Nền tảng hay mỏ neo, khả năng giá rẻ của bên nào dễ bị tổn thương hơn?

Các nền tảng đang thức tỉnh và muốn giành lại quyền mặc cả của mình. Đây không phải là một kế hoạch, cũng không phải là một thái độ, mà là một cuộc chiến sinh tử.

Chủ đề chính của ngày hội mua sắm Double 11 năm nay là giá thấp và màn mở đầu ấn tượng nhất là cuộc chiến giữa JD.com, Li Jiaqi và Hai's.

Một cảnh tượng tương tự đã xảy ra trong thời kỳ Double 11 năm 2021. Vì không hài lòng với chính sách giá của L'Oreal, Lý Giai Kỳ đã đích thân vào cuộc để xé nát L'Oreal, cổ vũ trước mặt tập đoàn và từ chối nhượng bộ. Ngược lại, Lý Giai Kỳ lại kín tiếng hơn nhiều về xung đột này với hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com. Thay thế anh là công ty đứng sau anh, Mei ONE.

Thời thế thay đổi và hoàn cảnh cũng thay đổi. Rốt cuộc, Lý Giai Kỳ đã rơi vào khủng hoảng vì vụ việc của Hoa Hy Tử cách đây không lâu.

Trong cuộc tranh cãi bằng lời này với Haishi của JD.com, mỗi bên đều có ý kiến ​​riêng, nhưng sự thật đằng sau Rashomon có vẻ không quá quan trọng. Sự cạnh tranh về giá cả và khả năng mặc cả là mục tiêu chung của mọi người.

Trước đây, các siêu neo có vẻ như có lợi thế về giá thấp vì họ có lợi thế mặc cả về các đơn hàng lớn và nền tảng dường như đã chấp nhận sự tồn tại của hiện tượng này. Bây giờ tình hình đã hoàn toàn đảo ngược.

Các chương trình phát sóng trực tiếp về hoạt động mua sắm và bán hàng nổi bật của JD.com và sự nhấn mạnh vào sức mạnh về giá của Taobao đều cho thấy các nền tảng này đang thức tỉnh và muốn giành lại quyền mặc cả của mình. Đây không phải là một kế hoạch, cũng không phải là một thái độ, mà là một cuộc chiến sinh tử.

1. Người dẫn chương trình đã mua được những con chip với giá thấp

Do sự cạnh tranh với phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com đã trở thành tâm điểm chú ý trong thời gian diễn ra Ngày lễ 11 tháng 11 này.

Vào ngày 24 tháng 10, một nhân viên mua hàng và bán hàng của JD.com phụ trách lò nướng của Hai đã trực tiếp phản pháo lại nhóm bạn của anh ta. Nguyên nhân là anh nhận được thư từ luật sư của Hải, yêu cầu bồi thường vi phạm hợp đồng vì giá một chiếc lò nướng nào đó trên JD.com thấp hơn giá bán trong buổi phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, vi phạm "thỏa thuận giá sàn" mà Hải và Lý Giai Kỳ đã ký. Chiều hôm đó, "JD Procurement and Sales kêu gọi Li Jiaqi" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo.

Vào ngày thứ hai sau khi dư luận bùng nổ, phòng phát sóng trực tiếp hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com đã ra mắt trên ỨNG DỤNG JD.com. Chủ đề của chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên là "Giá thấp hơn 10% so với hàng hóa bán tại chỗ của Lý Giai Kỳ", chỉ một buổi phát sóng trực tiếp đã thu hút hàng chục triệu người xem.

Điều này đã thực sự làm bùng nổ dư luận. Có một thời gian, những hoạt động ngầm của Lý Giai Kỳ là "chọn một trong hai" và "thỏa thuận giá thấp nhất" cho các thương hiệu đã bị phát hiện. Đáp lại, Mei ONE đã phủ nhận điều đó.

Hải bị kẹt ở giữa, giống như một bao cát bất lực. Sự căng thẳng tập trung giữa JD.com và Li Jiaqi. Cuộc tranh chấp này cũng cho thấy cách thức đạt được mức giá thấp của họ hoàn toàn khác nhau.

Những người dẫn chương trình hàng đầu do Lý Gia Kỳ đại diện thường đạt được mức giá thấp thông qua các biện pháp cưỡng ép.

Trong sự cố "JD.com kêu gọi mua sắm và bán hàng cho Li Jiaqi", có đề cập rằng thương hiệu này đã ký "thỏa thuận giá thấp nhất" với Li Jiaqi và vi phạm thỏa thuận sẽ phải chịu mức phạt rất lớn. Mặc dù cả Mei ONE và Hai đều phủ nhận sự tồn tại của "thỏa thuận giá thấp", một thỏa thuận giữa Mei ONE và thương hiệu này đã sớm được lan truyền trên Internet.

Thỏa thuận nêu rõ Mei ONE yêu cầu các thương hiệu cung cấp chương trình khuyến mãi lớn nhất trong phạm vi quy định và mức giá ưu đãi nhất bao gồm các nền tảng Taobao (bao gồm nhưng không giới hạn ở các cửa hàng Taobao/Tmall, chương trình phát sóng trực tiếp và các kênh nội dung khác của Taobao), các nền tảng thương mại điện tử khác và các kênh ngoại tuyến. Trong trường hợp vi phạm hợp đồng, chủ sở hữu thương hiệu phải hoàn trả gấp năm lần chênh lệch giá cho người tiêu dùng và trả tiền bồi thường thiệt hại cố định cho US ONE.

Ngay khi cuộc tranh chấp này xảy ra, một siêu sao dẫn chương trình khác là anh Dương cũng tham gia.

Đài truyền hình Thâm Quyến đưa tin, ngày 24/10, trong phòng phát sóng trực tiếp chương trình "Tiểu ca Dương điên", người dẫn chương trình Đại ca Dương cho biết Lý Giai Kỳ kiểm soát giá cả và hàng tồn kho. Có 100 sản phẩm trong kho và Li Jiaqi đã bán được 70 hoặc 80 sản phẩm. Các thương gia phải hợp tác với anh ta. Nếu bán được nhiều hơn, ông sẽ có quyền lực và bắt giữ các thương gia làm con tin.

Sau đó, chủ đề #大杨哥怒评评：Li Jiaqi持商客负# nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Lý Giai Kỳ không trả lời câu hỏi này.

Với tư cách là người dẫn chương trình hàng đầu, Lý Giai Kỳ từng là người phát ngôn cho "tất cả các cô gái". Với lượng truy cập lớn, anh có khả năng thương lượng giá cả với các thương hiệu. Trong "Lời đề nghị dành cho mọi cô gái", Lý Giai Kỳ từng đề cập rằng chỉ riêng một sản phẩm là L'Oreal Essence, anh đã có tới 200.000 sản phẩm trong kho trong đợt giảm giá lớn. Đây chính là lý do tại sao sản phẩm phòng phát sóng trực tiếp lại có lợi thế về giá.

Trong chương trình này, quá trình mặc cả của Lý Giai Kỳ với các thương hiệu đã được thể hiện, không ít thương hiệu đã bị "mặc cả" đến phát khóc ngay tại chỗ.

Trong thời gian bán trước ngày lễ Double 11 năm 2021, một sản phẩm của thương hiệu L'Oréal được bán trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức đã phá vỡ "mức giá thấp nhất trên toàn mạng" do hai người dẫn chương trình hàng đầu đưa ra, thu hút sự chú ý chung của Viya và Li Jiaqi. Cuối cùng, thương hiệu đã xoa dịu cuộc chiến dư luận bằng cách trợ cấp cho người dùng hai kênh truyền hình này.

Tuy nhiên, tập phim này với hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com đã cho thấy sự mong manh của lợi thế giá thấp của các hãng dẫn đầu. Những con chip giá rẻ của họ chính là sức hấp dẫn đối với những người hâm mộ nền tảng này, cho phép họ đạt được các đơn hàng lớn và có hiệu ứng lan tỏa tức thời.

Khi các nền tảng cạnh tranh với các siêu sao, mục đích của họ là thay đổi luật chơi.

2. Hào giá thấp của nền tảng

Nguyên nhân của tranh chấp là do giá của Hai trên JD.com thấp hơn. Nền tảng này đạt được mức giá thấp bằng cách nào?

Kết quả cuối cùng của việc mua và bán JD.com là sự tan rã, cho thấy chính hoạt động kinh doanh của JD.com mới là bên bị cuốn vào cuộc hỗn loạn lần này. Người đại diện mua hàng đã trả lời trong vòng bạn bè của mình rằng giá thấp của một mẫu lò nướng Haier nào đó là do JD.com đã trợ cấp cho sản phẩm này bằng tiền túi của mình.

Sau đó, họ giải thích lý do đằng sau mức giá thấp của JD.com: Đầu tiên, JD.com không tính phí chơi game hoặc hoa hồng từ những người có sức ảnh hưởng, do đó JD.com có ​​nhiều quyền quyết định hơn và sẽ ưu tiên những sản phẩm được giảm giá nhiều hơn trong giai đoạn lựa chọn sản phẩm. Thứ hai, JD.com kết nối tất cả các đơn vị kinh doanh từ trên xuống dưới để cung cấp trợ cấp và ưu đãi.

Chương trình trợ cấp của JD.com cho hoạt động phát sóng trực tiếp hoạt động mua sắm và bán hàng được triển khai một ngày sau khi dư luận bùng nổ. Chủ đề của buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên là "Giá thấp hơn 10% so với hàng hóa tại chỗ của Lý Giai Kỳ" và chỉ một buổi phát sóng trực tiếp đã thu hút hàng chục triệu người xem.

Họ thậm chí còn treo một khẩu hiệu trong phòng phát sóng trực tiếp với nội dung "Chúng tôi không tính phí slot hoặc hoa hồng từ những người có sức ảnh hưởng, nên rẻ hơn phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ". Tính đến 8 giờ tối Vào ngày 31 tháng 10, tổng số người xem phòng phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng của JD.com trong tuần đầu tiên đã vượt quá 140 triệu.

Lúc 11 giờ đêm Vào ngày 25 tháng 10, JD Home Appliances and Home Furnishings đã tạm thời ra mắt Phòng phát sóng trực tiếp JD Procurement and Sales đầu tiên, với chủ đề "Giá thấp hơn 10% so với hàng hóa giao ngay của Lý Giai Kỳ", và chỉ một buổi phát sóng trực tiếp đã thu hút hàng chục triệu người xem.

JD.com sử dụng Li Jiaqi làm tham chiếu giá thấp và không hề che giấu ý định thu hút lượng truy cập, nhằm tạo ra tâm lý mua hàng giá rẻ cho người dùng.

Nhưng đối với nền tảng này, số lượng lớn đơn hàng mỗi ngày chính là sức mạnh mặc cả mạnh mẽ.

Ví dụ, Pinduoduo, trong những ngày đầu, đã sử dụng trò chơi để thu hút lượng truy cập lớn. Do tổng chi phí lưu lượng thấp nên chi phí phân phối lưu lượng của nền tảng cũng thấp, nhưng khối lượng đơn hàng mang đến cho thương nhân lại rất lớn nên nền tảng có thể giành được sức mạnh mặc cả.

Quy tắc phân phối ban đầu là các thương gia sẽ thu hút được nhiều lượt truy cập hơn bằng cách chủ động giảm giá sản phẩm thay vì chi tiền cho quảng cáo. Do đó, quy tắc mặc định của hoạt động nền tảng là: giá thấp hơn sẽ thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn.

Về bản chất, Pinduoduo đang thúc đẩy cải cách chuỗi cung ứng ở khâu cuối thông qua nhu cầu tùy chỉnh hàng loạt ở khâu đầu. Sử dụng "nền kinh tế bán kế hoạch" để thúc đẩy "nền kinh tế bán thị trường" về phía cung. Nói cách khác, Pinduoduo giúp các thương nhân kinh doanh bán buôn.

Trợ cấp cũng là một chiến thuật phổ biến được nền tảng này sử dụng và đã được chứng minh là có hiệu quả.

Chiếc lò nướng, tâm điểm của cơn bão trong "sự cố Haye" này, là một sản phẩm giá rẻ có được là nhờ trợ cấp. Gần đây, các nền tảng thương mại điện tử đã đi theo xu hướng này bằng cách cung cấp hàng tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp và Pinduoduo là đơn vị đầu tiên làm như vậy. Hiện tại, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo đã trở nên bình thường. Mặc dù các thương hiệu được đề cập có hạn và mang tính logic của một sản phẩm đơn lẻ, nhưng nó lại ăn sâu vào trái tim của mọi người.

Một hình thức trợ cấp nền tảng nổi tiếng khác đã từng xuất hiện trong lĩnh vực du lịch. Didi, Hua Xiaozhu và Kuaidi đã trợ giá phiếu giảm giá taxi với mục đích thu hút khách hàng và giáo dục thị trường.

Tuy nhiên, mức giá thấp do trợ cấp tạo ra chỉ là tạm thời và khó có thể hình thành lợi thế lâu dài.

3. Các kênh lấy lại quyền định giá

Ngày lễ Double 11 năm nay là năm quan trọng để các nền tảng lấy lại tiếng nói của mình.

Theo nguyên tắc chung, các kênh có quyền quyết định nhiều hơn về giá sản phẩm. Đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, trong 30 năm qua, nhiều thương hiệu mới đã dựa vào các kênh để khởi nghiệp. Chiến lược của họ là trước tiên sử dụng một sản phẩm chủ lực để mở rộng doanh số tại các siêu thị ngoại tuyến hoặc cửa hàng tiện lợi, sau đó phát triển các dòng sản phẩm mới sau khi kiếm được khoản lợi nhuận đầu tiên để chiếm lĩnh thị trường.

Đây là một "cuộc chiến vô tận" của những trò chơi đa phương thức và phức tạp. Các thương hiệu cần phải liên tục cân bằng lợi ích giữa sự phát triển thương hiệu và các kênh để duy trì sự ổn định của các kênh riêng của mình.

Nongfu Spring là một ví dụ điển hình. Trong một thời gian dài, với mức giá bán nước là 2 nhân dân tệ một chai, Nongfu Spring chỉ lãi khoảng 70 xu, số tiền còn lại là 1,3 nhân dân tệ được phân phối cho kênh. Sau đó, Baishuishan, tự định vị là "Nước 3 Nguyên", chủ yếu được quảng bá thông qua mô hình kênh hợp đồng. Mô hình này có nghĩa là các nhà sản xuất thương hiệu có quyền kiểm soát rất yếu đối với các kênh và cơ cấu phân phối lợi nhuận giữa hai kênh này là khoảng 4:6.

Lý do tại sao các kênh truyền thống có sức mạnh định giá mạnh như vậy là vì họ đã tích lũy được quy mô trong nhiều thập kỷ. Thực tế là các nhà sản xuất Trung Quốc dựa vào hệ thống phân phối, từ tổng đại lý toàn quốc đến tổng đại lý cấp tỉnh rồi đến các thành phố, quận huyện và thị trấn để xây dựng mạng lưới bán lẻ phủ sóng thị trường Trung Quốc.

Các nhà sản xuất thiết bị gia dụng và công nghệ thông tin hàng đầu của Trung Quốc đã làm chủ được hệ thống phân phối. Sau đó, JD.com xuất hiện và phát động cuộc chiến khốc liệt với các kênh truyền thống ngoại tuyến. JD.com đã phát động cuộc chiến giá cả nhắm vào Suning và Gome. Vì JD.com kiểm soát nhiều lưu lượng hơn nên các nhà cung cấp sau đó đã chuyển sang JD.com và JD.com đã giành chiến thắng về kênh.

Vào năm 2016, thương mại điện tử phát trực tiếp đã xuất hiện và các phòng phát trực tiếp siêu cấp dường như đã trở thành một kênh theo một nghĩa nào đó. Họ hình thành các nhóm mua hàng siêu lớn với số lượng SKU hạn chế và đạt được mức giá hàng hóa thấp. Những người dẫn chương trình hàng đầu dựa vào lượng truy cập nền tảng và lợi thế giá cực thấp để duy trì sự phổ biến của họ cho đến ngày nay. Ở một mức độ nào đó, những lợi thế của kênh đã từng bị những người dẫn chương trình hàng đầu tước mất.

Lý Giai Kỳ vẫn luôn tự nhận mình là hướng dẫn viên mua sắm và rất quan tâm đến giá cả sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong một cuộc trò chuyện gần đây với China Business Network, ông cho biết phòng phát sóng trực tiếp có trách nhiệm và nghĩa vụ cung cấp cho người dùng những sản phẩm có lợi thế về giá. Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng mà mọi người quan tâm trong quá trình khuyến mãi, nhưng đó không phải là yếu tố duy nhất.

Cho đến năm nay, “giá thấp” đã trở thành chủ đề hoạt động của nhiều nền tảng thương mại điện tử. Ngay cả Double 11 cũng trở thành sự kiện có giá thấp. Cuộc chiến bắt đầu từ phòng phát sóng trực tiếp mua bán của JD.com, và sự nhấn mạnh vào giá thấp của Taobao và Pinduoduo, có nghĩa là các nền tảng này đang chú ý nhiều hơn đến giá thấp và cuộc chiến giành giá thấp đang ngày càng trở nên khốc liệt.

Tác giả: Lý Hoàn

Nguồn: New-Daybreak (ID: new-daybreak)