Sự va chạm văn hóa của cà phê latte có hương vị nước sốt…

Giá trị thương hiệu được tạo thành từ hai yếu tố:

Sức mạnh văn hóa + sức mạnh sản phẩm

Sức mạnh sản phẩm bao gồm năng lực R&D, năng lực chất lượng, năng lực chuỗi cung ứng, năng lực kênh, năng lực kiểm soát chi phí, v.v. Sức mạnh văn hóa bao gồm lịch sử văn hóa của thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, kỹ năng kể chuyện, sức hấp dẫn của hình ảnh, khả năng hòa nhập với các xu hướng văn hóa mới, v.v.

Khi sức mạnh văn hóa và sức mạnh sản phẩm tiếp tục phát triển và hội tụ, chúng có thể liên tục mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu và thậm chí tạo ra sự bùng nổ.

Loại cà phê latte hương nước sốt Maotai + Luckin Coffee đang trở nên phổ biến trên khắp cả nước hiện nay chứng minh đầy đủ sức mạnh kết hợp của hai thế mạnh này...

Sáng hôm kia, tôi thấy có người lần đầu tiên đăng ảnh một ly latte hương nước sốt lên WeChat Moments và tôi ngay lập tức có cảm giác rằng nó sẽ gây sốt. Đến chiều, mọi người ở mọi nhóm đều nói rằng hàng đợi quá dài và họ không thể mua được vé. Sau đó, tôi xem lại dữ liệu được công bố ngày hôm qua và thấy rằng có 5,42 triệu cốc được bán ra trong một ngày, với doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Trong số đó, sức mạnh văn hóa của rượu hương nước sốt Trung Quốc và thương hiệu Moutai kết hợp với sức mạnh văn hóa tiêu dùng mới của Luckin Coffee, sự ma sát và sức nóng do hai nền văn hóa tạo ra đã đóng vai trò quyết định trong sự bùng phát.

Maotai và Maotai là đại diện tiêu biểu nhất cho văn hóa Trung Hoa, cà phê là đại diện cho văn hóa phương Tây, còn Luckin là một thương hiệu tiêu dùng mới, một thương hiệu tiêu dùng mới tái sinh sau một thảm họa. Sự giao thoa như vậy tự nhiên tạo ra sự xung đột văn hóa rất lớn.

Vụ nổ này có thể dựa trên sản phẩm thực tế - Soy Sauce Latte, vì việc yêu cầu mọi người tích cực lan truyền thương hiệu kém tiện lợi hơn nhiều so với việc lan truyền sản phẩm.

Với sản phẩm, người dân có thể dễ dàng mua, nếm thử, thử nghiệm, từ đó hình thành nên sự phổ biến rộng rãi và đa dạng.

Vì vậy, trong cơn bão này, ngay cả các đơn vị cảnh sát giao thông cũng ra quân kiểm tra nồng độ cồn, tạo nên hiệu ứng giao tiếp tự nhiên và thú vị nhất -

So sánh mà nói, chỉ vài ngày trước, thực ra đã có một sự hợp tác thương hiệu khác trông tương tự, nhưng lại chẳng gây được mấy chú ý.

Đây là sản phẩm chung của Luzhou Laojiao và Nayuki's Tea, gần như không thu hút được sự chú ý nào.

Lý do rất đơn giản. Đầu tiên, thực lực văn hóa của Lục Châu Lão Dao kém hơn một chút so với Mao Đài, nhưng tất nhiên khoảng cách không quá lớn. Lý do thứ hai quan trọng hơn là sự hợp tác này không thực sự tập trung vào đổi mới sản phẩm mà giống như một chiến dịch tiếp thị thuần túy giữa hai thương hiệu.

Như có thể thấy từ poster ở trên, hai sản phẩm Luzhou Laoyao và Nayuki Sparkling Lemon Tea được liệt kê trực tiếp trên đó và chưa được kết hợp thành sản phẩm mới, vì vậy đây chỉ là chương trình khuyến mãi đồng thương hiệu.

Khác với latte hương nước sốt thực chất là sự kết hợp giữa rượu hương nước sốt + cà phê = sản phẩm mới, Luzhou Laojiao và Nayuki's Tea chỉ tạo ra sự kết hợp hời hợt giữa các thương hiệu và sản phẩm tương ứng của họ. Sức mạnh sản phẩm rất yếu, khiến cho việc khơi dậy sự quan tâm của mọi người trở nên khó khăn và khiến mọi người không muốn quảng bá cho hai thương hiệu.

Do đó, chỉ trông chờ vào sự hợp tác của hai thương hiệu là chưa đủ, nhất là khi không thể tạo được “cảm giác lạ lẫm” và “khiến mọi người hứng thú, đầu tư vào những điều chưa quen” thì hiệu ứng khó có thể tạo nên tiếng vang.

Tiếp theo, chúng ta sẽ tiếp tục phân tích sâu hơn về sự xung đột văn hóa của Maotai Latte.

Xung đột văn hóa xuất phát từ sự không quen thuộc, sự đồng thuận, gen văn hóa và lịch sử, kinh nghiệm xung đột, v.v.

1. Sự kỳ lạ

Chúng ta hãy tiếp tục nói về “sự kỳ lạ”, một thuật ngữ sáng tạo trong lĩnh vực văn hóa và sáng tạo.

"Hiệu ứng làm xa lạ" Verfremdungseffekt, viết tắt là V-Effekt, có nhiều cách dịch ở Trung Quốc, nó cũng được gọi là "hiệu ứng xa lạ", "phương pháp xa lạ", v.v. Tuy nhiên, bản dịch được sử dụng rộng rãi và phù hợp nhất là "hiệu ứng làm xa lạ".

“Sự lạ” có nghĩa là thông qua sự kết hợp sáng tạo và đột phá, tạo ra một cái gì đó mới mẻ mà khán giả và người tiêu dùng chưa từng thấy trước đây, khiến mọi người đều thích thú muốn xem hoặc dùng thử.

"Hiệu ứng xa lạ" là hiệu ứng sân khấu trình bày những sự kiện quen thuộc trên sân khấu theo một cách khác với khán giả, qua đó khiến khán giả cảm thấy ngạc nhiên và tạo nên sự phấn khích cùng những trải nghiệm mới.

Khi lựa chọn chủ đề cho phim, truyền hình và hoạt hình, "sự kỳ lạ" thường là yếu tố đầu tiên được cân nhắc, vì nó có thể tạo ra không gian rộng lớn cho trí tưởng tượng và mang lại tiềm năng to lớn cho nội dung mới.

Latte hương nước sốt là một món mới đầy “lạ”, có thể khiến nhiều người thích thú và muốn thử mua. Ngay cả khi họ không mua, họ vẫn sẵn sàng theo dõi và chú ý. Điều này tạo ra cơ hội để hình thành một chủ đề, chủ đề này sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn hơn khi có thêm nhiều người tham gia.

Sự hợp tác giữa Luzhou Laoyao và Nayuki Tea không tạo ra điều gì mới mẻ mang lại cảm giác xa lạ ; Ngược lại, sự hợp tác giữa Moutai và Luckin Coffee đã tạo ra một sản phẩm hoặc thứ mới có cảm giác lạ lẫm và tác động mạnh mẽ .

2. Sự đồng thuận

Chỉ có cảm giác lạ thôi thì chưa đủ. Những điều mới mẻ mang lại cảm giác lạ lẫm cũng cần chứa đựng những điều cũ kỹ, rất quen thuộc với mọi người và có sự “đồng thuận” rộng rãi, và tốt nhất là những điều cũ kỹ này phải là những tác phẩm kinh điển.

Maotai latte là sự kết hợp giữa rượu Maotai của Trung Quốc và cà phê phương Tây, cả hai đều là thức uống lâu đời được đánh giá rất cao.

Rượu Mao Đài của Trung Quốc được nhiều người đồng thuận rằng hương vị của nó rất dễ nhận biết, và cà phê cũng vậy.

Do đó, ngay cả khi bạn chưa từng nếm thử, tôi tin rằng hầu hết mọi người sẽ tự nhiên có phản xạ vị giác và khứu giác có điều kiện chỉ khi nhìn vào tên gọi, và sẽ rất muốn thử nó.

Giống như loạt phim "The Wandering Earth", kết hợp trí tưởng tượng phiêu lưu không gian mang tính khoa học viễn tưởng với phong cách "chạy trốn cùng gia đình và di chuyển về phương Nam" truyền thống của Trung Quốc.

Hơn nữa, theo tâm lý học, “sự đồng thuận” không chỉ là ý thức cá nhân, mà còn là tiềm thức tập thể. Đó không phải là nhận thức và hành động của một người, mà là nhận thức và hành động của một nhóm người. Do đó, rất dễ hình thành hiệu ứng hành động tập thể và dư luận xã hội.

3. Gen văn hóa và lịch sử

Đằng sau ly latte đậm đà hương vị nước sốt là sự giao thoa của hai gen văn hóa lớn Đông - Tây, hai khẩu vị văn hóa lớn là rượu truyền thống và sữa cà phê mới, được thể hiện thông qua một thương hiệu đại diện nổi tiếng.

Do đó, sự xung đột văn hóa có thể xảy ra ở đây chắc chắn không phải là một tia lửa thông thường, mà tương đương với một quả bom siêu hạng.

Bởi vì gen văn hóa và lịch sử của Maotai và Maotai rất mạnh mẽ, đặc biệt là ở Trung Quốc ngày nay.

Tất nhiên, không nên đánh giá thấp gen văn hóa mới mà Luckin Coffee đại diện. Xét cho cùng, một chuỗi cửa hàng đã sống sót sau thảm họa và có nhiều cửa hàng ngoại tuyến cùng mối quan hệ chặt chẽ với người dùng trực tuyến thực sự có sức hấp dẫn về mặt văn hóa và động lực thúc đẩy.

Nhưng đồng thời, hiệu ứng của sự hợp tác thương hiệu này rất khó có thể sao chép, bởi vì nếu không phải là rượu hương nước sốt Trung Quốc, không phải rượu Mao Đài, và nếu không phải lần đầu tiên kết hợp với cà phê, thì sẽ không có hiệu ứng lớn như vậy.

Khó sao chép không có nghĩa là không thể lặp lại được. Miễn là các gen lịch sử và văn hóa mạnh mẽ có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm mới với những hiệu ứng xa lạ mới thì mọi thứ đều có thể.

4. Trải nghiệm xung đột văn hóa

Tôi đã tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu đối tác chung lần này là Starbucks thay vì Luckin Coffee?

Kết luận là mặc dù hiệu ứng giật gân sẽ không khác biệt nhiều, nhưng các điểm nóng về xung đột văn hóa sẽ khác nhau và sẽ thiên về mâu thuẫn giữa văn hóa phương Đông và phương Tây hơn.

Nếu xu hướng này được áp dụng, có thể đây không phải là điều tốt cho thương hiệu Moutai. Xét cho cùng, đối với một thương hiệu hàng đầu chuẩn mực, rủi ro phải được giảm thiểu.

Bởi vì sự công nhận về mặt văn hóa phương Tây đằng sau thương hiệu Starbucks quá mạnh mẽ, nên đây sẽ giống như một cuộc chiến giữa các vị thần và Moutai. Ngược lại, Luckin Coffee ít mang nhãn hiệu văn hóa phương Tây hơn và giống một nhãn hiệu trong nước đang nỗ lực tiến lên và thoát khỏi rắc rối, điều này không có khả năng gây ra rủi ro.

Vì vậy, trong sự hợp tác chung giữa Moutai và Luckin Coffee, rõ ràng văn hóa Moutai đóng vai trò chủ đạo. Đó là ý nghĩa biểu đạt văn hóa hơn là một cuộc xung đột mạnh mẽ.

Có thể thấy từ chất liệu của sản phẩm, thiết kế tổng thể dựa trên hiệu ứng thị giác màu đỏ của Moutai, bỏ qua màu xanh của Luckin ở đây, điều này có thể tiếp tục củng cố vị thế biểu tượng của thương hiệu Moutai như một sản phẩm trong nước.

Tất nhiên, có nhiều hình thức xung đột văn hóa, bao gồm loại xung đột, hài hòa, chạy theo xu hướng và phản xu hướng, phù hợp với các hình thức hợp tác chung giữa thương hiệu/IP khác nhau.

Đối với Moutai và Luckin Coffee, sự hợp tác này là tình huống đôi bên cùng có lợi khi Moutai đi đầu về văn hóa và Luckin Coffee đi đầu về kênh phân phối. Một bên đã đạt được sự mở rộng về văn hóa mà không mất đi vị thế thống lĩnh, bên kia đã đạt được sự cải thiện về văn hóa trong khi vẫn củng cố được sức mạnh sản phẩm của mình.

Nói tóm lại, xung đột văn hóa là cơ sở cho hiệu quả của mọi hoạt động tiếp thị chung giữa thương hiệu/IP. Sự xung đột văn hóa càng lớn thì tác động càng mạnh.

Tiếp thị chung khá khác biệt so với tiếp thị thương hiệu truyền thống. Khái niệm tiếp thị thương hiệu truyền thống nhấn mạnh vào việc thể hiện nhất quán giọng điệu thương hiệu. Tuy nhiên, tiếp thị chung tập trung vào các biểu hiện xung đột . Đặc điểm hình ảnh nhất quán của thương hiệu tạo nên xung đột và tương phản khi hợp tác với các thương hiệu/IP không đồng nhất hoặc thậm chí đối lập, do đó tạo nên cảm giác kỳ lạ và bất ngờ tương tự như sáng tạo văn hóa.

Sự xung đột văn hóa do hoạt động đồng thương hiệu này tạo ra chính là cơ sở của hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu.

Điều này cũng đòi hỏi các thương hiệu muốn tham gia vào hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu thành công phải có năng lượng văn hóa rất mạnh mẽ . Nếu sức mạnh văn hóa của họ không mạnh, tiếp thị đồng thương hiệu sẽ không hiệu quả hoặc phản tác dụng, thậm chí có thể làm suy yếu các đặc điểm thương hiệu yếu của họ.

Do đó, Moutai không ngại mạnh dạn trong việc tiếp thị chung vì họ đủ mạnh.

Do đó, trong số nhiều thương hiệu trà, Heytea, Nayuki Tea, Chayan Yuese và Mixue Bingcheng sẽ có hiệu quả tốt hơn vì chúng đã tạo dựng được đặc điểm văn hóa mạnh mẽ của riêng mình.

Trước khi ra mắt loại latte hương Maotai, Luckin Coffee cũng đã phát triển những đặc điểm riêng của mình thông qua một loạt các sản phẩm độc đáo, sáng tạo và hợp tác chung, giúp đạt được hiệu ứng siêu hit này.

Ngược lại, sự suy giảm của các chuỗi cà phê truyền thống như Pacific Coffee còn liên quan mật thiết đến việc trải nghiệm sản phẩm không thay đổi khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán và không thể hình thành trải nghiệm văn hóa mới.

Cuối cùng, như đã đề cập ở phần đầu bài viết này -

Giá trị thương hiệu = sự đổi mới liên tục và sự hội tụ của sức mạnh văn hóa + sức mạnh sản phẩm ...

Tác giả: Trần Gelei (Lao Xiaoge) nhóm tác giả của "Nguyên tắc ấp ủ siêu IP", thương hiệu ấp ủ IP