Starbucks ra mắt sản phẩm cà phê đồng thương hiệu đầu tiên, liệu có “gây chấn động lớn” không?

Trong cơn sốt tiếp thị đồng thương hiệu IP hiện nay, Starbucks không thể ngồi yên nữa và đã tung ra chiến dịch tiếp thị đồng thương hiệu đầu tiên với IP văn hóa địa phương của Trung Quốc. Sự hợp tác này với IP Tây Du Ký và việc ra mắt loại latte có khả năng “biến đổi” gửi đi tín hiệu gì? Bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Sự hợp tác đầu tiên của Starbucks với sở hữu trí tuệ văn hóa địa phương của Trung Quốc trong tiếp thị gửi đi tín hiệu gì?

01 Starbucks ra mắt cà phê đồng thương hiệu đầu tiên tại Trung Quốc

Trong cơn sốt tiếp thị đồng thương hiệu IP hiện nay, Starbucks không thể ngồi yên.

"Xinpinlue Finance" đưa tin, vào ngày 16/1, gã khổng lồ cà phê Starbucks đã bắt tay với IP của Tây Du Ký: Thiên Đường Hỗn Loạn và cho ra mắt loại latte có khả năng "biến hình", nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường.

Ảnh/ Starbucks và Havoc in Heaven IP hợp tác thương hiệu cà phê Nguồn: Internet

Người ta cho rằng ống hút của sản phẩm latte này có hình dạng giống "chiếc gậy vàng của Tôn Dật Tiên". Trong quá trình pha chế kéo dài 20 phút, cà phê latte sẽ cô đặc, tạo thành từng lớp và tạo cảm giác phân cấp, do đó đạt được sự "biến đổi".

"Latte đông lạnh hương caramel kiểu Pháp" dành riêng cho Starbucks này khác với latte thông thường ở chỗ bạn thực sự có thể cảm nhận được vị "đông lạnh" trong latte và hương vị tổng thể ngọt hơn.

Theo tin tức chính thức từ Starbucks, "Vòng vàng từ Monkey King" sẽ có mặt trên thị trường vào ngày 19 tháng 1, khi người tiêu dùng có thể mua "Vòng vàng" và mặt dây chuyền hình Monkey King.

Là một tập đoàn cà phê quốc tế, Starbucks thường tung ra rất nhiều sản phẩm phụ trợ. Ví dụ, cốc cà phê Starbucks rất được người tiêu dùng ưa chuộng.

Mặc dù các sản phẩm phụ trợ của Starbucks không phải là điều mới mẻ, nhưng đây là lần đầu tiên Starbucks, một thương hiệu cà phê của Mỹ, hợp tác với một IP liên quan đến văn hóa địa phương của Trung Quốc.

Tin tức về sự hợp tác giữa Starbucks và IP Tây Du Ký đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường và các cuộc thảo luận trực tuyến, đặc biệt thu hút sự chú ý của người hâm mộ Starbucks và người hâm mộ IP Tây Du Ký.

Một nhà quan sát cấp cao trong ngành cà phê chia sẻ với "New Product Finance" rằng trước đây Starbucks chủ yếu liên kết với một số loại cốc, nhưng về đồ uống, năm 2024 trùng với kỷ niệm 60 năm sản xuất hoàn chỉnh "Havoc in Heaven", một bộ phim hoạt hình kinh điển cấp quốc gia, đây là một sự liên kết rất chu đáo.

Sự hợp tác đầu tiên của Starbucks với một IP văn hóa Trung Quốc địa phương cũng minh họa trực tiếp một điều: Starbucks đã thay đổi và không thể ngồi yên nữa!

Zhu Danpeng, phó chủ tịch Hiệp hội Xúc tiến An toàn Thực phẩm Quảng Đông, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Caixin rằng với tư cách là thị trường cốt lõi nhất của Starbucks bên ngoài quê nhà, công ty đã coi trọng Trung Quốc chưa từng có trong thời gian gần đây, điều đó có nghĩa là Starbucks tự tin vào sự mở rộng của thị trường cà phê trong tương lai của Trung Quốc.

02 Tại sao Starbucks muốn thay đổi?

Vậy, có phải Starbucks lần đầu tiên buộc phải hợp tác với một IP văn hóa Trung Quốc không? Hay còn lý do nào khác?

Theo quan điểm của “Tài chính sản phẩm mới”, xét theo bối cảnh chung của thị trường cà phê, dù là nhu cầu phát triển thị trường hay nhu cầu cạnh tranh thực tế, Starbucks chỉ có thể đẩy nhanh quá trình thay đổi.

Đầu tiên, Trung Quốc hiện là thị trường cà phê thương hiệu lớn nhất thế giới và Starbucks chỉ có thể chú ý nhiều hơn đến thị trường này.

Vào năm 2023 gần đây, tổng số cửa hàng của các thương hiệu cà phê Trung Quốc trên thế giới đã lần đầu tiên vượt qua Hoa Kỳ, đứng đầu thế giới với 49.700 cửa hàng.

Theo dữ liệu báo cáo mới nhất do tổ chức nghiên cứu World Coffee Portal công bố ngày 13 tháng 12 năm 2023, Trung Quốc đã vượt qua Hoa Kỳ để trở thành thị trường quán cà phê có thương hiệu lớn nhất thế giới. Trong cùng kỳ, số lượng quán cà phê mang thương hiệu tại Hoa Kỳ chỉ tăng 4% và hiện ở mức 40.062.

Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai thế giới của Starbucks. Theo báo cáo tài chính quý IV của Starbucks được công bố vào đầu tháng 11 năm ngoái, số lượng cửa hàng tại Trung Quốc đại lục đã đạt 6.806 vào cuối năm tài chính.

Tổng giám đốc điều hành Starbucks Nathaniel phát biểu tại hội nghị thu nhập rằng tại Trung Quốc, doanh thu của chúng tôi tiếp tục tăng trưởng theo từng quý, chứng tỏ đà tăng trưởng mạnh mẽ của chúng tôi.

Starbucks có kế hoạch tăng số cửa hàng tại Trung Quốc lên 9.000 vào cuối năm 2025. Đối mặt với thị trường cà phê khổng lồ như vậy ở Trung Quốc, Starbucks chỉ có thể chú ý nhiều hơn và tiếp tục nỗ lực.

Thứ hai, trên thị trường cà phê Trung Quốc, trước đây trọng tâm là toàn cầu hóa cà phê, nhưng hiện nay trọng tâm là nội địa hóa và bản địa hóa cà phê.

Starbucks, một thương hiệu cà phê toàn cầu đến từ Hoa Kỳ, đã mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục vào tháng 1 năm 1999. Năm nay đánh dấu kỷ niệm 25 năm thành lập. Khi Starbucks lần đầu tiên thâm nhập thị trường Trung Quốc, không nhiều người Trung Quốc thích uống cà phê.

Starbucks là một người ngoài cuộc và là thương hiệu hàng đầu trên thị trường cà phê xay tươi. Nó đóng vai trò to lớn trong việc giáo dục thị trường và tác động của nó đối với toàn bộ ngành công nghiệp cà phê không chỉ giới hạn ở một tách cà phê.

Trước đây, Starbucks là công ty duy nhất thống lĩnh thị trường cà phê xay tươi và kiếm tiền rất dễ dàng. Vào thời điểm đó, thị trường đang bàn tán về sự toàn cầu hóa của cà phê.

Trong những năm gần đây, khi một số thương hiệu cà phê Trung Quốc như Luckin Coffee đã kể câu chuyện của riêng mình một cách xuất sắc, đây chính là sự Trung Quốc hóa cà phê. Trong bối cảnh này, Starbucks cũng muốn kể câu chuyện mới của riêng mình trên thị trường cà phê Trung Quốc.

Thứ ba, Starbucks phải chủ động ứng phó với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường trong ngành cà phê.

Trong những năm gần đây, thị trường cà phê ngày càng trở nên điên rồ hơn. Các thương hiệu cà phê địa phương đã mở cửa hàng một cách rầm rộ, và nhiều quán cà phê độc đáo và quán cà phê của người nổi tiếng trên Internet xuất hiện khắp các con phố và ngõ hẻm.

Trong nửa đầu năm 2023, số lượng cửa hàng của Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks lần đầu tiên. Trong quý 2 năm 2023, doanh thu theo quý của Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks lần đầu tiên và một quan điểm chính thống đã xuất hiện trên thị trường: Luckin đã vượt qua Starbucks về mọi mặt.

Trong thị trường cà phê cực kỳ hướng nội, các thương hiệu lớn đang nỗ lực duy trì và tăng thị phần, và tiếp thị chung chính là "vũ khí sát thủ" chính.

Trường hợp thành công nhất về tiếp thị đồng thương hiệu trong ngành cà phê là vào tháng 9 năm 2023, khi Luckin Coffee và Moutai cùng nhau ra mắt loại latte hương nước sốt, đã trở thành một hit, với doanh số bán ra hơn 5,42 triệu cốc vào ngày đầu tiên và doanh số bán ra hơn 100 triệu nhân dân tệ trong ngày đầu tiên.

Khi mọi công ty bắt đầu tiếp thị đồng thương hiệu, Starbucks lúc đầu không quan tâm, nhưng sau đó nhận ra rằng họ phải hành động.

Đầu năm 2024, Starbucks đã ra mắt dự án tích hợp chung với IP của tác phẩm thần thoại Trung Hoa cổ đại "Tây Du Ký", chỉ với một mục đích duy nhất: thu hút thêm nhiều người tiêu dùng Trung Quốc.

Đây là lần đầu tiên Starbucks hợp tác với một IP văn hóa địa phương, điều đó cũng có nghĩa là Starbucks đã trở nên "Trung Quốc" hơn và đang đẩy nhanh hơn nữa quá trình bản địa hóa trong chiến lược tiếp thị của mình.

Nhà quan sát cấp cao trong ngành cà phê nêu trên đã phân tích với "New Product Finance" rằng Starbucks dự kiến ​​sẽ có nhiều động thái thị trường hơn trong năm nay và các động thái thị trường về tiếp thị, thương hiệu chung, sản phẩm mới, v.v. sẽ tích cực hơn.

03 Năm 2024, ngành cà phê sẽ phải đối mặt với nhiều cạnh tranh nội bộ hơn

Năm 2023 vừa qua là một năm điên rồ liên tục của ngành công nghiệp cà phê Trung Quốc.

Thương hiệu nước sốt Maotai Maotai cực kỳ phổ biến, Luckin Coffee và Starbucks đang cạnh tranh với nhau, thương hiệu đồ ăn nhẹ Laiyifen đã cho ra mắt thương hiệu cà phê LaiKa, Liangpin Puzi cũng đầu tư vào thương hiệu cà phê Feixingjia và các thương hiệu trà mới cũng đang tung ra thị trường cà phê.

Ngành công nghiệp cà phê đã bước sang năm 2024. Không còn nghi ngờ gì nữa, các công ty trong ngành cà phê sẽ tiếp tục hoạt động tốt nhất theo kế hoạch và chiến lược của riêng họ, và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành sẽ vẫn tiếp tục.

Vậy, ngành công nghiệp cà phê sẽ hướng tới đâu vào năm 2024?

Theo quan điểm “Tài chính sản phẩm mới”, ngành cà phê năm 2024 sẽ đẩy mạnh lưu thông nội bộ và cạnh tranh trên nhiều phương diện như sản phẩm, tiếp thị và kênh phân phối.

Đầu tiên, các sản phẩm có khối lượng lớn và sản phẩm sáng tạo có thể thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Cà phê có vẻ đơn giản, nhưng trong bối cảnh thị trường hiện nay, hương vị cà phê cổ điển ngày xưa không còn đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng nữa. Sự phổ biến của latte hương nước sốt vào năm 2023 cũng chứng minh cho điều này. Hương vị cà phê cần sự đổi mới.

Dự kiến ​​đến năm 2024, các thương hiệu hàng đầu trong ngành sẽ lần lượt tung ra các sản phẩm chủ lực mang tính đột phá, người tiêu dùng sẽ được thưởng thức nhiều hương vị cà phê mới hơn.

Thứ hai, tiếp thị khối lượng và tiếp thị chung xuyên biên giới vẫn sẽ là điểm nhấn của thị trường vào năm 2024.

Cà phê là một thức uống, nhưng về mặt tiếp thị, mỗi thương hiệu cà phê đều có chiến lược riêng. Đặc biệt trong tiếp thị xuyên biên giới, các thương hiệu lớn cạnh tranh với nhau để xem ai tiếp thị tốt hơn.

Luckin Coffee vốn là chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị và tiếp thị chung xuyên biên giới, và luôn tạo nên tiếng vang trong lĩnh vực tiếp thị.

Giờ đây, khi bước vào năm 2024, Starbucks, công ty luôn đứng ngoài cuộc và duy trì tốc độ phát triển của riêng mình trong quá khứ, đã lần đầu tiên hợp tác với IP văn hóa địa phương của Trung Quốc để tung ra các sản phẩm sáng tạo. Starbucks đã bắt đầu nỗ lực cải tiến sản phẩm.

Thứ ba, xét về kênh phân phối, các thành phố hạng nhất và hạng hai vẫn là những đơn vị chủ chốt, trong khi các thành phố hạng ba và hạng tư sẽ là không gian tăng trưởng trong tương lai.

Theo quan điểm của ngành cà phê, các thành phố hạng nhất, hạng hai và các vùng, thành phố phát triển kinh tế vẫn là địa điểm chính và thị trường chứng khoán. Xét về khả năng tiêu thụ của thị trường, các thành phố loại 1 và loại 2 vẫn là vị trí cạnh tranh cốt lõi.

Tuy nhiên, thị trường gia tăng trong tương lai của ngành cà phê lại nằm ở các thành phố hạng ba và hạng tư. Starbucks đã tích cực thâm nhập vào thị trường đang chìm vào năm 2023. Ví dụ, vào cuối năm 2023, cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Giai Mộc Tư, Hắc Long Giang đã được mở tại Wanda Plaza.

Kudi Coffee, công ty mới được thành lập bởi nhà sáng lập Luckin Coffee Lu Zhengyao, ngay từ đầu đã nhắm đến các thị trường cấp thấp và tìm kiếm nhiều cơ hội tăng trưởng hơn bằng cách này. Chỉ trong vòng một năm, số lượng cửa hàng đã vượt quá 6.000, với đà phát triển mạnh mẽ.

Một giám đốc điều hành của Starbucks từng nói rằng thị trường Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn đầu và vẫn còn rất nhiều cơ hội ở những lĩnh vực mà thị trường Trung Quốc chưa thâm nhập.

Nhà quan sát cấp cao trong ngành nói trên cho biết, xét cho cùng, cà phê là một phần của cuộc sống hàng ngày và sự phát triển xã hội cùng môi trường đã mang lại cho nó nhiều giá trị hơn. Xét về góc độ vĩ mô, cạnh tranh toàn diện là điều tốt. Người tiêu dùng được hưởng lợi và cũng có thể xác nhận được loại họ cần thông qua việc nếm thử nhiều hơn. Sẽ có một vòng cạnh tranh khác vào năm 2024, nhưng xét một cách khách quan, điều này sẽ khiến ngành công nghiệp trở nên tiến bộ và hợp lý hơn, và cuối cùng người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi.

04 Kết luận

Nhìn chung, thị trường cà phê Trung Quốc vẫn đang trong xu hướng mở rộng. Một báo cáo nghiên cứu ngành cho thấy quy mô thị trường ngành cà phê Trung Quốc dự kiến ​​sẽ vượt quá 1 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Thị trường cà phê Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn tương đối sớm, với tổng lượng tiêu thụ và lượng tiêu thụ bình quân đầu người thấp hơn nhiều so với các thị trường cà phê phát triển như Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản và Hàn Quốc, và vẫn còn tiềm năng tăng trưởng lớn trong tương lai. Thống kê cho thấy mức tiêu thụ cà phê trung bình hàng năm hiện nay của bình quân đầu người ở Trung Quốc là 12 cốc, trong khi ở Hoa Kỳ là 380 cốc và ở Nhật Bản là 200 cốc.

Tuy nhiên, thị trường cà phê Trung Quốc còn có một mặt khác. Mặc dù thị trường cà phê Trung Quốc có tiềm năng lớn trong tương lai nhưng không thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao mãi được.

Cổng thông tin cà phê thế giới dự đoán thị trường cà phê chuỗi của Trung Quốc sẽ tiếp tục mở rộng, nhưng tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại, với mức tăng 24% vào năm 2024 và giảm xuống còn 6% vào năm 2028.

“New Product Finance” tin rằng xét về góc độ dài hạn trong tương lai, khi các thương hiệu cà phê mở rộng sản phẩm, tiếp thị và quy mô, thì điều cuối cùng họ mở rộng chính là khả năng phát triển bền vững.

Starbucks sẽ tiếp tục là một thế lực lớn trên thị trường cà phê Trung Quốc trong tương lai. Starbucks dự kiến ​​sẽ hiểu rõ hơn về thị trường Trung Quốc và sẽ bản địa hóa hơn nữa các sản phẩm, hoạt động tiếp thị, chuỗi công nghiệp và các khía cạnh khác.

Tác giả: Ngô Văn Vũ; Tài khoản công khai WeChat: Xinpinlue Finance