Một video tạo ra doanh thu 2 triệu nhân dân tệ, nhưng người dẫn chương trình UP khó có thể kiếm được nội dung trả phí

Các nền tảng video như Bilibili và Douyin đã cố gắng khám phá các mô hình kinh doanh trả phí mới. Douyin đã ra mắt video ngắn trả phí và Bilibili đang thử nghiệm video độc quyền có tính phí. Logic tạo ra doanh thu của loại video trả phí này là gì? Liệu Bilibili có thực sự có thể kiếm được lợi nhuận theo cách này không? Bài viết này sẽ đưa chúng ta đi sâu phân tích về logic đằng sau việc trả tiền cho nội dung video. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Sau cuộc cạnh tranh công khai và bí mật trong lĩnh vực tri thức, Bilibili và Douyin đã bắt đầu một vòng "cạnh tranh" mới trong lĩnh vực video trả phí.

Vào tháng 11 năm nay, Douyin đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ các video ngắn trả phí. Người sáng tạo có thể "nâng cấp" nội dung video của mình lên phiên bản trả phí và người dùng cần trả số xu Douyin tương ứng để mở khóa toàn bộ nội dung. Động thái này bị người dùng chế giễu là "tốn tiền để xem video ngắn" và "Douyin giúp tôi cai nghiện internet".

TikTok không phải là ứng dụng duy nhất đang thử nghiệm các mô hình kinh doanh mới. Năm ngoái, Bilibili đã tiến hành thử nghiệm nội bộ các video trả phí, nhưng phản hồi của người dùng không tốt và dự án đã kết thúc đột ngột. Năm nay, “tham vọng” này đã có cách tiếp cận khác và chuyển thành một chức năng khác - tính phí độc quyền.

Sáu tháng sau khi tính năng này được ra mắt, một video nổi tiếng dành riêng cho việc sạc pin đã ra đời trên Bilibili . Video trả phí dài hai giờ "Lost in Translation" của người dẫn chương trình @食贫道 đến từ UP đã được phát hơn 2,24 triệu lần. Trang chủ của nó cho thấy gần 210.000 người đã mở tính phí cho máy chủ UP (bao gồm cả tính phí do người dùng xác định). Theo mức phí hàng tháng 12 nhân dân tệ được quy định cho chuyên mục "大开大合", video đã tích lũy được doanh thu hơn 2 triệu nhân dân tệ, trong đó 70% thuộc về người dẫn chương trình UP.

Từ miễn phí đến trả phí, có hiện tượng "có người vui, có người buồn" trong số những người dẫn chương trình B station UP. Nền tảng này sẽ tiếp tục khai thác tâm lý trả tiền cho nội dung của người dùng trong bao lâu?

1. Ai là người “trả tiền” cho nội dung trên Bilibili?

Tính năng “Charging Exclusive” mới do Bilibili ra mắt bắt nguồn từ gói tính phí mà nền tảng này ra mắt vào năm 2016. Tại hội nghị kỷ niệm 14 năm thành lập Bilibili năm nay, CEO Chen Rui đã chính thức công bố nâng cấp gói tính phí, nhằm tăng kênh doanh thu thương mại cho người dẫn chương trình UP thông qua tính phí hàng tháng, cập nhật độc quyền và huy chương dành cho người hâm mộ.

Vì các video tính phí có giới hạn thời gian và chỉ có thể xem lại nhiều lần trong thời gian sử dụng dịch vụ trả phí thay vì phải mua một lần nên thoạt nhìn, tính năng này có vẻ giống như đăng ký thành viên hàng tháng, nhưng nguồn doanh thu chính đến từ máy chủ UP.

Đài B chính thức có ý định thúc đẩy chức năng này. Nhiều người dẫn chương trình UP đã báo cáo rằng các nhiệm vụ khuyến khích đã bổ sung thêm rất nhiều nội dung để xuất bản các video tính phí độc quyền. Kas nhận thấy một số người dẫn chương trình UP đã đăng tải các video sạc pin một cách ngẫu nhiên để đối phó với các nhiệm vụ trên nền tảng và cảnh báo người hâm mộ "không nên sạc pin".

Một số người đang tránh né, một số vẫn đang chờ đợi và theo dõi, và một số đang âm thầm kiếm tiền.

"Người dẫn chương trình UP có thể tạo ra nội dung chuyên sâu và cốt lõi cho những người dùng thực sự thích và có nhu cầu thực tế, và toàn bộ mô hình phát triển tài khoản sẽ trở nên lành mạnh hơn." Trong một video được phát hành vào cuối tháng 6, người dẫn chương trình UP @汉森白JW đã nói về trải nghiệm mới mà "gói tính phí" mang lại cho anh, "Quan trọng hơn, nó cung cấp cho những người dẫn chương trình UP thu nhập kinh tế thực sự."

@汉森白JW là một trong những người dẫn chương trình UP đầu tiên tham gia thử nghiệm. Nội dung của ông chủ yếu xoay quanh lĩnh vực bí ẩn và hồi hộp. Ông giải thích các tác phẩm bí ẩn kinh điển dưới dạng truyện tranh và có hơn 900.000 người hâm mộ trên Bilibili. Trong vòng một tháng sau khi phát hành video độc quyền đầu tiên, anh đã có hơn 600 người dùng trả phí hàng tháng, bao gồm một số người hâm mộ trung thành sẵn sàng "ký hợp đồng" để nhận các bản cập nhật trong một năm. Hiện tại, tổng cộng đã có 2.310 người mở tài khoản tính phí tại Hansenbai.

Theo Hansen Bai, chức năng "Tính phí độc quyền" là cách để người dẫn chương trình UP tri ân người hâm mộ và cũng mang đến cho anh cơ hội thực sự vận hành một sản phẩm video dành cho người hâm mộ trung thành. Hansenbai, bắt đầu với nội dung bí ẩn, đã chuyển các video độc quyền của mình thành bình luận về tiểu thuyết bí ẩn cổ điển và trọng tâm cập nhật hàng ngày của kênh này dần chuyển sang bình luận về tác phẩm phổ biến hơn là "Những điều về triều đại nhà Minh".

Trong lĩnh vực dư luận, những đánh giá tiêu cực về gói tính phí này nhẹ nhàng hơn nhiều so với những đánh giá về các video trả phí mà Bilibili đã từng thử trước đây. Mặc dù vậy, sự nghi ngờ của người dùng về tính năng này cũng là một trong những ý kiến ​​chủ đạo. Rốt cuộc, ngoài nhóm người hâm mộ cốt lõi sẵn sàng "trả tiền để được yêu thích", hầu hết người dùng vẫn đang cân nhắc câu hỏi "liệu khoản chi đó có hợp lý và xứng đáng hay không".

Lấy Hansen Bai làm ví dụ, người dẫn chương trình UP đã sản xuất tổng cộng 6 video sạc độc quyền từ tháng 5 đến nay và duy trì tần suất cập nhật trung bình là một video VIP mỗi tháng. Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, máy chủ UP không có kết quả đầu ra liên quan nào trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 11. Mặc dù giá được ghi rõ ràng, nhưng tần suất cập nhật không đều đặn chắc chắn sẽ khiến những người hâm mộ đăng ký gói tháng cảm thấy bị "đâm sau lưng".

Ngược lại, giá của cột báo trả phí của Hansen Bai là 18 nhân dân tệ. Xét đến tốc độ cập nhật của máy chủ UP, điều này có nghĩa là người hâm mộ cần phải chi 18 nhân dân tệ mỗi tháng để mở khóa một video trả phí. Mức giá này vượt quá giá thành viên cao cấp của B station và cũng hơi đắt đối với một video có độ dài không quá 20 phút. Xét cho cùng, người dùng không phải là thành viên chỉ mất 5 nhân dân tệ để xem một bộ phim kinh điển trên Bilibili.

Về chất lượng nội dung, ngay cả khi được tùy chỉnh riêng cho nhóm người hâm mộ cốt lõi, vì khu vực bình luận cho video tính phí không mở nên người dùng không thể biết chất lượng video trước khi trả tiền, điều này gần giống như "mở hộp mù".

Là một mô hình kinh doanh đã có bước phát triển vững chắc ở nước ngoài, bản thân việc thanh toán bằng nội dung không cần phải bàn cãi. Tuy nhiên, Bilibili vẫn đang loay hoay trên con đường này vì tâm lý tiêu dùng và hệ thống giá cả của người dùng vẫn chưa hoàn thiện. Dựa trên nhiều rủi ro khác nhau, Kass nhận thấy rằng các máy chủ UP hàng đầu vẫn đang đứng ngoài cuộc trong mô hình này vì doanh thu của họ từ các kênh khác tương đối đủ. Hầu hết những người mở chức năng này đều là những host UP vừa và nhỏ, ở một mức độ nào đó giải quyết được tình thế tiến thoái lưỡng nan “tạo ra điện vì tình yêu”.

Ngoài @汉森白JW, nhóm người tham gia đầu tiên trong bài kiểm tra video sạc pin còn có @九筒笔记, nội dung của họ tập trung vào các quan sát và bình luận về kinh doanh. Nội dung có giá 30 nhân dân tệ và tổng cộng có 2.670 người đã trở thành "cổ đông" của UP master. Nhưng xét theo trang chủ, video sạc chuyên dụng gần đây nhất của người dẫn chương trình UP là vào cuối tháng 9.

Người dùng muốn hỗ trợ loại nội dung nào và họ sẽ tiếp tục trả tiền cho loại video nào? Làm thế nào để chủ nhà UP tránh được tranh cãi?

2. Liệu Bilibili có thể “vượt sông” bằng cách dựa vào “Lost in Translation” không?

Sáu tháng sau khi ra mắt chức năng sạc độc quyền, Bilibili cuối cùng đã cho ra mắt một video "hit". Vào ngày 30 tháng 11, người dẫn chương trình ẩm thực nổi tiếng UP @食贫道 đã phát hành video dài hai tiếng rưỡi có tên "Lost in Translation". Với góc nhìn nhân văn, kết hợp với các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và chủ đề "cô đơn" chạm đến trái tim con người hiện đại, video này đã thành công rực rỡ về cả lượng truy cập và truyền miệng.

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, "Lost in Translation" đã được phát hơn 2,32 triệu lần, với hơn 210.000 người trả tiền để nghe. Dựa trên mức giá 12 nhân dân tệ được đặt ra cho chuyên mục "Mở lớn, đóng lớn", doanh thu từ video này sẽ vượt quá 2 triệu nhân dân tệ.

Nguồn cảm hứng cho Lost in Translation có thể là bộ phim cùng tên năm 2003 với sự tham gia của Scarlett Johansson. Trong video khởi động, chú Bing đã đề cập đến lý do khởi động lại bộ truyện "Đại Bảo Kiếm". Một trong những lý do là áp lực về doanh thu của nhóm. "Vào tháng 3, dòng tiền gần như bị cắt đứt." Để quay "Lost in Translation", đoàn làm phim đã bỏ ra 400.000 nhân dân tệ tiền túi, đồng thời mở dịch vụ tính phí độc quyền để thu hồi chi phí.

Trên Bilibili, @食贫道 có 3,77 triệu người hâm mộ. Nội dung trước đây của nó được biết đến với bầu không khí "cứng rắn" và nhân văn. Bộ truyện "東洋大寶荐" trước đây đã có tiếng tăm tốt, riêng tập về Fukushima đã thu hút được 13,86 triệu lượt xem. Là phần phim thứ ba trong loạt phim, quá trình quay phim "Lost in Translation" đặc biệt khó khăn.

Để quay phim về thế giới ngầm Nhật Bản, chú Bing đã đến khách sạn do vợ của trùm xã hội đen điều hành để uống rượu mỗi đêm. Để quay phim các nữ tiếp viên, anh ấy còn phải đi uống rượu. Khi quay bộ phim "Lonely Death", anh ấy đến các sự kiện xã hội mỗi ngày để có cơ hội phỏng vấn cho chính mình. Phải đến tháng 9 khi anh quay lại Nhật Bản, đoàn làm phim mới có thể ghi lại được những cảnh quay mong muốn.

Trong quá trình quay phim, chú Bing nhận ra rằng "chúng ta không thể thoát khỏi một nhận thức khác biệt đặc biệt nhạy cảm với xã hội Nhật Bản, đó là xã hội này thực sự cô đơn và mọi người đều cô đơn". "Mọi ham muốn của bạn đều có thể trở thành hàng hóa, nhưng khi bạn biến ham muốn của mình thành hàng hóa, bạn sẽ đột nhiên nhận ra rằng chính con người cũng có thể trở thành hàng hóa." Do đó, họ quyết định kết hợp tất cả nội dung đã thu thập được thành một tập phim và đặt tên là "Lost in Translation".

Về mặt thanh toán, nhóm đặt mức giá là 12 nhân dân tệ, đây cũng là mức giá thấp nhất để người dùng có thể xem video độc quyền trên Bilibili. Để đảm bảo trải nghiệm sạc pin cho người hâm mộ, Shipindao cũng hứa sẽ cố gắng ra nước ngoài mỗi tháng một lần để chụp ảnh phong tục và văn hóa của nhiều nơi trên thế giới. "Trong tương lai, toàn bộ nội dung của phần tính phí sẽ độc đáo, thú vị và được biên soạn cẩn thận."

Không khó để nhận thấy từ phần bình luận rằng người dùng yêu thích và sẵn sàng trả tiền cho nội dung chất lượng cao . Có nhiều bình luận như "Nội dung như thế này đáng để trả tiền", "Không có nhiều nhóm trên toàn mạng có thể có chất lượng sáng tạo như vậy", "Người đầu tiên được giao nhiệm vụ là Chú Bing", v.v., tất cả đều chỉ ra "nội dung chất lượng cao". "Chất lượng cao" này được thể hiện qua công sức, thời gian và tiền bạc mà nhóm thực hiện, nội dung chi tiết và sâu sắc của phim tài liệu, cũng như chu trình sản xuất và hậu kỳ ở cấp độ phim.

Tuy nhiên, mặc dù đã có một "cú hit" ra đời, nhưng thành công của nhóm Shipindao gần như không thể lặp lại - bản thân các cú hit phần lớn là ngẫu nhiên, chưa kể đến việc đối với các đơn vị tổ chức UP vừa và nhỏ, một dự án có quy mô như thế này thậm chí còn khó đạt được hơn nếu chỉ dựa vào sức mạnh cá nhân.

Khi chúng ta chuyển sự chú ý sang những người sáng tạo video có độ dài trung bình, nội dung khoảng 20 phút, không khó để nhận ra rằng người dùng Bilibili có "thang đo" riêng trong đầu về nội dung nào đáng để trả tiền. Theo danh sách tính phí host UP tháng 11 của đài B do FeiGua công bố, những host có hơn 10.000 người tính phí bao gồm @食贫道, @马督工, @啊州州啊州, @马林思考, @罗爷的动物 và @朝阳冬泳怪鸽.

Trong số đó, những người chưa mở tính phí độc quyền bao gồm @马督工, người chủ yếu bình luận về các vấn đề thời sự, @罗爷的动物, người tham gia cứu trợ phúc lợi công cộng và chú "Oli Gei" @朝阳冬泳怪鸽. Hầu hết hành vi sạc pin chủ động của người dùng đều có xu hướng cảm xúc rõ ràng, giúp chủ nhà UP đạt được lợi nhuận và thể hiện sự ủng hộ của họ.

Trong số những người dẫn chương trình UP đã mở kênh thu phí độc quyền, @啊粥喝啊州 chủ yếu diễn giải "Tây Du Ký", phân tích nguyên nhân và kết quả của cốt truyện theo góc độ logic hành vi nhân vật. Giá của "Thiên Hạo" là 12 tệ, đã có hơn 40.000 người mua. @马林思考 tập trung vào việc "đi ngược lại ý trời, thay đổi vận mệnh, giác ngộ bản thân" theo góc nhìn logic tư duy. Cột tính phí 30 nhân dân tệ được ghi chú là "hàng khô thiết thực" và tổng cộng đã có 11.150 người tính phí.

Theo góc nhìn này, các video ý kiến ​​độc quyền bao gồm các vấn đề thời sự và thông tin thực tế có nhiều khả năng được người dùng ưa chuộng hơn . Loại máy chủ UP này có xu hướng là kiến ​​thức chung và nội dung hoặc ý kiến ​​của họ thường có giá trị đặc biệt trong tâm trí người dùng. Nhờ sự trưởng thành của chuyên mục "lớp học" và danh tiếng của "nền tảng học tập", Bilibili có một tâm lý thanh toán nhất định trong lĩnh vực kiến ​​thức chung, điều này cũng giúp các host UP tăng tiềm năng doanh thu của họ.

Kas nhận thấy một số máy chủ UP cũng kiếm tiền thông qua các gói tính phí. Ví dụ, @大问题Dialectic, người dẫn chương trình của UP cập nhật thông tin hàng ngày để nêu ra các câu hỏi triết học và tiến hành phân tích chuyên sâu nhiều quan điểm khác nhau nhằm đạt được mục đích xem xét các sự kiện và hiện tượng một cách "biện chứng". Bản chất suy đoán và các cuộc thảo luận triết học của ông đã thu hút một nhóm người dùng cốt lõi. Để đảm bảo doanh thu, Dapione đã triển khai hình thức thanh toán cộng đồng theo hình thức tính phí với mức phí thường niên là 288 nhân dân tệ. Tuyển dụng cộng đồng hiện đã kết thúc.

Bilibili đã tình cờ bước vào con đường cung cấp nội dung trả phí, nhưng những vấn đề mà công ty này phải đối mặt vẫn còn tồn tại.

Xét về mặt nội dung, ngay cả với một tác phẩm lớn như "Lost in Translation", trải nghiệm trả phí cũng không thực sự thỏa đáng. Một người nào đó trên Zhihu đã nói, "Tôi chỉ trả tiền cho nội dung, nhưng dịch vụ mà tôi được hưởng thì lại bị cắt xén (thực ra, để có được độ rõ nét hơn, tôi phải mua tư cách thành viên cao cấp)." Việc xem xét lỏng lẻo nội dung tính phí 30 tệ cũng bị chỉ trích và khu vực khiêu vũ đã xuất hiện nội dung "tính phí độc quyền".

Ở cấp độ máy chủ UP, làm thế nào để cân bằng tỷ lệ video trả phí trong khi vẫn duy trì cập nhật hàng ngày, đảm bảo chất lượng nội dung và tránh vi phạm có thể là vấn đề mà những người tham gia cần cân nhắc nghiêm túc.

Tác giả: Chao Guan

Tài khoản công khai WeChat: caasdata (ID: caasdata6)