Tiếp thị phim không phải là tất cả hoặc không có gì

Bạn đã xem phim gì vào ngày lễ tình nhân Trung Quốc năm nay? Theo số liệu phòng vé trong ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, bộ phim ăn khách nhất trong ngày lễ tình nhân năm nay thực chất là phim tội phạm "All or Nothing". Trong bài viết này, tác giả sử dụng điều này làm ví dụ để phân tích và chỉ ra điều mà tiếp thị phim nên tập trung vào. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người quan tâm đến tiếp thị phim.

Bộ phim tình cảm nào được xem nhiều nhất vào ngày lễ tình nhân ở Trung Quốc? Không, không phải cả hai.

Phim đáng chú ý duy nhất trong mùa lễ tình nhân Trung Quốc năm nay không phải là phim giáo dục "Bố học hành", cũng không phải câu chuyện tình yêu tuổi trẻ "Đừng quên em", hay bộ phim nghệ thuật gây tranh cãi "Đông cháy" mà là phim tội phạm "Tất cả hoặc không có gì" được phát hành vào ngày 8 tháng 8.

Dữ liệu phòng vé của Qixi (nguồn dữ liệu: Maoyan Professional Edition)

Bộ phim tội phạm thực tế này không chỉ giành chiến thắng tại phòng vé mà còn có tác dụng "làm cho một thành phố trở nên nổi tiếng chỉ bằng một bộ phim".

1. Liệu “All or Nothing” có mang lại sự phổ biến cho miền bắc Myanmar không?

“Một bộ phim làm cho một thành phố trở nên nổi tiếng” trong hầu hết các trường hợp là điều tốt cho cả bộ phim và thành phố.

Tuy nhiên, bộ phim ăn khách gần đây "All or Nothing" đã tăng gấp đôi áp lực lên miền bắc Myanmar: xét theo dữ liệu thay đổi của Baidu Index, mức độ phổ biến của hai từ khóa "miền bắc Myanmar" và "gian lận viễn thông" đã có xu hướng tăng lên khi bộ phim được phát hành. Sau khi xem phim, nhiều khán giả bị sốc về mặt thị giác và tinh thần và cho biết họ sẽ không cân nhắc đến việc đi du lịch miền Bắc Myanmar trong tương lai gần.

So sánh dữ liệu từ khóa của Baidu Index

Nhưng đối với một quốc gia cam kết chống gian lận, điều đặc biệt quan trọng là phải ngăn chặn nhiều người rơi vào bẫy lừa đảo viễn thông. Việc phát hành bộ phim chắc chắn có tác động tích cực đến việc chống gian lận. Vậy bộ phim "All or Nothing" đã thành công trong việc tuyên truyền chống gian lận được ưa chuộng đến mức nào?

Theo số liệu từ Maoyan Professional Edition, sáu ngày trước khi bộ phim được phát hành, tổng doanh thu phòng vé của các buổi chiếu trước và bán trước đã vượt quá 100 triệu; Tính đến 9:30 sáng ngày 22 tháng 8, tổng doanh thu phòng vé (bao gồm cả doanh thu đặt trước) của mùa phim hè 2023 đã vượt quá 19 tỷ đô la, trong đó "She Vanished", "All or Nothing", "The First Part of the Gods", "The Octagonal Cage" và "30,000 Miles from Chang'an" lọt vào top năm doanh thu phòng vé mùa hè.

Top 5 phim và doanh thu phòng vé mùa hè (nguồn dữ liệu: Maoyan Professional Edition)

Mùa hè năm nay, bộ phim "All or Nothing" cũng lập kỷ lục doanh thu phòng vé một ngày vượt mốc 100 triệu nhân dân tệ, phá vỡ mốc 100 triệu nhân dân tệ trong 15 ngày liên tiếp, lập kỷ lục mới về số ngày liên tiếp phá vỡ mốc 100 triệu nhân dân tệ của một bộ phim duy nhất trong năm 2023 và lọt vào top 3 kỷ lục 100 triệu nhân dân tệ liên tiếp trong lịch sử điện ảnh.

Ngành công nghiệp điện ảnh Trung Quốc đã ghi nhận những ngày liên tiếp phá vỡ kỷ lục phòng vé 100 triệu nhân dân tệ (nguồn dữ liệu: Maoyan Professional Edition)

Kỉ lục doanh thu phòng vé của "All or Nothing" có thể được coi là một điểm nhấn nhỏ cho phim trong nước vào mùa phim hè. Đằng sau sự nổi tiếng của bộ phim là khả năng diễn xuất tuyệt vời của các diễn viên, sự hấp dẫn của chủ đề và quan trọng hơn là tính thời sự của chính chủ đề nóng hổi này.

Xét về phim ảnh, phim ly kỳ và tội phạm đã trở thành một trong những chủ đề hấp dẫn nhất trong phim ảnh và truyền hình Trung Quốc hiện nay. Loạt phim "Thám tử phố Tàu" của Trần Tư Thành và loạt phim "Thám tử gà mờ" chuyển thể từ phim Thái Lan đều đạt được thành công đáng kể. (Điều đáng chú ý là cả hai loạt phim đều gần như chỉ lấy bối cảnh ở Đông Nam Á.)

Ngoài ra, chủ đề hiện thực dường như đã trở thành thể loại phim cực kỳ phổ biến trên thị trường phim Trung Quốc. Đầu tiên là bộ phim lấy đi nước mắt "Dying to Survive" ra mắt năm 2018, và sau đó là "She's a Girl" ra mắt năm nay, được chuyển thể từ câu chuyện về một phụ nữ mang thai rơi xuống vực ở Thái Lan. Tóm tắt nội dung phim "All or Nothing" như sau: "Bộ phim dựa trên hàng chục nghìn vụ lừa đảo có thật và câu chuyện gây sốc về toàn bộ đường dây lừa đảo trực tuyến ở nước ngoài lần đầu tiên được tiết lộ". Điều này cũng khiến mọi người tò mò.

Cho dù vì tò mò hay mối liên hệ chặt chẽ giữa các sự kiện và cuộc sống, những bộ phim chuyển thể từ những câu chuyện tội phạm có thật thường hấp dẫn khán giả. Rốt cuộc, bộ phim thỏa mãn sự tò mò và ham muốn tò mò của một số người, giống như chủ đề phản gián trong loạt phim truyền hình "Opponents". Câu chuyện cười "500.000" vẫn còn được nhắc đến cho đến ngày nay.

Quay trở lại với tác động của "All or Nothing" đối với thực tế, trước khi bộ phim được phát hành, một sự thật đã được xác nhận là đất nước đã mạnh tay trấn áp tội phạm gian lận viễn thông. Xét về thực tế xã hội, đất nước từ lâu đã mạnh tay trấn áp các loại tội phạm như cờ bạc, lừa đảo, và chủ đề được thể hiện trong tác phẩm “Tất cả hoặc không gì cả” phù hợp với chính sách pháp lý này. Thay vì nói rằng bộ phim thực sự "đốt cháy cả thành phố", sẽ đúng hơn nếu nói rằng bộ phim đã lợi dụng xu hướng trấn áp tội phạm gian lận và đổ thêm dầu vào lửa.

2. Tiếp thị video ngắn trên thiết bị di động

Về mặt xã hội, bộ phim "All or Nothing" đã gây ra những cuộc tranh luận gay gắt về miền bắc Myanmar và gian lận viễn thông. Nó đã tạo nên làn sóng phổ biến trong cuộc chiến chống tội phạm gian lận, cho phép nhiều người xem và công chúng thấy được tình hình thực sự đằng sau gian lận viễn thông và do đó tránh bị lừa đảo. Có thể nói đây là một việc có ý nghĩa xã hội to lớn.

Đúng như khẩu hiệu của bộ phim: "Thêm một người xem phim, bớt đi một người bị lừa dối". Sự nổi tiếng như vậy khiến mọi người phải thở dài trước sức mạnh to lớn của việc quảng bá phim. Sự phổ biến của "All or Nothing" bắt nguồn từ việc lựa chọn chủ đề là các vấn đề xã hội, và cũng được hỗ trợ bởi hoạt động tiếp thị và quảng bá trên thị trường đang suy thoái.

Từ "Mãn Khương Hồng" vào đầu năm đến một bộ phim ly kỳ khác là "She's Gone" vào mùa hè, tiếp thị trên các nền tảng video ngắn đã trở thành cách chính để phim thu hút thị trường đang sụt giảm. Mặc dù những bộ phim này đã bị chỉ trích ở nhiều mức độ khác nhau vì lỗi cốt truyện hoặc chi tiết gây khó chịu cho một số nhóm người nhất định, nhưng phải thừa nhận rằng chiến lược tiếp thị phim của họ chính là tấm gương đằng sau kết quả doanh thu phòng vé cao của họ.

Trên thực tế, xét theo thời gian quảng bá ban đầu, trọng tâm quảng bá của bộ phim vẫn chỉ là "trai đẹp gái đẹp". Đầu tiên, Trương Nghệ Hưng, người có lượng fan đông đảo, vào vai một công nhân di cư ra nước ngoài tìm vàng nhưng bị ngược đãi. Sau đó, người đẹp Jin Chen vào vai một "cô gái chia bài quyến rũ, chia bài trực tuyến".

Phương pháp quảng bá nhằm thu hút khán giả có ngoại hình ưa nhìn vẫn chưa tạo được nhiều tiếng vang, và sự ngược đãi mà chàng trai trẻ trong nhóm lừa đảo phải chịu dường như không khơi dậy được mong muốn theo dõi của khán giả. Nhưng vào năm 2023, khi các diễn viên có khả năng diễn xuất tốt trở thành "Những ngôi sao tử trên trời trong làng giải trí trong nước", quản lý Lục, thủ lĩnh của một nhóm lừa đảo do Vương Truyền Quân thủ vai, đã trở thành hiện tượng trên Douyin. Tính đến thời điểm hiện tại, video quảng cáo "Cuộc họp buổi sáng của nhóm lừa đảo" đã nhận được 5,57 triệu lượt thích.

Ảnh chụp màn hình chính thức của bộ phim "All or Nothing" và số lượng người muốn xem nó tăng vọt

Sau video này, trọng tâm tiếp thị của Douyin đã chuyển hoàn toàn sang ngôi sao diễn xuất Vương Truyền Quân. Rõ ràng, động thái này cũng đã giành được sự công nhận của khán giả, và sự gia tăng đột biến về số lượng người muốn xem phim là minh chứng rõ nhất cho điều này. Nhiều người có sức ảnh hưởng trên Douyin bắt đầu bắt chước clip thờ Phật của Vương Truyền Quân, tạo nên làn sóng truy cập tự phát trên Douyin.

Sau khi bộ phim được phát hành, nhiều cơ quan truyền thông chính thức đã bắt đầu tận dụng sức hút của bộ phim để một lần nữa thực hiện tuyên truyền chống gian lận. Mối quan hệ giữa bộ phim "All or Nothing" và các phương tiện truyền thông chính thức lớn có thể được coi là bổ sung cho nhau. Bộ phim đã chuyển trọng tâm tiếp thị từ "chuyển thể từ một vụ lừa đảo có thật" sang "thêm một người xem phim, bớt một người bị lừa", đồng thời đóng vai trò của bộ phim trong việc giáo dục và phổ biến pháp luật.

Phim ảnh và sự hợp tác truyền thông chính thức

Trên thực tế, xét từ chiến lược tiếp thị của "All or Nothing", không khó để nhận ra lợi ích của tiếp thị video ngắn trực tuyến: ý tưởng tiếp thị phim có thể thay đổi theo phản hồi của người dùng. Sự linh hoạt này có lợi hơn cho công ty làm phim trong việc giao tiếp với người dùng và cuối cùng đạt được hiệu quả là biến bộ phim thành một cú hit.

So với "Phần đầu của Phong Thần" không quảng bá được một bom tấn viễn tưởng Trung Quốc mà tập trung vào việc tiếp thị trai đẹp gái đẹp, thì việc tiếp thị của "Tất cả hoặc không có gì" có thể được gọi là một học trò xuất sắc. Mặc dù chủ đề khác nhau, nhưng chỉ bằng cách hiểu chính xác chủ đề mà khán giả quan tâm và tiến hành tiếp thị, khơi dậy sự tò mò và sự đồng cảm của khán giả, bạn mới có thể kiếm được nhiều tiền.

3. Tiếp thị phim không phải là chiến lược một lần là xong

Trên thực tế, so với các bộ phim khoa học viễn tưởng và kỳ ảo như "The Wandering Earth 2" và "The Legend of the Gods Part I", phương pháp tiếp thị của những bộ phim hiện thực như "All or Nothing" và "She's Missing" dễ sao chép và học hỏi hơn.

Một số người cho rằng sự nổi tiếng của "All or Nothing" chỉ là may mắn, nhưng thực tế không phải vậy. Cần phải có đúng thời điểm, đúng địa điểm và đúng người. Nếu tuyên truyền chống gian lận và nỗi sợ hãi của người dân về tin đồn "Ga Yaozi" ở miền bắc Myanmar là đúng thời điểm và đúng địa điểm, thì tiếp thị phim chính là "người phù hợp" của nó.

Họ không có những phản ứng khóc lóc thái quá thường bị công chúng chế giễu, cũng không có những bài thơ ngâm thơ cứng nhắc, nhưng họ thu hút khán giả bằng chiến lược tiếp thị tập trung vào cốt truyện và diễn viên. Điều khán giả thực sự muốn thấy là sự bí ẩn của cốt truyện và sự hấp dẫn của bối cảnh nhân vật.

Đầu tiên là các vấn đề xã hội. "All or Nothing" tập trung vào câu chuyện đằng sau vụ gian lận viễn thông, trong khi "Gone Girl" mô tả tâm lý tội phạm trong các vụ án giết vợ. Thật khó để phủ nhận vai trò của các vấn đề xã hội trong việc này. Mặc dù điểm Douban của cả hai bộ phim đều không cao, nhưng rõ ràng "phơi bày sự thật" đã trở thành từ khóa cho các bộ phim về vấn đề xã hội, và "từ chối tình yêu não phẳng" cũng thu hút một nhóm người hâm mộ bằng cách tận dụng sự phổ biến của chủ nghĩa nữ quyền.

Việc lựa chọn một chủ đề được thảo luận sôi nổi là điều kiện tiên quyết cho hoạt động tiếp thị phim và tiến hành tiếp thị thị trường bình dân trên TikTok là ưu tiên hàng đầu để một bộ phim thành công về mặt doanh thu phòng vé. Cho dù đó là tuyên truyền chống gian lận hay sự tò mò, nắm bắt tâm lý khán giả chính là chìa khóa thành công của phòng vé.

Giống như nhiều lần "All or Nothing" đã cố gắng trong các đợt quảng bá trước khi chiếu, bộ phim đã thành công khi tìm ra những "góc khuất" mà thị trường đang suy thoái thích xem và diễn xuất tuyệt vời của các diễn viên tài năng làm điểm quảng bá. Nó không còn chỉ dựa vào hiệu ứng người hâm mộ của các ngôi sao giao thông nữa mà phá vỡ vòng tròn để thu hút mọi người đến rạp chiếu phim.

Số lượng lớn các video sáng tạo phụ trên Douyin cũng là một phương pháp hiệu quả để phim tiếp cận thị trường đang suy thoái. Big Vs bắt chước "cảnh nổi tiếng" với chi phí thấp và có thể nhắm chính xác vào sở thích của người dùng Douyin.

Ngoài ra, lắng nghe lời khuyên có thể là chìa khóa thành công cho việc tiếp thị phim. Theo gợi ý của cư dân mạng, "The First Part of the Gods" đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của huấn luyện viên Lưu Canh Hồng và anh trai điên Dương, sử dụng tương tác trực tiếp để "dụ dỗ" thêm nhiều người hâm mộ đến rạp chiếu phim.

Tất cả những điều này khiến cư dân mạng phải thở dài sau khi thấy lượt tìm kiếm hot trên Weibo: Douyin vẫn phải là tốt nhất cho tiếp thị phim.

IV. Phần kết luận

Từ những chủ đề hiện thực của những năm đầu cho đến sự trỗi dậy và sụp đổ của các bộ phim bom tấn hiệu ứng hình ảnh của Hollywood, thị hiếu của khán giả Trung Quốc đã trở nên tinh tế hơn, nhưng họ cũng đã quay trở lại với "ý định ban đầu" của mình. Những bộ phim mới phát hành gần đây như "I Got Through the Storm" và "Learning Dad" cũng tập trung vào chủ đề hiện thực, nhưng hiệu ứng quảng cáo hiện nay chỉ ở mức trung bình. Cách tiếp thị bản thân là điều đáng được các nhà sản xuất phim cân nhắc hơn.

Hầu hết các bộ phim trong nước hiện có trên thị trường đều tập trung vào việc kể những câu chuyện dựa trên một chủ đề nóng hổi có tính thời sự lâu dài. Rốt cuộc, cơ hội rất khó tìm, và sự kết hợp giữa chủ đề phim mang tính cơ hội và phương pháp quay phim kém, doanh thu phòng vé đáng lẽ phải biến mất đã được đảo ngược nhờ vào hoạt động tiếp thị phim. Tận dụng các vấn đề xã hội và thị trường đang suy thoái để kiếm lời. Lần này Bad Monkey Pictures đã chiến thắng hoàn toàn. Ai có thể không bày tỏ sự ngưỡng mộ của mình?

Tác giả: Top Jun, Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "TopMarketing"