Từ sản phẩm tốt đến thương hiệu tốt, 3 nguyên tắc để đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu năm 2024

Nhìn lại năm 2023, mức tiêu thụ sản phẩm chậm chạp. Làm thế nào để thoát khỏi vòng vây vào năm 2024? Chúng ta hãy cùng xem bên dưới nhé~

“Khó” là đánh giá nhất trí của ngành tiêu dùng đến năm 2023. Về phía người tiêu dùng, dân số đang thay đổi và tiêu dùng đang trở nên hợp lý hơn. Chỉ số mong muốn của người tiêu dùng của Nielsen đã đạt mức thấp nhất kể từ khi có số liệu thống kê. Về phía thủ đô, sự nhiệt tình và kỳ vọng đã giảm sút. Có thể nói rằng logic của thị trường tiêu dùng ngày nay đã hoàn toàn khác. Khi kỷ nguyên bành trướng điên cuồng và đổi lợi nhuận lấy quy mô đã qua, những người chơi trên bàn chơi cũng đã trải qua một loạt thay đổi.

Trong ngày lễ Double Eleven năm nay, thị trường thương mại điện tử nói chung đã giảm 33%, nhưng một số thương hiệu mới vẫn nổi lên. Lấy danh sách Double Eleven của Tmall làm ví dụ. Trong số các thương hiệu được thành lập trên Tmall trong vòng 3 năm, 1.606 thương hiệu đã giành chức vô địch ở hạng mục xu hướng mới. Hầu hết các thương hiệu này đều thuộc danh mục xu hướng mới và sản phẩm của họ có rào cản R&D và thời gian sao chép. Trong số đó, chiếc ghế chơi game TGIF đầu tiên, TOP1 trong dòng ghế chơi game cao cấp, được ra mắt vào năm 2022, chu kỳ từ nghiên cứu phát triển đến tung ra thị trường là 2 năm.

Fangzai Photo Studio, studio đầu tiên trên thế giới tùy chỉnh các khối xây dựng thông qua ảnh toàn thân, đã mở cửa hàng Tmall vào tháng 4 năm 2023 và chỉ riêng trong tháng 12, GMV của studio đã đạt 9 triệu; tuy nhiên, phải mất hai năm nghiên cứu và phát triển từ khi thành lập dự án đến khi ra mắt sản phẩm. Kongduoka, một thương hiệu hàng đầu về đồ ăn lạnh lành mạnh, được thành lập vào năm 2021. Các sản phẩm của thương hiệu này được cập nhật và thay đổi sau mỗi 3-4 tháng và mỗi sản phẩm phải có thời hạn sử dụng là 8 tháng.

Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ là bước đầu tiên. Vẫn còn một chặng đường dài để từ một sản phẩm trở thành một thương hiệu. Tại sao những thương hiệu này có thể nhanh chóng trở thành người dẫn đầu trong các danh mục xu hướng này?

Sau khi trao đổi với ba thương hiệu Kongduoka, TGIF và Fangzai Photo Studio, Daofa nhận thấy rằng ngoài việc đáp ứng tiêu chí "1" là "sản phẩm mạnh", tất cả đều có mối quan hệ chặt chẽ với Tmall; Họ tận dụng hiệu quả sức mạnh của nền tảng, sử dụng Tmall làm cơ sở để tự vận hành thương hiệu, phát huy tối đa lợi thế của D2C và đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng về doanh số và hoạt động của thương hiệu.

Vào tháng 8 năm 2023, Tmall đã ra mắt “Kế hoạch Ngàn sao” để phát triển các thương hiệu mới nổi nhằm giúp họ xây dựng thương hiệu của mình trên Tmall. Ba thương hiệu Kongduoka, TGIF và Fangzai Photo Studio đều tham gia và đều nhận được sự hỗ trợ thiết thực cũng như giải quyết được những khó khăn của mình. Trong kinh nghiệm phát triển của ba thương hiệu này, chúng tôi đã thấy ba “con đường tắt” để tạo dựng thương hiệu trên Tmall.

1. Duy trì vị thế thương hiệu và nắm bắt lượng khách hàng chất lượng cao của Tmall;
2. Hãy thoát khỏi góc nhìn của riêng bạn và khám phá danh mục sản phẩm đa dạng;
3. Tìm hiểu sâu về xu hướng dữ liệu và phát triển các chiến lược vận hành nền tảng chính xác.

1. Duy trì vị thế thương hiệu và nắm bắt cơ sở khách hàng chất lượng cao của Tmall

Xu hướng này thể hiện cả sự đổi mới và "chưa trưởng thành". Cùng với cơ hội là sự không chắc chắn về năng lực của người dùng. Đối với những người sáng lập, thách thức lớn nhất là tìm được nhóm người dùng mục tiêu đầu tiên. Đặc biệt đối với các thương hiệu có chi phí R&D cao và lượng đơn hàng của khách hàng cao hơn mức trung bình của ngành, việc tìm kiếm người dùng chất lượng cao sẽ khó khăn hơn.

Fangzai Photo Studio đã phải trải qua nhiều chặng đường khó khăn để tìm kiếm khách hàng. Xu Hao, người sáng lập Fangzai Photo Studio, cho biết trước khi vào Tmall, nhóm đã cố gắng tìm kiếm nhóm người dùng hạt giống đầu tiên trên WeChat Moments vào năm 2022 để tiến hành thử nghiệm giá. Vào thời điểm đó, có ba đợt điều chỉnh giá lên 299 nhân dân tệ, 199 nhân dân tệ và 99 nhân dân tệ nhưng không có ai mua.

Gặp phải những trở ngại trong lĩnh vực tư nhân, họ đã thử thâm nhập vào Taobao vào cuối năm 2022. Kết quả là với mức giá 299 nhân dân tệ, họ đã đạt doanh số 3.000-4.000 bộ trong tháng đầu tiên. Sau khi cửa hàng Tmall mở cửa vào tháng 4 năm 2023, doanh số bán hàng hàng tháng của cửa hàng này đạt gần 4 triệu đô la ngay trong tháng đầu tiên. Vậy thì vấn đề không phải ở giá sản phẩm mà là không có đối tượng người tiêu dùng mục tiêu trong phạm vi tư nhân.

Bên trái: Fangzai Photo Studio, dự án vô địch của DeeCamp 2020, từng được Kai-Fu Lee chú ý

Bên phải: Cửa hàng Tmall của Fangzai Photo Studio

Những người sáng lập thương hiệu mới, đặc biệt là những người sáng lập về mặt kỹ thuật, thường bị ám ảnh bởi sản phẩm của riêng mình, có rào cản thông tin về tình hình chung của ngành và có phạm vi hoạt động hạn chế, khiến họ khó tiếp cận được nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Nền tảng "ưu tiên lưu lượng truy cập" có lợi thế tự nhiên cho người dùng, điều này vô tình bổ sung cho nền tảng này.

Giá trị lớn hơn của Tmall không chỉ nằm ở doanh số mà còn ở việc tạo ra sản phẩm mới và xây dựng thương hiệu. Đội ngũ sáng lập Kongduoka, xuất thân từ Liangpin Shop, đã có kế hoạch rõ ràng cho vị thế thương hiệu ngay từ khi thương hiệu ra đời dựa trên kiến ​​thức tích lũy trong ngành của họ, do đó tránh được nhiều sự vòng vo.

Kong Duo Ka tập trung vào việc giảm cân lành mạnh. Sản phẩm chính của hãng là suất ăn lạnh Kong Duo Ka 21 ngày có giá 2.799 nhân dân tệ. Giá trị đơn hàng trung bình và chu kỳ tiêu dùng cao như vậy chắc chắn sẽ dẫn đến chi phí tin cậy cao hơn.

Để nâng cao hiệu quả chuyển đổi, Kong Duoka chia lộ trình kinh doanh thành ba phần: “chuyển hướng nội dung – chuyển đổi và mua lại Tmall – tăng đơn hàng của khách hàng trên tên miền riêng”. Trong số đó, Tmall là cơ sở thương hiệu chính, không chỉ hiển thị hình ảnh thương hiệu mà còn đóng vai trò là nền tảng bán hàng chính.

Về lý do lựa chọn phương án này, nhà sáng lập Kongduoka Duan Wen cho biết, thứ nhất, hầu hết người dùng vẫn quen với việc tìm kiếm và mua hàng trên Tmall; Thứ hai, người dùng Tmall toàn diện hơn và có thể bao phủ cả những người dùng chất lượng cao có khả năng chi tiêu cao. Hình ảnh thương hiệu tốt có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Về việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt trên Tmall, kinh nghiệm của Kong Duoka là tập trung vào việc duy trì đánh giá, bình luận và doanh số của cửa hàng chính thức của thương hiệu; trong khi vẫn giữ giá ổn định, hãy tận dụng tối đa năng lượng của các nút chính và IP tiếp thị lớn như Tmall 618 và Double 11 để tạo ra sự bùng nổ tập trung.

Là một ngành hàng đang có xu hướng, rất khó để kinh doanh nếu chỉ đứng trên “vai người đi trước”. Sự chứng thực “thương hiệu” tự nhiên của Tmall hoàn toàn phù hợp với nhóm người đầu tiên dùng thử. Do đó, sử dụng nền tảng này để giữ chân người dùng chất lượng cao là giải pháp đầu tiên.

2. Thoát khỏi góc nhìn của riêng bạn và khám phá danh mục sản phẩm đa dạng

Ngoài người dùng, đối với các thương hiệu mới trong các danh mục đang thịnh hành, thường không có thương hiệu trưởng thành nào trong ngành hiện có để so sánh, khiến việc nắm bắt giới hạn của ngành trở nên khó khăn.

Lian Xun, người sáng lập TGIF, cho biết dựa trên dữ liệu lịch sử của ngành, trước khi TGIF gia nhập thị trường, mức giá 2.000 nhân dân tệ là mức giá trần cho ghế chơi game và doanh số bán hàng còn hạn chế. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng chung trong năm nay không mấy lạc quan nên nhóm rất hạn chế trong việc định vị sản phẩm và định giá.

Tuy nhiên, các trợ lý cửa hàng của Tmall thường sẽ trao đổi với họ về xu hướng tiêu dùng trong toàn bộ chuỗi cửa hàng và đưa ra cho họ những gợi ý về việc nâng cấp dịch vụ và các phiên bản sản phẩm mới. Lý do là vì có một lượng lớn người tiêu dùng cao cấp trên Tmall yêu thích thể thao điện tử.

Sau nhiều lần trao đổi, TGIF lần đầu tiên thử nâng cấp dịch vụ ghế chơi game bằng cách triển khai dịch vụ giao hàng trực tiếp trọn gói vào tháng 10 năm 2023 với mức tăng 10% giá một chiếc ghế. Đáng ngạc nhiên là có tới 40% người tiêu dùng đã chọn phiên bản này.

Đối với các thành viên của “Kế hoạch Ngàn sao”, Tmall sẽ cung cấp đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng 1v1 để cung cấp lời khuyên chuyên nghiệp về phát triển thương hiệu và hoạt động của Tmall. Các nhân viên bán hàng hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dùng Tmall thường có thể cung cấp nhiều góc nhìn hơn cho các thương hiệu khởi nghiệp để giúp họ tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt hơn mong đợi của người dùng.

Kongduoka cũng là một trong những thương hiệu được hưởng lợi. Sản phẩm đồ ăn vặt cay đầu tiên của Control Duoka là 5 túi lớn và 30 túi nhỏ với giá 39,9 nhân dân tệ. Mặc dù giá tuyệt đối không cao nhưng là sản phẩm mới nên chưa có sức cạnh tranh trong danh mục đồ ăn vặt cay. Sau khi nhân viên Tmall nhận thấy điều này, họ đã đề xuất Kongduoka thử tung ra phiên bản 19,9 nhân dân tệ, vì người dùng nền tảng này hiện rất chấp nhận mức giá 19,9 nhân dân tệ. Do đó, trong hai tháng đầu ra mắt sản phẩm mới, Kong Duoka đã bổ sung phiên bản dùng thử 20 gói nhỏ với giá 19,9 nhân dân tệ.

Ngoài sự tăng trưởng doanh số, điều khiến Kong Duoka ngạc nhiên hơn nữa là hơn 30% người dùng bị thu hút bởi bản dùng thử đã mua lại sản phẩm với giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, giúp cải thiện hiệu suất bán hàng chung.

Những người sáng tạo thương hiệu thường hiểu rõ về sản phẩm của mình, nhưng lại thiếu hiểu biết trực tiếp về người dùng, đặc biệt là thói quen tiêu dùng của người dùng nền tảng. Những "người phục vụ" di chuyển giữa nhiều thương hiệu khác nhau trong ngành mỗi ngày thường nhận thức rõ điều này. Do đó, cách giải quyết thứ hai là hãy thoát khỏi quan điểm của riêng bạn và tập trung nhiều hơn vào các chiến lược sản phẩm tích cực.

3. Đào sâu vào xu hướng dữ liệu và phát triển các chiến lược vận hành nền tảng chính xác

Sau khi tìm được người dùng và phát triển sản phẩm tốt, còn có rào cản về "vận hành". Đối với nhiều nhà sáng lập thương hiệu, đặc biệt là những người có nền tảng kỹ thuật, hoạt động thương mại điện tử là một thách thức lớn.

Đầu tiên, một số người sáng lập đang xây dựng thương hiệu lần đầu tiên và không có kiến ​​thức về thương mại điện tử, chẳng hạn như nhóm sinh viên giỏi nhất tại Fangzai Photo Studio. Thứ hai, hầu hết những người sáng lập đều sinh ra ở vị trí cao và hiếm khi phải chiến đấu ở tuyến đầu. Họ không có thời gian để chăm lo các chi tiết hoạt động và có ít kinh nghiệm.

Đồng thời, việc thuê những người điều hành toàn thời gian có kinh nghiệm lại quá tốn kém đối với các công ty khởi nghiệp. Lúc này, giải pháp tốt nhất là thành lập liên minh với nền tảng này và tìm sự trợ giúp từ một "cố vấn quân sự" hiểu rõ luật chơi.

Người sáng lập TGIF, Lian Xun cho biết tất cả các thành viên trong nhóm TGIF đều là những người đam mê thể thao điện tử kỳ cựu. Họ hiểu rõ về trải nghiệm của người dùng và yêu cầu của sản phẩm, nhưng lại ít hiểu biết về thương mại điện tử và thiếu kinh nghiệm vận hành. Nhưng kể từ khi tham gia “Kế hoạch Ngàn sao”, các trợ lý cửa hàng của Tmall sẽ cung cấp các gợi ý về chiến lược hoạt động 1v1 trong các sự kiện lớn của nền tảng.

Điều khiến Lian Xun ấn tượng nhất là khi TGIF lần đầu tiên tham gia sự kiện lớn của Tmall, ngoài việc giảm giá, họ không có kế hoạch làm bất cứ điều gì khác. Sau khi người phục vụ phát hiện ra, anh ta lập tức tìm họ và khuyên họ “hãy bán trước và nhanh chân lên bảng xếp hạng”. Sau khi lắng nghe ý kiến ​​và hành động, doanh số của TGIF đã tăng đáng kể trong sự kiện lớn đó.

Bên cạnh các “cố vấn quân sự” độc quyền, Tmall còn cung cấp thêm nhiều công cụ và dữ liệu chi tiết hơn cho các thương hiệu tham gia “Kế hoạch ngàn sao” giúp các thương hiệu nhìn rõ hơn tình hình kinh doanh của mình, từ đó nâng cao hiệu quả và độ chính xác trong từng bước.

Hãy lấy Fangzai Photo Studio làm ví dụ. Là một loại quà tặng chung và đồ chơi hợp thời trang, họ xác định khách hàng mục tiêu của mình là những nhân viên văn phòng hạng nhất ở thành thị, sinh viên đại học và những bà mẹ tinh tế từ 18 đến 28 tuổi, chủ yếu là phụ nữ.

Nhưng sau khi thấy được bức tranh rõ nét hơn về hành vi của người dùng, họ phát hiện ra rằng những game thủ thể thao điện tử nam cũng chiếm một phần lớn trong lượng khách hàng của họ. Do đó, ở giai đoạn phân phối lưu lượng truy cập sau này, Fangzai Photo Studio đã điều chỉnh nhãn đám đông, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh số tuyệt đối.

Tương tự như thẻ Kongduo. Kongduoka đã phân tích dữ liệu để tìm ra sở thích của người dùng cho toàn bộ quá trình “lưu trữ nội dung – thu thập và mua hàng – thanh toán trước khi bán”; và điều chỉnh chiến lược truyền bá nội dung và danh mục sản phẩm dựa trên sở thích.

Kết quả là sản phẩm suất ăn 7 ngày có giá cho một đơn vị khách hàng lên tới 700 nhân dân tệ đã đạt tỷ lệ chuyển đổi tăng gấp 20 lần. Biết mình biết địch, bạn có thể chiến đấu trăm trận mà không sợ thất bại. Đối với các thương hiệu, việc quen thuộc với môi trường kinh doanh và hiểu được sở thích của người dùng là những khóa học bắt buộc. Nhưng với sự trợ giúp của nền tảng này, bạn có thể nhận được tín chỉ cho khóa học này nhanh hơn. Đào sâu vào dữ liệu và tận dụng tốt các cố vấn quân sự là lối tắt thứ ba.

4. Bình luận của nhà phân tích

Đối với các thương hiệu khởi nghiệp, khó khăn không phải là thiếu sản phẩm tốt mà là làm sao tìm được khách hàng đánh giá cao sản phẩm, nắm bắt kỳ vọng của thị trường và tận dụng hiệu quả các nguồn lực của nền tảng.

Trong bộ phim truyền hình nổi tiếng gần đây "Fanhua", các ông chủ đều muốn sản phẩm của mình được bán trong các cửa hàng bách hóa. Bởi vì mọi người đều có nhận thức tiềm thức rằng "các cửa hàng bách hóa chỉ kinh doanh thương hiệu". Ở thời đại này, Tmall giống như một cửa hàng bách hóa giữa muôn hoa, không chỉ có những sản phẩm giá rẻ mà còn là nơi đổi mới thương hiệu chất lượng cao.

Nhưng các cửa hàng bách hóa cũng đầy rẫy sự cạnh tranh và không dễ để chuyển từ một công ty mới thành một công ty hàng đầu, đặc biệt là đối với các thương hiệu khởi nghiệp vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng. “Kế hoạch ngàn sao” giống như một đường đua tăng tốc. Thông qua các sáng kiến ​​như đào tạo xây dựng thương hiệu 1v1, các công cụ kinh doanh kỹ thuật số và các buổi hội thảo quản lý xây dựng thương hiệu, điều này cho phép các nhà quản lý xây dựng thương hiệu nhanh chóng chuyển đổi từ "chuyên gia" về sản phẩm thành "người toàn diện" trong kinh doanh.

Trong thời đại hiện nay, khi mọi thứ đều diễn ra vội vã, việc xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng xây dựng một thương hiệu mới, tiên tiến và có tầm nhìn dài hạn lại càng khó hơn. Chỉ khi giá trị của bạn được nhìn thấy và công nhận, bạn mới có động lực và sự tự tin để kiên trì. Đây có thể là giá trị lớn nhất của “Dự án Ngàn sao”.

Tác giả: Lý Tử

Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)