Nghĩa trang Fushouyuan Haigang cũng tuyên bố rằng "hướng dẫn mua sắm cũng sẽ được chuyển đổi thành Haigang Li Jiaqi và sẽ tận tình cung cấp cho bạn trải nghiệm hướng dẫn mua sắm trực tiếp tốt nhất".

Người dùng cần phải đặt lịch hẹn trước để xem trực tiếp lễ chọn mộ. Họ chỉ có thể vào phòng phát sóng trực tiếp để xem trực tiếp quá trình tuyển mộ. Số lượng người xem trong mỗi phòng phát sóng trực tiếp cũng bị hạn chế.

Ngôn ngữ sử dụng trong phát sóng trực tiếp để chọn mộ cũng khác với ngôn ngữ bán hàng được sử dụng trong các chương trình phát sóng trực tiếp khác.

Trong phim "Đua xe điên", Từ Tranh vào vai một người bán nghĩa trang đạt huy chương vàng, sử dụng cụm từ hơi mỉa mai "khu thương mại ngầm, vườn sau của cuộc sống" để bán nghĩa trang; trong "Nếu em là người ấy", người bán nghĩa trang nói "chỉ tốn 30.000 nhân dân tệ" và sau vài năm, giá sẽ tăng và bạn sẽ "kiếm được gấp mười lần lợi nhuận" bằng cách bán lại nó.

Nhưng trên thực tế, các thương gia như Đại Đông và Lão Lý có xu hướng giới thiệu nghĩa trang một cách nhẹ nhàng. Họ cũng cần bắt đầu với văn hóa truyền thống và sau đó giới thiệu về nghĩa trang. Họ hiếm khi sử dụng những lý do như "bảo toàn giá trị" để thúc đẩy giao dịch. "Nhiều người còn mê tín hơn về vấn đề này. Nếu bạn thúc giục họ, nó sẽ có tác dụng ngược lại."

02 Những người tóc bạc và thế hệ sau thập niên 90 gặp nhau trong phòng phát sóng trực tiếp

Công ty tang lễ nơi Lao Li làm việc có nguồn lực nghĩa trang ở nhiều thành phố hạng nhất và hạng hai, và phạm vi kinh doanh của công ty rộng hơn. Công ty cũng có các điểm dịch vụ đặc biệt ở một số thành phố, khác với hoạt động tại địa phương. Các kênh thu hút khách hàng của Lao Li đã thay đổi vì anh đã trở thành một thương gia thu hút khách hàng thông qua các kênh truyền thống và có xu hướng thiên về các dịch vụ cuộc sống địa phương hơn.

"70% khách hàng của tôi đến với tôi trực tuyến. Một số đến thông qua trang web chính thức, một số thông qua tài khoản công khai WeChat, một số thông qua tài khoản TikTok và video của tôi, và một số được khách hàng giới thiệu."

Sau khi giúp khách hàng liên hệ với nghĩa trang mà họ lựa chọn, Lão Lý sẽ giao cho nhân viên nghĩa trang hoặc đồng nghiệp ở văn phòng địa phương phát sóng trực tiếp thông tin lựa chọn mộ cho khách hàng.

Nhiều người hành nghề tang lễ cho biết họ có "xe chuyên dụng để đón và trả" khi đến thăm mộ.

Lao Li nói với E-Commerce Online rằng hầu hết những người có thể liên lạc trực tuyến đều là các công ty tang lễ và đại lý như họ. Có rất ít nghĩa trang thực hiện kinh doanh trên Internet. Một mặt, nhiều nghĩa trang còn khá truyền thống và không có công nghệ Internet cũng như kinh nghiệm. Mặt khác, các nghĩa trang chủ yếu quảng bá hình ảnh của mình tới người cao tuổi địa phương và có "xe ô tô đặc biệt đến thăm mộ" để đưa đón. Việc bán nghĩa trang về cơ bản sẽ thiết lập mối quan hệ với những người hành nghề tang lễ như họ, vì vậy không cần phải thực hiện hoạt động kinh doanh trực tuyến đặc biệt.

Nhiều người cho rằng khách hàng lựa chọn phát sóng trực tiếp để chọn phần mộ chủ yếu là người trẻ, nhưng thực tế, phần lớn khách hàng của Lão Lý đều là người trung niên và người già từ 40-60 tuổi. Người trung niên sẽ chọn mộ cho cha mẹ, trong khi người già sẽ chọn mộ cho mình.

"Một số người luôn nghĩ rằng người già không biết sử dụng Internet. Trên thực tế, nhiều người già ở các thành phố hạng nhất và hạng hai rất thời trang và cởi mở hơn với vấn đề 'cái chết'. Một người dì từ Thượng Hải mà tôi gặp nói rằng bà muốn mua một nghĩa trang có tầm nhìn tốt. Ngoài những người từ Thượng Hải, những người từ Giang Tô cũng đang cân nhắc. Ngân sách là 200.000 nhân dân tệ. Nếu không có nơi nào phù hợp, họ cũng sẵn sàng chấp nhận chôn cất trên cây hoặc chôn cất trên biển. Ngược lại, con cái của bà cho rằng không nên chọn nghĩa trang quá sớm vì nó không tốt lành."

Theo ý kiến ​​của Lão Lý, mặc dù người cao tuổi không quen thuộc lắm với phát trực tiếp, nhưng đây chính là phần lưu lượng truy cập có thể kiếm tiền được.

Ngoài người già, còn có rất nhiều người trẻ muốn phát trực tiếp cảnh lựa chọn phần mộ.

Ông Lý đã tiếp xúc với một số khách hàng trẻ, một số người mua cho người lớn tuổi trong gia đình, trong khi những người khác muốn mua cho chính mình. Tuy nhiên, những người muốn tự mua về cơ bản đã nản lòng. "Cũng có những người trẻ tuổi ngoài 20 đến tham vấn, nhưng nhiều nơi có yêu cầu mua nghĩa trang. Bạn cần có giấy chứng tử, giấy hỏa táng hoặc giấy chứng nhận bệnh hiểm nghèo, hoặc bạn phải từ 80 tuổi trở lên, nếu không thì không thể mua được.

Bạn có thể trả vài trăm nhân dân tệ hoặc đặt cọc 10% để giữ chỗ tại nghĩa trang, nhưng một số nghĩa trang rất khan hiếm. Việc trả tiền đặt cọc chỉ có nghĩa là bạn có thể giữ chỗ trong một khoảng thời gian nhất định. Nếu bạn muốn tiếp tục giữ chỗ, bạn cần phải trả một khoản tiền mỗi năm. Những người trẻ không cần phải chuẩn bị quá sớm."

Giới truyền thông và các học viên cho biết "giá nghĩa trang thay đổi hàng năm"

Tuy nhiên, Lão Lý cho rằng nếu tạm thời không đáp ứng được điều kiện mua thì tốt nhất nên đi xem trước, "giá mộ mỗi năm đều thay đổi, về cơ bản là mỗi năm đều tăng, nên tốt nhất là nên chuẩn bị trước để sau này không phải vội vàng".

Người môi giới nghĩa trang Jianing chỉ giúp khách hàng chọn mộ thông qua phát trực tiếp ba hoặc bốn lần, nhưng anh đã thực sự ấn tượng với một cô gái trẻ được chẩn đoán mắc bệnh ung thư khi đang làm việc tại Bắc Kinh. Cô gái cần ở lại Bắc Kinh để điều trị và không có cách nào trở về quê nhà để tìm nghĩa trang nên đã nhờ Jianing giúp cô chọn mộ thông qua phát trực tiếp. Sau khoảng năm hoặc sáu tháng, cô gái cho biết kết quả điều trị của cô rất tốt và cô không cần đến nghĩa trang trong thời gian này. Jianing, người không thực hiện giao dịch, thực ra lại vui hơn: "Cô ấy còn trẻ như vậy, thật may là cô ấy không cần đến nghĩa trang".

03 Ngành tang lễ bắt đầu chuyển sang Internet

Mặc dù phát trực tiếp việc chọn mộ không mấy phổ biến trong ngành tang lễ, nhưng Lão Lý tin rằng phát trực tiếp có khả năng trở thành xu hướng sau khi bán nghĩa trang: "Nhiều thứ có thể bán trực tiếp, bao gồm cả nhà cửa và vệ tinh. Những người trẻ tuổi cũng đã quen với việc bán trực tiếp. Khi những người trẻ tuổi này có nhu cầu thực sự, phát trực tiếp việc chọn mộ sẽ được chấp nhận nhiều hơn".

Với sự phát triển của Internet, các công nghệ mới như phát trực tiếp và VR để lựa chọn mộ có thể trở thành một bước quan trọng trong hoạt động tiếp thị trực tuyến của ngành tang lễ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp cũng chia sẻ với “Thương mại điện tử trực tuyến” rằng giao dịch cuối cùng vẫn phải quay trở lại ngoại tuyến - nghĩa trang có những đặc thù riêng và mô hình kinh doanh khó có thể chuyển đổi hoàn toàn do Internet. Phát trực tiếp và các hình thức khác chỉ có thể trở thành đạo cụ phụ trợ.

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng Internet như một công cụ hỗ trợ để bán nghĩa trang.

Một mặt, việc bán đất chôn cất là nguồn thu nhập chính của ngành tang lễ. Việc xây dựng phần mộ vẫn là một “nhu cầu thiết yếu” và nhiều người Trung Quốc vẫn tin vào “sự an nghỉ”. Phát trực tiếp, một hình thức trình bày trực quan hơn, thực sự có thể cải thiện hiệu quả bán đất nghĩa trang.

Cả Đại Đông và Lão Lý đều cho biết, trong số các vật dụng tang lễ được bán ra, hoa hồng từ các nghĩa trang thực sự tương đối cao. Nghĩa trang mà Đại Đông liên hệ không phải là nơi cao cấp, nhưng về cơ bản anh nhận được hoa hồng từ 2.000 đến 3.000 nhân dân tệ cho một đơn hàng. Ông Lão Lý cho biết, các nghĩa trang cao cấp sẽ trả hoa hồng cao hơn cho bên bán hàng và hoa hồng cho các kênh bán hàng khác nhau cũng khác nhau.

Báo cáo tài chính của Fu Shou Yuan

Trong báo cáo tài chính năm 2022 của Fushouyuan, "cổ phiếu tang lễ đầu tiên", doanh thu từ dịch vụ nghĩa trang đạt 1,749 tỷ nhân dân tệ, chiếm 80,5% tổng doanh thu, biên lợi nhuận hoạt động đạt 56,4%. Trong số các dịch vụ nghĩa trang, doanh thu từ dịch vụ bán mộ chiếm tới 90,8%. Việc bán đất chôn cất vẫn là nguồn thu nhập chính của các nghĩa trang.

Fushouyuan đã triển khai dịch vụ phát sóng trực tiếp lễ chọn mộ từ ngày 9 tháng 2 năm 2020, không lâu sau khi dịch bệnh bùng phát và vẫn duy trì dịch vụ này cho đến ngày nay. Bây giờ khi bạn vào mục phát trực tiếp chọn mộ của Fushouyuan, bạn vẫn có thể thấy nhiều tin nhắn và ý tưởng của người dùng về việc phát trực tiếp chọn mộ.

Mặt khác, sự phát triển của Internet cũng đang thực sự thay đổi ngành tang lễ truyền thống và cổ xưa.

Trước năm 2020, Dadong về cơ bản chưa nghĩ đến việc sử dụng Internet để tiếp cận người dùng. Ông vẫn tiếp tục chào hàng tại các bệnh viện, nhà tang lễ, quảng trường nơi người già thường tụ tập, khu dân cư và những nơi khác. Nhưng bây giờ anh ấy nhìn thấy nhiều cơ hội hơn. "Tôi sẽ có thể tiếp cận được nhiều người dùng trực tuyến hơn và cũng có thể kinh doanh ở các thành phố xung quanh chỉ trong vòng hai hoặc ba giờ lái xe."

Lão Lý cảm nhận xu hướng này rõ ràng hơn. Trong số những người dùng mà anh liên hệ, một số người ở Bắc Kinh sẽ chủ động hỏi thăm về các nghĩa trang ở Hà Bắc và Thiên Tân, một số người ở Thượng Hải sẽ chủ động hỏi thăm về các nghĩa trang ở Giang Tô và Chiết Giang. "Giá của các nghĩa trang cao cấp ở Bắc Kinh và Thượng Hải vào khoảng 150.000 nhân dân tệ, một số có thể lên tới hơn 200.000 nhân dân tệ. Những thành phố này gần nhau và có tỷ lệ giá/hiệu suất tốt hơn, vì vậy cũng sẽ được tham khảo."

Trong trường hợp này, phát sóng trực tiếp có thể trình bày tình hình nghĩa trang một cách trực quan mà không cần phải đến tận nơi để xem từng người, điều này có thể nâng cao hiệu quả tốt hơn.

Sự tham gia của những người trẻ sinh vào thập niên 1990, thậm chí là 2000 cũng mang đến nhiều thay đổi mới cho ngành tang lễ.

VR Tour tham quan Fushouyuan

Ngay cả Fu Shou Yuan cũng tuyên bố trong báo cáo tài chính rằng họ coi Internet là một hướng phát triển quan trọng. Không chỉ ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp lễ chọn mộ, công ty còn giới thiệu những hình thức mới như xem nghĩa trang VR trên trang web chính thức. Fu Shou Yuan cũng đã tuyển dụng một giám đốc điều hành thương mại điện tử tại BOSS Direct Recruitment, chuyển dịch vụ thanh tẩy mộ sang JD.com và liên tiếp ra mắt công nghệ mã QR bia mộ và nền tảng thanh tẩy mộ đám mây.

Nhiều doanh nghiệp tang lễ cũng đã bắt đầu quảng bá doanh nghiệp của mình trên Douyin, Kuaishou và Tài khoản video WeChat để mở rộng phạm vi kinh doanh.

Lão Lý đã thực hiện giao dịch trực tuyến khi dịch bệnh nghiêm trọng hơn, nhưng anh vẫn tích cực giới thiệu những khách hàng tìm thấy anh trực tuyến đến cửa hàng để xem. "Tôi sẽ đưa ra khuyến nghị tốt nhất dựa trên nhu cầu của khách hàng, nhưng tôi không thể đưa ra quyết định cuối cùng. Điều quan trọng cuối cùng trong cuộc sống vẫn cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng."

Tác giả: Vương Triển

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj)"