Hoạt động làm đẹp của Xiaohongshu: Bốn sản phẩm phổ biến đã tăng từ 0 lên 1 trong nửa năm, tiết lộ chiến lược nội dung thúc đẩy doanh số!

Gần đây, một số sản phẩm bắt mắt đã xuất hiện trên thị trường mỹ phẩm Xiaohongshu, bao gồm kem nền Zowie Bare Face Cream, phấn bắt sáng lì Julygirl, bút che khuyết điểm Yaoguang và bút che bọng mắt KLED. Những sản phẩm này đã đạt được bước đột phá từ con số không lên con số một trong sáu tháng qua. Bài viết này sẽ tiết lộ bí quyết thành công của họ từ góc nhìn làm thế nào để tăng doanh số và giải quyết vấn đề tỷ lệ chuyển đổi thấp thông qua Xiaohongshu, cho đến cách sử dụng khéo léo lượng truy cập Xiaohongshu để đạt được tỷ lệ chấp nhận và chuyển đổi cao hơn trên các nền tảng thương mại điện tử.

Gần đây, khi chú ý đến xu hướng thị trường làm đẹp trên Xiaohongshu, tôi tìm thấy rất nhiều thương hiệu và sản phẩm làm đẹp tốt. Do đó, ấn phẩm này đã chọn ra 4 sản phẩm làm đẹp có bước đột phá từ 0 lên 1 trong sáu tháng qua, cụ thể là Kem dưỡng da mặt Zowi Bare Face Cream , Phấn bắt sáng Julygirl Matte Highlighter , Bút che khuyết điểm Yaoguang và Bút che quầng mắt Kled .

Sau đây, chúng tôi sẽ phân tích và thảo luận về lịch sử phát triển của các sản phẩm này cũng như nội dung và lối chơi liên quan. Chúng tôi hy vọng rằng thông qua việc phân tích các trường hợp cụ thể, chúng tôi có thể cung cấp một số tài liệu tham khảo và tham chiếu cho ba câu hỏi sau.

1. Khi tăng trưởng gặp phải tình trạng tắc nghẽn, làm thế nào để tăng doanh số thông qua Xiaohongshu?

2. Tôi có thể chuyển hướng thành công lưu lượng truy cập từ Xiaohongshu đến liên kết mua hàng, nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp. Tôi có thể làm gì?

3. Làm thế nào để tận dụng hiệu quả đòn bẩy lưu lượng truy cập của Xiaohongshu để tăng khả năng chấp nhận và chuyển đổi trên các nền tảng thương mại điện tử?

Các tài khoản có liên quan mà chúng tôi quan sát cho đến nay chủ yếu có lối chơi nội dung sau:

Dưới đây là phân tích chi tiết về trò chơi có nội dung liên quan.

01 Kem dưỡng da thiên nhiên Zowie

Chi tiêu trung bình của khách hàng: 66 nhân dân tệ

Theo kết quả tìm kiếm trên Taobao, Zowi Bare Face Cream đã có một tìm kiếm liên quan vào tháng 10 năm 2024 và số lượng tìm kiếm vẫn tiếp tục tăng kể từ đó và các giao dịch cho các sản phẩm liên quan cũng tiếp tục tăng.

(Nguồn dữ liệu: Business Advisor & Taobao)

Như thể hiện trong hình trên, sản phẩm này đã tăng số lượng người tìm kiếm từ 0 lên gần 12.000 trong vòng 3 tháng bằng cách dựa vào một số ghi chú phổ biến. Tổng doanh số tìm kiếm tích lũy đạt gần 100.000 , chiếm hơn 60% tổng doanh số bán sản phẩm. Đây là sản phẩm tiêu biểu được nhiều bài viết ưa chuộng.

Từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023 , sản phẩm đã phát hành tổng cộng 34 ghi chú liên quan. Đặc điểm chính của các ghi chú này là những blogger đăng ghi chú đều là những người nghiệp dư hoặc chuyên gia mới vào nghề với ít hơn 50.000 người hâm mộ. Có 10 bài viết phổ biến với hơn 5.000 lượt tương tác, hầu hết đều là các ghi chú kinh doanh dạng video ngắn và các ghi chú này chủ yếu do cùng một chuyên gia thực hiện.

(Nguồn dữ liệu: Huitun Data)

Tổng số tương tác của các ghi chú phổ biến chiếm hơn 99% tổng số tương tác của tất cả các ghi chú.

Đánh giá từ sự tương đồng về nội dung của nhiều tài khoản, có thể suy đoán rằng nội dung chủ yếu là sản phẩm do thương hiệu dẫn dắt, với hình thức đơn giản, chi phí sản xuất thấp và khả năng sao chép cao.

Kem dưỡng da mặt Zowi đạt được sự chuyển đổi thông qua các bài viết phổ biến và kết quả tìm kiếm. Cốt lõi của hiệu quả cao trong việc bùng nổ nội dung là nội dung sử dụng hình ảnh sản phẩm và vị trí đặt chân thực hơn thông qua video, giúp giảm cảm giác quảng cáo và thu hút người tiêu dùng một cách nhẹ nhàng hơn.

Tuy nhiên, loại trò chơi này có giới hạn lưu lượng truy cập rõ ràng , với số lượng tương tác lên tới 980.000 và tối đa 22.000 lượt tìm kiếm. Các thương hiệu và công ty có thể nhanh chóng đạt được doanh số hơn 1.000 đơn vị bằng cách học hỏi từ lối chơi nội dung này, nhưng nếu họ muốn đạt được doanh số cao hơn, họ sẽ cần lối chơi đa dạng hơn và chồng chéo nội dung.

02 julygirl matte highlight

Chi tiêu trung bình của khách hàng: 30 nhân dân tệ

Theo dữ liệu tìm kiếm trên Taobao, sản phẩm này đã có mặt trực tuyến từ tháng 9 năm 2024 và số tiền giao dịch vẫn tiếp tục tăng thông qua hoạt động tiếp thị trên Xiaohongshu. Như thể hiện trong hình bên dưới, xu hướng thay đổi tương tác của Xiaohongshu về cơ bản giống với xu hướng tìm kiếm trên Taobao.

(Nguồn dữ liệu: Business Advisor & Taobao)

Từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2023 , sản phẩm đã tích lũy được 139 ghi chú, chủ yếu được đăng bởi những người không chuyên có ít hơn 1.000 người hâm mộ . Tất cả đều là ghi chú phi thương mại , trong đó hình ảnh, văn bản và ghi chú video chiếm khoảng một nửa mỗi loại.

Những ghi chú có liên quan đã giúp thương hiệu này tăng lượng tìm kiếm từ con số 0 lên gần 100.000 . Đồng thời, số lượng giao dịch tìm kiếm sản phẩm trực tiếp tiếp tục tăng và tổng doanh số của các cửa hàng Taobao đã vượt quá 1,8 triệu .

(Nguồn dữ liệu: Huitun Data)

Có 10 bài viết phổ biến với hơn 5.000 tương tác ghi chú. Nội dung ghi chú có liên quan chủ yếu là về hướng dẫn trang điểm và mức độ tương đồng giữa các ghi chú của các bài viết phổ biến là rất cao.

Sau đây là phân tích các ghi chú có liên quan:

Loại ghi chú 1: Ghi chú đồ họa

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Như minh họa ở trên, ảnh bìa và ghi chú văn bản đều là ảnh chụp trực tiếp sản phẩm , dựa vào hình thức sản phẩm và tiêu đề gây tò mò để thu hút sự chú ý của người dùng và mang lại lượng truy cập cho sản phẩm.

Loại ghi chú 2: Ghi chú video

Thông qua việc chia sẻ dùng thử thực tế, người tiêu dùng có thể cảm nhận được hiệu quả và giá trị của sản phẩm, đạt được hiệu quả quảng bá sản phẩm. Loại chia sẻ nội dung dựa trên thử nghiệm thực tế này có thể giành được nhiều sự tin tưởng và công nhận hơn từ người tiêu dùng.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Trong phần bình luận, blogger cũng tích cực trả lời các câu hỏi và chia sẻ thêm thông tin sản phẩm để đạt được hiệu quả trồng cỏ mềm. Phương pháp tương tác này có thể tăng cường mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu cũng như tăng ý định mua hàng.

Thương hiệu này, giống như Zowi, cũng thúc đẩy tìm kiếm thông qua các bài viết nổi bật, mang lại lượng truy cập cho thương hiệu. Tuy nhiên, cô đã tăng sản lượng ghi chú với nội dung có giá trị hơn. Mặc dù tổng lượng tương tác đạt gần 210.000, lượng tìm kiếm chỉ đạt gần 170.000, giúp đạt được doanh số cao hơn.

Nếu một sản phẩm muốn đạt doanh số cao hơn, thì cần phải liên tục tìm kiếm các kịch bản nội dung đa dạng để nhúng, giới thiệu sản phẩm ở những nơi mà người dùng có khả năng trả tiền, để có thể thu hút người dùng chính xác hơn.

03 Bút che khuyết điểm Yaoguang

Chi tiêu trung bình của khách hàng: 179 nhân dân tệ, đây là sản phẩm che khuyết điểm có giá cao . Kem che khuyết điểm sản xuất trong nước thường có giá dưới mười.

Theo dữ liệu tìm kiếm trên Taobao, Bút che khuyết điểm Yaoguang đã có mặt trực tuyến từ tháng 4 năm 2023 (như hình bên dưới), gần giống với xu hướng thay đổi về khối lượng tương tác của các ghi chú liên quan.

(Nguồn dữ liệu: Business Advisor & Taobao)

Từ tháng 4 đến tháng 12 năm 2024 , sản phẩm đã tích lũy được 202 lượt chú ý và 7 bài viết phổ biến với hơn 5.000 lượt tương tác, chủ yếu được thực hiện bởi những người có sức ảnh hưởng tầm trung với 10.000-500.000 người hâm mộ.

Những ghi chú liên quan đã giúp thương hiệu này thúc đẩy số lượng giao dịch tìm kiếm trực tiếp lên tới khoảng 200.000 nhân dân tệ , chiếm khoảng 17% tổng doanh số của Taobao.

(Nguồn dữ liệu: Huitun Data)

Các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài, do đó nhiều người có sức ảnh hưởng sẽ cung cấp nhiều lần tiếp xúc cho thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định.

Hầu hết các hướng dẫn phổ biến đều là hướng dẫn bằng video , chủ yếu là hướng dẫn trang điểm và được phân loại cho các nhóm và tình huống khác nhau (như người mới bắt đầu, đầu thập niên 80, khuôn mặt vuông và tròn, v.v.). Bằng cách hiển thị sự so sánh giữa sản phẩm trước và sau khi sử dụng, tạo ra cảm giác tương phản để thu hút sự chú ý của người dùng và cung cấp thông tin hữu ích trong nội dung.

Ngoài nội dung quảng cáo sản phẩm thông thường, chúng ta có thể chia các ghi chú có liên quan thành hai loại sau dựa trên trang bìa:

Lưu ý loại 1: Các bước hướng dẫn trang điểm bằng hình ảnh và văn bản

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Các ghi chú có nội dung rõ ràng và mục tiêu cụ thể. Họ sử dụng hình ảnh và văn bản để hiển thị toàn bộ các bước trang điểm nhằm giảm quầng thâm và rãnh nước mắt, đồng thời nhấn mạnh hiệu quả của việc sử dụng các sản phẩm liên quan.

Ghi chú loại 2: Các chuyên gia cho thấy khuôn mặt trang điểm và dạy học

Loại nội dung này, tạo cảm giác tương phản bằng cách thể hiện sự so sánh giữa sản phẩm trước và sau khi sử dụng, cũng là một trong những dạng nội dung phổ biến của các bài đánh giá mỹ phẩm. Sau khi thu hút sự chú ý của người dùng ngay lần đầu tiên, nó sẽ đưa ra thông tin hữu ích trong các ghi chú. Có nhiều loại bìa ghi chú liên quan, bao gồm so sánh trước và sau khi trang điểm, so sánh khuôn mặt trái và phải, và ảnh của các chuyên gia.

Những ghi chú phổ biến khác có nội dung và định dạng tương tự như các ghi chú trên. Loại ghi chú đầu ra này có thể giúp người dùng cảm nhận được tính thực tế của các sản phẩm liên quan và gieo mầm thành công trong quá trình học trang điểm.

Ngoài ra, sau khi phân tích lưu lượng truy cập của một số loại tiền phổ biến thông qua nền tảng Dandelion, người ta thấy rằng chỉ có một số ít các loại tiền phổ biến có đầu tư vào lưu lượng truy cập, nhưng các loại tiền có tỷ lệ đầu tư vào lưu lượng truy cập cao nhất chỉ khoảng 19% và lưu lượng truy cập của các loại tiền liên quan vẫn chủ yếu là lưu lượng truy cập tự nhiên.

Chiến lược quảng cáo của Bút che khuyết điểm Yaoguang là chiến lược quảng cáo thông qua người có sức ảnh hưởng điển hình. Giá trị đơn hàng trung bình của sản phẩm tương đối cao và cần có nội dung chất lượng cao được người có sức ảnh hưởng chứng thực để quảng bá. Tổng khối lượng tương tác gần 270.000 và lượt tìm kiếm là 54.000. Khả năng tương tác và tìm kiếm tổng thể hiệu quả hơn Zuowei ở trên. Đây cũng là điểm khác biệt của phương pháp quảng cáo này. Trước đây tôi cũng đã chia sẻ với các bạn một bài viết về kem che khuyết điểm: (Cùng một loại sản phẩm nhưng Xiaohongshu có chiến lược phân phối khác nhau, dẫn đến hiệu quả sản xuất chênh lệch gần 10 lần?).

Khi viết loại ghi chú này, bạn cần xác định đúng đối tượng mục tiêu, chẳng hạn như hướng dẫn trang điểm cơ bản cho người mới bắt đầu hoặc hướng dẫn trang điểm đi làm cho những người dậy sớm vào buổi sáng. Dân số càng phân khúc thì các hướng dẫn tương ứng càng có khả năng giải quyết được những điểm khó khăn. Có thể mang lại kết quả chuyển đổi tốt hơn.

04 bút kẻ mày hình con tằm kled

Chi tiêu trung bình của khách hàng: 79 nhân dân tệ

Xét theo tình hình tìm kiếm trên Taobao, bút kẻ mắt kled đã có mặt trực tuyến từ tháng 6 năm 2023 và lượng tìm kiếm kể từ đó ngày càng tăng. Sự thay đổi về khối lượng tương tác ghi chú rất giống với sự tăng trưởng về số lượng giao dịch trực tiếp (như thể hiện bên dưới).

(Nguồn dữ liệu: Business Advisor & Taobao)

Từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2023, sản phẩm đã tích lũy được 1.147 tờ ghi chú, bao gồm 1.067 tờ ghi chú kinh doanh, chiếm 93% tổng số tờ ghi chú; và 1.136 ghi chú hình ảnh và văn bản, chiếm 99% tổng số ghi chú. Có 7 bài viết phổ biến với hơn 5.000 tương tác ghi chú và tất cả các ghi chú phổ biến này đều là ghi chú kinh doanh.

Kết quả của các ghi chú có liên quan đã giúp thương hiệu này thúc đẩy số tiền giao dịch tìm kiếm trực tiếp lên tới gần 250.000 nhân dân tệ , trong khi tổng doanh số của các cửa hàng Taobao vượt quá 3,16 triệu nhân dân tệ . Số lượng giao dịch tìm kiếm trực tiếp chiếm khoảng 8% tổng doanh số.

(Nguồn dữ liệu: Huitun Data)

Xét về số lượng người hâm mộ, các ghi chú chủ yếu được đăng bởi những người nghiệp dư hoặc chuyên gia cấp dưới ( 1.000-50.000) .
Nội dung và lối chơi của Kled Eyebag Pen khá đa dạng. Các loại ghi chú điển hình bao gồm hướng dẫn bằng hình ảnh và ghi chú xếp hạng. Sau đây là phân tích các ghi chú có liên quan:

Loại ghi chú 1: Ghi chú hướng dẫn trang điểm

Có khoảng 30 ghi chú hướng dẫn về cách trang điểm mắt. Những ghi chú này có mức độ tương tác cao và nhiều bài viết phổ biến liên quan đã đạt được hơn 150.000 lượt tương tác cho sản phẩm. Loại vật phẩm nổ này có chu kỳ lưu thông dài và sẽ có sự gia tăng về lượng giao dịch trong vòng hai tháng sau khi phát hành.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Các ghi chú hướng dẫn các kỹ thuật trang điểm mắt phù hợp thông qua một loạt các hướng dẫn như thuyết trình đồ họa hoặc chia sẻ video, thu hút sự chú ý của người dùng và hướng dẫn các tìm kiếm liên quan. Nội dung chính của các ghi chú phổ biến liên quan là hướng dẫn trang điểm mắt, hướng dẫn người dùng cách vẽ trang điểm mắt và truyền cảm hứng cho họ học hỏi.

Loại ghi chú 2: Ghi chú kiểm tra theo chiều ngang

kled đã tạo ra hơn 1.000 ghi chú thử nghiệm theo chiều ngang, mang lại gần 25.000 lần tiếp xúc tương tác.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Các ghi chú xếp hạng liên quan cũng có hai mẫu nội dung khác nhau:

Một là trưng bày các sản phẩm bút kẻ mắt khác nhau và tiến hành thử nghiệm theo chiều ngang;

Loại còn lại là thể hiện hiệu ứng mắt của các sản phẩm liên quan thông qua hiệu ứng trang điểm mắt.

Cho phép người dùng thấy được hiệu quả sử dụng sản phẩm một cách trực quan hơn.

Bút kẻ mắt Kled sử dụng kết hợp các bài viết phổ biến + xếp hạng thử nghiệm theo chiều ngang trên nền tảng Xiaohongshu. Tổng khối lượng tương tác gần 180.000 và khối lượng tìm kiếm là 64.000. Hiệu quả tương tác và tìm kiếm tổng thể rất cao.

Có thể đạt được mức độ hiển thị lâu dài thông qua các bài viết phổ biến và các ghi chú thử nghiệm theo chiều ngang chặn thành công các tìm kiếm từ khóa liên quan, cho phép hoạt động tại chỗ của Xiaohongshu mang lại lượng hiển thị tìm kiếm lớn cho sản phẩm, giúp sản phẩm nhanh chóng đạt được bước đột phá từ con số không đến con số một.

Đồng thời, ưu điểm hoạt động tại chỗ của Xiaohongshu cũng được chuyển giao thành công lên Taobao, giúp sản phẩm luôn xuất hiện trong top 10 đề xuất tìm kiếm trên Taobao.

So với các thương hiệu khác chỉ áp dụng một phương pháp tiếp cận nội dung duy nhất, Kled Eye Bag Pen đã đạt được hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập hiệu quả hơn thông qua việc quảng bá nội dung đa dạng.

Tóm tắt

1. Đối với những sản phẩm có lượng đơn hàng và quyết định mua hàng thấp, việc thêm nội dung khuyến mại bổ sung có nghĩa là sẽ làm tăng khối lượng bán hàng . Với một logic nội dung duy nhất, sự tăng trưởng chắc chắn sẽ bị hạn chế. Làm thế nào để đưa sản phẩm đa dạng hơn vào nội dung đáp ứng nhu cầu của người dùng là cốt lõi của việc cải thiện hoạt động quảng bá của Xiaohongshu.

2. Giá trị đơn hàng trung bình có thể được thực hiện bằng koc hoặc khuyến mãi nghiệp dư bị hạn chế. Đối với các sản phẩm cao cấp, cần có sự chứng thực của các blogger chuyên nghiệp để hỗ trợ chuyển đổi.

3. Là một điểm đòn bẩy trong giai đoạn đầu của sản phẩm, khối lượng chuyển đổi tìm kiếm trực tiếp của Xiaohongshu tương đối thấp. Nếu thương hiệu có nền tảng vững chắc trên trang web hoặc danh mục sản phẩm có nhiều người dùng tiêu dùng thì có thể đạt được doanh số và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn thông qua đòn bẩy nhỏ của Xiaohongshu và hoạt động tại chỗ.

Các sản phẩm được chia sẻ ở trên đều là sản phẩm tiêu chuẩn. Không giống như son môi, phấn má hồng và các danh mục sản phẩm khác có nhiều sự kết hợp màu sắc, chúng cần được lặp lại và cập nhật theo thời gian để phát triển thêm nhiều sản phẩm được người dùng ưa chuộng.

Tuy nhiên, về cơ bản không có sự phân chia màu sắc cho kem nền, phấn bắt sáng lì, bút che khuyết điểm và bút kẻ mắt. Vòng đời của loại sản phẩm này tương đối dài nên nội dung và cách chơi trên cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc da.