Nội dung thương mại điện tử: Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu "chia tay"

Khi các nền tảng nội dung chuyển sang lĩnh vực thương mại điện tử, con đường phát triển giữa các nền tảng cũng đã khác nhau. Trong bài viết này, tác giả phân tích sự phát triển kinh doanh thương mại điện tử của các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nói về nền tảng nội dung, tôi tin rằng mọi người đều quen thuộc với chúng. Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu là một trong những nền tảng nội dung được người tiêu dùng sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Cho dù là Douyin, Kuaishou hay Xiaohongshu, tất cả đều đã có được chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực của mình nhờ những lợi thế độc đáo, phát triển thành những công ty hàng đầu trong ngành và giành được sự ủng hộ của nhiều người dùng.

Mặt khác, thương mại điện tử cũng là một ngành rất gần gũi với cuộc sống con người và đã mang lại những thay đổi to lớn cho cuộc sống con người. Hai ngành công nghiệp tưởng chừng như không có điểm chung này đang dần tiến lại gần nhau hơn. Các nền tảng nội dung như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đều hướng đến lĩnh vực thương mại điện tử và không ngừng tăng cường đầu tư vào các doanh nghiệp thương mại điện tử.

1. Nền tảng nội dung là xuyên biên giới

Trong những năm gần đây, hợp tác xuyên biên giới đã trở thành chuẩn mực trong ngành công nghiệp Internet và các nền tảng nội dung đều đã chọn con đường thương mại điện tử. Cụ thể, ngay từ năm 2014, Xiaohongshu đã bắt đầu tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử và cho ra mắt nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của riêng mình mang tên “Welfare Society”; Douyin bắt đầu thử nghiệm kinh doanh thương mại điện tử vào năm 2018; Cùng năm đó, Kuaishou cũng thử sức với lĩnh vực thương mại điện tử. Kể từ đó, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu không ngừng khám phá và nỗ lực trong lĩnh vực thương mại điện tử. Ngoài ra còn có logic đằng sau các nền tảng nội dung nhắm vào lĩnh vực thương mại điện tử.

Đầu tiên, những nỗ lực của nền tảng nội dung trong kinh doanh thương mại điện tử sẽ giúp tạo ra một đường cong tăng trưởng mới. Trên thực tế, hầu hết các nền tảng nội dung đều dựa vào quảng cáo để kiếm tiền. Số lượng người dùng liên tục tăng đã khiến các nền tảng nội dung được nhiều nhà quảng cáo ưa chuộng, trở thành chiến trường chính để các nhà quảng cáo đặt quảng cáo. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo chậm lại, các nền tảng nội dung cần khẩn trương tìm ra đường cong tăng trưởng mới. Đồng thời, thương mại điện tử từ lâu đã hòa nhập sâu sắc vào cuộc sống hàng ngày của mọi người và có nhiều dư địa phát triển. Do đó, các nền tảng nội dung đã bắt đầu triển khai tích cực các doanh nghiệp thương mại điện tử, hy vọng đạt được sự tăng trưởng mới thông qua sự phát triển của các doanh nghiệp thương mại điện tử.

Thứ hai, nền tảng nội dung có lượng người dùng lớn và có thể hỗ trợ phát triển kinh doanh thương mại điện tử. Sau nhiều năm phát triển, nền tảng nội dung này đã thu hút được lượng người dùng lớn và con số này vẫn tiếp tục tăng lên. Dữ liệu có liên quan cho thấy tính đến tháng 1 năm 2023, Xiaohongshu có hơn 350 triệu người dùng; Tính đến năm 2022, số lượng người dùng Douyin đã vượt quá 800 triệu và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng đã vượt quá 600 triệu; Trong quý 3 năm 2023, số người dùng hoạt động trung bình hàng ngày của Kuaishou đạt 386,6 triệu và số người dùng hoạt động trung bình hàng tháng đạt 684,7 triệu. Lượng người dùng khổng lồ đã mang lại cho Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu mức độ phổ biến và ảnh hưởng nhất định, đồng thời những người dùng này cũng có thể trở thành nguồn hỗ trợ quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp thương mại điện tử của họ.

Thứ ba, các nền tảng nội dung có thể sử dụng nội dung của riêng mình làm điểm khởi đầu để tạo sự khác biệt với các nền tảng thương mại điện tử khác. Mặc dù tất cả đều là nền tảng nội dung nhưng nội dung của chúng lại tập trung khác nhau. Ví dụ, Douyin và Kuaishou dưới dạng video ngắn, trực quan và hấp dẫn hơn, trong khi Xiaohongshu dưới dạng hình ảnh và văn bản, mang bầu không khí trồng cỏ mạnh mẽ hơn. Các chức năng và thuộc tính khác nhau của nền tảng nội dung cũng sẽ trở thành trọng tâm quan trọng để phát triển hoạt động kinh doanh thương mại điện tử. Nó sẽ coi đây là cơ hội để mở rộng thêm các đặc điểm khác biệt của thương mại điện tử và xây dựng con đường thương mại điện tử riêng của mình.

2. Tik Tok "từng bước một"

Trong những năm gần đây, Douyin thường xuyên tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử, từ thử nghiệm ban đầu đến thành lập chính thức bộ phận kinh doanh cấp một có tên rõ ràng là "thương mại điện tử". Cách đây không lâu, Douyin cũng liên tiếp tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử xuyên biên giới tự vận hành và thương mại điện tử y tế. Không khó để nhận thấy sự chú ý của Douyin đối với thương mại điện tử đang ngày càng tăng. Trong quá trình phát triển kinh doanh thương mại điện tử, Douyin cũng có nhịp độ riêng của mình.

Đầu tiên, Douyin sử dụng các video ngắn hoặc chế độ phát trực tiếp để kích thích nhu cầu tiêu dùng tiềm ẩn của người dùng và cuối cùng là tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch. Là một nền tảng video ngắn, Douyin đã tích lũy được một lượng lớn nội dung chất lượng cao và thu hút được lượng lớn người dùng. Douyin cũng có thể dựa vào những nội dung chất lượng cao này để kích thích nhu cầu tiềm ẩn của người dùng. Ngoài ra, các video ngắn và chế độ phát sóng trực tiếp có thể hiển thị sản phẩm ở mọi khía cạnh, giúp đánh thức nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và cuối cùng là hoàn tất giao dịch. Thông qua mô hình bán hàng phát trực tiếp, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Douyin cũng đã có bước phát triển nhanh chóng, trở thành một thế lực không thể bỏ qua trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Thứ hai, Douyin phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử dạng kệ để cải thiện bản đồ kinh doanh thương mại điện tử của riêng mình. Nhờ vào tính năng phát trực tiếp để bán hàng, Douyin đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực thương mại điện tử. Sau đó, thương mại điện tử Douyin bắt đầu phát triển theo hướng thương mại điện tử kệ hàng. Ví dụ, trung tâm mua sắm, tìm kiếm và cửa sổ thuộc về các cảnh trên kệ. Năm 2023, thương mại điện tử Douyin một lần nữa đẩy nhanh việc bố trí kệ hàng thương mại điện tử, ra mắt "Siêu thị Douyin", thử nghiệm chức năng "trồng cỏ" trong cửa sổ và cũng ban hành chính sách ưu đãi trong ba tháng, miễn hoa hồng cho đơn hàng thẻ sản phẩm.

Việc thúc đẩy loạt biện pháp này đã thúc đẩy đáng kể sự phát triển của thương mại điện tử trên Douyin. Theo bản tóm tắt năm 2023 do Douyin E-Commerce công bố, hoạt động kinh doanh trên kệ hàng của Douyin đã tăng trưởng nhanh chóng trong năm qua, với GMV của trung tâm thương mại tăng 277% so với cùng kỳ năm trước và số lượng tác giả có GMV tích lũy vượt quá 100.000 nhân dân tệ đã vượt quá 600.000. Được thúc đẩy bởi hai kịch bản nội dung và kệ hàng, phạm vi thương mại điện tử của Douyin đã được cải thiện hơn nữa và khả năng cạnh tranh thậm chí còn lớn hơn trước.

3. Kuaishou bước đi vững chắc

Là một ngôi sao sáng khác trong lĩnh vực video ngắn, mọi động thái của Kuaishou cũng thu hút sự chú ý từ mọi phía. Giống như Douyin, Kuaishou bắt đầu hoạt động thương mại từ rất sớm và thương mại điện tử cũng là một trong những lĩnh vực trọng tâm của ứng dụng này. Tuy nhiên, mặc dù Kuaishou và Douyin đều là nền tảng video ngắn và đều đã tăng trưởng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, nhưng con đường phát triển thương mại điện tử của họ lại không hoàn toàn giống nhau.

Đầu tiên, mối liên kết chặt chẽ giữa người dùng Kuaishou đã đặt nền tảng vững chắc cho việc xây dựng niềm tin vào thương mại điện tử. Không giống như Douyin, Kuaishou khuyến khích người dùng tương tác nhiều hơn, do đó bầu không khí xã hội trên nền tảng Kuaishou cũng sôi động hơn. Dữ liệu cho thấy tính đến cuối quý 3 năm 2023, số lượng cặp người dùng theo dõi nhau trên Kuaishou đã đạt 32,2 tỷ, tăng gần 40% so với cùng kỳ năm trước. Bầu không khí cộng đồng xã hội mạnh mẽ đã làm sâu sắc thêm mối liên kết giữa người dùng Kuaishou và giúp người dùng dễ dàng xây dựng lòng tin với người dẫn chương trình, đặt nền tảng để Kuaishou xây dựng "thương mại điện tử tin cậy". Xét cho cùng, lòng tin là một trong những yếu tố không thể thiếu và quan trọng trong giao dịch thương mại điện tử.

Thứ hai, Kuaishou đã đưa ra một số chiến lược hỗ trợ để giúp doanh nghiệp hoạt động và tạo ra môi trường thương mại điện tử tốt hơn. Tầm quan trọng của các thương gia đối với sự phát triển của hoạt động thương mại điện tử trên nền tảng này là điều hiển nhiên. Để giúp các thương nhân hoạt động tốt hơn, Kuaishou đã đưa ra một loạt các kế hoạch hỗ trợ nhằm cung cấp trợ cấp và hỗ trợ về giao thông cho các thương nhân. Ví dụ, Kuaishou E-Commerce đã ra mắt "Kế hoạch Chuanliu" vào tháng 1 năm 2023 và phát hành "Kế hoạch Fuyao" vào tháng 9. Việc triển khai các kế hoạch hỗ trợ này không chỉ cho phép các thương gia chất lượng cao tận hưởng sự chuyển hướng lưu lượng truy cập mà còn cho phép người tiêu dùng thấy nhiều thương hiệu và sản phẩm chất lượng cao hơn, cuối cùng hình thành nên một bầu không khí thương mại điện tử lành mạnh hơn.

Thứ ba, Kuaishou đang dần tập trung vào lĩnh vực kệ hàng chung để đáp ứng nhu cầu nhất định của người dùng. Tính năng lớn nhất của thương mại điện tử phát trực tiếp là nó có thể kích thích nhu cầu mua sắm tiềm năng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với những người tiêu dùng có nhu cầu nhất định, mô hình phát trực tiếp có vẻ hơi rắc rối. Kệ hàng chung tuân theo logic “người tìm hàng” và có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng. Do đó, Kuaishou đã tăng cường đầu tư vào không gian kệ hàng chung để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Lấy tìm kiếm làm ví dụ, về mặt hiển thị lối vào, Kuaishou tối ưu hóa và hướng dẫn nội dung thương mại điện tử, tăng cường nhu cầu tìm kiếm sau khi xem và thêm nhiều lối vào hơn.

4. Tiểu Hồng Thư “đổi hướng”

Ngày nay, nhiều người tiêu dùng thường tìm kiếm hướng dẫn và ghi chú về Xiaohongshu trước khi mua sắm hoặc đi du lịch, điều này cho thấy sức ảnh hưởng to lớn của Xiaohongshu. Xiaohongshu cũng đang tìm hiểu về thương mại hóa và thương mại điện tử là lĩnh vực mà công ty đặc biệt coi trọng. Mặc dù phải đối mặt với nhiều thách thức, Xiaohongshu chưa bao giờ từ bỏ lĩnh vực thương mại điện tử mà còn tiếp tục tăng cường khai thác. Sau nhiều lần đắn đo, cuối cùng Tiểu Hồng Thư đã chọn hướng đi “thương mại điện tử của người mua”.

Một mặt, phát triển kinh doanh thương mại điện tử có thể tối đa hóa lợi thế của Xiaohongshu trong việc quảng bá sản phẩm. Đối với các nền tảng nội dung, thương mại hóa là một mắt xích cực kỳ quan trọng và thương mại điện tử luôn được coi là một trong những con đường tốt nhất để thương mại hóa các nền tảng nội dung. Trồng cỏ luôn là tính năng lớn nhất của Xiaohongshu và nhiều người dùng đã hình thành thói quen kiểm tra Xiaohongshu trước khi quyết định mua hàng. Không chỉ vậy, nhiều người dùng sẽ bị “gieo” ham muốn mua hàng khi duyệt một ghi chú nào đó. Có thể thấy rằng "trồng cỏ" và thương mại điện tử có mối tương quan cao, việc Xiaohongshu bổ sung thương mại điện tử cũng có thể tối đa hóa thuộc tính "trồng cỏ" của chính nó.

Mặt khác, giọng điệu cộng đồng của Xiaohongshu rất phù hợp với thương mại điện tử của người mua. Nội dung là ưu điểm lớn nhất của Xiaohongshu. Những ghi chú chất lượng cao được người dùng nền tảng chia sẻ thường có thể “trồng cỏ” một cách tinh tế. Hầu hết người mua của Xiaohongshu đều là những người sáng tạo trong cộng đồng. Những người mua này không chỉ có kinh nghiệm mà còn có chuyên môn riêng. Họ có thể truyền tải chính xác giá trị của sản phẩm, tạo ra nội dung chia sẻ chất lượng cao và cuối cùng là tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch thông qua ghi chú và phát sóng trực tiếp.

Trên thực tế, thương mại điện tử dành cho người mua của Xiaohongshu đã cho thấy tiềm năng phát triển rất lớn. Dữ liệu cho thấy, trong vòng một năm rưỡi từ năm 2022 đến tháng 8 năm 2023, số lượng người mua và quản lý Xiaohongshu đã tăng 27 lần, số lượng thương nhân hoạt động tăng 10 lần và số lượng người dùng mua hàng tăng 12 lần. Có thể thấy rằng thương mại điện tử dành cho người mua của Xiaohongshu còn nhiều dư địa phát triển và việc tập trung vào thương mại điện tử dành cho người mua là điều đương nhiên.

Dù là Douyin, Kuaishou hay Xiaohongshu, tất cả đều thể hiện rõ quyết tâm phát triển kinh doanh thương mại điện tử và cũng tạo ra những đặc điểm khác biệt dựa trên lợi thế riêng của mình. Khi Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu tiếp tục tăng cường sự hiện diện của mình trong lĩnh vực thương mại điện tử, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của họ cũng đã nhận được phản hồi tích cực. Tuy nhiên, các đặc điểm của hội nhập xuyên biên giới ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Khi các nền tảng nội dung chuyển sang lĩnh vực thương mại điện tử, các nền tảng thương mại điện tử truyền thống cũng đẩy nhanh quá trình phát triển nội dung của họ. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Không thể xem nhẹ Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu.

Tác giả: Liu Kuang, tài khoản công khai WeChat: Liu Kuang (liukuang110)