Tại sao “Phiên bản giới hạn mùa xuân” không thể tạo nên cú hit?

Để tạo ra một sản phẩm ăn khách hoặc tạo ra nhiều tiếng vang trong chiến lược tiếp thị theo mùa, các thương hiệu cần tránh sự đồng nhất, tăng cường sức mạnh của sản phẩm, chú ý đến cảm xúc của người dân địa phương và tăng cường đầu tư phù hợp vào các sáng kiến ​​"lãng mạn mới" như tiếp thị sáng tạo, tiếp thị dân gian, tiếp thị địa phương và tiếp thị tương tác xã hội. Tác giả bài viết này phân tích bản chất logic của "Phiên bản giới hạn mùa xuân" và liệt kê các trường hợp tham khảo. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Mùa xuân không chỉ đẹp mà còn là thời điểm tuyệt vời để tiếp thị.

Xu hướng "phiên bản giới hạn mùa xuân" đang mang đến ngày càng nhiều sản phẩm.

Từ cốc mèo cào hoa anh đào của Starbucks đến kẹo cổ vịt vị hoa anh đào của Zhou Hei Ya, sô cô la đen hương trà ô long hoa anh đào của Dove, đến cà phê latte mật ong mơ của Seesaw Coffee và bánh trôi nước xanh "Human True Ai Tuan" của Luxi River, ngay cả dòng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cũng nổi lên với các sản phẩm mới chủ chốt lấy chủ đề về màu sắc và hoa mùa xuân, chẳng hạn như bộ sưu tập sản phẩm chăm sóc cơ thể giới hạn lấy chủ đề hoa anh đào của LUSH trong bộ sưu tập mùa xuân, loạt sản phẩm giới hạn "Spring Crush" của JOOCYEE...

Hoa anh đào, hoa đào, bánh trôi, bao bì, hương vị, hình dáng, màu sắc, việc kinh doanh bán mùa xuân cho người tiêu dùng chưa bao giờ vắng bóng.

Không còn nghi ngờ gì nữa, sắc hồng bắt mắt cùng sự “lãng mạn” của hoa anh đào mang lại hiệu ứng thị giác tươi sáng vẫn chiếm trọn một nửa “Phiên bản giới hạn mùa xuân”.

Có vẻ như hoạt động tiếp thị mùa xuân ngày nay không thể được gọi là sự lãng mạn giới hạn của mùa xuân nếu thiếu đi nét chấm phá của màu hồng và hoa anh đào.

Nhưng khi mùa xuân đến rồi đi, mùa này qua mùa khác, bầu không khí lãng mạn gắn liền với mùa xuân vẫn tiếp diễn, nhưng các sản phẩm “phiên bản giới hạn mùa xuân” chưa bao giờ trở nên phổ biến. Phải chăng mùa xuân không đủ lãng mạn, hay là thị trường tiêu dùng đã trở nên dị ứng với những cốt truyện lãng mạn và thấy chúng “thô tục”?

01 Đằng sau cơn lũ hoa anh đào, ba vấn đề nan giải của "Phiên bản giới hạn mùa xuân"

Khi nói đến hoa anh đào như một đặc sản tiếp thị chỉ có vào mùa xuân, thì điều mà hầu hết người tiêu dùng thích và ghét có lẽ là sự kết hợp của nhiều loại trà và cà phê với hoa anh đào.

Đây không phải là năm đầu tiên Luckin Coffee ra mắt thức uống hoa anh đào mùa xuân phiên bản giới hạn. Năm nay, Sakura Teppanyaki, Luojia Sakura Latte và Pink Sakura Lily Daifuku đều sử dụng "sakura" và "pink" trong tên gọi, xi-rô màu hồng và hình hoa anh đào trong thiết kế đồ uống, các yếu tố hoa anh đào được đưa vào bao bì bên ngoài dưới dạng hình minh họa và thiết kế vẽ tay, cùng với hai tay cầm cốc hình bông hoa tươi sáng và một túi giấy màu hồng phiên bản giới hạn, tất cả đều lặp lại câu chuyện mùa xuân về "pink" và "sakura".

Starbucks thích mở rộng các thiết bị ngoại vi hạn chế và phải tung ra một cốc cà phê có chủ đề hoa anh đào mỗi năm. Cốc Starbucks Sakura 2023 có chủ đề "Vẻ đẹp SAKURA tỏa sáng trong ánh sáng", với tông màu lãng mạn và các yếu tố như vầng hào quang chuyển màu lấp lánh để tạo cảm giác lãng mạn của mùa xuân.

Ngoài việc sử dụng cốc như một phụ kiện cho văn hóa cà phê và tạo ra các sản phẩm IP gợi lên ký ức về thương hiệu, chúng tôi còn tung ra các sản phẩm có đặc tính theo mùa mạnh mẽ như Yunying Light Cheese Latte, Yunying Chuzhan Frappuccino và Yunying Chuzhan Iced Espresso.

Cà phê Starbucks "Phiên bản giới hạn mùa xuân"

Rừng Yuanqi cũng tận dụng cơ hội tiếp thị này. Mỗi mùa xuân, nơi đây lại quay trở lại với loại nước có ga hương hoa anh đào và nho trắng giới hạn thời gian. Đồng thời, sản phẩm còn được trang bị một chai đựng đồ uống có hình ảnh hoa anh đào trên chai khi nhiệt độ giảm xuống, sử dụng các chi tiết trực quan để tạo nên sự lãng mạn của mùa xuân. Trong các hoạt động xã hội, nước khoáng có ga hương hoa anh đào và nho trắng đã cùng nhau ra mắt ba loại soda đặc biệt của Mỹ với quán rượu Double Win. Cho dù là chai nước hoa anh đào hay hỗn hợp đặc biệt, quy tắc tiếp thị mùa xuân của Yuanqi Forest không thể tránh khỏi yếu tố "hoa anh đào"...

Ngoài ra, còn có nước giải khát hương hoa anh đào, khoai tây chiên hương hoa anh đào, bảng màu trang điểm theo chủ đề màu hồng, quần áo màu hồng có họa tiết hoa anh đào... mọi tầng lớp đều thích sử dụng hoa anh đào và màu hồng để "bán mùa xuân".

Điều này cũng trực tiếp phơi bày một lý do quan trọng khiến "Phiên bản giới hạn mùa xuân" khó có thể trở thành hit, đó là tính đồng nhất quá nghiêm trọng.

Đúng vậy, trong số các khái niệm sản phẩm “Spring Limited” hiện tại, có thể nói hai phần ba trong số chúng có liên quan trực tiếp đến hoa anh đào và màu hồng, thậm chí về mặt thiết kế ngoại hình, hầu hết chúng đều có thể so sánh được.

Không còn nghi ngờ gì nữa, sự kết hợp giữa hoa anh đào và màu hồng thực sự có thể tăng cường đáng kể sức hấp dẫn của bao bì đối với khách hàng. Điều này có thể thấy rõ qua việc hằng năm đều có cư dân mạng trên Xiaohongshu nhờ mua cốc đựng hoa anh đào Nhật Bản thay họ.

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Tuy nhiên, dù là Luckin Coffee, Starbucks, Yuanqi Forest hay các thương hiệu khác, họ đều lựa chọn các phương pháp tiếp thị đồng nhất theo cách thống nhất để tận dụng tiếp thị mùa xuân, chẳng hạn như cùng một màu hồng, thiết kế hoa anh đào hoặc kết hợp các yếu tố hoa anh đào vào sản phẩm, bao bì, v.v. Các phương pháp tiếp thị đồng nhất sẽ chỉ mang lại sự mệt mỏi về mặt thị giác quá mức cho người tiêu dùng và làm giảm cảm giác tham gia của họ vào thời đại cạnh tranh khốc liệt. Điều này sẽ được phản ánh trong chính thương hiệu và sức mạnh khác biệt của thương hiệu cũng sẽ trở nên mờ nhạt hơn.

Điều quan trọng nhất là quay trở lại với chính sản phẩm. Chất lượng là nền tảng và sức mạnh của sản phẩm không phải là thiết kế bao bì tương tự.

Theo phương pháp tiếp thị đồng nhất, các sản phẩm chỉ mang nhãn hiệu theo mùa về cơ bản không sở hữu bất kỳ hoạt động nghiên cứu, phát triển hay cải tiến mang tính sáng tạo nào trong cốt lõi của chúng. Các sản phẩm nhãn hiệu riêng chỉ thay đổi tên nhưng thành phần vẫn như cũ, không có sức mạnh nội tại. Cái gọi là tiếp thị mùa xuân sẽ dễ dàng trở thành một sự "đổi mới" hời hợt. Ví dụ, các sản phẩm có hương vị hoa anh đào thực chất không chứa bất kỳ thành phần hoa anh đào nào. Cái gọi là hương hoa anh đào chỉ là chất phụ gia tạo hương vị để thỏa mãn trí tưởng tượng về hương vị. Không có thành phần nào liên quan đến "hoa anh đào, nho trắng" trong nước có ga hương hoa anh đào và nho trắng của Yuanqi Forest.

Sự bất đồng quan điểm về hương vị hoa anh đào trong ngành thực phẩm cũng đang làm nản lòng một bộ phận lớn người tiêu dùng . Hầu hết các hương vị hoa anh đào đều bị các blogger và cư dân mạng trên nhiều nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu và Douyin đánh giá là khó ăn và gây thất vọng.

Hơn nữa, các yếu tố hoa anh đào được chọn không có ý nghĩa nội tại phù hợp với điều kiện quốc gia, làm sao để khơi dậy sự đồng cảm sâu sắc giữa nhiều người tiêu dùng hơn.

Ban đầu, sự lan truyền của các yếu tố hoa anh đào ra thế giới gắn liền với sự phổ biến của các tác phẩm văn học và nghệ thuật Nhật Bản trên toàn thế giới. Cho dù đó là hoạt hình, phim ảnh, truyền hình hay ẩm thực, hoa anh đào đều được yêu thích. Trong văn hóa Nhật Bản, nó tượng trưng cho "hoa là hoa anh đào, người là samurai", có nghĩa là khi bạn còn sống, bạn phải rực rỡ như hoa anh đào, và ngay cả khi bạn chết, bạn cũng phải ra đi một cách dứt khoát.

Ngắm hoa anh đào cũng là "đặc sản thế giới" của Nhật Bản vào mùa xuân.

Tuy nhiên, mùa xuân không chỉ giới hạn ở thị trường tiêu dùng Trung Quốc. Các yếu tố mùa xuân đặc trưng của đất nước này còn bao gồm cây liễu, các chuyến đi chơi, phong tục dân gian và các đặc điểm dân tộc khác của Trung Quốc. Cảm hứng tiếp thị thương hiệu từ yếu tố hoa anh đào dựa trên nền văn hóa du nhập và không thể kết hợp với hàm ý văn hóa quốc gia. Chỉ mở chiến dịch tiếp thị thương hiệu dựa trên nhận thức và "trí tưởng tượng" của người tiêu dùng chắc chắn sẽ không tạo được sự đồng cảm sâu sắc với người tiêu dùng.

Dưới ảnh hưởng kết hợp, sức mạnh của sản phẩm tương tự bên ngoài cũng như ý nghĩa giá trị tương đối "hời hợt" đều không thể tạo ra hiệu ứng đuôi dài trong đó thị trường tiêu dùng phản hồi để tăng lòng trung thành với thương hiệu. Đương nhiên, người tiêu dùng sẽ không trả tiền cho nó, và sẽ không có chuyện sản phẩm lớn giới hạn vào mùa xuân hay sản phẩm đình đám nào được ra mắt.

02 Cần có những chiến lược tiếp thị nào để hỗ trợ cho sự lãng mạn theo mùa vĩnh cửu?

Bản chất hợp lý của tiếp thị "Phiên bản giới hạn mùa xuân" nằm ở việc đầu tiên dán nhãn sản phẩm với các nhãn khan hiếm và hạn chế như "giới hạn theo mùa", "không phải chờ sau khi hết hạn" và "chỉ có một lần trong đời", sau đó tạo ra chiêu trò khó mua bằng cách giới hạn thời gian mua để khuếch đại hiệu ứng đói, tạo ra sự khan hiếm cần phải mua hết trong thời gian có hạn để làm nổi bật tính độc đáo của sản phẩm và thương hiệu, và đạt được mục tiêu kinh doanh giới hạn thời gian theo mùa.

Thứ hai, thương hiệu nhanh chóng được liên kết với lò xo phi bê tông, sau đó các yếu tố lò xo được thêm vào bao bì sản phẩm và chính sản phẩm để thị trường tiêu dùng cảm nhận được sự xuất hiện của mùa xuân, tạo nên bầu không khí mùa xuân. Bản chất là đáp ứng nhu cầu cảm xúc ngày càng tăng của thị trường tiêu dùng theo xu hướng tiêu dùng mới, tập trung nhiều hơn vào cảm xúc của bản thân, gắn kết mùa xuân với sự lãng mạn, mở ra không gian tưởng tượng tươi đẹp để nhận thức và để người tiêu dùng trả tiền cho mức giá cảm xúc đó.

Tuy nhiên, sự thay đổi của các mùa và năm tháng đã mang đến cho mùa xuân sự lãng mạn và vẻ đẹp, nhưng hoạt động tiếp thị mùa xuân vẫn chưa tạo được tiếng vang lớn.

Để tạo ra một sản phẩm ăn khách hoặc tạo ra nhiều tiếng vang trong chiến lược tiếp thị theo mùa, ngoài các yêu cầu nêu trên đối với các thương hiệu là tránh sự đồng nhất, tăng cường sức mạnh sản phẩm và chú ý đến cảm xúc địa phương, các sáng kiến ​​"lãng mạn mới" như tiếp thị sáng tạo, tiếp thị dân gian, tiếp thị địa phương và tiếp thị tương tác xã hội cũng cần được tăng cường phù hợp.

Có thể dùng một số trường hợp của xu hướng "Phiên bản giới hạn mùa xuân" năm nay để tham khảo.

Mặc dù hạt đậu M&M vẫn mượn yếu tố hoa anh đào màu hồng, nhưng họ đã đi trước một bước về mặt tiếp thị sáng tạo. Bằng cách triển khai phương pháp rút thăm hộp mù có thể tiết lộ những hạt đậu M&M chứa đầy hoa anh đào màu hồng nguyên chất trong bao bì 5%, tính chất tương tác giữa sản phẩm và người tiêu dùng sẽ được nâng cao. Với khả năng chơi cao, người tiêu dùng có thể tận mắt trải nghiệm sự lãng mạn của "mùa xuân". Đồng thời, M&M Beans đã phát động cuộc thi chủ đề #Tìm kiếm hạt đậu may mắn màu hồng Sakura# trên Weibo để thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng, sau đó chuyển thành kênh phát tán thứ cấp, từng tạo nên điểm nhấn mới trong ngành tiếp thị mùa xuân.

Tiếp thị sáng tạo không chỉ sử dụng các yếu tố khan hiếm để tạo ra "niềm vui" mà còn tận dụng trải nghiệm tương tác của người tiêu dùng trong chuỗi truyền thông để tránh xa hình thức tiếp thị một chiều truyền thống. Mặt khác, tiếp thị dân gian nên chú ý nhiều hơn đến hàm ý giá trị của nội dung đầu ra. Điều đáng suy nghĩ là làm sao để kết nối và tích hợp văn hóa truyền thống vào thương hiệu.

Ví dụ, bộ phim bom tấn mùa xuân năm 2022 của Guliduo, "Những điều tốt đẹp xảy ra vào mùa xuân", xoay quanh sản phẩm chủ lực "Sữa đậu phộng cô đặc". Bằng cách thể hiện vẻ đẹp rực rỡ của lễ mừng xuân của trẻ em các dân tộc trong lễ hội dân gian “Mồng 3 tháng 3” vào mùa xuân, thương hiệu gửi gắm lời chúc tốt đẹp cho những điều tốt đẹp sẽ đến, đồng thời lồng ghép hương vị mùa xuân vào không khí ấm áp của pháo hoa và sự mong đợi. Với sự trợ giúp của tiếp thị mùa xuân, các trò chơi chữ đồng âm được chơi với hàm ý tuyệt vời và cảm giác cao cấp.

Phim ngắn Guliduo "Những điều tốt đẹp đến với đậu phộng vào mùa xuân"

Trong tiếp thị địa phương, bối cảnh mùa xuân cũng có thể được sử dụng để phá vỡ những hạn chế thông thường. Cảm giác tương phản không chỉ thu hút người tiêu dùng dừng lại mà còn tạo sự khác biệt theo đặc điểm và điều kiện địa phương.

Amul không còn giới hạn ở mùi hương của mùa xuân tương đương với mùi hoa anh đào nữa. Nó tập trung vào sự khác biệt theo vùng trên vùng đất rộng lớn và sử dụng mối liên kết xuyên biên giới với hoạt động tiếp thị mùa xuân tại địa phương để khuếch đại tiếng nói tiếp thị với sự trợ giúp của sức mạnh của vòng tròn. Khi hương vị việt quất mới của AMX ra mắt, công ty đã bắt tay với Ele.me và China Post để khởi động dự án hợp tác sáng tạo "mang hương vị mùa xuân đến với bạn". Sự kết hợp giữa tuyết trắng và chồi non xanh mướt tạo nên quang cảnh mùa xuân ở núi Trường Bạch khác biệt so với những nơi khác. Sự kiện đã thu hút hơn 250 triệu lượt tiếp cận và thúc đẩy thành công hàng triệu lượt chuyển đổi bán hàng.

Trên thực tế, các yếu tố mùa xuân không chỉ giới hạn ở lá xanh và nụ hoa. Sự hồi sinh “lãng mạn” của mùa xuân, vốn là tinh hoa của văn hóa Trung Hoa, có thể phản ánh tốt hơn bản sắc dân tộc mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa.

Guyu Skin Care tận dụng thuật ngữ mặt trời Guyu cùng tên và quảng bá khái niệm chăm sóc da nhẹ nhàng "chăm sóc da hiệu quả theo mùa và thứ tự". Công ty cho ra mắt một loạt sản phẩm mang tên đặc trưng của Trung Quốc và chứa các thành phần thảo dược Trung Quốc, chẳng hạn như dòng Glabridin, dòng Wild Ginseng, dòng Baiqian Truffle, v.v. Bằng cách khám phá hàm ý của văn hóa truyền thống Trung Quốc, thương hiệu này gắn bó sâu sắc với văn hóa truyền thống và với sự trợ giúp của di sản lịch sử và văn hóa, công ty đạt được các chiến lược sản phẩm khác biệt. Trong khi truyền bá văn hóa truyền thống như y học Trung Quốc và thuật ngữ mặt trời, công ty đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu chăm sóc da độc quyền quốc gia.

Oreo cũng thiết kế bao bì của mình để tích hợp chức năng tiền tệ xã hội cho phép mọi người viết lời chào dựa trên các thuộc tính tương tác xã hội của nó; McDonald’s và Ele.me đã hợp tác để phát động sự kiện chung mang tên “Gửi mùa xuân ngay”, sử dụng tác động trực quan cụ thể hơn của truyện tranh để khiến hoạt động tiếp thị mùa xuân trở nên lãng mạn hơn.

Sự kiện chung "Gửi mùa xuân ngay" của McDonald's

Xét về điểm khởi đầu và sự phân chia sáng tạo của các phương pháp tiếp thị, tiếp thị mùa xuân vẫn có nhiều giá trị nội tại có thể được khai thác sâu sắc. Chuyện tình lãng mạn của mùa xuân vẫn có thể là chuyện tình theo mùa kéo dài.

Kế hoạch của một năm bắt đầu từ mùa xuân. Sau sự lãng mạn của mùa xuân, sẽ là mùa hè đầy màu sắc với những bông hoa nở rộ, mùa thu xào xạc với những chiếc lá rơi và sự ấm áp của mùa đông đầy tuyết. Những vòng tròn thời gian cũng sẽ xoay tròn theo từng vòng. Trong các phương pháp tiếp thị ngày càng đồng nhất, ngưỡng ngạc nhiên của người tiêu dùng đã tăng lên đáng kể, nhưng điều không thay đổi là sự thay đổi của các mùa. Điều luôn có thể khám phá và thay đổi là sự hiểu biết về mùa xuân, nhận thức về các mùa, cũng như những thay đổi trong hiểu biết của người tiêu dùng ở cấp độ tiếp thị thương hiệu và việc khám phá sâu sắc và nắm bắt lối chơi sáng tạo.

Sự lãng mạn của mùa xuân luôn đáng để mong đợi.

Tác giả: Irene.Lin

Nguồn tài khoản công khai: YIFAN (ID: finance_yifan), kinh doanh và cuộc sống của thế hệ trẻ.