“Kinh tế Tết Nguyên đán” mới: Không bao lì xì, chỉ muốn bán hàng?

Khi năm mới sắp kết thúc, ngoài cơn sốt mua vé du lịch Tết và hàng hóa mừng năm mới, Gala Tết cũng là chủ đề đáng chú ý. Không giống như năm 2023 khi các công ty Internet lớn cùng nhau bỏ lỡ Gala Tết Nguyên đán, năm nay Xiaohongshu và JD.com đã tham gia Gala Tết Nguyên đán, nhưng không công ty nào nhắc đến "phong bao lì xì". Thay vào đó, họ phân phối các phần thưởng có liên quan dưới hình thức phát sóng trực tiếp và quà tặng vật chất.

Khi năm sắp kết thúc, không khí lễ hội ngày càng trở nên nồng nhiệt hơn. Ngoài tình trạng chen chúc mua vé trong đợt cao điểm du lịch Tết Nguyên đán, Gala Tết Nguyên đán vẫn là một trong những chủ đề được theo dõi nhiều nhất trong thời gian này.

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, danh sách chương trình Gala mừng xuân Kỷ Hợi vẫn chưa được công bố, nhưng chỉ một vài bức ảnh rò rỉ của những người nổi tiếng trong buổi tổng duyệt đã liên tục xuất hiện trên các tìm kiếm hot trên Weibo.

Mạng xã hội và các nền tảng video ngắn thậm chí còn tạo nên xu hướng "dự đoán chủ đề" của Đêm hội Xuân. Cư dân mạng đang bận rộn dự đoán các tiết mục Gala Tết Nguyên đán và các chương trình, cuộc chiến tiếp thị Gala Tết Nguyên đán cũng đã bắt đầu.

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Không giống như sự vắng mặt chung của các công ty Internet lớn tại sự kiện Gala mừng Xuân năm 2023, Xiaohongshu và JD.com gần đây đã công bố sự hợp tác của họ với sự kiện Gala mừng Xuân năm 2024. JD.com trở thành nền tảng hợp tác tương tác độc quyền cho Gala Lễ hội mùa xuân, trong khi Xiaohongshu trở thành nền tảng chia sẻ ghi chú và phát sóng trực tiếp.

Có thể mong đợi rằng hai thông báo chính thức quan trọng này chỉ tiết lộ một góc nhìn mới về "Kinh tế Gala Tết Nguyên đán" năm nay. Liệu có nhà tài trợ chính hay không và ai sẽ giành được quyền phát sóng màn hình ngang và dọc của Gala Tết Nguyên đán vẫn chưa được tiết lộ.

Một tháng trước, JD.com đã tài trợ độc quyền cho "Chương trình Gala chào năm mới của Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam Mango TV". Có vẻ như Gala đêm giao thừa giống như một "kỳ thi thử" cho Gala Tết Nguyên đán hơn. Sau buổi diễn tập Gala đêm giao thừa, JD.com đã có sự chuẩn bị đầy đủ cho Gala Tết Nguyên đán.

Điều đáng chú ý là kể từ khi nền tảng Internet bắt đầu hợp tác với Gala Tết Nguyên đán, họ đã tham gia trò chơi với thái độ tương tác phong bì đỏ, nhưng bản thông báo chính thức năm nay của JD.com và Xiaohongshu lại ngầm không nhắc đến cụm từ "phong bì đỏ tiền mặt".

JD.com nhấn mạnh đến 100 triệu món quà vật chất, trong khi Xiaohongshu chỉ ra rằng đó là "chương trình phát sóng trực tiếp đồng hành". Có vẻ như sau khi giảm chi phí và tăng hiệu quả, các công ty Internet lớn đã quay trở lại sân khấu Gala Tết và bắt đầu tìm kiếm các chiến lược tiết kiệm chi phí hơn.

1. Chúng ta cần phải “đi xuống” và “mang hàng hóa”

Theo JD Blackboard, trong sự kiện Gala mừng xuân, người dùng đăng nhập vào ứng dụng JD sẽ có cơ hội trúng 100 triệu phần quà vật chất. Những món quà này sẽ được trao dưới hình thức rút thăm may mắn tương tác và người dùng chỉ cần trả một xu.

Không khó để nhận thấy rằng khẩu hiệu "một xu" trong Gala mừng xuân là nỗ lực của JD.com nhằm tạo ra tâm lý giá rẻ trong thị trường đang suy thoái nhạy cảm về giá.

So với chương trình tặng bao lì xì trực tiếp của các nhà tài trợ Gala Tết trước đây, chương trình tặng quà của JD.com có ​​thêm quy trình thanh toán. Mặc dù chỉ là một xu, nhưng bước này có thể chuyển đổi 100 triệu món quà thành 100 triệu giao dịch có thể hoàn thành trên trang web.

Hiện tại, vẫn chưa rõ liệu có thêm điều kiện nào khi thanh toán hay không, chẳng hạn như có cần phải trả phí vận chuyển không, có cần mở JD Pay không,... Nếu có thì đây sẽ là bước tiến đáng kể cho nhiều doanh nghiệp trong hệ thống thanh toán của JD.

Theo báo cáo trước đó của LatePost, đánh giá của JD.com về doanh thu của các dự án hợp tác Xuân Kỷ Hợi lần này khắt khe hơn so với năm 2022. Cần xem xét 2 chỉ số: GMV (khối lượng giao dịch) và số lượng người dùng giao dịch. Điều này cũng phản ánh rằng JD.com đã quay trở lại sân khấu Gala Tết và có yêu cầu cao hơn, tham vọng lớn hơn về đầu ra của dự án.

Khi JD.com lần đầu tiên hợp tác với Gala mừng xuân năm 2022, họ đã phát bốn đợt bao lì xì bắt đầu từ ngày 22 tháng Chạp âm lịch, tổng cộng đã phát bao lì xì và hàng hóa trị giá 1,5 tỷ nhân dân tệ. Trọng tâm của đánh giá năm đó là hoạt động của người dùng.

Tất nhiên, JD.com cũng đã đạt được những kết quả đáng kể. Dữ liệu của QuestMobile cho thấy vào đêm giao thừa năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của JD.com đạt 151 triệu, tăng 81,4% so với ngày hôm trước.

"Sự hợp tác giữa Xiaohongshu và Gala mừng xuân nhiều khả năng sẽ hướng tới mục tiêu tăng cường hoạt động của người dùng."

Xie Qian, một nhân viên mạng, cho biết, vài tháng trước, trên Maimai có tin đồn rằng Xiaohongshu sẽ hợp tác với Gala mừng xuân lần thứ 24. Hầu như mọi người đều tin rằng bước đi này chắc chắn là cách duy nhất để người dùng Xiaohongshu khái quát hóa và chìm xuống.

Đầu năm 2023, Xiaohongshu đã vượt quá 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và đạt 260 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Theo Leifeng.com, Xiaohongshu đã đặt mục tiêu đạt 140 triệu người dùng hoạt động hàng ngày vào cuối năm 2023, nhưng đến cuối năm, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Xiaohongshu vẫn chưa vượt quá 120 triệu. Thế giới bên ngoài đồn đoán rằng He Tong (tên Potato), người đứng đầu nội dung cộng đồng lúc bấy giờ, đã từ chức vì không đạt được mục tiêu.

Đầu năm 2024, việc hợp tác với Gala mừng xuân có thể trở thành lời trấn an giúp xoa dịu nỗi lo lắng về sự phát triển của Tiểu Hồng Thư.

Nền tảng chia sẻ ghi chú và phát sóng trực tiếp là một hình thức hợp tác do Xiaohongshu tiên phong. "Dạ tiệc mừng xuân của mọi người" (phát sóng trực tiếp đồng hành cùng Tiểu Hồng Thư) có thể hiểu nôm na là nền tảng tương tác xã hội được Dạ tiệc mừng xuân chỉ định chính thức.

Cụ thể, Xiaohongshu đã thiết lập một phòng phát sóng trực tiếp bên cạnh trường quay Gala Tết Nguyên đán, bắt đầu từ 6 giờ tối đêm giao thừa, để phát trực tiếp những câu chuyện hậu trường và giao lưu với người nổi tiếng theo thời gian thực. Quan trọng nhất là những vật phẩm mà các ngôi sao của Gala Tết Nguyên đán mặc có thể được mua trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp.

Phương pháp hợp tác (trái) Thiết lập phòng phát sóng trực tiếp (phải) | Nguồn ảnh: Tài khoản Xiaohongshu @大家的春晚

Tại vùng đất rộng lớn bên ngoài vành đai năm, Gala mừng xuân có lượng khán giả đông đảo, đồng thời có sự tin tưởng và thiện chí tự nhiên đối với các thương hiệu và sản phẩm xuất hiện tại Gala. Vì vậy , việc bán sản phẩm tại Gala có thể được coi là sự kết hợp vàng giữa giao thông và kinh doanh.

Những sản phẩm phổ biến mà các ngôi sao thường mặc trong Gala Tết Nguyên đán. Trong đêm Gala mừng xuân 2022, chiếc áo khoác tương tự của Trương Tiểu Phi đã được bán hết chỉ trong 10 phút. Trong Gala mừng xuân 2023, Tần Lan đã thay thế Trương Tiểu Phi trở thành nữ hoàng bán hàng, chiếc áo len của Tần Lan đã bán hết trong vòng 12 phút.

Sau khi phát sóng trực tiếp, độ phổ biến tìm kiếm trên Taobao về chiếc váy đỏ giống với Triệu Lệ Dĩnh và đôi giày nữ giống với Dương Tử vẫn ở mức cao. Nhiều thương hiệu thời trang đã tận dụng làn sóng giàu có này và đạt được những "chiến thắng dễ dàng" vào đầu năm.

Sau một năm phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực thương mại điện tử, Xiaohongshu đương nhiên không muốn bỏ lỡ cơ hội này. Tối ngày 28 tháng 1, lượt tìm kiếm nóng trên Xiaohongshu bắt đầu tăng nhiệt để quảng bá sản phẩm. Nhiều blogger đã tự phát tìm ra những món đồ mà các ngôi sao đã mặc trong buổi tập, và nhiều người dùng đã yêu cầu cung cấp liên kết trong phần bình luận.

Ảnh chụp màn hình danh sách tìm kiếm hot của Xiaohongshu

Có vẻ như Xiaohongshu muốn tận dụng Gala mừng xuân, mục tiêu chính không chỉ là tăng lượng người dùng mà còn biến nội dung chương trình thành một thị trường, tận dụng các giao dịch thương mại điện tử trên trang web và chuyển đổi người dùng thành người tiêu dùng.

Thứ hai, không phải là Gala Tết không có mà là tiết kiệm chi phí hơn ở hậu trường

Hoạt động tiếp thị IP của Gala Tết Nguyên đán chủ yếu được chia thành hai hạng mục: tiếp thị quảng cáo và phân phối bản quyền. Xing Yiming, một nhân viên quảng cáo tại CCTV, tiết lộ rằng tính đến thời điểm hiện tại, các đối tác đã được xác nhận cho các dự án lớn như tương tác độc quyền với Gala Tết Nguyên đán, các chương trình đặc biệt của Gala Tết Nguyên đán, ghi chú và nền tảng chia sẻ phát sóng trực tiếp, và xem Gala Tết Nguyên đán trên màn hình dọc. Nếu không có sự cho phép phát sóng của CCTV, không nền tảng nào có thể phát sóng Gala Tết Nguyên đán, nếu không sẽ phải chịu khoản tiền phạt rất lớn.

Hình Nhất Minh nói với Công xã Nhím:

"Những năm gần đây, chi phí tài trợ cho Gala Tết Nguyên Đán tăng theo từng năm. Vài năm trước, có những cầu thủ tài trợ cho Gala Tết Nguyên Đán lên tới hàng chục triệu, nhưng hiện tại ít nhất cũng phải lên tới hàng trăm triệu nhân dân tệ. Không chỉ ngày càng đắt đỏ mà còn ngày càng bí ẩn. Trước đây, sẽ có đấu giá công khai, nhưng những năm gần đây, đã được mua riêng lẻ."

Làm sao để số tiền bỏ ra xứng đáng đã trở thành ưu tiên hàng đầu của nhiều nền tảng trong dịp Tết Nguyên đán.

Để đạt được mục đích này, một số nhà tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán sẽ lại tìm nhà tài trợ cho mình để chia nhỏ chi phí theo cách "búp bê lồng nhau", trong khi một số nền tảng sẽ áp dụng cách tiếp cận hợp tác để tìm kiếm kết quả đôi bên cùng có lợi.

Ví dụ, vào năm 2023, Video Account đã có được bản quyền phát sóng màn hình dọc cho Gala Tết Nguyên đán và cùng quảng bá sản phẩm với Yili. Trong buổi phát sóng trực tiếp, Amul và Jindian đã tung ra các liên kết sản phẩm để tạo điều kiện cho người xem đặt hàng trong khi xem chương trình phát sóng trực tiếp.

Như chúng ta đã biết, trong vài năm trở lại đây, lợi ích mà Gala mừng xuân mang lại thể hiện rõ nhất ở lượng người dùng mới và người dùng hoạt động hàng ngày. Lượng truy cập cao điểm trong thời gian ngắn không thể giải quyết được vấn đề duy trì lưu lượng truy cập lâu dài.

Do đó, sau khi trải qua cuộc chiến bao lì xì, người dân chi tiêu hoang phí, các nền tảng Internet đã trở nên lý trí và bình tĩnh hơn.

Điều đặc biệt dễ nhận thấy là không có nhà tài trợ độc quyền nào kể từ năm ngoái.

Thay vào đó, quyền lợi của Gala mừng xuân được chia thành nhiều phần, mỗi phần sẽ chọn giải pháp tối ưu phù hợp với nền tảng, để chia sẻ lợi nhuận của Gala mừng xuân theo cách giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Hãy lấy Xiaohongshu làm ví dụ. Đánh giá từ thông tin công khai hiện có, cách thức mà hãng này lựa chọn để tham gia có phần “hậu trường”, tránh cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn, đồng thời cũng nhấn mạnh lợi thế trong việc đưa hàng hóa vào các lĩnh vực thời trang, làm đẹp...

Quan trọng hơn, họ có thể tận dụng vị trí địa lý của mình để trực tiếp mời các ngôi sao tham gia Gala Tết đến giao lưu và hướng “ánh sao” của Gala Tết đến tận phòng phát sóng trực tiếp của mình.

Ngoài phí hợp tác, không có chi phí phát sinh nào khác liên quan đến bao lì xì. Phải thừa nhận rằng đây là một chiến lược "gói hàng nổi bật" rất tiết kiệm chi phí.

So sánh quy mô người dùng Weibo và Xiaohongshu cùng mức độ quan tâm dành cho "Gala Tết Nguyên Đán", tài khoản chính thức "Gala Tết Nguyên Đán" của Weibo đã tích lũy được hơn 13 triệu người hâm mộ trong nhiều năm qua, trong khi tài khoản chính thức "Gala Tết Nguyên Đán" của Xiaohongshu mới mở vào ngày 19 tháng 1 và hiện chỉ có 103.000 người hâm mộ, còn "Gala Tết Nguyên Đán của mọi người" chỉ nhận được hơn 200.000 lượt đặt chỗ.

Nguồn ảnh: Xiaohongshu (trái) Weibo (phải)

Xét về khoảng cách thời gian, việc so sánh như vậy có thể hơi bất công với Xiaohongshu, nhưng việc theo dõi và phàn nàn về Gala mừng xuân trên Weibo rõ ràng phù hợp hơn với thói quen tiêu thụ nội dung của người dùng.

Cho nên, lựa chọn của Tiểu Hồng Thư thận trọng và lý trí hơn. Công ty không có ý định dựa vào "sức mạnh tiền mặt" để cạnh tranh giành vị trí hàng đầu vào đêm giao thừa, cũng không đặt hy vọng vào Gala Tết Nguyên đán để mở rộng phạm vi độ tuổi người dùng và thâm nhập vào thị trường đang suy thoái.

Khi Gala mừng xuân chính thức công bố hợp tác với Tiểu Hồng Thư, Tạ Thiên đã hỏi ông nội đang xem TV xem ông có biết về Tiểu Hồng Thư không. Bà kể: “Lúc đó, ông tôi liền lấy từ dưới gầm bàn ra một tập trích dẫn lời các nhà lãnh đạo”.

Điều này cũng có thể gián tiếp phản ánh rằng con đường thoát khỏi vòng tròn và chìm xuống của Tiểu Hồng Thư rất dài và khó khăn, không thể vội vàng.

3. Gala Tết Nguyên Đán, “sức mạnh bí ẩn” của phương Đông

Mặc dù nhiều nền tảng Internet đang tìm kiếm những cách thông minh hơn và có lợi nhuận hơn để tài trợ cho Lễ hội Gala Tết Nguyên đán, nhưng với tư cách là khán giả, điều mà chúng ta còn miễn cưỡng hơn nữa là lễ hội đêm giao thừa cũng mang màu sắc của một lễ hội mua sắm thương mại điện tử.

Vào năm 2015, các công ty Internet bắt đầu xuất hiện trên sân khấu Gala Tết Nguyên đán. Trước đó, Gala mừng Xuân không có đối tác tương tác độc quyền nào. Vào thời điểm đó, các công ty rượu, công ty dược phẩm và ngành công nghiệp đồ gia dụng đang cạnh tranh để giành quyền thông báo thời gian vào lúc nửa đêm và thời gian quảng cáo chính trước khi Gala Tết Nguyên đán bắt đầu.

Những ứng dụng công cụ thanh toán đầu tiên cạnh tranh để giành quyền tham gia Gala Tết Nguyên đán là WeChat và Alipay. Tất nhiên, điều này cũng là do bao lì xì phù hợp hơn với Tết Nguyên đán.

Ngày xửa ngày xưa, WeChat, với sự trợ giúp của Gala Lễ hội mùa xuân, đã tiếp cận được lượng người dùng của Alipay chỉ trong vòng hai năm, trong khi Alipay phải mất tám năm. Jack Ma gọi đây là "Cuộc tấn công Trân Châu Cảng". Năm 2016, Alipay đã phản công và sáng tạo ra trò chơi “Collect Five Blessings”, biến Collect Five Blessings thành một phong tục đón năm mới thành công trong thời đại Internet.

Kể từ đó, gã khổng lồ Internet khi đó là BAT đều xuất hiện trên sân khấu Gala Tết Nguyên đán và hoạt động tương tác lì xì của Gala Tết Nguyên đán 2020 cũng đã trở thành trận chiến then chốt để Kuaishou thu hút người dùng mới và tăng lượng người dùng hoạt động hàng ngày.

Mặc dù không biết tỷ lệ giữ chân người dùng và doanh thu thực tế sẽ như thế nào sau khi chi số tiền lớn và trở thành kênh có lượng truy cập hàng đầu chỉ sau một đêm, nhưng Gala Lễ hội mùa xuân đã trở thành liều thuốc giải tỏa nỗi lo về lượng truy cập và tăng trưởng của các công ty lớn.

Xing Yiming cho biết: "Việc chi nhiều tiền cho Gala Tết Nguyên đán luôn mang lại hàng trăm triệu lượt truy cập và khoản đầu tư cho máy chủ vào ngày diễn ra Gala Tết Nguyên đán gần bằng chi phí máy chủ trong một năm".

Tương ứng với điều này là một câu chuyện được lưu truyền rộng rãi trong quá khứ. Năm 2017, nhóm của Luo Zhenyu muốn quảng bá ứng dụng "Get" tại Gala Tết Nguyên đán, nhưng không đạt ngưỡng đầu tư vào sản phẩm Internet cho Gala Tết Nguyên đán. Lý do là nếu số lượng người dùng hoạt động hàng ngày không vượt quá 100 triệu, thì khi Lễ hội mùa xuân bắt đầu, máy chủ của nền tảng có thể không xử lý được làn sóng "lưu lượng truy cập khổng lồ" này.

Do đó, đối với nền tảng này, việc hợp tác với Gala Tết cũng là một thách thức toàn diện, mỗi phòng ban phải tiến hành kiểm tra căng thẳng và lập kế hoạch dự phòng.

Đêm hội xuân kết hợp ba vũ khí kỳ diệu của giao thông thành một - các ngôi sao, chủ đề nóng và các nút giao thông đặc biệt. Không chỉ vậy, các đặc điểm văn hóa riêng của nó còn quyết định giá trị thương mại không chỉ là lượng truy cập và tăng trưởng mà còn là giá trị truyền thông thương hiệu và uy tín.

Bởi vì điều này, Gala Tết Nguyên đán, thế lực bí ẩn đến từ phương Đông này, được mọi loại công ty coi là một địa điểm không thể bỏ qua để trở nên nổi tiếng, và lịch sử 40 năm tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán đã trở thành một hình ảnh thu nhỏ của những thăng trầm trong thế giới kinh doanh và những thay đổi của thời đại.

(Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Tạ Thiên và Hình Nhất Minh là bút danh)

Tác giả: Yi Tong; Biên tập: Trần Mỹ Hi

Nguồn: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe), quan sát và nghiên cứu về ngành công nghiệp nội dung Internet.