Các công ty lớn tiến hành nghiên cứu người dùng như thế nào?

Nhiều công ty lớn hiện nay có công nghệ và nhân tài hàng đầu trong ngành, và nhóm nghiên cứu người dùng của họ hầu hết đều được trang bị tương đối tốt. Vậy, quy trình nghiên cứu người dùng, xây dựng tổ chức nghiên cứu người dùng và quản lý như thế nào trong các công ty lớn? Các công ty lớn tiến hành nghiên cứu người dùng như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem bài viết của tác giả.

Phải nói rằng các nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn bên A thường cực kỳ xa xỉ vì vị thế dẫn đầu ngành và lợi nhuận tốt. Tất cả sinh viên mới tốt nghiệp đều đến từ 985 trường đại học hoặc các trường đại học nổi tiếng ở nước ngoài và việc tuyển dụng xã hội về cơ bản được các công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng của Bên B và các công ty lớn của Bên A chứng thực.

Một đội ngũ nghiên cứu người dùng chuyên nghiệp như vậy được xây dựng với số tiền lớn chắc chắn là hạng nhất về khả năng nghiên cứu người dùng. Nhiều nhóm nghiên cứu người dùng được thành lập trong thời gian dài đã tích lũy được hệ thống phương pháp nghiên cứu người dùng tiên tiến và hoàn thiện trong một ngành nhất định, chẳng hạn như phương pháp nghiên cứu người dùng của Tencent và NetEase Games.

Hôm nay tôi sẽ tiết lộ cho bạn cách các công ty lớn này tiến hành nghiên cứu người dùng.

1. Quy trình nghiên cứu người dùng của các công ty lớn

Các nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn có quy trình làm việc rất chuẩn cho các dự án nghiên cứu người dùng, thường bao gồm sáu bước: truyền đạt và hiểu nhu cầu - thiết kế nghiên cứu - thực hiện và quản lý dự án - thu thập và xử lý dữ liệu - viết báo cáo - triển khai báo cáo.

Cần giao tiếp và hiểu biết. Nói chung, phía doanh nghiệp trước tiên sẽ cho bạn biết nhu cầu là gì, sau đó sinh viên nghiên cứu người dùng chịu trách nhiệm hỗ trợ mô-đun kinh doanh sẽ sắp xếp một cuộc họp trao đổi nhu cầu với phía doanh nghiệp để hiểu rõ nguyên nhân và hậu quả của nhu cầu.

Điều quan trọng nhất trong liên kết này là nắm bắt được hai mục tiêu: một là mục tiêu kinh doanh, còn gọi là mục tiêu thương mại, tức là các vấn đề kinh doanh nào có thể được giải quyết và giá trị thương mại nào có thể mang lại sau khi dự án hoàn thành, chẳng hạn như giúp định vị lại sản phẩm, đạt được sự tăng trưởng người dùng, giảm tỷ lệ người dùng rời bỏ, v.v.; mục tiêu còn lại là mục tiêu nghiên cứu, tức là nội dung nào cần được nghiên cứu để đạt được mục tiêu thương mại, chẳng hạn như chân dung người dùng, hành vi mua và sử dụng của người dùng, uy tín về trải nghiệm của người dùng, v.v. Hai mục tiêu này không thể bị nhầm lẫn.

Việc giao tiếp và hiểu được nhu cầu thực sự là một nhiệm vụ rất khó khăn. Bài kiểm tra này kiểm tra sự hiểu biết của các nhà nghiên cứu người dùng về ngành, mức độ quen thuộc với doanh nghiệp và độ nhạy cảm về thương mại. Họ không thể chỉ nghiên cứu vì mục đích nghiên cứu.

Sau khi hoàn tất việc giao tiếp theo yêu cầu, các nhà nghiên cứu người dùng của các công ty lớn sẽ đánh giá để xác định xem nhu cầu đó có hợp lý và có giá trị hay không, và liệu lịch trình có cho phép hay không. Nếu không có vấn đề gì, phía doanh nghiệp sẽ chính thức gửi email yêu cầu, sau đó sẽ được trưởng nhóm nghiên cứu người dùng và người phụ trách cấp cao nhất của nhóm doanh nghiệp xem xét và phê duyệt. Sau khi được chấp thuận, dự án có thể được triển khai.

Thiết kế nghiên cứu. Dựa trên sự giải thích đúng đắn về nhu cầu, các nhà nghiên cứu bắt đầu thiết kế một kế hoạch nghiên cứu xoay quanh hai mục tiêu.

Điều này bao gồm phương pháp nghiên cứu nào sẽ được sử dụng, có thể là khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng, phỏng vấn chuyên sâu định tính, hội thảo nhóm tập trung hoặc các phương pháp khác. Một số dự án cũng yêu cầu nghiên cứu tài liệu kết hợp với dữ liệu lớn và dữ liệu của bên thứ ba; khung và nội dung nghiên cứu là gì. Ví dụ, một nghiên cứu khả thi trước khi ra mắt sản phẩm phải bao gồm ít nhất hai mô-đun chính: đánh giá giá trị sản phẩm (không gian thị trường và xu hướng phát triển của các phân loại, v.v.) và thăm dò nhu cầu của người dùng; kế hoạch thực hiện dự án, bao gồm đầu ra rõ ràng, thời gian hợp lý, hỗ trợ nguồn lực cần thiết, lựa chọn nhà cung cấp, v.v.

Ở giai đoạn này, ngoài kế hoạch nghiên cứu, còn có hai đầu ra quan trọng là bảng câu hỏi và phác thảo phỏng vấn. Nếu kế hoạch nghiên cứu là thiết kế cấp cao nhất thì bảng câu hỏi và phác thảo phỏng vấn là những hướng dẫn thực hành.

Để đáp ứng các nhu cầu khác nhau, các công ty lớn hiện nay đã phát triển một bộ kế hoạch nghiên cứu hoàn thiện. Nhiều trong số này là các dự án thường lệ và các kế hoạch nghiên cứu, bảng câu hỏi và phác thảo phỏng vấn đều có tham chiếu đến dữ liệu trong quá khứ. Đây là lợi ích của việc chuẩn hóa.

Sau khi đưa ra kế hoạch nghiên cứu, bảng câu hỏi và phác thảo phỏng vấn, các nhà nghiên cứu người dùng của các công ty lớn sẽ liên lạc lại với bộ phận kinh doanh để xác nhận rằng không có sai lệch nào so với nhu cầu và mục tiêu của bộ phận kinh doanh. Sau khi xác nhận, họ sẽ trả lời dựa trên email yêu cầu và nhóm nghiên cứu người dùng cùng trưởng nhóm kinh doanh sẽ tiến hành đánh giá lần thứ hai.

Thực hiện và quản lý dự án. Có hai tình huống ở đây: một là không có nhà cung cấp bên ngoài và toàn bộ dự án được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu người dùng nội bộ. Thông thường, hầu hết các dự án đều là các dự án nghiên cứu định lượng thuần túy và chỉ giới hạn ở nghiên cứu người dùng nội bộ. Cách khác là sử dụng nguồn lực của nhà cung cấp bên ngoài, thường yêu cầu sử dụng thư viện bảng điều khiển người dùng của họ hoặc các nguồn lực và khả năng tuyển dụng người dùng ngoại tuyến.

Đối với các dự án nghiên cứu người dùng nội bộ không sử dụng nhà cung cấp bên ngoài, quy trình thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi là các nhà nghiên cứu người dùng lập trình bảng câu hỏi trên nền tảng bảng câu hỏi (nền tảng bảng câu hỏi này mang tính riêng biệt và phải triển khai cục bộ để tránh rò rỉ dữ liệu người dùng), sau đó chọn thẻ người dùng thông qua hệ thống quản lý người dùng nội bộ, rồi sử dụng tin nhắn văn bản thông qua hệ thống tiếp thị nội bộ để tiếp cận người dùng của mình; Quá trình phỏng vấn chuyên sâu định tính và hội thảo nhóm tập trung là gửi bảng câu hỏi tuyển dụng và sau đó phỏng vấn người dùng trực tuyến hoặc ngoại tuyến (ví dụ: mời người dùng đến công ty hoặc đến thăm người dùng).

Khi tiếp nhận các dự án nghiên cứu người dùng từ các nhà cung cấp bên ngoài, các nhà cung cấp sẽ giúp kiểm soát thời gian dự án, chất lượng mẫu, v.v. Điều này sẽ giúp các nhà nghiên cứu người dùng nội bộ dễ dàng hơn nhiều, nhưng họ cũng cần xác minh mẫu và dữ liệu để ngăn chặn gian lận từ phía nhà cung cấp.

Phục hồi và xử lý dữ liệu. Cho dù đó là dữ liệu thu được từ các cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng hay phản hồi của người dùng thu được từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và hội thảo định tính, trước tiên sẽ có một quy trình làm sạch để xác định các mẫu không đủ tiêu chuẩn và loại bỏ các giá trị cực đoan, sau đó tạo ra các bảng dữ liệu, tóm tắt phỏng vấn chuyên sâu và tóm tắt hội thảo.

Nếu không sử dụng các nhà cung cấp bên ngoài, các bảng dữ liệu hiện đang được các nhà nghiên cứu người dùng tự tạo ra, nhưng hầu hết chúng không thể so sánh với dữ liệu DP của các công ty nghiên cứu thị trường bên thứ ba. Đây cũng là thiếu sót của đội ngũ nghiên cứu người dùng ở một số ít công ty lớn. Khi nói đến một số mô hình hóa và phân tích nâng cao, chúng thậm chí còn phức tạp hơn.

Tóm tắt phỏng vấn chuyên sâu và tóm tắt hội thảo ban đầu chỉ chứa tóm tắt và ý kiến, nhưng hiện nay xu hướng chung là chuyển chúng thành tóm tắt thông tin. Nhóm trước đây của tôi ban đầu sử dụng Word để tóm tắt, nhưng sau đó chỉ chuyển sang Excel, tổng hợp thông tin nội dung chính của các cuộc phỏng vấn với nhiều người dùng khác nhau và biến chúng thành công cụ truy vấn và tìm kiếm thông tin.

Viết báo cáo. Các nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn thường có nhiều thời gian hơn để tạo báo cáo cuối cùng so với các công ty vừa và nhỏ. Họ có thể mất một hoặc hai tuần hoặc thậm chí một hoặc hai tháng để viết và chỉnh sửa báo cáo, đồng thời liên tục chỉnh sửa nó, đây là điều mà các công ty vừa và nhỏ không thể làm được.

Tất nhiên, họ cũng sẽ giải quyết kịp thời một số nhu cầu nhỏ tạm thời.

Báo cáo nghiên cứu người dùng từ các công ty lớn thường dài, toàn diện và chuyên sâu. Một mặt, đây là kết quả của một thời gian dài và nhiều lần đánh bóng tinh xảo. Mặt khác, họ có thể tích hợp nhiều nguồn lực khác nhau, chẳng hạn như dữ liệu nền tảng của bên thứ ba đã mua, dữ liệu lớn nội bộ và sự hỗ trợ từ nhóm chiến lược/nhóm phân tích kinh doanh. Cả nội dung và bố cục của báo cáo đều hoàn hảo, thậm chí còn có xu hướng lấn át các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp bên ngoài.

Báo cáo thực hiện. Sau khi phiên bản đầu tiên của báo cáo được công bố, sẽ có một cuộc trao đổi và báo cáo sơ bộ với bộ phận kinh doanh tuyến đầu và những sửa đổi sẽ được thực hiện dựa trên ý kiến ​​của họ. Sau lần liên lạc thứ hai để xác nhận mọi thông tin đều chính xác, sự việc sẽ được báo cáo lên cấp trên.

Khi mức độ báo cáo tăng lên, mỗi báo cáo sẽ mang lại khả năng điều chỉnh báo cáo hoặc thậm chí là xây dựng lại toàn bộ khuôn khổ báo cáo.

Sau khi hoàn thành báo cáo cuối cùng, một email chính thức cũng được gửi để khép lại vòng lặp của dự án.

Nhân tiện, họ cũng sẽ theo dõi quá trình thực hiện dự án, chẳng hạn như có bao nhiêu trong số mười đề xuất được thông qua và những đề xuất được thông qua cuối cùng được phản ánh trong sản phẩm như thế nào.

2. Phương pháp nghiên cứu người dùng của các công ty lớn

Các nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn rất chú trọng đến sự đa dạng và chuẩn hóa các phương pháp nghiên cứu.

Xét về tính đa dạng của các phương pháp nghiên cứu, ngoài các bảng câu hỏi chính thống truyền thống, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung, nhiều phương pháp nghiên cứu mới cũng sẽ được phát triển và áp dụng.

Nghiên cứu khoa học thần kinh não bộ và theo dõi mắt tiên tiến hiện đang được sử dụng; các phương pháp không chính thống như cộng đồng trực tuyến, nhật ký người dùng và thử nghiệm đám đông người dùng cũng được sử dụng khá thường xuyên.

Xây dựng chuẩn hóa bao gồm chuẩn hóa quy trình dự án, chuẩn hóa bảng câu hỏi và chuẩn hóa dự án.

Chuẩn hóa quy trình dự án bao gồm các hướng dẫn vận hành chuẩn hóa cho từng liên kết, bao gồm thiết lập dự án nghiên cứu, nghiên cứu định lượng + định tính, xử lý dữ liệu và đầu ra của dự án.

Việc chuẩn hóa bảng câu hỏi sẽ giúp liên tục tích lũy thư viện câu hỏi chuẩn hóa dựa trên dự án nghiên cứu, chẳng hạn như chuẩn hóa các câu hỏi về thuộc tính nhân khẩu học và các câu hỏi về động lực mua hàng.

Chuẩn hóa dự án sẽ tích lũy kinh nghiệm của nhiều dự án, bao gồm nghiên cứu chân dung người dùng, nghiên cứu đổi mới sản phẩm và đánh giá mức độ hài lòng/NPS của người dùng, đồng thời tóm tắt những điểm chung để cải thiện hiệu quả và chuẩn hóa các dự án nghiên cứu người dùng thông thường.

Nghiên cứu người dùng do các công ty lớn thực hiện đã hình thành nên các giải pháp bao phủ toàn bộ vòng đời sản phẩm.

• Khảo sát thị trường: nghiên cứu khả thi thâm nhập thị trường, nghiên cứu xu hướng thị trường và thông tin chi tiết về người tiêu dùng, v.v.
• Đổi mới sản phẩm: nghiên cứu về cơ hội đổi mới danh mục, chiến lược kết hợp đổi mới sản phẩm và giá cả, v.v.
• Chuẩn bị trước khi đưa ra thị trường: thử nghiệm khái niệm, thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm giá, nghiên cứu mua hàng mô phỏng, v.v.
• Đánh giá sau khi ra mắt: phân tích lý do thành công và thất bại của sản phẩm, nghiên cứu mức độ hài lòng và NPS, đánh giá hiệu quả tiếp thị, v.v.

Quan trọng hơn, vì các nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn thường được thành lập lâu năm nên họ đã tích lũy được kinh nghiệm sâu rộng về dự án và thông qua việc lặp lại và xem xét liên tục các dự án, đã hình thành nên các giải pháp hoàn thiện cho các đề xuất cụ thể của ngành.

Lấy Tencent làm ví dụ. Về mặt nghiên cứu người dùng trong lĩnh vực trò chơi, họ có một bộ phương pháp TTRT để đề xuất cách chuyển đổi các IP cổ điển thành các trò chơi di động phổ biến. Cụ thể bao gồm định vị người dùng mục tiêu (Target), thử nghiệm sản phẩm (Test), hiệu chuẩn định vị sản phẩm (Retarget) và thử nghiệm sản phẩm (Test).

Tương tự như vậy, Trung tâm trải nghiệm người dùng NetEase Games kết hợp nghiên cứu người dùng và phát triển trò chơi để tạo ra một bộ giải pháp tiêu chuẩn cho nhiều vấn đề khác nhau, từ người dùng đến đối thủ cạnh tranh, dữ liệu và sau đó là tương tác.

3. Xây dựng và quản lý tổ chức nghiên cứu người dùng trong các công ty lớn

Có một xu hướng chính trong cơ cấu tổ chức của các nhóm nghiên cứu người dùng tại các công ty lớn, đó là tích hợp phân tích ngành/doanh nghiệp, dữ liệu lớn và nghiên cứu người dùng vào một nhóm chuyên gia tầm trung toàn diện, thường được gọi là Phòng nghiên cứu thị trường và người dùng.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ lại yếu kém. Xét về mặt liên kết tổ chức, chúng thường liên kết với các phòng thiết kế, thương hiệu hoặc dữ liệu lớn, và nghiên cứu người dùng không có vị thế cao.

Việc xây dựng các nhóm nghiên cứu người dùng trong các công ty lớn tập trung theo từng cấp. Đáy của kim tự tháp là những tân sinh viên, bắt đầu từ 985 trường đại học danh tiếng, và ngưỡng tuyển sinh rất cao; một số nhân viên trụ cột cấp trung là những người trưởng thành mới được tuyển dụng vào trường, nhưng nhiều người khác được tuyển dụng từ các công ty khác thông qua hình thức tuyển dụng xã hội và về cơ bản họ phải có trình độ học vấn và được các công ty lớn chứng thực; Người đứng đầu kim tự tháp là giám đốc hoặc giám đốc cấp cao, thường có hơn 5 năm kinh nghiệm trong công ty và nhóm và là thành viên kỳ cựu của nhóm. Nhân sự quản lý được tuyển dụng thông qua kênh tuyển dụng xã hội tương đối hiếm.

Các nhà quản lý nhóm nghiên cứu người dùng trong các công ty lớn thường có kinh nghiệm chuyên môn trong lĩnh vực nghiên cứu người dùng và hiếm khi là người ngoài hoặc là người lãnh đạo của các phòng ban khác đồng thời đảm nhiệm vai trò này. Đây cũng là sự khác biệt lớn so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Các nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn có mô hình năng lực hoàn thiện và cơ chế đánh giá nhân tài để xếp loại và thăng chức cho nhân viên. Hệ thống đánh giá sau đây được nhiều công ty lớn sử dụng và có thể được dùng làm tài liệu tham khảo.

Về mặt đánh giá hiệu suất, các nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn thực tế không thể đạt được sự định lượng khách quan, mặc dù họ cung cấp nhiều chỉ số theo chiều và gán các trọng số khác nhau.

Ví dụ, trọng số của chất lượng kết quả công việc là 60%, giao tiếp và cộng tác nhóm là 20%, ảnh hưởng của tổ chức là 20%, v.v. Mức độ quan trọng khác nhau đối với các cấp độ công việc khác nhau, nhưng dù ở cấp độ công việc nào thì mức độ quan trọng của chất lượng kết quả công việc vẫn là cao nhất.

Hơn nữa, khi đánh giá chất lượng công việc, người ta thường không xem xét số lượng dự án đã thực hiện mà là chất lượng dự án và tác động của chúng đến hoạt động kinh doanh, đặc biệt là tác động đến hoạt động quản lý doanh nghiệp.

Quy mô nhóm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn dao động từ hàng chục đến hàng nghìn người (thực tế là hàng nghìn người) và họ có thể cung cấp hỗ trợ một kèm một hoặc thậm chí nhiều kèm một cho doanh nghiệp, điều này là không thể tưởng tượng được ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Tencent và NetEase có hàng trăm sản phẩm trò chơi và hiện tại về cơ bản mỗi người dùng được giao nhiệm vụ nghiên cứu một sản phẩm trò chơi; trong khi một số công ty lớn không có nhiều sản phẩm, chẳng hạn như các công ty điện thoại di động, chỉ có một vài sản phẩm cốt lõi, vì vậy nhiều người phải cùng làm việc để phục vụ một sản phẩm.

Người ta nói rằng con người không thể kiếm tiền ngoài nhận thức của mình, và điều này cũng đúng với doanh nghiệp.

Những công ty lớn này sẵn sàng trả mức giá cao như vậy vì họ hoàn toàn nhận thức được giá trị kinh doanh mà thông tin chi tiết về người dùng (nhận thức) mang lại. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn đưa ra quyết định dựa trên trực giác kinh doanh và kinh nghiệm kinh doanh, dựa vào phương pháp thử và sai, dẫn đến khoảng cách ngày càng lớn.

Kẻ mạnh sẽ luôn mạnh, kẻ yếu sẽ luôn yếu.

Tác giả: Lưu Bồi Long; Tài khoản công khai WeChat: Peron